市场调查与预测_07实验调查法剖析

4.实验法的组成 （1）自变量与因 变量 （2）实验组与对 照组（控制组） （3）前测与后测
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实验调查法概述
5.实验调查法的准备工作 6.实验调查法的实施程序
（1）选择实验对象 （2）确定实验场所 （1）根据市场调查课题，提出 研究假设； （2）进行实验设计，确定实验 方法； （3）选择实验对象； （4）进行实验；
2.实验法的特点
1）通过控制一个或几个因 素来研究该因素对市场的 影响； 2）市场实验是一种现场实 验； 3）有一定误差存在 。
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实验调查法概述
3.实验调查法的基本构成要素
（1）实验者。 市场实验调查的活动主体，一般是 有意识、有目的的。 （2）实验对象 实验调查所要了解、认识的市场现 象。 （3）实验环境 实验对象所处的市场环境。 （4）实验活动 即改变市场现象所处市场环境的实 践活动。 （5）实验检测 即在实验过程中对实验对象所做的 检验和测定。
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超市D 21 32 11
超市E 25 36 11
实验前后变动 10
实验调查法的分类
实验步骤
• 第一，选择实验对象 • • • •
特点:
； 第二，对实验对象进 行前测验； 第三，对实验对象进 行实验激发； 第四，对实验对象进 行后测验； 第五，得出实验结论 。
可以很好地从被影响因 素的变动中反映出实验 控制因素的影响效果。 不足之处可能会受到其 他非控制因素的影响， 使实验效果模糊。
解：实验效果为：E=X2-X1=1280-1000=280（盒） 相对实验效果：RE=[（X2-X1） /X1]*100%=28%
上述结果表明，采用新包装后销量将增加28%，效 果明显，该厂决定采用新包装。
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实验调查法的分类
2.有对照组的事后设计（对照组与实验组对比的实验方法） 含义:它是指在选择实验对象作为实验组，同时选择一批与实 验对象相同或相似的对象作为对照组，并使实验组和对照组处 于相同的实验环境之中，最后根据实验组与对照组实验后检测 的对比做出实验结论的一种方法。 公式为：实验效果=实验组实验后检测结果－对照组检测结果
表7.2 有对照组的事后设计示例 原包装 新包装
网点1 控制组销售额
试验组销售额
网店2 21
网店3 24
网店4
网店5
网店6
23
35
32
34
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实验调查法的分类
实验步骤 • 第一，选择实验对象， 特点：
并在相同或相近的市场 环境与条件下将其划分 为实验组和对照组； • 第二，对实验组进行实 验激发； • 第三，分别对实验组和 对照组进行试验后检测 ； • 第四，得出实验结论。
•
•
•
将其划分为实验组和对照 组； 第二，对实验组和对照组 分别进行前检测； 第三，对实验组进行实验 激发； 第四，以实验组和对照组 分别进行后检测； 第五，得出实验结论。
这种方法可以控制外来 因素对实验过程的影 响，也可以反映实验 前后的变化程度。但 是如果在进行消费者 行为、态度测量时， 容易受到调查者、被 调查者态度的相互影 响和实验前后调查者 与被调查者人员变动 的影响。
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实验调查法的分类
例题3： 某洗发水公司欲了解该公司洗发水的新包装效果，选定A、B、C三 家超市作为实验组，D、E、F三家超市为控制组，在A、B、C以新包装 销售，在D、E、F以旧包装销售，实验时间为1个月，数据见下表，试 对结果进行分析。 表7.5
组别 实验组(A、B、C)
实验调查法概述
1.实验调查法的含义 实验调查法 实验调查法是市场调查者通过 有目的、有意识地改变一个或 几个影响调查问题的因素，将 它们置于一定条件下进行小规 模的实验，来观察市场现象在 这些因素影响下的变动情况， 以认识市场现象的本质特征和 发展规律的方法。 简单来说，实验调查法就是我 们有意识地改变变量A，然后 看变量B是否随着变化，所以 实验调查法又叫做因果性调研 。
（资料来源：http//jpkc.jlsppc.cn/jpkc/scyx/Learn_info.asp?id=49&bh=174）
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第7章 实验调查法
7.1 实验调查法概述
7.2 实验调查法的分类 7.3 实验调查法的评价
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第7章
7.1实验调查法概述
实验调查法
7.2实验调查法的分类
1.3国内生产总值的 核算方法
7.3.1 7.3.2
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优点 局限性
实验调查法概述
7.1.1
实验调查法的含义 实验法的特点
7.1.2
7.1.3
实验调查法的基本构成要素
实验法的组成 实验调查法的准备工作
7.1.4
7.1.5
7.1.6
实验调查法的实施程序
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例题1实验结果
实验后1个月内销量 X2=2600 变动量 600 X1=2000
实验前1个月内销量
控制组（D、E、F）
Y1=2000
Y2=2200
200
从上表中可以看出： 实验组和控制组在实验前的商品销售量为2000盒；实验组在实验后的商品销售量为2600盒， 控制组在实验后的商品销售量为2200盒； 实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了600盒；控制组实验前同实验对比， 其结果是商品销售量增加了200盒。 实验效果%=[（X2-X1）/ X1—（Y2-Y1）/ Y1] ×100% =[（2600-2000）/2000—（2200-2000）/2000] ×100% =（0.3-0.1）×100% =20% 实验结论：可以判断出该洗发水采用新包装后，能扩大销售。
实验调查法
制作人 侯黎鹂
红色的杯子
导入案例
美国一家咖啡店准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，
他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇 进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯 子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后 对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会 使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯 子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝 4杯相同浓度的 咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试 饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为“太浓了”的占2／3，使用青色 杯子的人都异口同声地说“太淡了”，使用黄色杯子的人都说“不浓， 正好。”而使用红色杯子的10人中，竟有9个说“太浓了”。根据这一调 查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既 可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投 入市场后，与市场上的其他公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方 多两倍的优势取得了胜利。由于减少了原料，使老板赚了钱。
7.2.3
有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）
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实验调查法的分类
基本符号和表示法 Y：表示对实验涉及到的因变量进行的正式观察或测 量。不同时段的测量可使用Y0、Y1、Y2表示。
X：表示参加调查的试验单元接受试验操纵或实验处 理。当试验单元要接受两种或两种以上实验处理时 ，就要使用X1、X2等符号表示不同处理水平。
7.1.1实验调查法的含义 7.1.2实验法的特点 7.1.3实验调查法的基本构成要素 7.1.4实验法的组成 7.1.5实验调查法的准备工作 7.1.6实验调查法的实施程序 7.2.1无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法） 7.2.2有对照组的事后设计（对照 组与实验组对比的实验方法) 7.2.3有对照组的事前事后设计 （实验组与对照组前后对比实 验）
采用对照组数据作为比较 基础，可以控制其他因素 对实验过程的影响。但是 不能反映实验前后的变化 程度。实验组和对照组的 选择两者必须要具备可比 性，也就是两者各种环境 和条件要符合，只有这样 实验结果的准确性才会比 较高。
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实验调查法的分类
例题2： 某化妆品公司的电影广告片A已播出很久，公司决定拍摄新的电影广告片替 代旧广告片。经研究，新的广告片有两种不同的设计情景，广告新片B强调 滋养效果，广告新片C则强调原料天然性。该公司在某星期天在同一个具有 代表性的电影院进行3场试验以验证两种新广告片哪一种效果更好。在同一 厅第1场电影前放映旧广告片A，第2场放映新广告片B，第3场放映新广告片 C。并对观看这3场电影的观众每人赠送一张8折购买卡。其实验结果见下表。 广告片A 赠卡总数 收回总数 480 120 广告片B 500 224 广告片C 496 264
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实验调查法的评价
局限性
市场现象与自然现象相比随机因素、不可控因素更多， 政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用 ，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是 不存在的。由于实验中受控制的自变量不可能包括所有影 响因变量的因素，所以其结果虽然能在一定程度上说明其 因果关系，但是必然存在着调查误差。在实施过程中，很 难选择具有充分代表性的实验对象和实验环境，这就难免 给实验结果带来一些影响。实验中，人们很难对实验过程 充分有效地控制，因此准确区分和检验实验效果与非实验 效果很困难。最后，实验调查时对调查者要求比较高，花 费的时间比较长。这些缺点使实验调查法的应用有一些局 限性，市场调查人员对此应给予充分的注意。
表7.4 有对照组的事前事后设计示例 组别 控制组 实验组 事前值 32 34 事后值 35 53 变化量 3 18 对比效果 15
公式为：实验效果=实验组（后测前测）/前测对照组（后测 前测）/前测
实验效果=（X2-X1）/X1-（Y2- Y1）/Y1
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Байду номын сангаас验调查法的分类
实验步骤 • 第一，选择实验对象，并 • 特点:
（3）确定实验组和控制组
（4）选择实验方法（具体方 （5）整理、分析资料，做实验 检测； 法后面详细介绍） （6）得出实验结论。 （5）制作实验表格
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实验调查法的分类
7.2.1
无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）
7.2.2
有对照组的事后设计（对照组与实验组对比的实验方法) 1.2.2
比率%
25%
45%
53%
则：新广告片Ｂ的实验效果为：45%－25%=20% 新广告片Ｃ的实验效果为：53%－25%=28% 通过实验得出结论：广告片C与广告片B的效果比广告片A好，并且广 告片C的效果更好一些。
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实验调查法的分类
3.有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验） 含义:它是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验 激发前后都进行检测，然后根据其检测结果做出实验结论。
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实验调查法的分类
1.无对照组的事前事后设计（前后连续对比 试验法） 含义:无对照组的事前事后设计是只选择一 批实验对象作为实验组，通过对其实验激 发的前后检测对比做出实验结论。 公式为：实验效果=后检测结果前检测结果
表7.1 无对照组的事前事后设计示例
超市A 实验前销售额 21 实验销售额 31 超市B 28 39 11 超市C 22 35 13
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实验调查法的分类
例题1： 某月饼厂生产的月饼质量在同类产品中比较好，但其销量总是 很不理想。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是该品牌月饼 的包装不够吸引消费者，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和 铁盒包装，该厂决定运用前后连续对比试验法来考察实验结果。 整个实验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新 包装。实验结果是，采用旧包装的月销量为1000盒，采用新包装 的那个月销量为1280盒。试问其实验效果如何？
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实验调查法的评价 优 点
7.3.1
7.3.2
局限性
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实验调查法的评价
优 点:
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• •
• •
•
• •
•
1．客观实用性 实验调查法可以通过现场实验的方式来进行调查，将实验应用于正常的市场活 动过程中，取得的数据是客观真实的，可信度比较高。 2．可控性强 实验调查法在应用的过程中可以改变其中一种或几种市场因素的变化，并通过 控制其变化来分析、观察、记录某市场现象之间的因果关系以及相互影响程度 ，是研究事物因果关系的最好方法之一。 3．较高的精准性 在实验调查中，可以针对调查问题的需要进行缜密的实验设计，有效控制实验 环境。 4．指向性强 调查者可以直接应用市场实验调查的结果去分析、探索、解决市场问题的具体 途径和方法。 5．可重复性 实验者可以反复进行试验研究，以提高调查的精确度。