美加净的品牌策略研究

美加净的品牌策略研究摘要随着经济的飞速发展，国内的化妆品行业也在逐渐革命。

上海家化是中国化妆品行业的民族企业，其旗下的代表性老字号品牌——美加净诞生于1962年，在20世纪90年代的时候其发展达到顶峰，成为当时中国化妆品的第一品牌。

之后，基于一些原因，美加净被庄臣的收购，但是没多久就庄臣被所雪藏，在人们为这一民族品牌就此消身匿迹而扼腕叹息之时，美加净被上海家化回购，重新以民族品牌的身份走上化妆品舞台。

现今中国的化妆品市场竞争激烈，国内的半壁江山基本被外资、合资企业占据，美加净，作为一个老字号化妆品民族品牌，虽然仍然具有一定的品牌认知，但是，要在激烈的市场竞争中立足甚至要获得曾经的辉煌，还是需要从多方面因素进行考虑综合决策。

关键词：化妆品，美加净，品牌AbstractWith the rapid development of economy, the domestic cosmetics industry is also gradually revolution. Shanghai Jahwa is China cosmetics industry, the national enterprise, its representative of time-honored brand -- Maxam was born in 1962, in twentieth Century when 90 years of its development reached its peak, become the first brand of cosmetics was China. After that, for some reasons, Maxam was Johnson acquisition, but before long it Johnson was frozen, people for the national brand to eliminate body vestige and sadly sign when, Maxam is Shanghai Jahwa repurchase, to national brand identity on cosmetics stage.Today China cosmetics market competition is intense, the domestic half of the country by foreign capital, joint venture enterprises occupy, Maxam, as an old brand cosmetics brand, although still have a certain brand awareness, however, to stand in the fierce market competition and to obtain the once brilliant, still need to consider the comprehensive decision factors.Keywords: cosmetics, Maxam, brand前言 (4)第一章相关理论回顾 (5)1.1 品牌 (5)1.2品牌营销 (5)第二章美加净的内部资源能力评估 (6)2.1 资源能力 (6)2.1.1盈利能力 (6)2.1.2品牌影响力 (7)2.2美加净的品牌优势 (8)2.2.1悠久的品牌历史 (8)2.2.2现代化的市场营销体系 (9)2.2.3先进的研发技术 (9)2.3美加净的品牌劣势 (10)2.3.1 品牌不统一 (10)2.3.2 品牌定位模糊 (10)第三章美加净品牌存在的问题分析 (10)3.1未能充分利用原有知名品牌作为发展和壮大的手段 (10)3.2品牌管理机制运营不当 (11)3.3品牌文化创新不够 (11)3.4品牌传播乏力 (11)第四章美加净的品牌营销策略 (11)4.1清晰的差异化品牌定位 (11)4.2塑造打动人心的品牌文化 (13)4.3长期的品牌维护 (13)结束语 (14)参考文献 (14)中国有五千多年的悠久历史，也是最早懂得和使用化妆品的民族之一。

追溯到近代，我国的化妆品发展历史也有100多年，比如创办于1830年的扬州谢馥春就有182年历史；而创办于1862年的孔凤春距今也已经有150年历史。

解放前，中国的化妆品品种还十分有限，不过百种，远未形成产业。

但是，随着中国经济水平的发展和人们生活水平的不断提高，人们的需求和生活观念也发生了根本性的转变，这使得中国的化妆品行业成为中国乃至世界经济的新兴增长点。

“十一五”期间，中国的化妆品行业蓬勃发展，并逐渐融入世界范围的大市场，到2010年，全国的化妆品销售总额达1530亿元，中国制造的化妆品已经出口到150多个国家和地区。

根据海关的相关数据，2010年化妆品进口4.71万吨、进口额9.97亿美元，出口36.54万吨、出口额16.20亿美元，同比2009年各数据增长均在30%上下。

我国于“十一五”时逐渐发展成全球化妆品的消费的大国，总消费水平已经超越了欧盟和日本，成为仅次于美国的世界化妆品的第二消费的大国。

不仅如此，我国人口众多，人均消费水平还相对较低，存在相当大的市场消费潜力。

1 相关理论回顾1.1 品牌品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

一般意义上来说，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌是一个复合概念，它表现为品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、以及商标，还可以包括产品、历史、声誉、推广的方式等，它是企业为其产品规划的表现形式，也是一种识别系统。

菲利普·科特勒认为：“品牌就是一个名字、名词、符号或者设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或者服务有别于其他竞争者。

”可以说，品牌不是纯物态的东西，它是体现商品或者服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或者服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。

品牌是以产品为载体的，相对而言，产品是具体的，品牌是抽象的、精神的。

一个产品会因为市场变化、科技进步等原因，受到市场生命周期的限制，但是一个好的品牌却可以可以一直持续下去。

品牌实质上代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

从表面上看，品牌是属于企业的，但是，从根本上来说，品牌是属于消费者的，因为一个得不到消费者认可的品牌是不具有存在价值的。

品牌主要由三部分构成：1）产品与服务，包括产品的用途、品质、价格、包装、附加的服务等；2）品牌识别系统，包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌调性、品牌口号、品牌文化以及品牌识别系统等；3）消费者认知，包括消费者态度、情感、体验、偏好、忠诚度和美誉度等。

品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。

品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。

品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。

1.2品牌营销品牌营销（Brand-marketing），是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

从高层次上说，品牌营销就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者从而在消费者的心中，使他们形成对企业的产品或者服务的品牌形象；简单说来，品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

品牌不是简单的产品，它是设计企业经营理念、产品与服务、消费者认知等的集合。

从本质上看，品牌营销是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程，企业的一切经营活动都围绕着创建能够获得消费者认可的品牌而展开的。

品牌营销满足的不仅仅是消费者物质层面的需求，更多的是满足消费者心理层面的需求，这种满足消费者心理上的需求就是获得消费者认可。

品牌营销一般包括以下过程：在动态地了解市场环境和消费者的基础上，创造特定的产品与服务、设计特定的企业以及产品形象，影响和培养特定的消费心理，从而形成具有核心竞争优势的品牌，最终以产品的形式销售，满足消费者物质与心理的双重要求。

在品牌营销的条件下，营销主题的概念更为广泛，包括产品与服务、企业经营理念、消费者认知等，我们称之为品牌，它更大程度上是消费者对企业及其产品、服务的一种心理态度，品牌可以没有确定的依托物，它可以从一种产品扩大到另一种产品或一系列产品，即使产品不存在，品牌依然可以存在。

品牌营销作为市场竞争的一种高级形态和手段，已经受到了企业界的广泛重视和应用，并促进了区域经济和社会的发展。

2 美加净的内部资源能力评估资源包含了一系列个人、社会和组织的现象。

资本、设备、员工的技能、专利、财务状况以及品牌经理人的才能，这些都是资源。

资源本身并不能产生竞争优势。

一种竞争优势可能来源于几种资源的独特组合。

企业的有些资源是有形的，有些是无形的。

有形资源是指可见的、能量化的资产。

无形资源是指那些根植于企业的历史、长期累积下来的资产。

2.1 资源能力2.1.1盈利能力净资产收益率又称股东权益收益率，是净利润与平均股东权益的百分比，是公司税后利润除以净资产得到的百分比率，该指标反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。

指标值越高，说明投资带来的收益越高。

净资产收益率是反映上市公司盈利能力及经营管理水平的核心指标。

随着公司规模的扩大，净资产不断增加，必须开拓新的产品，新的市场，并辅之以新的管理模式，以保证净利润与净资产同步增长。

这对于企业来说，是很大的挑战，它在考验一个企业领导者对行业发展的预测，对新的利润增长点的判断，以及他的管理能力是否可以不断提升。

有时候，上市公司看上去赚钱能力还不错，主要是因为领导者，熟悉某一种产品、某一项技术，某一种营销方式，或者是适合于管理某一种规模的人员、资金。

当企业的发展对他提出更高要求时，他可能就捉襟见肘力不从心了。

因此，当一家上市公司随着规模扩大，仍能够长期保持一个较好的净资产收益率，则说明这家公司的领导者具备了带领企业从一个胜利走向另一个胜利的潜力。

图1 ：上海家化2002年9月-2011年9月净资产收益率来源：上海家化2002年9月-2011年9月财务报表从上海家化2002年-2009年的财务报告中可以看到，上海家化的净资产收益率除了在2004年和2005年出现下滑之外，基本上保持稳步上升的趋势。

而2004年出现下滑的一个重要原因是上海家化国家级技术中心落成，这是一个是融汇“基础研究”，“产品开发”、“工业设计”、“工艺控制”、“信息情报收集与分析”与一体的国家级企业技术中心和博士后工作站，但是，对于一个大型企业来说，这是一个长线投资，是在激烈的市场竞争中获得一席之地的重要方式，也是必不可少的方式。