从客户到产品的产品库构建方法
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第二个层面： 如果不同地区的气候和规范不同，但客户的核心需求没有变，那 么，换了城市，“好产品” 仍然是“好产品”，只是要本地化和 项目化——直接复制变成了改版后的复制
产品库的产品研发
1、适应性研发（针对各区域和核心城市） 主流客户+土地区位与密度趋势+竞品规律
2、超出客户满意的产品研发 客户细分+需求归纳+功能研发+产品测试
产品系列建立了 客户与土地的关
客户
联
产品系列
产品库
土地
产品
产品库则致力于建立 基于土地属性的客户 与产品的关联，实现 客户价值导向
产品库的产品划分
与产品系列关联的产品划分方式
•地理位置 •周边配套
•小区 •产品
筛选法——通过从大到小 的逐层筛选缩小土地和客 户的范围，再建立与产品 的对应
产品库体系
例如：小太阳客户对生活阳台的功能需求（儿童晒太阳、晾衣、游戏…）具 有趋同性，但因气候差异各地的具体解决方案不同（北方多封阳台，南方不 封），需要总部与区域共同工作
“有限产品”与“大量需求”
➢ 主流客户的需求趋同 ➢ 未来的土地供应也表现出一定的趋同性 ➢ 用有限的产品满足８０％的项目需求
产品资料库
某一产品系列下的产品选择
1、在一定区域内，为合适的客户 在合适的土地上提供合适的万科 产品 2、进行产品梳理，为产品复制和 工厂化做准备 3、基于产品梳理的产品优化
产品库工作流程
趋势
产品系列
研究
+ ∝ 土地
特征
配套 特征
主力客户及其 特征和需求
产品 选择
产品 设计 产品 入库
产ห้องสมุดไป่ตู้的选取原则
客户∝产品
（某一产品系列下）
可能产品组合方案
基于客户需求 的产品设计
产品入库
3年项目发展趋 势及策略
确定重点发展 的产品系列
产品资料库 某一产品系列下的产
品分类及其特征
成本控制
产品库的核心价值
“提供可复制的产品”
是“好”产品才值得复制！ 有适应性的产品才能复制！
什么是“好”产品
“超出客户满意”
——“超出客户满意”，就是超出客户内心需求。但这种需求有时 因为市场上没有具体的产品参照，因而无法明确表述。
产品资料库的功能
使用对象：公司管理层、设计和营销系统的专业人员
功能——支持产品库的构建 ➢ 公司管理层：了解市场产品概况 ➢ 营销系统： （1）分析有客观市场制约下客户/土地/产品三者之间的关系 （2）竞品市场研究，寻找产品的客户逻辑 （3）寻找市场产品空白点 ➢ 设计系统： （1）研究市场产品现状，进行产品分类 （2）归纳经典产品 （3）竞品设计研究
产品库的目标
➢ 满足集团发展对效率和规模的要求，在更短的时间内提供整 套产品解决方案（建立和客户相关联的产品体系，围绕客户 价值精准化，通过做简单，获取更高的效率。 ）
流程 工具 操作方式
内部 效率
能力
外部 客户
操作方式与产品质量 客户期望的产品完善度
简单
合作
产品库
改变流程，提升效率
产品库与产品系列
➢ 产品查询
➢ 数据分析（分3个层次）： 1、分析结论概述（可进行城市间对比） 2、交叉分析表格 3、具体产品信息
➢ 系统维护（以城市为单位进行系统设置和数据维护）
目录
一、产品库概述 二、产品资料库 三、产品库实践（广州） 四、青年群体产品研发
产品库概述
如果用一页纸来介绍产品库……
以前，我们拿到了土地再做产品，现在，我们要在获取土地之前做产品…… 既然没有具体的项目地块，我们就要把这个城市的所有土地大致上分成几类，这个
城市的所有客户也分成几类（当然，都尽可能控制在个位数），每一类土地上聚集 着一些对应的客户，他们对产品的需求具有较强的特征，我们根据这个特征制定了 产品系列——G1、G2、G3、T1、T2、C…… 产品系列各自具有的产品特征，需要我们去寻找，更需要的是去赋予…… 每个产品系列中，不同类别客户需求的差异，也需要我们去寻找，去赋予…… 之后，我们要把这些特征，物理化在一个单体方案中…… 这样，这个单体方案就既值得复制，也可以复制，因为它身上，体现了某类客户在 某类土地上选择产品时的核心需求；而不是其他什么原因。 当操作具体的项目时，某些情况下，这个单体可能会需要做修改，不过修改的是适 应项目的物理参数，而非客户需求特征
性的要求；此谓“重要”； ➢ 通过创造性的过程，将客户需求产品化，并找出核心需求之
下市场尚未提供（即“未被满足” ）的功能； ➢ 找出这些功能中，以目前的成本和生产模式看，可以付诸实
现的功能；即价值工程。
如何具有适应性
第一个层面： 如果符合一个区域内的气候和规范、符合这个区域内多数项目的 土地条件要求，那么，就有了在这个区域内的适应性；
产品资料库的构建（基于外部合作）
➢ 操作主体：格式与标准集团统一，一线公司营销口/销售代理公司完成录入 ➢ 合作模式：两个平台分别服务于各自公司，同时可以进行信息对接
代理公司 信息平台
信息对接
万科产品 资料库平台
产品资料库的结构
➢ 信息录入 1、项目信息 2、单体信息 3、户型信息 4、客户信息
我们需要笔记本电脑安全可靠，但如果 没有IBM Thinkpad，我们如何知道自己需 要镁铝合金框架与气囊式硬盘保护功能呢？
IBM 提供了超越客户满意的功能，因而 能够获得产品溢价。
更好的显示屏也是附加价值，为什么 IBM不提供？因为并非需要安全性的商务客 户的最需！
如何做出“好”产品
“超出客户满意”的过程就是寻找“重要而未被满足的需求”： ➢ 找出某一类客户的核心需求——比如商务人士对笔记本安全
再用一页纸来举个例子（仅仅是例子）……
我们选择了广州市的G3、T1做产品…… G3和T1的产品差异在于：前者至少一梯7，后者最多一梯六；前者可以没
有入户花园，后者必须有入户花园；前者必须具备餐厨打开界面，后者可 以不作要求；前者生活阳台必须大于N平米，进深大于M米，后者数字要 小得多…… 在G3系列中，青之与青持的产品差异在于：青年持家厨房必须保证若干功 能配置，青年之家则少得多；青年持家有家政空间，青年之家无；青年持 家有正式餐厅，青年之家只有两人餐台…… 之后，做成单体方案中，有可能G3 的青持与青之在一个单体中共存，也 有可能只考虑青持，根据市场的客户比例，选择一个合理的，而不是一个 唯一的……
产品库的产品研发
1、适应性研发（针对各区域和核心城市） 主流客户+土地区位与密度趋势+竞品规律
2、超出客户满意的产品研发 客户细分+需求归纳+功能研发+产品测试
产品系列建立了 客户与土地的关
客户
联
产品系列
产品库
土地
产品
产品库则致力于建立 基于土地属性的客户 与产品的关联，实现 客户价值导向
产品库的产品划分
与产品系列关联的产品划分方式
•地理位置 •周边配套
•小区 •产品
筛选法——通过从大到小 的逐层筛选缩小土地和客 户的范围，再建立与产品 的对应
产品库体系
例如：小太阳客户对生活阳台的功能需求（儿童晒太阳、晾衣、游戏…）具 有趋同性，但因气候差异各地的具体解决方案不同（北方多封阳台，南方不 封），需要总部与区域共同工作
“有限产品”与“大量需求”
➢ 主流客户的需求趋同 ➢ 未来的土地供应也表现出一定的趋同性 ➢ 用有限的产品满足８０％的项目需求
产品资料库
某一产品系列下的产品选择
1、在一定区域内，为合适的客户 在合适的土地上提供合适的万科 产品 2、进行产品梳理，为产品复制和 工厂化做准备 3、基于产品梳理的产品优化
产品库工作流程
趋势
产品系列
研究
+ ∝ 土地
特征
配套 特征
主力客户及其 特征和需求
产品 选择
产品 设计 产品 入库
产ห้องสมุดไป่ตู้的选取原则
客户∝产品
（某一产品系列下）
可能产品组合方案
基于客户需求 的产品设计
产品入库
3年项目发展趋 势及策略
确定重点发展 的产品系列
产品资料库 某一产品系列下的产
品分类及其特征
成本控制
产品库的核心价值
“提供可复制的产品”
是“好”产品才值得复制！ 有适应性的产品才能复制！
什么是“好”产品
“超出客户满意”
——“超出客户满意”，就是超出客户内心需求。但这种需求有时 因为市场上没有具体的产品参照，因而无法明确表述。
产品资料库的功能
使用对象：公司管理层、设计和营销系统的专业人员
功能——支持产品库的构建 ➢ 公司管理层：了解市场产品概况 ➢ 营销系统： （1）分析有客观市场制约下客户/土地/产品三者之间的关系 （2）竞品市场研究，寻找产品的客户逻辑 （3）寻找市场产品空白点 ➢ 设计系统： （1）研究市场产品现状，进行产品分类 （2）归纳经典产品 （3）竞品设计研究
产品库的目标
➢ 满足集团发展对效率和规模的要求，在更短的时间内提供整 套产品解决方案（建立和客户相关联的产品体系，围绕客户 价值精准化，通过做简单，获取更高的效率。 ）
流程 工具 操作方式
内部 效率
能力
外部 客户
操作方式与产品质量 客户期望的产品完善度
简单
合作
产品库
改变流程，提升效率
产品库与产品系列
➢ 产品查询
➢ 数据分析（分3个层次）： 1、分析结论概述（可进行城市间对比） 2、交叉分析表格 3、具体产品信息
➢ 系统维护（以城市为单位进行系统设置和数据维护）
目录
一、产品库概述 二、产品资料库 三、产品库实践（广州） 四、青年群体产品研发
产品库概述
如果用一页纸来介绍产品库……
以前，我们拿到了土地再做产品，现在，我们要在获取土地之前做产品…… 既然没有具体的项目地块，我们就要把这个城市的所有土地大致上分成几类，这个
城市的所有客户也分成几类（当然，都尽可能控制在个位数），每一类土地上聚集 着一些对应的客户，他们对产品的需求具有较强的特征，我们根据这个特征制定了 产品系列——G1、G2、G3、T1、T2、C…… 产品系列各自具有的产品特征，需要我们去寻找，更需要的是去赋予…… 每个产品系列中，不同类别客户需求的差异，也需要我们去寻找，去赋予…… 之后，我们要把这些特征，物理化在一个单体方案中…… 这样，这个单体方案就既值得复制，也可以复制，因为它身上，体现了某类客户在 某类土地上选择产品时的核心需求；而不是其他什么原因。 当操作具体的项目时，某些情况下，这个单体可能会需要做修改，不过修改的是适 应项目的物理参数，而非客户需求特征
性的要求；此谓“重要”； ➢ 通过创造性的过程，将客户需求产品化，并找出核心需求之
下市场尚未提供（即“未被满足” ）的功能； ➢ 找出这些功能中，以目前的成本和生产模式看，可以付诸实
现的功能；即价值工程。
如何具有适应性
第一个层面： 如果符合一个区域内的气候和规范、符合这个区域内多数项目的 土地条件要求，那么，就有了在这个区域内的适应性；
产品资料库的构建（基于外部合作）
➢ 操作主体：格式与标准集团统一，一线公司营销口/销售代理公司完成录入 ➢ 合作模式：两个平台分别服务于各自公司，同时可以进行信息对接
代理公司 信息平台
信息对接
万科产品 资料库平台
产品资料库的结构
➢ 信息录入 1、项目信息 2、单体信息 3、户型信息 4、客户信息
我们需要笔记本电脑安全可靠，但如果 没有IBM Thinkpad，我们如何知道自己需 要镁铝合金框架与气囊式硬盘保护功能呢？
IBM 提供了超越客户满意的功能，因而 能够获得产品溢价。
更好的显示屏也是附加价值，为什么 IBM不提供？因为并非需要安全性的商务客 户的最需！
如何做出“好”产品
“超出客户满意”的过程就是寻找“重要而未被满足的需求”： ➢ 找出某一类客户的核心需求——比如商务人士对笔记本安全
再用一页纸来举个例子（仅仅是例子）……
我们选择了广州市的G3、T1做产品…… G3和T1的产品差异在于：前者至少一梯7，后者最多一梯六；前者可以没
有入户花园，后者必须有入户花园；前者必须具备餐厨打开界面，后者可 以不作要求；前者生活阳台必须大于N平米，进深大于M米，后者数字要 小得多…… 在G3系列中，青之与青持的产品差异在于：青年持家厨房必须保证若干功 能配置，青年之家则少得多；青年持家有家政空间，青年之家无；青年持 家有正式餐厅，青年之家只有两人餐台…… 之后，做成单体方案中，有可能G3 的青持与青之在一个单体中共存，也 有可能只考虑青持，根据市场的客户比例，选择一个合理的，而不是一个 唯一的……