电商“双十一”营销调研报告

课程调研报告

网络营销

良品铺子电商“双十一”营销调研报告

班级：信息管理与信息系统

姓名：

学号：

时间：2016年11月18日

2016年度良品铺子电商

“双十一”营销活动调研报告

实验一选择某电商平台“双十一”、“双十二”营销活动实践，进行全程跟踪，针对其营销方案及实施细节进行综合分析并形成

总结报告。

要求：

1、调研内容包括：调研目的、内容、对象、方法、时间等。

2、调研报告应有：报告封面（已给出）；调查方案；电商基本情况；同类/同行业市场竞争状态分析；“双十一”期间营销活动的整个过程及总体安排（（PC 端/移动端/传统媒体等）信息发布、网上互动、优惠措施、支付条件、物流配送、客户服务、售后服务等），形成分析总结报告。

3、正文用宋体小四号字，1.2倍行间距，段落前0.3倍行间距，相关内容截图不少于8张（独占一行并居中），字数不少于2500字。

一、调研目的

通过调研良品铺子旗舰店双11期间的营销状况，了解消费者对特定节日的消费心理。通过本次调查更全面地了解电子商务的成长及发展历程，分析其独特的内外部经济环境；了解大学生对于网上购物的消费行为、消费心理；了解大学生对于“双十一”消费热的看法与建议，帮助其树立正确的消费观。

二、调研内容

双11期间良品铺子旗舰店的营销方案、销售情况、消费人群分类。

三、调研对象

良品铺子天猫旗舰店

四、调研方法

采取网上调研的方式

五、调研时间

2016年11月11日

六、具体调研情况

（1）调查方案

关注良品铺子天猫旗舰店双11期间的销售策略和方案，搜索相关数据，再与同行业进行比较。

（2）电商基本情况

良品铺子电商刚起步时，线上线下的物流从仓储、人员和作业流程都是一体的。不过很快就发现，虽然电商订单量并不多，但进度还是拖了后腿。原因就在于门店的商品以小包装的散装食品为主，称重结账，同样的商品用在固定重量的电商订单上，先称重再打包显然会影响效率。而且，支撑电商作业的信息系统与线下也完全不同。针对这种情况，良品铺子对线上线下商品的包装和形态做了区分，仓库也随之各自独立。2013年，独立的电商物流部门成立，并陆续在全国范围内建立分仓。截至目前，良品铺子在临安、北京、广州、成都、西安和沈阳等地均设有分仓，50%的订单能实现次日达，85%的订单可实现隔日达。同样是拣货环节，屈臣氏的差错率只有万分之三。良品铺子决定拆掉了刚刚投入使用、价值几十万元的设备，重新引进屈臣氏使用的终端设备。如今，良品铺子物流的差错率从2%降到了万分之五。随着电商订单逐年增加，线上线下独立运营物流的

方式也逐渐暴露出弊端：电商爆仓，门店仓预警的现象时有发生。而由于两仓的信息系统互不兼容，门店仓和电商仓无法跨仓使用，只能通过手工管理进行协调。这些年，良品铺子线上和线下的物流仓储从合到分，现在又要面临如何打通的问题了。2015年，整个电商平台从前台到中台，再到后台，系统全部换成了SAP。今年6月，SAP二期系统上线，首先实现了线上线下同仓同库存，一套系统既可以识别门店货品，也能识别电商货品。另外，线上线下作业的流程基本上达到一致性，设备、人员和管理流程可以共用。

（3）同类/同行业市场竞争状态分析

就优惠措施而言，不同店铺也是有不同的优惠政策。良品铺子给出单笔实付满98元优惠5元、单笔实付满168优惠10元等其他的优惠项目；来伊份推出了满99减50专区、单笔实付满88减5元、满168减10、满299减20等优惠项目以及通过收藏店铺、下单支付、签到等措施来抽取海量奖品来吸引消费者，优惠项目之多、奖品之丰厚；三只松鼠给出的优惠与良品铺子相似，但其满39即可换购萌宠在一定程度上更能吸引消费者的目光。

图为良品铺子优惠政策

图为来伊份优惠政策

图为三只松鼠优惠政策

（4）“双十一”期间营销活动的整个过程及总体安排

良品铺子在双11前提前做了战略部署和充足的准备。早在双11开始前，良品铺子营销副总裁赵刚在接受媒体采访时就透露，良品铺子在今年的双11的制定了名为“新零售”的整体战略，概括起来就是以“全球化、全娱乐、全渠道”为特点，同时确保物流快递效率的“三合一”行动方案。

首先，先来看良品铺子的“全球化”。作为今年阿里双11的主题，“全球化”也是良品铺子今年的重中之重，良品铺子天猫旗舰店首次将进口零食拉入到双11的大促中，有望成为今年天猫食品类目第一方阵里进口食品最多的品牌。根据了解，良品铺子的很多产品原产地都是来自全球各地，以良品铺子核心爆款为例，开心果、碧更果、良品山核桃、巴旦木、扁桃仁原产地都是来自于美国，夏威夷果原产地来自于澳大利亚，芒果干原产地来自于泰国等。

其次再来谈谈良品铺子的“全娱乐”特点。在今年双11前夕，良品铺子先是邀请了当红明星蒋欣出任“双11零食狂欢趴”活动的总导演。而在活动过程中，由蒋欣亲自设计的一款“一代佳仁·悦美型”产品目前正在参加双11预售，引发粉丝的疯狂抢订。而后又在10月28日晚，蒋欣更是携“一代佳仁·悦美型”在天猫直播中与粉丝展开亲密互动。这种娱乐化营销的玩法，显然为良品铺子增粉不少，同时也成功的双11大促做了预热。

最后，“全渠道”特点是良品铺子最具核心竞争力的部分，也是在今年双11期间表现最让人眼前一亮的一个独特优势。作为在全国拓展了2000多家门店的休闲零食品牌良品铺子，在新一轮双11大战中获得天猫极大的认可，成为了天猫选定的零食类目唯一的全渠道合作伙伴。

另一方面，依托于覆盖全国五个省份2000余家线下门店进行就近配送，更

是良品铺子的作为发挥了全渠道零食电商的独特优势，通过让线上和线下成功实现联动，良品铺子还实现了很多品牌厂商梦寐以求的O2O闭环体系，在新零售业态下进行了众多的行业创新。

首先是物流效率方面的创新。实际上，良品铺子之所以能够在今年双11拿下天猫“第一单”，这要归功于其在进行全渠道的规划中创造的颠覆行业的玩法。那就是联合阿里一起试水“极速达”和“云货架”的新业务，这使得其实现了“线上下单、门店发货”，“门店扫码、物流发货”的新零售业态下的一项创举。以云货架为例，良品铺子首先在门店（门店扫码购买线上产品）对产品进行预售，然后在后台查看预售的情况，根据订单所在地的分布，准备商品、安排物流。等到双11大幕开启，消费者付完尾款，即可第一时间进行配送。

此外，良品铺子还优先获得天猫的“极速达”配送服务，消费者进入良品铺子天猫旗舰店，挑选“极速达”商品和其余的商品，下单后，天猫物流配送“极