广告创意与表现第五章

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广告创意 创意的基本方法 第二节 广告创意的基本方法
二、逆向思考法
就是先预测决策要求达到的效果， 就是先预测决策要求达到的效果，然后反 过来思考如何达到，这样的思维方式。 过来思考如何达到，这样的思维方式。
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案例一 有两个工厂的推销员到南太平洋上的一个岛屿去推销 皮鞋，上岛后， 皮鞋，上岛后，他们发现岛上的居民祖祖辈辈都是光 着脚走路，从不穿鞋，更不知道皮鞋是什么玩意。 着脚走路，从不穿鞋，更不知道皮鞋是什么玩意。于 是，两人同时向家里发了电报，第一个人说：“情况 两人同时向家里发了电报，第一个人说： 糟极了，岛上的人从不穿鞋，我明天就回来。 糟极了，岛上的人从不穿鞋，我明天就回来。”第二 个人说道： 棒极了！这个岛上的人还没有穿鞋子， 个人说道：“棒极了！这个岛上的人还没有穿鞋子， 潜力很大，我要常驻此岛。 潜力很大，我要常驻此岛。”
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头脑激荡法遵循的规则： 头脑激荡法遵循的规则：
不可批评别人的提议 主意越不着边际越好 鼓励改进、综合他人建议 鼓励改进、 气氛要积极、 气氛要积极、热烈 强调量的作用， 强调量的作用，越多越好
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默写式头脑风暴法——635法 默写式头脑风暴法——635法 ——635
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案例三 毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津， 毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投 无路之下，他用自己最后一点钱， 无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒 目的征婚启事： 目的征婚启事： 本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。 “本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。 现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。 现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。” 广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空， 广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间 洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。 洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一 独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。 独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。 创意最需要的是要有突破的观念， 创意最需要的是要有突破的观念，突破顺向思维的 思考逻辑模式。 思考逻辑模式。
第五章 广告创意的基本步骤与方法
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第一节广告创意的步骤 王国维的三种境界
1、第一阶段---准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽 、第一阶段---准备期 --天涯路”。这一阶段主要是收集原始资料。 第二阶段-----孵化期 2、第二阶段---孵化期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔 悴。”这是艰苦的、深思熟虑的创意阶段，组合各种要素。 第三阶段-----启发期 3、第三阶段---启发期 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊 处。”创意在不经意时悄悄来临，广告人要善于在自由联想中 捕捉不凡的意念。 第四阶段-----验证期 4、第四阶段---验证期 把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、 具体加工，在实践中加以验证。 5、第五阶段---通过验证，形成较为成熟的创意方案。 第五阶段
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詹姆斯韦伯杨的创意五步骤
1、为心智收集原始资料 2、对资料进行消化 3、让下意识进行操作，放松心情，顺乎自然 让下意识进行操作，放松心情， 4、创意迸发，在最意想不到的时候 创意迸发， 5、形成并发展创意，使之能够实际应用 形成并发展创意，
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案例四 形式逆向法案例： 形式逆向法案例：
不近男色的修女对于 男用香水也忍不住被 吸引， 吸引，以至于要用夹 子夹住鼻子， 子夹住鼻子，可见香 水的诱惑力难挡
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广告创意 创意的基本方法 第二节 广告创意的基本方法
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卡片式头脑风暴法
卡片式头脑风暴法分为下面四个阶段： （1）会前准备阶段。明确会议主题，确定3~8人参加， 每个人发卡片50张，桌上另放卡片备用，会议时间大 约为1小时。 （2）独奏阶段。会议最初的5分钟，有与会者各自在 卡片上填写设想，一卡一个设想。 （3）共振阶段。与会者依次宣读设想（一人宣读一 张），宣读后，其他人可以提出质询，也可将启发后 的新设想填入卡片。 （4）商讨阶段。最后20分钟，让与会者互相交流和探 讨各自提出的设想，从中又发出新的设想。
四、曼陀罗法 是一种有助于扩散性思维的思考策略， 是一种有助于扩散性思维的思考策略，利用像九宫 格的图画，将主题写在中间， 格的图画，将主题写在中间，把有主题引发的各种 想法或联想写在其余八个圈内。 想法或联想写在其余八个圈内。
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思考题
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用条形码类比纤薄的TITAN 手表 用条形码类比纤薄的 TITAN手表 TITAN
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用牛奶和面条两 种健康食品来说 明该纸产品是绿 色环保的。 色环保的。
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第二节 广告创意的基本方法
道具： 道具：举行635会议时，先由主持人宣布议题，解答疑问， 然后发给每个人几张“设想卡片”每张卡片上标上1，2， 3号码，号码之间留有较大空白，以便其他人补充填写新 的设想。 流程： 流程：在第一个5分钟里，每人针对议题写3个设想，然 后把设想递给右邻。在下一个5分钟里，每个人从别人填 写的设想里得到启发，再填上3个设想。这样经过半个小 时传递6次，产生108个设想。
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狂想类比法
参与者可以牵强附会和构想不寻常或狂想的观念， 参与者可以牵强附会和构想不寻常或狂想的观念， 比如弹簧和橙汁。 比如弹簧和橙汁。创意者可以将能够想象到的任何 事物与要创意的广告发生联系，找到他们之间比较 事物与要创意的广告发生联系， 符合逻辑的内涵。联想过程中所出现的事物并非同 符合逻辑的内涵。 一类别。 一类别。
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直接类比法
参与者可以将两种不同事物，彼此加以类推， 参与者可以将两种不同事物，彼此加以类推，将 原来的情景或事物转移到另一情景或事物。 原来的情景或事物转移到另一情景或事物。从而 产生新观念。比如可以利用动物、植物、 产生新观念。比如可以利用动物、植物、非生物 加以类比。 加以类比。
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拟人类比法
将事物人格化的方法。 将事物人格化的方法。这种形式表现更容易吸引 消费者眼球，是产品宣传更加生动、形象、 消费者眼球，是产品宣传更加生动、形象、富有 人情味。 人情味。
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符号类比法 运用符号象征化的类推方法。 运用符号象征化的类推方法。由于符号表现具有 抽象性，因此作品往往表现出哲学韵味， 抽象性，因此作品往往表现出哲学韵味，也容易 营造一种幽默气氛。 营造一种幽默气氛。但是这种表现形式容易使看 得懂的受众感受到其妙思构想，看不懂的还不知 得懂的受众感受到其妙思构想， 所云。因此，对创意人员的创意功底，哲学思维， 所云。因此，对创意人员的创意功底，哲学思维， 表达技巧有较高要求， 表达技巧有较高要求，对受众的个人素质也有一 定要求。 定要求。
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案例二 伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈， 伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家 率先打出了广告： 本市最好的裁缝店” 率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”，第二家也不甘 示弱，紧跟着也打出广告： 本州最好的裁缝店” 示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店”，第三 家见状也打出广告，写的却是： 本街最好的裁缝店” 家见状也打出广告，写的却是：“本街最好的裁缝店”。 结果生意明显好于前两家。 结果生意明显好于前两家。 在这个故事里， 在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是 全国最好的裁缝店” 由全市---全州----全国， ---全州----全国 “全国最好的裁缝店”，由全市---全州----全国，这是 顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“ 顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本 街最好的裁缝店” 别人都往大的方向想， 街最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方 向想，这就是逆向思维。但正因如此， 向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外 引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好， 引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这 条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。 条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。
三、类比法
就是从创意客体相类似的事物中，找出共性， 就是从创意客体相类似的事物中，找出共性， 并且强迫将两者进行联系，试图发现合理的、 并且强迫将两者进行联系，试图发现合理的、 逻辑的表达和构想。 逻辑的表达和构想。
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美国麻省理工学院教授威廉. 美国麻省理工学院教授威廉.戈登提出了四种常用 的类比方法： 的类比方法： 狂想类比法 直接类比法 拟人类比法 符号类比法
电视广告作品欣赏
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ห้องสมุดไป่ตู้
第二节 广告创意的基本方法
一、头脑激荡法
也叫动脑会议，是一种集体创意方法。 也叫动脑会议，是一种集体创意方法。最早源于亚 历克斯.奥斯本1937年提出的。一般由6人左右组成。 历克斯.奥斯本1937年提出的。一般由6人左右组成。 1937年提出的 在一定时间内（30分钟）讨论某个问题。 在一定时间内（30分钟）讨论某个问题。 分钟