柯达-格兰诺维特

用格兰诺维特的理论看柯达为何走向衰败

——社会网络互动关系对人们行为的影响

社科1A 李姝慧2011012601

1888年，乔治·伊斯曼创立了伊士曼柯达公司，使照相机走入寻常百姓家，“柯达”也几乎成为摄影的代名词。此后的100年间，柯达公司曾占据过全球2/3的摄影产业市场份额，拥有超过14.5万名员工。柯达记录了无数形式各样的美国梦，更成为罗切斯特人民心中的“黄色父亲”。然而面对数码时代的到来，柯达的市值竟在15年间从300亿美元蒸发至1.75亿美元。在2011年，柯达股价跌幅超80%。2012年，纽交所向柯达发出退市警告。在2013年5月，伊士曼-柯达公司正式提交退出破产保护的计划。柯达这个曾经声名大噪的黄色胶片巨人的形象就这样退出了历史的舞台。

然而当人们谈论到“柯达公司为什么会从鼎盛走向衰败”时，最广大的回答说是因为柯达在发展的过程中缺乏创新，决策失败，骄傲自大，固步自封等。诚然，这些都是导致柯达走向破产的原因。但是，当我们聚焦到微观层面，去仔细探究这一系列主流原因背后的深层机制时，会发现每一项推动企业改革或是影响柯达走向的决定都是由“人”（主要为管理者）在特定的条件下做出的。不论是在早期管理上的创新，还是在“二战”中迅速崛起，再到数字时代的变革和转型，都基于具有决定性作用的人的决策和选择。因此对于“柯达为什么会走向衰败”这一问题我们应该回归到“人”，去考察人的主观能动性，

寻找人们做出某种的抉择，或产生特定的行为的机制。

著名社会学家格兰诺维特提出“影响人们行为的因素是具体的社会关系”。经济活动是嵌入在具体的社会关系之中的，只有在具体的社会关系中，我们才能理解具体的经济活动、它们的内容和形式。如果我们不了解社会关系，就无法解释人们的行为。

“镶嵌理论”是格兰诺维特最著名的理论之一，他认为已有的经济社会研究都陷入“过度社会化”或“低度社会化”的研究极端中。这两种模式下的人都是是孤立化的、原子化的。即使研究中有考虑社会关系的部分，也都是流于机械的分析，没有成为研究的重点。在“镶嵌”的理论中“过度社会化”表示人们只是按照自己所扮演的社会角色来行动，这样人便失去了主观能动性，变成了由社会角色所决定的人。“低度社会化”则是经济学家眼中的人，他们根据价格型号在预算约束的条件下做出选择，实现利益最大化。这样的研究对象便成了没有任何社会关系和社会身份特点的个体。这两者都将个体的差异性回避了，因此他提出另一个解释逻辑，即从人们所出的具体社会关系角度来解释人们的经济行为。

格兰诺维特强调互动关系的影响，强调关系中的信任。因此，从格兰诺维特的角度来看“柯达公司从兴盛走向衰败”问题，我认为有以下三个重要解释维度。

（一）柯达较其早期时公司内部及对外的“信任感”的逐步缺失

格兰诺维特认为，社会过程是人际互动过程，人际互动产生的信任是组织从事交易必要的基础，也是决定交易成本的重要因素。从某种程度而言，我认为以信任为基础可以产生多种积极的经济行为如行动主体之间的合作、管理层的招贤纳士等。在充分的人际互动中所产生的人与人之间的信任可以有效地解决组织内部的失序现象。柯达公司最被人称道的是其著名的“六大核心价值观”，即尊重个人、刚正不阿、相互信任、信誉至上、论绩嘉奖。这样的价值观在早期成功地培育了柯达人才成长与发展的沃土，聚拢了全球的优秀人才。我们可以看到“相互信任”是柯达的价值观之一。

在初期1890年，伊士曼为了与员工建立良好关系，鼓励工人创新思考，决定与员工共同分享他的私人利润，分发给3000名员工总共17.8美元的红利*。这就是一种管理层与员工之间在人际关系互动中彼此信任的表现，尤其凸显由上而下的信任感。若从经济学家的激励机制来解释的话，由于分享利润并不一定保证可以员工能够有创新和灵感，因为这是一项非单纯体力输出的活动，而是具有脑力技巧在内的事情，因此从这个角度很难解释为什么伊士曼要与他的员工分享利润。从格兰诺维特的理论来说，这样的经济行为产生的机制源于互动中的领导层与员工的相互信任与尊重。

然而，在1932年伊士曼去世之后，柯达内部的这种“信任感”消失了，反而其因自己的辉煌成绩开始盲目自大，对内部对外界都不予以理会，不信任、不合作、不接纳。在20世纪40年代当发明家兰德发明出即拍即现的技术，想与柯达进行交易合作时遭到了柯达的拒

绝。而后来宝丽来公司购买了他的技术，制成了轰动一时的拍立得相机。其实这样盲目自大，固步自封的表现也是一种缺乏网络互动的结果，即高层管理人员仅仅基于自己特定的人际网络做判断做选择。这种互动网络范围的缩小，加上信任感的消失让柯达在后续的与Adobe 或微软的合作过程中都出现了问题，资料显示柯达人总认为别人的方案行不通，从而没有办法顺利完成一项合作或研发。这种信任感的缺失让柯达走上了一条固步自封的道路。

（二）柯达和其成员所处的关系网络位置为其提供了不同的信息格兰诺维特在《找工作》一书中对劳动力市场上的弱关系与强关系能够提供怎样的信息进行了研究。而这一研究成立的基础理论就是要看到网络与信息的关系，网络可以限制一个人的信息，而信息决定了人的思考和行为。其实早在1976年柯达的科学家就已经研制出第一部数码相机，柯达是从胶卷到数码的技术领先者，但是据资料显示当时数码相机并没有得到管理层的重视，他们害怕新技术会损害到传统胶卷行业的利润。这一现象当然可以被归结为管理者没有长远目光，但是我们探寻一下他们为什么没有长远目光的话可以发现这与他们所处的网络位置有很大关联。管理者们与基层技术人员相比更加关注公司的宏观情况，他们内部之间的交流也更多倾向于谈论“这个月我们的业绩是多少”而不是“设备某个零件是不是可以调整一下以便更好的使用”。由于当时柯达的主要利润来源是胶卷，所以管理者们的网络位置为他们提供的信息往往是对宏观的收益关注。尤其，管理

层对新的技术的了解程度肯定不如基层技术人员清楚，因此他们也不会像技术人员一样清楚某项技术的意义与潜力。就像两个在同一网络中的人因为网络位置不同，所处的关系联接也不同，他们的信息流通就会不同，所受到的影响也相应不同。因此①不同的网络地位给管理层与基层人员提供不同信息的同时，也对他们的思维判断产生了不同的限制和影响。

除了上述在柯达内部由于关系网络带来的个体之间信息差异之外，若将柯达视为一个行为主体，②它在整个市场上的关系网络位置也对它所获得的的信息有影响。比如有观点认为柯达公司虽然发展壮大，但是一直安坐在罗切斯特，没有搬迁到纽约、硅谷或其他大城市。假如柯达在硅谷设立一个单独的实验室也许可以利用该地区的科技文化和专业知识更快地更新、了解市场动向。这是说明在柯达与其他企业的关系网络互动中，如果把这些公司都看作是个人的话，柯达后来就是一个远离核心人群，具有较少人际互动的人。因此柯达由于互动得少，所能得到的信息也就相应减少，而这一点对于一个企业而言是非常不利的。再有一点就是柯达不相信美国公众会不向着本土的柯达而去购买其他产品（比如富士），这样是由于关系互动导致的信息输入成为思维定式。如果将柯达看做一个个体，美国民众看成多个个体，由于在鼎盛时期美国民众与柯达之间的互动都是民众们购买柯达产品，将其产品视为地方骄傲，对其产品充分认同，久而久之这样的信息变成为了柯达的固有理念，使柯达因此不懂得居安思危，酿成了悲剧。

（三）关系互动对柯达内部成员行为的限制及（不利于公司发展的）影响

在第二点中，我们主要阐述了关系网络互动可以带来不同的信息，不同的信息决定了行动者的不同行为。与这一点并列的可以用来解释“导致不同网络中的人的不同行为的机制”的是关系网络对人们行为的约束和限制导致不同的行为。有时候网络关系的强弱、重复性会影响人不同的行为，网络位置、结构的不同会导致不同的内化过程，从而使人们在不同的情景下产生某种行为。当柯达的股价节节退败，行情一日不如一日的时候，2011年12月柯达独立董事亚当·克拉默和陈志轩辞职，紧接着独立董事劳拉·泰森向董事会递交辞职。2012年1月柯达公司首席通信管杰拉德·穆切纳也表示因个人原因离开柯达。假如从经济学家的理性角度分析，那这些高管都是在全面详细地分析了收支之后做出的选择，而格兰诺维特会认为这样是一种“低度社会化”的理解模式。因为这些高管们之间存在着关系互动，他们所做出的选择是基于他们之间的互动形成的。当管理层有人离开时，从经济利益角度说剩下的人可以分得更多的“蛋糕”才是，但是他们却也纷纷“辞职”或“离开”，其背后的原因很难用经济学角度解释，因此当我们考虑人际关系互动模式便可以理解高官们纷纷拍屁股走人定是内部彼此影响下或者进行过讨论得出的结果，而这样的结果带给柯达的就是在2012年后期，其因为股价低于1美元而被纽交所发

出警告。

除了在高层存在网络互动形成的消极结果外，在普通的员工层内也存在关系互动影响行为的现象。在2003年柯达内部业务部门重组，将数码产品与胶片业务放在同一个部门，希望借助传统业务的力量和资源来更好更快地发展新数码业务。然后不到两年，这个部门就被迫分裂，据资料介绍这两个传统核心业务与新兴业务一直针锋相对格格不入，互相看不顺眼，无法合作或互帮互助。其实这就体现了矛盾的关系互动对行为的影响。一个完整的、积极的关系互动网络往往形成具有效益的某项结果，姑且不论这项结果的是否有利于整体（比如上述高层之间的互动产生的结果并不利于整体，仅利于个人）；但如果在最初的关系互动层面就发生了矛盾，则连有效益的结果都难以形成，更不用讨论时有利于整体还是有利于个人。因而用格兰诺维特的观点来说就是具体的社会关系影响人们的行为。哪怕在结构上处在相同位置，也会存在行为上的差异，这就是由于彼此之间的社会关系互动所导致的。

因此，基于上述三方面维度的思考，当我们在看待柯达破产并走向衰败的原因时，会发现经济行为都是如格兰诺维特所说，嵌套在人们的互动关系中。信息的重要性、相互之间互动的重要性决定了柯达的存亡。一切社会事实都是由人们不同的行动所构成的，而正如开篇时所说，要研究“人”的问题，互动的视角是必不可少的。只有明白

人们做出某种行动的情景和机制，才能理解行动所导致的结果。