市场营销复习

第一章导论

1.市场营销：是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来

实现组织相关利益者利益的职能。

2.国际市场营销：是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计

划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。

3.营销观念：传统营销观念（生产、产品、销售）、市场营销观念、社会市场营销观念

4.市场营销组（4P）、大市场营销观念（6P）

第二章文化环境

1. 文化环境是影响国际营销的核心因素：

(1)文化渗透于营销活动的各个方面；

(2)国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；

(3)市场营销成果的好坏受文化的裁判。

2. 文化要素：

（1）语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的要素，是“文化的镜子”

（2）宗教是文化中最敏感的要素

第三章经济环境

1.共同市场P.63

2.人口

（1）各国的人口规模决定着世界的潜在市场、人口增长意味着生活必需品的需求增加

（2）人口的分布

（3）人口的年龄结构

3.收入

（1）消费者收入是衡量市场规模的重要指标

（2）衡量市场潜力的两个指标：人均收入和国民总收入（GNP）

第四章政治法律环境

一、政治环境

1.政权的稳定性：执政党的变换通常会引起商业政治环境的变化

2.民族主义：一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族

工业的发展，保护民族的利益与安全；号召人民只买国货；反对进口；反对外国投资3.风险

（1）总体政局风险包括：政党更替、革命、骚乱、外来侵略

（2）所有权/控制风险：没收、征用、国有化

（3）经营风险：对经营的规定，如地方含量法律；劳动力问题；价格管制；税收管制；进口限制

（4）转移风险

二、法律环境

1.国际法律环境包括：国内法律、国际经济法律、东道国法律

（1）国内法律：出口控制、进口控制、外汇管制

2.解决国际贸易争端的途径：调解、仲裁、诉讼

第九章市场细分与目标市场

1. 国际市场细分的标准：

（1）地理细分变量：地理位置、地理环境

（2）市场人口细分：人均收入、人口总量、年龄、宗教信仰

（3）心理变量

（4）行为变量

3.国际目标市场：企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足

其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。

4.选择国际目标市场的战略：无差异目标市场营销模式、差异目标市场营销模式、集中性

目标市场营销

5.市场定位：是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符

合消费者需要的地位

（1）定位的模式

第十章国际市场进入战略

1.出口方式：

（1）间接出口

（2）直接出口：出口企业可以积累国际经验和培养国际人才

2.契约进入模式

（1）特许经营进入模式

第十二章产品策略

1.产品整体概念：产品的效用和功能属于哪个层次？

2.国际产品标准化策略：指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品

——标准化全球产品

3.选择产品标准化策略的条件

（1）产品的需求特点：有共性需求

（2）产品的生产特点：有规模经济效益

（3）竞争条件：市场竞争不激烈

（4）成本收入分析：能大幅度降低成本

4. 产品系列的选择方式P.301-2

（1）产品和促销直接延伸策略

（2）产品直接延伸、促销改变策略

（3）产品改变、促销直接延伸策略

（4）产品、促销双重改变策略

（5）产品创新策略

5. 新产品：

6. 产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

7. 品牌决策：统一品牌、个别品牌

第十三章定价策略

1.影响定价的因素

2.定价的最低价与最高价

3.撇脂定价及采用此方法的条件P.347

4.招徕定价策略

5.转移价格的最主要的目的是：减少税收

6.企业对竞争者价格变动的反应：

（1）维持原价

（2）提高感受价值

（3）降价

（4）提高产品质量和价格

第十四章分销策略

1.国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者

手中的过程及因素

2.国际分销渠道的宽度：独家分销渠道、密集分销渠道、选择性分销

3.独家分销渠道与密集分销渠道的优缺点

第十五章促销策略

1.影响国际促销组合策略选择的因素

2.四大媒体的特点（优缺点）

3.销售人员的来源

4.国际销售推广：指企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产

生激励作用的短期促销措施

选择题：

1．“酒香不怕巷子深”所反映的营销观念是（）。

A．推销观念B．产品观念

C．社会市场营销观念D．市场营销观念

2．国际贸易和国际营销在以下哪个环节是不同的（）。

A. 定价

B. 利润

C. 购销

D. 促销

3．戴尔公司建立了一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。通常称此营销行为是（）。

A. 批发销售

B. 寄售

C. 间接销售

D. 直接销售

4．几年前的肯德基苏丹红事件和中美史克康泰克PPA事件的及时解决，最主要采取了（）策略。

A. 广告

B. 人员推销

C. 销售促进

D. 公关宣传

5．某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘、工艺复杂，竞争者短期内不易打入该市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，此产品以( )定价策略比较适宜。

A. 撇脂

B. 中间价格

C. 产品线定价

D. 渗透

6. 保时捷(Porsche)专门为高端用户提供他们所需产品，他们用的是（）。