论网络消费文化的特征

总252期 第12期 2010年12月

贵州社会科学

Guizhou Social Sciences V ol.252,No.12

December 2010

作者简介:蒋建国,暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师,主要研究方向:媒介文化研究与消费文化研究。

论网络消费文化的特征

蒋建国

(暨南大学,广东 广州 510632)

摘 要:网络消费文化已成为当代社会文化的重要组成部分。与传统媒介消费文化的传播特征相比,

网络消费文化的传播体现了信息社会的消费需要。它在消费主体上具有较强的独立性,消费对象与消费主体之间具有共享性,消费内容上具有明显的消遣性,消费形态上又体现了现代消费文化的断裂性。

关键词:网络;消费文化;特征

中图分类号:C913 3 文献标识码:A 文章编号:1002-6924(2010)12-049-052

马克 波斯特(M ark Poster)认为,信息超级高速公路以及虚拟现实是丰富现有消费文化形式

的传播媒介。[1](P45)

网络消费文化作为当代文化的主要形态,对社会政治、文化、经济的影响日益深入,对网民生活方式和文化观念的影响也日益突出。网络消费文化是以互联网为载体,以符号消费为主要方式,可以满足受众在信息搜寻、休闲娱乐、商务活动和互动交流等多方面消费需求的文化形态。作为当代消费社会的文化表现形式,网络消费文化既体现了信息时代虚拟经济发展的需要,更表现了网民在赛博空间的 无限风光!。网络消费文化兼容了传统媒体消费的内容,极大地发挥了电子文化的优势,它将高技术使用和低技能消费有机地结合在一起,其消费门槛很低,但消费内容却无限精彩。从商业性和符号性的角度上看,网络消费文化的形成与传播具有以下特点:

一、网络消费文化主体的独立性

随着电脑的普及,网络消费的 可得性!变得非常容易,任何拥有电脑的网民与宽带连接就可以进入一个充满奇异的空间。与电视作为家庭消费媒介不同,电视消费尽管有分众化的趋势,但在中国家庭文化背景下,家庭成员一起收看电视仍

然是主导的消费模式。而网络消费的受众基本上是排他性的,一台电脑的使用者一般是一个单独的个体,在网络消费过程中,参与者与交流者即使形成 群体!,但信息编码和解码者是以个体形象出现的。网络消费建构了个人世界,个体的高度自由使网络空间充满了无数的 声音!。个体的高度参与性是塑造网络文化多元性的前提。这种独立性的消费,使消费者在一定程度上摆脱了现实社会关系的干扰。正如日本学者佐藤卓己分析的那样:把个人从教会、亲属和邻里共同体的制约中解脱出来的结果是,个人的自我认同,也就是行为规范不再受共同体监控,也得不到保护,一切都是个人的责任。无论多么有能力的 智民!,当从世界的任何一个角度都可以对其进行 访问!时,从时间上来说, 智民!也会无暇顾及个人的交流。互联网神话形成的前提条件,首先是把个人变成

超人!。[2](P234)

这里所谓的 超人!不是受众在现实生活中的无所不能,而是指那些摆脱现实生活影响而进入赛博空间的遨游者。荷兰学者约斯 德 穆尔(M ul,J.)分析了赛博空间的时空转移,他认为,赛博空间不仅是∀∀∀甚或在首要意义上不是∀∀∀超越人类生命发生于其间的地理空间或者历史时间的一种新的体验维度,而且也是进入几

乎与我们日常生活所有方面都有关的五花八门的迷宫式的关联域。这就是说,不仅人类世界的一部分转变成为虚拟环境,而且我们日常生活的世界同时也日益与虚拟空间和虚拟时间交织在一起。易言之,移居赛博空间!与一种(通常是难以觉察的)赛博空间对日常生活的殖民化!携手并行。[3](P2)正是在这种殖民化的虚拟空间里,受众实现了身!与术!的分离。由于网络消费者的匿名性特征,消费者可以对术!的展示格外大胆,网民的创造性的生产与消费是网络消费文化不断发展的内在动力。

在网络消费中,作为消费文化创造者的受众同时也是孤独的消费者。网络消费是一个自主性的消费过程,作为受众的消费者在信息接近权、消费主动权、消费话语权等方面享受极高的独立性。正如波斯特所分析的那样,由于没有面对面语言情境中显明的体态语言、地位状态、人格力量、性别、衣着风格等暗示,交谈发生了性质上的变化。由于电脑书写取消了社会权威,因此对他人的干预更加不合惯例,更不遵从礼节。有效回应的标准转变为打字的速度和表述的简洁性。[1](P100)然而,这种不受监督的高度自主性,对网络消费文明造成了很多潜在的威胁,也对网络消费主义的发展起了推波助澜的作用。

二、网络消费文化对象的共享性

网络消费不仅仅是狭义上的网上购物行为,而是宽泛意义上的网络信息消费,网络消费以电脑界面为窗口,打开的是一个新的世界,它会改变我们的文化类型、风格以及社会和我们的生存方式。[4]网络消费摆脱了时间、空间的限制,作为消费者的网民被赋予了极大的自由,获得了传统媒体时代无法比拟的消费自主权。在正如保罗 莱文森(Paul Levinson)所言,电脑屏幕到来了,它不仅接受信息,而且发送信息,在家里、在办公室里,在全球各地,这证明了麦克卢汉关于地球村的另一个判断∀∀∀信息的散播正在创立一个新的权力结构:处处是中心,无处是边缘。与广播、电视等播放式媒体的消费不同,网民在网络消费中不单单是被动的信息接受,而是具有信息生产者和消费者的双重身份。网民上网是典型的消费行为并产生文化意义,同时,网络如同一块留言簿!,任何消费者都可以在消费过程中进行创作,网络世界对任何有写作能力的网民开放,只要网民进入博客、BBS等信息平台,就可以成为面向全世界发布信息,并形成无数网络消费中心。尽管在网络传播过程中大量网民生产的信息会产生沉余!,但网民在客观上成为网络消费文化的建构者和解构者。网络的交互性特征使网民得到了极大地生产和消费权力,从而使网络与网民之间形成共生关系。正是由于网络将无数消费者联接起来并让他们自由地进行信息生产,网络世界才变得如此精彩。

由于网络与网民形成双向互动的关系,网络消费文化也表现出大众消费文化的特征。在网络世界中,没有性别、男女、年龄、地位的区隔,网民身份上的匿名性使他们获得了极大的消费自主权。在网络虚拟世界,意义的创造与消费没有等级上的划分,社会精英被祛魅!了。印刷时代的深度思维被网络消费的随意性所替代,我思故我在!转变为我上网故我在!。网络使消费者获得平等话语权的同时,还使网络与网民形成了共同体!。鲍曼(Zygmunt Bauman)描述的共同体!是充满诱惑的乌托邦,他说,共同体是一个温馨!的地方,一个温暖而又舒适的场所。它就像是一个家(roof),在它的下面,可以遮风避雨;它又像是一个壁炉,在严寒的日子里,靠近它,可以暖和我们的手。[6](P2)这种共同体的境界是美好的,对于网络消费者而言,网络并不是一个纯净而高尚的文化世界,而是充满了各种信息垃圾和有害产品的杂乱世界。我们梦想中的共同体!与实际存在的共同体!有着明显的差距。网络的无边界特征意味着信息消费存在着难以预测的风险,各种色情、垃圾文化并没有经过网络的过滤,并且极具消费性和诱惑力,往往使消费者陷入其中而不能自拔。网络消费的风险是系统性、随机性的,它不仅会带来许多消费病毒,入侵电脑和消费者的肌体,还会造成网民与网络的冲突。

网络消费文化的主体与客体之间存在着依存和冲突关系,正如约斯 德 穆尔所忧虑的那样:在功能上与网络连接的个人电脑就是一种信息黑洞,它能够让电脑用户在网络的信息宇宙中进行超级跳跃,在可能存在的信息世界的虚拟设置中,从一个星座跳到另一个星座。然而,问题依然存在,以这种方式呈现的赛博空间究竟是否能够让人类栖居?最终的问题是,是否我们应当积极努

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