公共关系学ch组织形象塑造
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◆将知晓广度和认知深度结合起来，就可以表示组织的认知度，如6B， 4C等。
举例：安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定
经调查，“傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故，其认知度可确定为“全国——
B级”，而认知度测量的10个要素的数据分别为：
组织名称：62.5
地理位置：47.0
行业归属：56.2
规模档次：38.3
⒉美誉度
◆是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、
好坏评价的舆论倾向性指标。
美
认知度是中性的，不存在对组织道德价值的判断，而美誉度则是有褒贬
誉 倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。 度
◆美誉度的测定 ◆可通过“组织美誉度衡量的基本坐标图”进行。
100%
80% 60% 40%
和谐程度
目标公众 员工 股东 顾客 媒介 社区 名人
态度赞同
情感亲和
言语宣传
行为合作
3、和谐度
(4)和谐度的综合测定
上表中每一 “目标公众”与“和谐程度”相交叉的空格中，都可以用“组织和谐度 衡量的基本坐标图”的正负5个等级来进行衡量确定。
☺例如：傻子瓜子公司和谐度分解、衡量表
和谐程度 目标公众
员工 股东 顾客
★组织形象的综合表示
经过如上对“认知度、美誉度、和谐度”的分解和量化确定后，就可综合标度组织的 综合形象。
其标准表述： 组织综合形象(或公共关系状况等级)=认知度等级+认知度区域级+美誉度等级+和谐度
等级。 ☺例如：一个组织的认知度为6档，区域为全国B级，美誉度为3级，和谐度为4级，则该
组织的综合形象(或公共关系状况等级)可表示为“6B34”。(请解释“5C23”)
公共关系学ch组织形象塑造
一、组织形象概述
◆组织形象 ：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的 印象和评价。
⑴ 组织形象的主体是组织，是组织有意或无意地展 现在社会公众面前的。
⑵ 组织形象的接受者是社会公众，它是社会公众对组 织的总体印象和评价。
组
织
形
无形要素
象
构
◆企业理念
成
要
◆企业制度
◆美誉度的综合测定
◆美誉度的内容经过如上分解，再分别借助“组织美誉度衡量的基本坐标图”与 “以众值确定美誉度等级的方法”，就可以为每一项内容确定量化的指标。
再通过加权平均法，由每一项内容测算出综合的美誉度指标值。
★(1)和谐度
3、和谐度
也属于对组织道德价值判断的范畴，但却是美誉度在目标公众中的延伸，即一个社 会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度 ，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。
• 对我们的持牌人而言，“最佳”意味着有成功的把握，可以建立财富，并与麦当劳成为高度
合作的伙伴关系。
• 对我们的员工而言，“最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的工作。
• 对我们的供应商而言，“最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利
润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。
• 对我们的股东而言，“最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。
以傻子公司为例：经调查,该公司美誉度的百分比分布为“-1”级0.3%,“0”级 1.7%,“1”级10.8%,“2”级46.6%,“3”级27.6%,“4”级13.3%,则该公司美誉度即为2级。 (取最高百分比,是因为该百分比具有多数公众众望所归的性质，代表绝大多数公众的态度)
一般说来,大多数组织的美誉度总在正极的5个等级幅度内,0等往往是不存在的。
发展历史：32.0
组织业绩：34.4
交换物(瓜子)：61.8
组织领导(年广久)：53.5
个性概念：8.9
深层文化：22.0
百分比最高的是62.5，百分点总和为416.6，平均百分比为41.66，则41.66归属于5 档级。
因此傻子公司的认知度的指标可表示为“5B级”。(注意10个要素中最高和最低的百分比)
20% 0
地行规发组交组个深
组理业模展织换织性层
织位归档历业物领概文
名置属次史绩
导念化
称
◆认知深度测定
通过调查测定上述10个要素的认知的百分比。 算出百分比的平均数。 将每10个百分点归为一个档次，如0～10%为1档，11%～20%为2档等。 根据百分比的平均数确定认知深度的档次。
◆认知度的综合表示
◆美誉度评价指标分解
◆生产性企业美誉度评价指标分解： ◇产品评价(产品性能、材料质量、技术含量、可靠性、美观舒适性、多样性、价 格因素等) ◇服务评价(意见征询、销售服务、售后服务、信息服务等)
◆服务◇性贡企献业评美价誉(度就评业价提指供标、分纳解税：数量、产品覆盖、环境保护、公益赞助等) ◇◇硬文件化评评价价((建企筑业设名施称、与技标术志装、备品、牌服名务称环与境商等标)图案、包装设计、广告品位、管理 ◇服务风评格价、(企服业务理项念目、、员制工度行措为施素、质信、息企咨业询家、形服象务、态企度业、重服大务举艺措术等、)投诉处理、 服★务美价誉格度等评) 价指标分解 ◇贡献评价(就业提供、经济效益、便利地方、公益赞助等) ◇文化评价(环境设计、陈设布置、管理风格、服务理念、员工行为素质、领导人 形象、宣传品位等)
媒介 社区 名人
态度赞同
3
4 3 3 2
情感亲和
2
2 1 2 0
言语宣传
2
3 3 3 1
行为合作
3
4 3 2 0
3、和谐度
(4)和谐度的综合测定
组织和谐度分解衡量的档级通过上表测定后，就可以运用算术平均或加权平均法， 测算出组织综合和谐度的档级。如上表中傻子公司的和谐度的综合档级为2.3，也就是处 于“比较和谐”和“和谐”之间的水平。
• 对我们的联合伙伴而言，“最佳”意味着我们与全球最优秀的组织合作，例如可口可乐、迪
斯尼和奥林匹克……以达到我们与联合伙伴一起奠立的领导地位。
• 思考题：
•
1、在上面的案例中体现出麦当劳哪些方面的组织形象？
•
2、为什么麦当劳致力于塑造组织形象？
谢谢观赏
★(2)和谐度的测定
3、和谐度
和谐度的确定与认知度、美誉度的确定不同，不是在向普遍性的社会大众(含非公众 和目标公众)调查统计的基础上产生的，而是建立专门向各类公众调查统计基础之上的。因此， 和谐度的确定应先确定目标公众的分类。
和谐度测定的基本方法：通过“组织和谐度衡量的基本坐标图”(见下页)。
该坐标图的原理和操作使用与“美誉度”的衡量一样，也是取其众值，然后看众值位 于哪个等级上，则该等级即为组织和谐度的等级。
麦当劳愿景：成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅
• 对麦当劳而言，“最佳”意味着我们的品牌在全球得到信赖和尊崇。
• 对我们的顾客而言，“最佳”意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出众的
品质、服务和清洁，并感到物有所值，同时能够为顾客带来欢笑。
• 对我们的社区而言，“最佳”意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲。
三、塑造组织形象的基本步骤
组织现有形象调查 组织形象框架的设定(组织理念、行为规范、视觉识别系统的确定) 组织形象方案的论证 组织形象的推广(对内和对外宣传) 组织形象的巩固和矫正
案例：麦当劳在中国
麦当劳经营哲学与愿景：致力达到麦当劳“百分之百顾客满意”目标 麦当劳的经营哲学： 质量
为保证高档的食用标准，麦当劳与优秀的供应商建立联系，选用上乘的原料，配合严格的制 度控制和检验，单是牛肉饼就经过40次的质量检查，所有麦当劳食品在送入客户手中之前， 都必须经过一系列周密的品质保证系统。 服务 快速、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一个员工都以达到“百分之百顾客满意”为基本的 原则。 清洁 从厨房到餐厅门口的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，顾客在麦当劳能享受到干净、 舒适、愉悦的用餐环境。 价值 物有所值是麦当劳对顾客的承诺，在麦当劳既可享用到健康食品，亦可享有合理的价格保证，使 顾客深深感受到麦当劳是一个好去处。
◆知晓的广度 知晓 ◆表示社会组织在多大区域范围内被知晓。常用下面5个级别表 广度 示。
A B
C
D
E 当地
国
全
省
大 区
国
际
区
◆认知的深度
100% 80% 60% 40%
认知 深度
◆反映公众对组织运行过程中由浅入深、由表及里的各 种信息了解的深度。常通过调查用“组织形象要素认知 度坐标图”予以表示。
不满意 (不好)
-5
极端 不满
意
-4
很不 满意
-3
不满 意
-2
比较 不
满意
20%
-1
稍微 不
满意
0
无所 谓
1
有点 满意
2
比较 满意
3 满意
4
很满 意
满意 (好) 5
特别 满意
组织美誉度衡量的基本坐标图
◆美誉度的表示
◆如前图所示,将用于表示公众肯定和否定态度的两极按程度差异划分成-5～+5共11个 等级。通过调查,测定每一态度等级的公众所占的百分比,再看最高的百分比(众数)位于哪个 等级上,则该等级即为组织的美誉度等级。
素
(
以
◆企业信誉
企
业
◆员工素质
为
例
wenku.baidu.com◆……
企业形 象要素
企业形象
有形要素 ◆产品形象 ◆环境形象 ◆业绩形象 ◆社区形象 ◆员工形象
)
◆……
企业无形 形象
企业有形 形象
二、组织形象的基本标度
⒈认知度
认知度
认知 知晓 深度 广度
美誉 度
和谐 度
◆社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两 个方面。
100%
80%
60%
40%
矛盾 (对抗)
-5
极端 矛盾
-4
很矛 盾
-3 矛盾
-2
比较 矛盾
20%
-1
稍微 矛盾
0
一般 化
1
有点 和谐
2
比较 和谐
3 和谐
4
很和 谐
和谐 (合作) 5
特别 和谐
组织和谐度衡量的基本坐标图
3、和谐度 ★(3)和谐度的内容分解和量化确定
和谐度主要是就目标公众与组织的实际关系而言的，一般可分为从“态度赞同” 到“情感亲和”，再到“言语宣传”，最后到“行为合作”这4个档级。如下表：
举例：安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定
经调查，“傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故，其认知度可确定为“全国——
B级”，而认知度测量的10个要素的数据分别为：
组织名称：62.5
地理位置：47.0
行业归属：56.2
规模档次：38.3
⒉美誉度
◆是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、
好坏评价的舆论倾向性指标。
美
认知度是中性的，不存在对组织道德价值的判断，而美誉度则是有褒贬
誉 倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。 度
◆美誉度的测定 ◆可通过“组织美誉度衡量的基本坐标图”进行。
100%
80% 60% 40%
和谐程度
目标公众 员工 股东 顾客 媒介 社区 名人
态度赞同
情感亲和
言语宣传
行为合作
3、和谐度
(4)和谐度的综合测定
上表中每一 “目标公众”与“和谐程度”相交叉的空格中，都可以用“组织和谐度 衡量的基本坐标图”的正负5个等级来进行衡量确定。
☺例如：傻子瓜子公司和谐度分解、衡量表
和谐程度 目标公众
员工 股东 顾客
★组织形象的综合表示
经过如上对“认知度、美誉度、和谐度”的分解和量化确定后，就可综合标度组织的 综合形象。
其标准表述： 组织综合形象(或公共关系状况等级)=认知度等级+认知度区域级+美誉度等级+和谐度
等级。 ☺例如：一个组织的认知度为6档，区域为全国B级，美誉度为3级，和谐度为4级，则该
组织的综合形象(或公共关系状况等级)可表示为“6B34”。(请解释“5C23”)
公共关系学ch组织形象塑造
一、组织形象概述
◆组织形象 ：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的 印象和评价。
⑴ 组织形象的主体是组织，是组织有意或无意地展 现在社会公众面前的。
⑵ 组织形象的接受者是社会公众，它是社会公众对组 织的总体印象和评价。
组
织
形
无形要素
象
构
◆企业理念
成
要
◆企业制度
◆美誉度的综合测定
◆美誉度的内容经过如上分解，再分别借助“组织美誉度衡量的基本坐标图”与 “以众值确定美誉度等级的方法”，就可以为每一项内容确定量化的指标。
再通过加权平均法，由每一项内容测算出综合的美誉度指标值。
★(1)和谐度
3、和谐度
也属于对组织道德价值判断的范畴，但却是美誉度在目标公众中的延伸，即一个社 会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度 ，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。
• 对我们的持牌人而言，“最佳”意味着有成功的把握，可以建立财富，并与麦当劳成为高度
合作的伙伴关系。
• 对我们的员工而言，“最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的工作。
• 对我们的供应商而言，“最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利
润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。
• 对我们的股东而言，“最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。
以傻子公司为例：经调查,该公司美誉度的百分比分布为“-1”级0.3%,“0”级 1.7%,“1”级10.8%,“2”级46.6%,“3”级27.6%,“4”级13.3%,则该公司美誉度即为2级。 (取最高百分比,是因为该百分比具有多数公众众望所归的性质，代表绝大多数公众的态度)
一般说来,大多数组织的美誉度总在正极的5个等级幅度内,0等往往是不存在的。
发展历史：32.0
组织业绩：34.4
交换物(瓜子)：61.8
组织领导(年广久)：53.5
个性概念：8.9
深层文化：22.0
百分比最高的是62.5，百分点总和为416.6，平均百分比为41.66，则41.66归属于5 档级。
因此傻子公司的认知度的指标可表示为“5B级”。(注意10个要素中最高和最低的百分比)
20% 0
地行规发组交组个深
组理业模展织换织性层
织位归档历业物领概文
名置属次史绩
导念化
称
◆认知深度测定
通过调查测定上述10个要素的认知的百分比。 算出百分比的平均数。 将每10个百分点归为一个档次，如0～10%为1档，11%～20%为2档等。 根据百分比的平均数确定认知深度的档次。
◆认知度的综合表示
◆美誉度评价指标分解
◆生产性企业美誉度评价指标分解： ◇产品评价(产品性能、材料质量、技术含量、可靠性、美观舒适性、多样性、价 格因素等) ◇服务评价(意见征询、销售服务、售后服务、信息服务等)
◆服务◇性贡企献业评美价誉(度就评业价提指供标、分纳解税：数量、产品覆盖、环境保护、公益赞助等) ◇◇硬文件化评评价价((建企筑业设名施称、与技标术志装、备品、牌服名务称环与境商等标)图案、包装设计、广告品位、管理 ◇服务风评格价、(企服业务理项念目、、员制工度行措为施素、质信、息企咨业询家、形服象务、态企度业、重服大务举艺措术等、)投诉处理、 服★务美价誉格度等评) 价指标分解 ◇贡献评价(就业提供、经济效益、便利地方、公益赞助等) ◇文化评价(环境设计、陈设布置、管理风格、服务理念、员工行为素质、领导人 形象、宣传品位等)
媒介 社区 名人
态度赞同
3
4 3 3 2
情感亲和
2
2 1 2 0
言语宣传
2
3 3 3 1
行为合作
3
4 3 2 0
3、和谐度
(4)和谐度的综合测定
组织和谐度分解衡量的档级通过上表测定后，就可以运用算术平均或加权平均法， 测算出组织综合和谐度的档级。如上表中傻子公司的和谐度的综合档级为2.3，也就是处 于“比较和谐”和“和谐”之间的水平。
• 对我们的联合伙伴而言，“最佳”意味着我们与全球最优秀的组织合作，例如可口可乐、迪
斯尼和奥林匹克……以达到我们与联合伙伴一起奠立的领导地位。
• 思考题：
•
1、在上面的案例中体现出麦当劳哪些方面的组织形象？
•
2、为什么麦当劳致力于塑造组织形象？
谢谢观赏
★(2)和谐度的测定
3、和谐度
和谐度的确定与认知度、美誉度的确定不同，不是在向普遍性的社会大众(含非公众 和目标公众)调查统计的基础上产生的，而是建立专门向各类公众调查统计基础之上的。因此， 和谐度的确定应先确定目标公众的分类。
和谐度测定的基本方法：通过“组织和谐度衡量的基本坐标图”(见下页)。
该坐标图的原理和操作使用与“美誉度”的衡量一样，也是取其众值，然后看众值位 于哪个等级上，则该等级即为组织和谐度的等级。
麦当劳愿景：成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅
• 对麦当劳而言，“最佳”意味着我们的品牌在全球得到信赖和尊崇。
• 对我们的顾客而言，“最佳”意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出众的
品质、服务和清洁，并感到物有所值，同时能够为顾客带来欢笑。
• 对我们的社区而言，“最佳”意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲。
三、塑造组织形象的基本步骤
组织现有形象调查 组织形象框架的设定(组织理念、行为规范、视觉识别系统的确定) 组织形象方案的论证 组织形象的推广(对内和对外宣传) 组织形象的巩固和矫正
案例：麦当劳在中国
麦当劳经营哲学与愿景：致力达到麦当劳“百分之百顾客满意”目标 麦当劳的经营哲学： 质量
为保证高档的食用标准，麦当劳与优秀的供应商建立联系，选用上乘的原料，配合严格的制 度控制和检验，单是牛肉饼就经过40次的质量检查，所有麦当劳食品在送入客户手中之前， 都必须经过一系列周密的品质保证系统。 服务 快速、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一个员工都以达到“百分之百顾客满意”为基本的 原则。 清洁 从厨房到餐厅门口的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，顾客在麦当劳能享受到干净、 舒适、愉悦的用餐环境。 价值 物有所值是麦当劳对顾客的承诺，在麦当劳既可享用到健康食品，亦可享有合理的价格保证，使 顾客深深感受到麦当劳是一个好去处。
◆知晓的广度 知晓 ◆表示社会组织在多大区域范围内被知晓。常用下面5个级别表 广度 示。
A B
C
D
E 当地
国
全
省
大 区
国
际
区
◆认知的深度
100% 80% 60% 40%
认知 深度
◆反映公众对组织运行过程中由浅入深、由表及里的各 种信息了解的深度。常通过调查用“组织形象要素认知 度坐标图”予以表示。
不满意 (不好)
-5
极端 不满
意
-4
很不 满意
-3
不满 意
-2
比较 不
满意
20%
-1
稍微 不
满意
0
无所 谓
1
有点 满意
2
比较 满意
3 满意
4
很满 意
满意 (好) 5
特别 满意
组织美誉度衡量的基本坐标图
◆美誉度的表示
◆如前图所示,将用于表示公众肯定和否定态度的两极按程度差异划分成-5～+5共11个 等级。通过调查,测定每一态度等级的公众所占的百分比,再看最高的百分比(众数)位于哪个 等级上,则该等级即为组织的美誉度等级。
素
(
以
◆企业信誉
企
业
◆员工素质
为
例
wenku.baidu.com◆……
企业形 象要素
企业形象
有形要素 ◆产品形象 ◆环境形象 ◆业绩形象 ◆社区形象 ◆员工形象
)
◆……
企业无形 形象
企业有形 形象
二、组织形象的基本标度
⒈认知度
认知度
认知 知晓 深度 广度
美誉 度
和谐 度
◆社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两 个方面。
100%
80%
60%
40%
矛盾 (对抗)
-5
极端 矛盾
-4
很矛 盾
-3 矛盾
-2
比较 矛盾
20%
-1
稍微 矛盾
0
一般 化
1
有点 和谐
2
比较 和谐
3 和谐
4
很和 谐
和谐 (合作) 5
特别 和谐
组织和谐度衡量的基本坐标图
3、和谐度 ★(3)和谐度的内容分解和量化确定
和谐度主要是就目标公众与组织的实际关系而言的，一般可分为从“态度赞同” 到“情感亲和”，再到“言语宣传”，最后到“行为合作”这4个档级。如下表：