公共关系学ch组织形象塑造
公共关系学-组织形象课件
A 高知名度 高美誉度
C 高知名度 低美誉度 75 100 知名度（%）
内 在 的 组 织 形 劣 象 优
A 内在形象优 外在形象劣
B 内在形象优 外在形象优
C 内在形象劣 外在形象劣
D 内在形象劣 外在形象优
劣 外在ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
优 形象
形象
组织形象诊断的内容
• • • • • • • 员工形象诊断* 产品形象诊断 品牌形象诊断* 领导形象诊断* 社会形象诊断 环境形象诊断 信誉形象诊断*
组织形象诊断的原则
• • • • 客观性原则 系统性原则 效率性原则 双向性原则
2、组织形象的设计
• • • • • • • 组织形象设计的原则 -战略性* -整体性* -标准化 -个性化* -社会化* -抽象性
组织形象设计的步骤*
• • • • • • Step 1: 研究目标公众的需求与要求 Step 2: 确定公众可识别的形象要素 Step 3: 提炼升华组织的优势和特色 Step 4: 整合各公众要求和组织利益 Step 5: 提出组织整体形象定位方案 Step 6: 展示传达组织形象使之外化
第四讲 组织形象塑造
• • • • 一、组织形象的内涵与特征 什么是形象？ 什么是形象？ 客观性、主观性* 客观性、主观性 、综合概括性 形象是人们对个人或组织一贯的公开做法、 形象是人们对个人或组织一贯的公开做法、 所信奉的哲学和价值观所感知的综合印象。 所信奉的哲学和价值观所感知的综合印象。 • 什么是组织形象？ 什么是组织形象？ • 组织形象是社会公众依据一定的标准和要求 组织形象是社会公众依据一定的标准和要求 对一个组织机构的整体看法 综合评价， 整体看法和 对一个组织机构的整体看法和综合评价，即 个人或群体对一个组织机构的整套信念 整套信念。 个人或群体对一个组织机构的整套信念。 • 两个评价指标：知名度和美誉度 两个评价指标：知名度和美誉度*
公共关系学中的形象观念分析
在公共关系学中，公关形象又称为组织形象或公 众形象，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目 中相对稳定的地位和整体映像，具体表现为社会公众 对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标 准。
个人形象是指能够引起公众感知并做出整体评价 的个人内 在素质与外显表现的总和。简言之,个人形 象是指公众对个人的感知和评价的总和。
根据西方学者总结得出了形象沟通的“55387” 定律：决定一个人的第一印象中55%体现在外表、 穿着、打扮，38%的肢体语言及语气而谈话内容 只占到7%。可见注重第一印象，注重我们的外表 形象对于我们整体的事业，和生活来说是多么的 重要。
1.得体的塑造和维护个人形象，会给初次见面的人以良好第 一印象。 2.个人形象和言谈举止对个人成功有着紧密的联系。 3.个人形象是沟通工具在很大程度上影响着组织的发展。 4.个人形象就像个人职业生涯乐章上的跳跃音符，合着主旋 律会给人创意的惊奇和美好的感觉，脱离主旋律的奇异或不 适合的符号会打破个人韵律的和谐，给自己的个人成功带来 负面影响。
为什么要注重个人形象
个人形象在公关中的重要性现代意义的形象包括 仪容（外貌）、仪表（服饰、个人气质）以及仪态 （言谈举止）三方面，其中最为讲究的是形象与个 人、地位的匹配。一个好的形象，不光是把自己打 扮成多么美丽、英俊，最主要的是要做到自身发型 服饰、气质、言谈举止与个人、场合、地位以及性 格相吻合。Biblioteka 个人形象包含哪些？
外貌体型
穿着打扮
内在气质
言谈举止
大学生如何塑造个人形象
个人修养
行为举止
个人形象
外貌形象
心理要素
良好的个人形象并不是只由外表决定的，内在涵养 可能更为重要，一个人的涵养会体现在他的气质上， 所以我认为要塑造良好的个人形象重点在于内在。内 在决定了一个人的外在表现。而一个人的内在修养是 要通过不断地学习来丰富的，这就要求我不断地留心 生活中的积极素材，不断地汲取其中的营养，同时要 不断地阅览群书，丰富自己武装自己。
2020年自考《公共关系学》讲义第九章
第九章组织形象策划与CIS管理一、组织形象的概念组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。
组织形象是组织在与社会公众（包括组织员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。
二、组织形象分类★★★（一）组织内在形象和外在形象这是以组织内外在表现来划分的。
内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心部分。
外在形象则是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。
（二）组织实态形象和虚态形象这是按照主客观属性来划分的。
实态形象又可以叫做客观形象，指组织实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。
诸如组织生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等，都属于组织的实态形象。
虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象。
（三）组织内部形象和外部形象这是根据接受者的范围划分的。
外部形象是员工以外的社会公众形成的对组织的认知，一般所说的组织形象主要就是指这种外部形象。
内部形象则指该组织的全体员工对组织的整体感觉和认识。
（四）组织正面形象与负面形象这是按照社会公众的评价态度不同来划分的。
社会公众对组织形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。
任何组织的组织形象都是由正反两方面构成的。
（五）组织直接形象和间接形象这是根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分的。
公众通过直接接触某组织的产品和服务，由亲身体验形成的组织形象是直接形象。
通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的组织形象是间接形象。
直接形象比间接形象更能够决定整个组织形象。
（六）组织主导形象和辅助形象这是根据公众对组织形象因素的关注程度来划分的。
公众最关注的组织形象因素构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。
公共关系学之组织形象策划与CIS管理
公共关系学之组织形象策划与CIS管理组织形象策划与CIS（Corporate Identity System）管理是公共关系学中非常重要的概念和实践。
它们对于一个组织来说，不仅是一种美学和市场传播手段，更是一种塑造组织认同感、增加信任度和提高竞争力的重要途径。
本文将详细探讨组织形象策划和CIS管理的定义、重要性、实施步骤和效果。
首先，什么是组织形象策划和CIS管理？组织形象策划是指通过一系列的设计和沟通手段，塑造和传递一个组织的外部形象，包括企业标志、标语口号、企业文化、形象宣传等方面。
CIS管理则是指对组织形象策划的系统性管理和执行，包括对企业标志、标准色彩、字体、形象标准、形象宣传等进行统一管理和规范化执行。
组织形象策划和CIS管理对于一个组织来说非常重要。
首先，它们可以帮助组织树立强烈的品牌形象和市场形象，使组织在众多竞争对手中脱颖而出。
一个好的组织形象和CIS管理可以让人们对组织产生好感和信任，从而增加组织的竞争力和市场份额。
其次，组织形象策划和CIS管理也可以帮助组织塑造良好的企业文化和内部形象，增强员工的认同感和凝聚力，提高员工的工作积极性和创造力。
最后，组织形象策划和CIS管理还可以帮助组织建立良好的公共关系，与各种利益相关方进行有效的沟通和交流，增加组织的社会声誉和形象。
针对组织形象策划和CIS管理的实施步骤，可以分为以下几个阶段。
首先，组织需要对自身进行充分的调研和分析，包括了解组织的核心价值观、品牌定位、目标市场、竞争优势等方面。
其次，组织需要制定相应的策略和计划，确定组织形象的核心元素和传播方式，包括企业标志、标准色彩、字体风格、形象宣传等方面。
然后，组织需要进行具体的设计和执行，包括设计和制作企业标志、宣传材料、网站等，统一管理和规范执行组织的形象标准。
最后，组织需要进行形象评估和持续改进，不断跟踪和评估组织形象的效果和影响，及时调整和改进形象策略。
组织形象策划和CIS管理对一个组织的效果是明显的。
组织形象的塑造
第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术
二、塑造组织形象的方法与艺术
（一）注重整体形象的塑造是组织树立良好形象的基础
组织的整体形象是由各要素构成的，只有这些构成要素相互协调 统一，才能表现出良好的整体形象。 （1）塑造良好的精神形象 （2）塑造良好的员工形象 （3）塑造良好的产品形象 （4）塑造良好的服务形象 （5）环境设施形象的塑造
杉杉集团标志以ShanShan及象征中国杉树CHINAAFIRS作为 设计题材，将大自然的意蕴融入设计，体现出坚忍不拔、蓬勃向上、 生生不息、挑战未来的企业精神。杉树生命力旺盛，伟岸挺拔，因 此还象征着企业节节花开，不断发展。以“S”字体象征有如流水般生 生不息。
小结
杉杉的标志色彩采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭 配组合，视觉上清新宜人，生动有力。结构上以两个“S”阴阳曲线 的拓展变化，意谓杉杉步入多元化的发展轨道。而耸立挺拔的杉树 图形，令人联想到企业从过去到现在的发展，象征集团的突破性的 成长。
小结
案例分析二： 北京长城饭店提高知名度的策略 1984年4月，美国总统里根访华，当北京长城饭店的公关部门了解 到里根来华的日程、路线等并知晓此行人数众多，随行新闻人员多 达400人，饭店决定利用这一绝好的时机，通过新闻传播机构来开 展公关活动，借以达到提高知名度的目的。 为了争取到在饭店举办总统的答谢晚宴，他们进行了多方面的筹划 和准备，通过多种渠道，他们终于如愿以偿。在总统举行答谢晚宴 之前，他们颇具匠心地布置了宴会大厅。首先，从广州运来了数百 盆的鲜花，非常引人注目。此外，在60张圆桌上摆置了法国玻璃器 皿，法国白色瓷器，还有两盏亭亭玉立的三件法国烛台，烛光柔和 而且明亮，增添了大厅的典雅的色彩。当晚随着宾主频频举杯，长 城饭店的名字通过新闻传遍世界各地。宴会虽然只进行了80分钟， 但给广大美国电视观众留下深刻印象，会后，美国记者大卫•阿克曼 对晚会做出评论：“这是美国在国外举行的成功的答谢晚宴之一，而 且是在没有美国大使馆的帮助下举行的晚宴”。 案例思考： 1、CIS的内容有哪些，它们之间的关系如何，在杉杉集团的CIS战 略中是如何体现的？ 2、试用所学塑造组织形象的方法分析北京长城饭店是如何塑造组织 形象的？
公共关系学形象塑造知识点整理
公共关系学形象塑造知识点整理一、形象塑造的概念与重要性形象塑造，简单来说，就是通过一系列有目的、有计划的行动和传播，为个人、组织或产品在公众心目中建立起独特、积极、一致且令人满意的形象。
在公共关系学中，形象塑造是一项至关重要的任务。
一个良好的形象能够为个人或组织带来诸多好处。
对于个人而言，它有助于提升个人的魅力和影响力，增加社交机会和职业发展的可能性。
对于组织来说，良好的形象能够吸引更多的客户和合作伙伴，提高市场竞争力，增强员工的归属感和忠诚度，还能获得社会的认可和支持。
例如，苹果公司以其创新、简约和高品质的形象在全球市场上占据了重要地位，消费者对其产品趋之若鹜。
而某些企业因为形象不佳，可能会面临消费者的抵制和市场份额的下降。
二、形象塑造的要素（一）产品或服务质量这是形象塑造的基础。
无论宣传如何天花乱坠，如果产品或服务本身质量不过关，形象终究会崩塌。
比如一家餐厅，食物的口味和卫生是决定其形象的关键因素。
（二）员工形象员工是组织形象的直接代表。
员工的专业素养、服务态度、仪表仪态等都会影响公众对组织的看法。
（三）视觉形象包括标志、品牌名称、包装、网站设计等。
一个简洁、独特且易于识别的视觉形象能够在公众心目中留下深刻的印象。
比如可口可乐的标志，全球范围内都具有极高的辨识度。
（四）企业文化企业文化反映了组织的价值观、理念和行为准则。
积极、健康的企业文化能够为形象加分。
（五）社会责任积极履行社会责任的组织往往能获得更高的公众评价。
比如参与公益活动、环保行动等。
三、形象塑造的策略（一）定位策略明确自身的独特价值和目标受众。
比如星巴克将自己定位为提供高品质咖啡和舒适社交空间的场所。
（二）传播策略通过各种渠道，如广告、公关活动、社交媒体等，将形象信息传达给目标受众。
（三）互动策略积极与公众互动，倾听他们的意见和反馈，及时调整形象塑造策略。
（四）危机管理策略当面临形象危机时，能够迅速、有效地应对，减少负面影响。
四、形象塑造的过程（一）形象调研了解公众对自身的认知和期望，以及竞争对手的形象特点。
第6章 组织形象塑造素《公共关系学》PPT课件
6.2 组织形象塑造 ❖6.2.1 组织形象定位
组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、 本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经 营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理 想的、独具个性的形象位置。
Restricted Information and Basic Personal Data
6.2.2 如何塑造良好的组织形象
Restricted Information and Basic Personal Data
❖ 3）和谐度 ❖ 和谐度是组织在实现组织目标的过程中，获得公
众的实际合作的程度，也就是组织与公众建立的 良好关系的程度。
Restricted Information and Basic Personal Data
3）CIS在中国
Restricted Information and Basic Personal Data
❖ CIS的功能
6.3.2CIS的功能
凝聚功能 规范功能 整合功能 传播功能 识别功能 感召功能
Restricted Information and Basic Personal Data
6.3.3 CIS的构成要素
Restricted Information and Basic Personal Data
1）理念识别（MI） 企业理念是指企业在长期生产经营过程中
所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和 文化观念，以及由企业价值准则和文化观念 决定的企业经营方向、经营思想和经营战略 目标。
Restricted Information and Basic Personal Data
❖ 2）美誉度 ❖ 美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳
和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标， 即组织的社会影响的美丑、好坏。 ❖ 美誉度=一定区域内对组织持赞赏态度的公众人 数÷一定区域内的知晓公众人数×100％
公共关系学之社会组织的形象塑造(PPT 74张)
针对内部对象和外部对象不同而采取不同的表达; 针对层次对象的不同而不同, 例如奔驰\丰田\本田的品牌战略。
世界品牌实验室的定位理论
世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化、专业 究机构，总部在美国纽约，其专家和顾问来自世界顶级学府 果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。 1.功效定位： 飘柔的承诺是“柔顺”； 海飞丝是“去头屑”； 潘婷是“健康亮泽”； 舒肤佳强调“有效去除细菌”。 2.品质定位： 蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”； 创佳彩电强调“专业制造，国际品质”； 乐百氏纯净水的“27层净化”。
公共关系学讲义
面向传播学专业2013级学生讲
讲授：贺湘荃
第八讲 社会组织的形象塑造
1
2 3
组织形象的内涵与意义
4 5
组织形象的
课堂讨论
组织形象的定位与设计
组织形象的建立与推广
第一节：组织形象的内涵与意义
一、组织形象界定 二、组织形象的特征
三、组织形象的意义
一、组织形象界定
组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和 它是社会组织的外观形象和内在气质在公众心目中 反映。
由此可见，在当今产品、宣传都先进的时代，组织 众的认可，首先就必须进行准确的定位。
【案例：红罐王老吉品牌定位战略】
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个 多宝成功的关键：
（1）为红罐王老吉品牌准确定位； （2）广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 （3）巨额赞助,表现了准确的判断力和果敢的勇气 （4）优秀的执行力，渠道控制力强； （5）量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推 相对优势地位。
16.生活理念定位：
公共关系组织形象塑造
05
总结与展望
总结公共关系组织形象塑造的实践经验
建立专业团队
公共关系组织需要建立一个专业 、高效的团队，具备丰富的公关 知识和经验，能够有效地应对各 种危机和挑战。
注重社会责任
公共关系组织应积极履行社会责 任，关注社会热点问题，积极参 与公益活动，提升组织的社会形 象。
强化沟通协调
公共关系组织需要加强与其他部 门的沟通协调，确保信息畅通， 及时采取有效措施应对各种情况 。
放、活动策划等。
监控与评估
03
对传播效果进行监控和评估，及时调整传播策略和方法，以确
保组织形象塑造目标的实现。
03
组织形象塑造的实践与案 例
成功的组织形象塑造案例
案例一
某市教育局通过对外宣传，成功塑造了关注教育改革、创新教育的形象。具体措 施包括发布教育政策解读、宣传教育改革成果、举办教育论坛等。该举措提高了 公众对教育局的认知度和好感度，有效提升了教育政策的社会影响力。
案例二
某知名互联网公司通过危机公关，成功挽救了因产品质量问题而受到质疑的企业 形象。具体措施包括公开道歉、全面召回问题产品、加强产品质量监管等。这些 举措展示了企业的责任感和诚信度，使消费者重新建立了对企业的信任。
失败的组织形象塑造案例
案例一
某大型零售商在开业初期，由于对员工培 训不足，导致员工服务质量差、态度冷漠 ，给消费者留下了不良印象。尽管企业随 后采取了改进措施，但形象已经受损，影 响了企业的长期发展。
案例二
某地区政府通过与当地企业合作，成功塑造了关注地方经济、扶持小微企业的形象。具体措施包括为企业提供 政策支持、搭建企业合作平台、举办招商引资活动等。这些举措不仅吸引了更多企业投资当地，还提升了当地 经济的竞争力和发展潜力。
公共关系学ch6-组织形象塑造
未来组织形象塑造的趋势与挑战
趋势
更加注重组织的社会责任和可持续发展；更加注重与公众的互动和沟通；更加注重利用新媒体和社交媒体塑造 组织形象。
挑战
如何应对日益复杂的媒体环境和公众需求；如何保持组织形象的稳定性和一致性；如何有效应对突发事件对组 织形象的影响。
06
结论与展望
研究结论
组织形象塑造的重要性和必要性
组织形象的形成过程
认知阶段
公众对组织进行初步的认知和了解，形成初步印象。
情感阶段
公众对组织的认知进一步深化，产生情感上的倾向和 偏好。
行为阶段
公众对组织的认知和情感转化为具体的行为，如支持、 合作、购买等。
02
组织形象塑造的原则与策略
真实性原则
真实传递信息
01
组织应确保所传递的信息真实、准确，避免虚假宣传和误导公
众。
展示真实面貌
02
组织应坦诚面对公众，展示真实的组织文化、价值观和业务情
况。
建立信任关系
03
通过真实性的表现，与公众建立信任关系，为组织形象塑造奠
定坚实基础。
公众利益原则
关注公众需求
组织应密切关注公众需求，以公众利益为导向，积极履行社会责 任。
提供优质服务
为公众提供优质的产品和服务，满足公众需求，提升组织形象。
公共关系学ch6组织形象塑 造
目录
• 组织形象概述 • 组织形象塑造的原则与策略 • 组织形象塑造的方法与技巧 • 组织形象塑造的实践案例 • 组织形象评估与改进 • 结论与展望
01
组织形象概述
定义与内涵
组织形象的定义
组织形象是指社会公众对组织整 体所给予的综合评价和总体印象 。
公共关系实务之组织形象塑造
1.员工要素分析 管理人员关系、技术人员关系、操作人员关系 2.团体要素分析（正式组织、非正式组织）
满足员工安全情感需求 满足员工增强自尊的需要 为员工提供参与竞争的机会 3.领导者要素分析
P.R.
内部公共关系
二、内部公共关系的运行方式
（一）促进内部公众认知组织
组织形象的建立与推广
7.3
组织形象的更新与矫正
第4页
P.R.
任务七 组织形象塑造 组织形象的定位与设计 组织形象的建立与推广 组织形象的更新与矫正
重要术语
P.R.
对企业来讲，组织总体形象包括：实力形象、文化形象、人才形象、品牌形象等。
重要术语7-1： 组织形象
组织形象是指一个社会组织的内部或外部公众对该组织综合认识后形成的全部看法、认识 和综合评价。组织形象一般可以用知名度和美誉度两项指标来反映。某种程度上，公共关系就是 塑造组织形象的工作。
1.重视组织给公众的直接印象
2.帮助新员工熟悉理解组织
3.培养和强化组织形象的个性特色
4.不断增强组织的透明度
P.R.
内部公共关系
二、内部公共关系的运行方式
（二）激励内部公众热爱组织 1.实行民主化管理，保证员工主人翁地位 2.奖励先进树立榜样，调动员工积极性 3.领导以身作则，感召公众 4.感情投资，增强凝聚力
P.R.
1
确立组织形象设计基础
1
确定组织事业领域。对于企业来讲，生产领域是其生存的Байду номын сангаас础，事业领域则是其 面向未来的总体方面，是发展的长远打算。
2
确定组织目标。组织目标的确立必须遵循：与事业领域一致性原则、可行性原则、 可衡量原则、重要目标优先原则。
公共关系学第四章 组织形象塑造
国家（或地区）
德国南部
喜爱
鲜艳的色彩
禁忌
茶色、深蓝色、黑色的 衬衫和红色的领带
爱尔兰
西班牙 意大利 保加利亚 瑞士 荷兰 法国东部
绿色及鲜明色彩
黑色 绿色和黄、红砖色 较沉着的绿色和茶色 彩色相间、浓淡相间色 组 橙色 男孩爱穿蓝色服装，少 女爱穿粉红色服装
红、白、蓝色
鲜明色彩、鲜明绿 黑色
墨绿色
３.视觉识别系统的建构
（１）基本要素系列
（２）应用要素系列 （３）基本要素组合规范
基本要素设计
例如：企业名称的设计 在现代商业社会中，企业名称同产品的 销路密切相关。要从树立企业形象的高度策 划好企业的名称，使之在公众心目中留下深 刻的、独特的、美好的印象。 企业形象策划者在为企业命名时，一般应遵 循以下原则： （1）易读、易记原则。 （2）适度暗示产品属性。企业名称还应该暗示 产品某种性能和用途。 （3）中性原则。即名称无涵义。 （4）联想的原则。它是指企业名称要有一定的 寓意，让消费者从中得到愉快的联想。
土耳其
巴基斯坦
绯红色、白色、绿色等 鲜明色彩
鲜明色、翠绿色 黄色
伊拉克
红色、蓝色
黑色、橄榄绿色
是由英文单词 Googol 变化而来。 Googol 是 一个创造词，表示1 后面 带 有 1 0 0 个 零的 数字。代表公司想征 服网上无穷无 尽资 料的雄心 缺点是没 有对应的中文名字， 对不懂英语的人的记 忆和使用有一定阻碍。
（1）要通过舆论调查来了解本组织 的形象 （2）要通过引导有利的舆论来树立 组织形象 （3）要通过平息不利的舆论来挽救 “形象危机”
三、ＣＩＳ战略
（一）ＣＩＳ及其特征
公共关系学——第六章C策划与组织形象塑造
第二节CI与组织形象塑造案例
麦当劳快餐连锁店成功的秘诀 2．1麦当劳的理念（QSCV） 高品质的产品（Quality） 快捷微笑的服务（Service） 清洁幽雅的环境（Clean） 物有所值（Virtue）
14
2．2 麦当劳的行为规范 OTM(Operation Training Mans)营业训练
5
视觉识别系统是通过视觉艺术将企业理 念传递给公众，是静态的识别符号，是 企业理念在视觉系统的具体化。透过视 觉识别，能够表现企业的基本精神及独 特性，达到识别的目的。
三者的关系：在企业识别系统中，理念 识别系统比较抽象，行为识别系统比较 具体，视觉识别系统比较直观，三者相
6
互补充。理念识别系统赋予行为识别系统 和视觉识别系统以精神内涵，而行为识 别系统和视觉识别系统又传递着组织的 经营理念。如果把CI比作一棵树，理念 识别系统是根，行为识别系统是茎和叶， 视觉识别系统是美丽的花。 图示：
大家好
1
第六章 CI策划与组织形象塑造
第一节 CI策划的含义 1．1 CI策划的兴起
市场经济条件下，同类产品竞争激烈，顾 客选择的标准已由“名牌产品”转向 “名牌企业”，因为消费者信赖知名企 业的任何商品，因此走品牌之路是企业 的战略选择，是企业综合竞争力的表现。
2
1．2 CI策划的含义 将企业的经营理念、企业文化形成概念，
手册 SOC(Station Operation Checklist)岗位检
查手册 QG(Quality Guide)品质导正手册 MDT(Management Development
Training)管理人员训练
15
2．3 麦当劳的视觉识 别
以英文字母M作为麦 当劳的商标，M既是 McDonald’s创始人的 首字母，同时又像一 个门的形状，金黄色 使人联想到愉快、辉 煌，金黄色的双拱门， 象征着美味。
公共关系实务之组织形象塑造
公共关系实务之组织形象塑造组织形象塑造是公共关系实务中非常重要的一环，它对于组织的长期发展和公众的认可度有着至关重要的影响。
下面将详细介绍组织形象塑造的重要性以及具体的实施步骤。
首先，组织形象塑造对组织的长期发展至关重要。
一个积极正面的组织形象可以增强公众对组织的信任感和认可度，进而增加组织的影响力和竞争力。
同时，组织形象也是吸引和留住优秀人才的重要因素之一。
一个有着良好形象的组织往往能够吸引更多的人才加入，并保持员工的忠诚度和归属感。
其次，组织形象塑造可以提高组织的公众认可度。
一个组织在公众心目中的形象直接影响着公众对其的评价和态度。
通过塑造一个积极正面的组织形象，组织可以获得公众的支持和赞誉，进而提高自身在社会中的地位和影响力。
与此同时，公众的认可度也会为组织带来更多的商机和合作机会。
要塑造一个良好的组织形象，首先需要明确组织的核心价值观和企业文化。
核心价值观是组织的精神纽带和行为准则，它代表了组织对外界的价值承诺。
企业文化则是组织内部的价值观和行为方式的集合，它在很大程度上影响着组织的形象和公众对组织的认知。
因此，在进行组织形象塑造之前，组织需要明确和建立自己的核心价值观和企业文化。
其次，需要通过公共关系手段来传递组织的核心价值观和企业文化。
公共关系是组织与公众之间的沟通桥梁，通过各种形式的传播手段，将组织的价值观和文化传递给公众。
这包括但不限于媒体宣传、社交媒体推广、公益活动等。
通过合适的宣传和推广手段，组织可以增强公众对其核心价值观和企业文化的认知和接受度。
同时，组织还需要注重建立和维护公众关系。
公众关系是组织与公众之间的相互关系，它可以通过对外交流和互动来增强公众对组织的认知和信任感。
组织可以通过与公众展开合作、参与社会公益活动等方式来积极主动地与公众互动，增加公众对组织的了解和认同。
最后，组织形象塑造还需要注重建立和维护良好的内部沟通。
内部沟通是组织内部的信息传递和共享，在组织形象塑造中起到了重要的作用。
大学《公共关系》第5章：组织形象与CIS战略 第一节 组织形象
劳斯莱斯(Rolls-Royce)
劳斯莱斯-精装细配.mp4 天价一吻 菱悦撞坏劳斯 莱斯.f4v 天价一吻 菱悦撞劳斯莱 斯.f4v 标致车突然变道被劳斯莱 斯撞飞.f4v
名牌战略策划之“五度”战略
公众关系角度——关系程度与舆论指向
关系程度：组织和相关公众“关系”的 联系程度和状况
相互合作还是互相对抗 非常融洽还是比较淡漠
舆论指向：社会公众对组织的基本态度 和意见指向
积极肯定还是消极否定 有利的还是不利的
公众行为角度——认可度和忠诚度
认可度：公众对组织的产品和服务在观念上 认同的同时转化为实际选择行动的程度 潜在公众→知晓公众→行为公众 忠诚度：组织的产品和服务不仅被社会公众 认可，而且非常满意，以至于在公众心目中 形成一种很高的心理占位和心理偏爱 满意度 品牌效应
第一种情况应减少过度的宣传和炒作，踏踏实实地搞好组织经营和管理，苦 练内功，挤掉泡沫，提供受市场青睐的、货真价实的产品； 第二种情况明显是一个品牌泡沫，破了就一无所有，组织应立即引起高度的 重视，迅速制定化解危机的方案和措施，重塑形象； 第三种情况实属假冒伪劣，应予以坚决打击、取缔； 第四种情况是一种最佳状态，组织应不断努力，使知名度和美誉度协同成长， 成为名牌，使品牌得以维护和增值，不断积聚组织的无形资产。
真实性：真实形象和失真形象
组织形象分类
现实性：实际形象和期望形象（理想形象）
实际形象：组织真实展现出来的为社会大众普遍认同的 形象；形象塑造过程的起点，影响组织生存发展的最现 实的因素 期望形象：组织期望在公众心目中所树立的形象即组织 的形象目标；组织发展的内在动力和基本方向
公共关系与组织形象塑造
公共关系与组织形象塑造在现代社会中，公共关系是组织与外界之间相互作用的重要环节，它对于组织的形象塑造起着至关重要的作用。
公共关系的成功与否直接影响着组织的声誉、竞争力以及可持续发展。
本文将探讨公共关系对组织形象塑造的重要性，并分析一些成功的案例。
首先，公共关系是组织与外界进行有效沟通的桥梁。
通过公共关系，组织能够与利益相关者建立良好的关系，包括员工、客户、投资者、媒体等。
通过与这些利益相关者的沟通和互动，组织能够更好地了解他们的需求和期望，并及时作出相应的回应。
这种有效沟通有助于增强组织与外界之间的互信，提高组织的声誉和形象。
其次，公共关系是塑造组织形象的重要手段。
通过公共关系活动，组织可以向外界传递自己的核心价值观、企业文化以及社会责任等信息。
例如，一家环保组织可以通过参与社区环保活动、发布环保倡议等方式，向公众展示自己对环境保护的承诺和行动。
这样的公共关系活动有助于树立组织的形象，使其在公众心目中成为可信赖的环保品牌。
另外，公共关系还可以通过危机管理来保护和恢复组织形象。
在面临危机时，组织需要迅速做出应对措施，以减少负面影响。
公共关系专业人士可以通过及时、透明地向公众传递信息，积极回应关切和质疑，以及与媒体进行有效的沟通，来控制危机的扩散和影响。
例如，一家食品企业在产品安全问题爆发后，可以通过公开道歉、召回产品、加强质量管理等方式，重建公众对其产品的信任。
成功的公共关系案例中，有一家全球知名的科技公司值得我们借鉴。
该公司通过积极参与社会公益活动，如教育支持、环境保护等，树立了良好的社会形象。
同时，该公司还通过与媒体的合作，发布技术创新和社会责任方面的新闻，提高了公众对其的认知和好感度。
此外，该公司还通过与员工、客户等利益相关者的互动，建立了良好的关系网络，增强了组织的影响力和竞争力。
总之，公共关系在组织形象塑造中起着重要的作用。
通过有效的公共关系活动，组织可以与外界建立良好的关系，传递核心价值观和企业文化，以及应对危机和恢复形象。
公共关系学第十章 社会组织形象的塑造
1、理念识别系统
IBM公司的创始人在谈到组织理念时，曾说：“任 何一个组织要想生存、成功，首先就必须拥有一套 完整的信念，作为一切政策和行动的最高准则，其 次必须遵循那些信念。处于千变万化的世界里，要 迎接挑战，就必须自我改变，而唯一不能变的就是 组织信念。换句话说，组织的成功主要是跟它的基 本哲学、精神和驱策动机有关。信念的重要性远远 超过技术经济资源、组织结构、创新和时效。”
②应用要素：包括办公事务用品、产品包装、广 告传播、建筑环境、车辆标识、服装制式、展示规 划、接待用品、环境标识、规范手册等。这些是将 基本要素应用到具体的表现物上，要求所有的标识 要规范，统一，不能出现变形。
③基本要素组合规范：包括基本要素组合规定、 基本要素组合系统的变体设计、禁止组合规范等。
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第三，色彩的渲染功能，大面积的、同一的色彩能 强烈的营造一种氛围和渲染整个环境。
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③标准色、标准字及造型、徽章图案 在确定标准色时还应该注意三方面的问题： 其一，标准色的选择不要太多，一两种颜色足矣； 其二，标准色的选择要有自己的特色，要体现企
业独特的形象； 其三，不要悖于公认的色彩寓意。
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图11-1 CIS五要素形象树
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1、理念识别系统
（1）理念识别系统的含义 理念识别系统（MIS，即mind identity system），
也称为理念统一化，是“企业的心”。 所谓企业理念是一种企业整体的价值观和经营
思想，指经营观念和经营战略的统一，其目的就是 告诉员工和社会：我们是谁，我们为什么而生存， 我们要做什么，我们将怎么做。通常组织理念主要 包括四个基本内容：组织使命、组织精神、组织价 值观和组织目标。其具体的表现形式为：口号、标 语、守则、歌曲、警语、座右铭以及组织高层人员 的精神讲话。
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三、塑造组织形象的基本步骤
组织现有形象调查 组织形象框架的设定(组织理念、行为规范、视觉识别系统的确定) 组织形象方案的论证 组织形象的推广(对内和对外宣传) 组织形象的巩固和矫正
案例：麦当劳在中国
麦当劳经营哲学与愿景：致力达到麦当劳“百分之百顾客满意”目标 麦当劳的经营哲学： 质量
为保证高档的食用标准，麦当劳与优秀的供应商建立联系，选用上乘的原料，配合严格的制 度控制和检验，单是牛肉饼就经过40次的质量检查，所有麦当劳食品在送入客户手中之前， 都必须经过一系列周密的品质保证系统。 服务 快速、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一个员工都以达到“百分之百顾客满意”为基本的 原则。 清洁 从厨房到餐厅门口的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，顾客在麦当劳能享受到干净、 舒适、愉悦的用餐环境。 价值 物有所值是麦当劳对顾客的承诺，在麦当劳既可享用到健康食品，亦可享有合理的价格保证，使 顾客深深感受到麦当劳是一个好去处。
• 对我们的持牌人而言，“最佳”意味着有成功的把握，可以建立财富，并与麦当劳成为高度
合作的伙伴关系。
• 对我们的员工而言，“最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的工作。
• 对我们的供应商而言，“最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利
润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。
• 对我们的股东而言，“最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。
以傻子公司为例：经调查,该公司美誉度的百分比分布为“-1”级0.3%,“0”级 1.7%,“1”级10.8%,“2”级46.6%,“3”级27.6%,“4”级13.3%,则该公司美誉度即为2级。 (取最高百分比,是因为该百分比具有多数公众众望所归的性质，代表绝大多数公众的态度)
一般说来,大多数组织的美誉度总在正极的5个等级幅度内,0等往往是不存在的。
★组织形象的综合表示
经过如上对“认知度、美誉度、和谐度”的分解和量化确定后，就可综合标度组织的 综合形象。
其标准表述： 组织综合形象(或公共关系状况等级)=认知度等级+认知度区域级+美誉度等级+和谐度
等级。 ☺例如：一个组织的认知度为6档，区域为全国B级，美誉度为3级，和谐度为4级，则该
组织的综合形象(或公共关系状况等级)可表示为“6B34”。(请解释“5C23”)
• 对我们的联合伙伴而言，“最佳”意味着我们与全球最优秀的组织合作，例如可口可乐、迪
斯尼和奥林匹克……以达到我们与联合伙伴一起奠立的领导地位。
• 思考题：
•
1、在上面的案例中体现出麦当劳哪些方面的组织形象？
•
2、为什么麦当劳致力于塑造组织形象？
谢谢观赏
和谐程度
目标公众 员工 股东 顾客 媒介 社区 名人
态度赞同
情感亲和
言语宣传
行为合作
3、和谐度
(4)和谐度的综合测定
上表中每一 “目标公众”与“和谐程度”相交叉的空格中，都可以用“组织和谐度 衡量的基本坐标图”的正负5个等级来进行衡量确定。
☺例如：傻子瓜子公司和谐度分解、衡量表
和谐程度 目标公众
员工 股东 顾客
发展历史：32.0
组织业绩：34.4
交换物(瓜子)：61.8
组织领导(年广久)：53.5
个性概念：8.9
深层文化：22.0
百分比最高的是62.5，百分点总和为416.6，平均百分比为41.66，则41.66归属于5 档级。
因此傻子公司的认知度的指标可表示为“5B级”。(注意10个要素中最高和最低的百分比)
⒉美誉度
◆是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、
好坏评价的舆论倾向性指标。
美
认知度是中性的，不存在对组织道德价值的判断，而美誉度则是有褒贬
誉 倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。 度
◆美誉度的测定 ◆可通过“组织美誉度衡量的基本坐标图”进行。
100%
80% 60% 40%
素
(
以
◆企业信誉
企
业
◆员工素质
为
例
◆……
企业形 象要素
企业形象
有形要素 ◆产品形象 ◆环境形象 ◆业绩形象 ◆社区形象 ◆员工形象
)
◆……
企业无形 形象
企业有形 形象
二、组织形象的基本标度
⒈认知度
认知度
认知 知晓 深度 广度
美誉 度
和谐 度
◆社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两 个方面。
100%
80%
60%
40%
矛盾 (对抗)
-5
极端 矛盾
-4
很矛 盾
-3 矛盾
-2
比较 矛盾
20%
-1
稍微 矛盾
0
一般 化
1
有点 和谐
2
比较 和谐
3 和谐
4
很和 谐
和谐 (合作) 5
特别 和谐
组织和谐度衡量的基本坐标图
3、和谐度 ★(3)和谐度的内容分解和量化确定
和谐度主要是就目标公众与组织的实际关系而言的，一般可分为从“态度赞同” 到“情感亲和”，再到“言语宣传”，最后到“行为合作”这4个档级。如下表：
★(2)和谐度的测定
3、和谐度
和谐度的确定与认知度、美誉度的确定不同，不是在向普遍性的社会大众(含非公众 和目标公众)调查统计的基础上产生的，而是建立专门向各类公众调查统计基础之上的。因此， 和谐度的确定应先确定目标公众的分类。
和谐度测定的基本方法：通过“组织和谐度衡量的基本坐标图”(见下页)。
该坐标图的原理和操作使用与“美誉度”的衡量一样，也是取其众值，然后看众值位 于哪个等级上，则该等级即为组织和谐度的等级。
◆将知晓广度和认知深度结合起来，就可以表示组织的认知度，如6B， 4C等。
举例：安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定
经调查，“傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故，其认知度可确定为“全国——
B级”，而认知度测量的10个要素的数据分别为：
组织名称：62.5
地理位置：47.0
行业归属：56.2
规模档次：38.3
◆美誉度评价指标分解
◆生产性企业美誉度评价指标分解： ◇产品评价(产品性能、材料质量、技术含量、可靠性、美观舒适性、多样性、价 格因素等) ◇服务评价(意见征询、销售服务、售后服务、信息服务等)
◆服务◇性贡企献业评美价誉(度就评业价提指供标、分纳解税：数量、产品覆盖、环境保护、公益赞助等) ◇◇硬文件化评评价价((建企筑业设名施称、与技标术志装、备品、牌服名务称环与境商等标)图案、包装设计、广告品位、管理 ◇服务风评格价、(企服业务理项念目、、员制工度行措为施素、质信、息企咨业询家、形服象务、态企度业、重服大务举艺措术等、)投诉处理、 服★务美价誉格度等评) 价指标分解 ◇贡献评价(就业提供、经济效益、便利地方、公益赞助等) ◇文化评价(环境设计、陈设布置、管理风格、服务理念、员工行为素质、领导人 形象、宣传品位等)
◆知晓的广度 知晓 ◆表示社会组织在多大区域范围内被知晓。常用下面5个级别表 广度 示。
A B
C
D
E 当地
国
全
省
大 区
国
际
区
◆认知的深度
100% 80% 60% 40%
认知 深度
◆反映公众对组织运行过程中由浅入深、由表及里的各 种信息了解的深度。常通过调查用“组织形象要素认知 度坐标图”予以表示。
媒介 社区 名人
态度赞同
3
4 3 3 2
情感亲和
2
2 1 2 0
言语宣传
2
3 3 3 1
行为合作
3
4 3 2 0
3、和谐度
(4)和谐度的综合测定
组织和谐度分解衡量的档级通过上表测定后，就可以运用算术平均或加权平均法， 测算出组织综合和谐度的档级。如上表中傻子公司的和谐度的综合档级为2.3，也就是处 于“比较和谐”和“和谐”之间的水平。
公共关系学ch组织形象塑造
一、组织形象概述
◆组织形象 ：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的 印象和评价。
⑴ 组织形象的主体是组织，是组织有意或无意地展 现在社会公众面前的。
⑵ 组织形象的接受者是社会公众，它是社会公众对组 织的总体印象和评价。
组
织
形
无形要素
象
构
◆企业理念
成
要
◆企业制度
20% 0
地行规发组交组个深
组理业模展织换织性层
织位归档历业物领概文
名置属次史绩
导念化
称
◆认知深度测定
通过调查测定上述10个要素的认知的百分比。 算出百分比的平均数。 将每10个百分点归为一个档次，如0～10%为1档，11%～20%为2档等。 根据百分比的平均数确定认知深度的档次。
◆认知度的综合表示
麦当劳愿景：成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅
• 对麦当劳而言，“最佳”意味着我们的品牌在全球得到信赖和尊崇。
• 对我们的顾客而言，“最佳”意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出众的
品质、服务和清洁，并感到物有所值，同时能够为顾客带来欢笑。
• 对我们的社区而言，“最佳”意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲。
◆美誉度的综合测定
◆美誉度的内容经过如上分解，再分别借助“组织美誉度衡量的基本坐标图”与 “以众值确定美誉度等级的方法”，就可以为每一项内容确定量化的指标。
再通过加权平均法，由每一项内容测算出综合的美誉度指标值。
★(1)和谐度
3、和谐度
也属于对组织道德价值判断的范畴，但却是美誉度在目标公众中的延伸，即一个社 会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度 ，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。