低成本和差异化战略

一、低成本战略和差异化战略

低成本策略——以最低的价格出售无特色的标准化产品给行业内最典型的顾客，顾客得到的实惠是产品的低价格，失去的是产品的特色，所以也称之为无差异策略。

差异化策略——企业以独特的产品满足顾客的独特需求。差异化产品的价格差异明显大于低成本产品。结合战略——同时采取低成本战略和差异化战略。

二、在什么情况下可以实现结合战略？

介绍下什么是价值链：

价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动，主要分为基本活动和辅助活动两大类。

1、不同价值链活动环节上的结合战略

①同一企业在不同的产品线上采取不同的竞争战略。

例如：德国的奔驰汽车公司，在轿车方面采用差异化战略，在卡车方面采用成本领先战略。

②同一企业在价值链的不同活动上可以采取不同的竞争战略。

例如：美国工程机械行业的领头羊卡特彼勒公司，它在生产方面拥有成本优势，在流通和服务方面具有差异化优势。

③同一企业在产品的不同时期采用不同的竞争战略。

例如：在投入和成长期采用成本领先战略，在成熟期采用差异化战略。

2、同一价值链活动环节上的结合战略（如何实现同一企业，同一时期，同一产品同时采用低成本和差异化战略）

①全面质量管理系统——是指以满足顾客要求为前提，进行市场研究、设计、制造和售后服务，最经

济的惊喜企业内各部门的研制质量、维持质量和提高质量的活动。

通过全面质量管理系统，是一家企业能够取得质量方面的差异化，提高产品的价格，赢得更多的市场份额。同时，在企业的生产经营等过程中强调质量管理，减少返工重做、废品和维修，降低了企业的生产和服务的成本。

②产品的持续升级与创新

从产品创新与成本的关系来看，初期的产品创新一般会伴随成本的大幅度增加，随着对同一产品的持续创新，企业的成本增加将逐渐呈递减趋势，当产品创新技术发展到高阶段后，企业可能只需要投入少量成本就能使产品的在原有高级阶段完成较大力度的创新。因此，企业如果能够持续开展产品创新，便能在少量甚至不增加成本的前提下始终保持企业的差异化竞争优势。

③大规模定制和柔性制造系统

“大规模”意味着力图实现规模效应，降低成本；“定制”以为着力图实现差异化，满足顾客的个性需求。

柔性制造系统大大增加了人力、物质和信息资源的灵活性，使三者有机结合，可以在人力干预最小的情况下生产出数量适中而灵活的多样化产品。

④减少顾客非真正需要的服务

举例：春秋航空公司的营业范围都是国内航班，一般而言，旅客携带的行李较少，针对这种情况，春秋航空实施旅客携带行李重量少于其他航空公司的差异化服务，一方面可以降低成本，另一方面相比其他航空公司可以以更低的价格吸引顾客。

2006年2月索爱推出了一款没有摄像头的高端商务手机M600，这让竞争对手质疑，如今1000元左右的低端手机都会配备摄像头，而一款售价4000元以上的手机居然没有照相功能。但是这款手机获得了许多商务人士的认可，成为网络评比中的第一款满分手机。因为，M600这款手机针对的顾客是需要经常收发邮件的商务人士，所以这款手机在外形和商务功能上大下功夫。并且索爱认为目标客户群是追求品质与完美的，而相对于手机较弱的拍照功能，他们更愿意选择数码相机。所以索爱省略了摄像头这一方面节约了制造成本，但又不影响顾客价值，相反还可能形成与众不同的个性效果。

⑤独特的送货方式

康柏精心筛选新的发送途径，使自己的产品能根据客户的特殊需要进行生产，并在订货48小时送到货。这使得康柏大大减少了存货成本，同时又增强了客户的信誉度。

⑥顾客自我服务的内部化营销

举例：宜家家居的体验式营销——同时体现了差异化和低成本

差异化：

不同于在其他一般的家具商店里，所有的商品都是以展示厅的形式陈设的，各种各样的家具组成一个一个温馨、舒适的小空间。就像宜家自己宣传的一样，宜家经营的不是家具，而是家居，是一种生活方式。在宜家家具店里，顾客可以自由领取免费的铅笔、米尺和卡片，顾客可以自己动手测量记录自己中意的商品。而顾客从宜家买到的是组成这件家具的所有零部件和组装说明书和工具，运回家后，再自己动手组装起来。对于宜家顾客来说，从购买到组装完成，就像是完成了一件自己喜欢的艺术品，带来了新奇的体验和记忆。

低成本：

（1）实现了大批量的规模经济。大批量生产的标准化配件经过设计师千变万化的组装设计，形成了风格独特的家居产品，一举两得。

（2）展示厅里顾客自由体验的购物方式节省了宜家的人力资源成本

（3）运费开支的节省。第一：由于运送的是零配件而不是整件家具，这非常有利于集装箱运输这样的经济运输方式。第二：顾客自己也能把零配件运回家。

（4）顾客自己组装同时也节省了人工成本。

⑦客户信息管理

世界很多著名的旅馆都有完善的客户信息管理系统，能够记载曾经在这里住过的顾客的联系方式、饮食爱好、生日等信息。在顾客离开旅馆后，旅馆会定期的向顾客寄送生日卡片等。这也是一种旅馆的宣传方式，但是有针对性的向目标顾客宣传，并且成本更低，效果也更好。

⑧其他（国际市场）

（1）产品标准化，促销本土化。

产品标准化，降低了企业的生产成本，而根据各国文化背景的差异，企业更倾向于采用差异化的促销策略。最典型的例子就是可口可乐公司。

（2）产品核心标准化，产品外观差异化。

一个企业的核心技术标准化，并且柔性制造系统使得不同文化背景的需求偏好都可以得到满足，但针对不同国家的特殊需求，产品有适当的差异。例如柯达公司采用先进的感光科技，针对中国市场推出了不同的相纸，更适合亚洲人肤色的色彩的还原，但是价格保持不变。

总结：一个企业若能同时采用低成本和差异化战略，也许它就找到了它的一片蓝海。