美特斯邦威不走寻常路

案例正文：

美特斯•邦威，不走寻常路1

摘要：我国是服装制造的大国，品牌的竞争颇为激烈。本案例通过对全国休闲服装行业龙头企业——美特斯•邦威发展历程的客观描述，为读者呈现出一个真实企业的战略定位、营销策略、品牌策略等方面的不寻常之处。

关键词：战略定位；战略外包；营销策略；品牌策略

0 引言

望着窗户外迎宾大道上不断从浦东机场涌往上海市区的车流，周成建在上海南汇区公司总部办公室中陷入了沉思。

“不走寻常路”曾是美特斯•邦威公司迅速在休闲服饰市场中崛起的秘诀之一。但现在，美邦公司的整体业务组合正在悄悄地发生着变化：首先，美邦在店铺的扩张中已经开始涉足商业地产，比如2009年3.7亿买下位于成都最繁华地段的“京都大厦”；其次，2009年12月，美特斯•邦威正式宣布与兵装财务、西安信托共同组建长安基金，即美邦开始同雅戈尔、杉杉一样介入基金投资业务。

同时，为了扩大美邦公司在服饰市场的业务，公司在现有的Meters/bonwe 品牌的基础上又创立了新品牌ME&CITY，试水高端市场，从而进行双线作战。其潜在的竞争对手除了原有的班尼路、真维斯等，又增加了ZARA、H&M等世界A类服饰品牌。

周成建点燃了一支烟，轻轻飘渺的烟雾似乎变成了两个问号。以后是象雅戈尔和杉杉一样走“实业+投资”的寻常路？或是能否走出一条不同于这些前辈企业的不寻常路？

1 周成建和美邦公司

1.1 美邦简介

1.本案例由电子科技大学经济与管理学院的殷瑾、柴俊武、周英超撰写，版权归*殷瑾、柴俊武、周英超所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。

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美特斯•邦威集团公司始建于1994年，董事长周成建从温州妙果寺服装市场里一个寻常的前店后厂式的服装摊起家，一手创建了这个休闲服装连锁集团。美特斯•邦威采取的“虚拟经营”模式在国内服装行业是史无前例的。同时公司坚定执行品牌连锁经营的发展道路。美特斯•邦威现有的产品包括休闲女装、运动女装、女鞋、休闲男装、运动男装、男鞋、帽、包、袜等九大系列近千个品种，以休闲装和运动装为主，其他产品为辅，形成了比较完整但又有所侧重的产品布局。

1995年5月公司开设第一家“美特斯•邦威”品牌专卖店，当年全系统销售额500万元，到2000年销售额达5.1亿元。2001年，美特斯•邦威以8.7亿元的年营业收入跻身全国工商联评出的“年度中国民营企业500强”，排在第120位。2002年集团的销售额达到15亿元，2003年更是突破20亿元。

美特斯•邦威从创立之初到2004年，接连传出六次人事震荡。出走的人包括元老、副总、来自外企的空降高管，以至于业内将美特斯•邦威称作中国休闲服行业的“黄埔军校”。2006年公司系统零售总额突破30亿元人民币，美特斯•邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。2007年，美特斯•邦威的市场占有率高达16.3%，跃居同行业首位。2008年8月，美特斯•邦威在深交所中小板成功上市；同时公司正式推出“ME&CITY”品牌向高端休闲服装市场进军。2，3

而美特斯•邦威的成功上市，也让周成建及其家族以204.8亿人民币资产位列2009福布斯中国富豪榜第13位。

1.2 裁缝&老板

出生于1965年的周成建，是美特斯•邦威的老板。这位年轻有为的企业家，十几年前，还只是一名普普通通的农民。

周成建1965年4月出生于浙江丽水青田县一个名叫石坑岭的村子里。为了摆脱祖祖辈辈贫穷的命运，他从小就学会了裁缝手艺。

1986年，年满20岁的周成建，来到温州打拼。他什么脏活、重活都干，火车上三天三夜站过，一天只吃一顿饭熬过。经过几年含辛茹苦积蓄了点钱，就进入当地有名的妙果寺服装专业市场，干起了老本行。他白天卖服装，夜晚做服装，每天进行16小时以上的超负荷劳动。对于等待机会的周成建来说，让资本扩大的机遇终于在1992年来临。4

2资料来自百度百科，“美特斯邦威”词条。

3资料来自美特斯邦威官方网站，.

4资料来自百度百科，“周成建”词条。

那一年，福建石狮生产的风雪衣、夹克衫，风靡温州市场，周成建紧跟市场行情制作起这些类型的衣服。一次，一个东北老板向他一下就订了300件，这对于小作坊来说，无疑是个大数目。由于产品上乘的质量，客户持续增加，订货量从300件又增到几千件，一年下来，赚了几百万元。就是这样，周成建初步完成了资本原始积累。有了几百万的资产，周成建并没感到满足。几年来在市场上的摸爬滚打，让他有了一定的经商经验，也培养出敏锐的眼光。当时的温州服装行业大多以生产西装为主，款式差别不大，而国外少数几个休闲服品牌才刚刚试水温州市场，周成建判断休闲服将来会有很大市场潜力，便用手头的钱成立了制衣厂，正式生产休闲服装。

2 不走寻常路

互联网上曾有一个非常流行的段子，一些大学生天天翻墙走，有一天校长问：你们怎么回事，为什么天天爬墙，不走大门？学生冲校长说：美特斯•邦威，不走寻常路。

周杰伦这句为美邦代言的广告词早已使得美邦深入人心。而将“不寻常”的标签直接贴到了其倾注全部心血的品牌上的周成建，是怎样让美特斯•邦威走到了我国休闲服装行业龙头的位置呢？

2.1 “不走寻常路”之战略定位

2.1.1批发&零售

周成建创建自己的品牌是在1992年。当时来自福建石狮的风雪衣、夹克衫风靡温州，周成建紧跟市场行情，旋即租下了温州制帽厂，雇工批量生产，并为自己的小作坊起了个洋气的名字凯莉莎制衣厂，注册商标“邦威”，寓意扬国邦之威。这枚不起眼的小标签，源自直觉背后对商品价值的朴素发现：一样的成衣，不同的商标，不同的价格，他认定需要一个属于自己的商标。然而，也许那时对如何运用品牌的想法还不太成熟，周成建在自己的服装上打的标签是“美特斯制衣”，却不见其品牌——“邦威”二字。久而久之，人们知道了美特斯，却不了解“邦威”品牌。此时正想扩张进入服装零售行业的周成建决定去注册新的品牌——美特斯，然而却因为同音品牌太多而未能注册成功。于是干脆将错就错，把“美特斯”与“邦威”合并一起，注册“美特斯•邦威”。

那时整个温州做生意的大环境是：没有一家不讨价还价，必须是讨价还价。而这对零售来说无疑是一大忌。

“可我该怎么折腾呢？”简单的一件卖衣服的事情，到了周成建那里却又变成了一件复杂的事情。