第4章 企业经营决策与战略管理(2) 2009

协同作用原理
含义：指两个事物有机的结合在一起，发挥 出超过两个事物简单相加之和的联合作用。 企业采用多元化战略后，新老产品、新旧业 务在生产管理与市场营销的各个领域，如具 有内在联系，存在着资源共享性，互相就能 起促进作用。主要表现在3个方面：管理的协 同作用、市场营销上的协同作用，生产技术 的协同作用。
人口数量、结构及地理 分布、教育文化水平、 信仰和价值观念、行为 规范、生活方式、文化 传统、风俗习惯，企业 所处地理位置的自然资 源与生态环境等。 导致社会巨大发展的、革命 性的产业技术进步，与企业 生产直接相关的新技术、新 工艺、新材料的发明情况、 应用程度和发展趋势，国家 和社会的科技体制、科技政 策和科技水平。
1.政治环境：
国家或地区的社会制度 执政党的性质 政府的方针、政策、法规等 政府急需什么、提倡什么、反对什么 与我国的关系如何 本企业在产品拟销往国或地区的信誉如何 (例如:中国产品出口俄罗斯\墨西哥等地)
案例：哈默的酒桶
哈默的酒桶与“新政”
美国巨富哈默一生中最活跃的25年是1931年从俄国回来后开始的。 哈默回国时，正是富兰克林罗斯福逐渐走近白宫总统宝座的时候。 罗斯福提出的解决经济危机的“新政”，获得了一些人的赞许。但此时， “新政”还没得势，一些人对“新政”能否成功持怀疑态度。哈默研究 了当时美国国内的政治形势，认为罗斯福肯定会掌握美国政权，“新政” 一定会成功。正是从这点出发具有商人头脑的哈默找到了一条可以发财 的新路。他认为：一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会被废 除，为了解决全国对啤酒和威士忌酒的需求，那时将需要空前数量的酒 桶，特别是需要用经过处理的白橡木制成的酒桶，而当时市场上却没有 酒桶。 哈默在苏联住了多年，他清楚地知道苏联人有制作酒桶用的桶板可 供出口，于是，他订购了几船桶板，并在纽约码头俄国货轮靠岸的泊位 上设立了一个临时性的桶板加工厂。由于供不应求，他又在新泽西州的 米尔敦建造了一个现代化的酒桶工厂，名字就叫哈默造桶厂。当哈默的 酒桶从生产线上滚滚而出的时候，恰好赶上废除禁酒令，人们对啤酒、 威士忌等酒的需求量大大增加，各酒厂生意量激剧增加，这就需要大量 酒桶。于是，哈默的酒桶被那些最大的威士忌和啤酒制造厂用高价抢购 一空。哈默又获得了成功。
二、企业战略的特征
全局性 风险性
长远性
适应性
指导性
竞争性
比较“战略与战术”
战略是关于全局性、方向性 “干什么” 战术是根据战略所展开的每一步具体行动。 “如何干” 战略是长期的；战术是短期的。 战略是应用于整个组织，考虑与环境的关系 战术是针对企业内部，解决企业系统的各种 问题 战略是复杂的，非程序性的 战术是常规的，程序性的
设计与战略相一致的组织结构。这个组织结构应 能保证战略任务、责任和决策权限在企业中的合 理分配。 战略实施的成功与否取决于管理者的领导。战略 实施活动会影响到企业中的所有员工和管理者， 它要求激励整个企业的管理者和员工以主人翁精 神和热情为实现已明确的目标而努力工作。 建立控制系统，将每一阶段、每一层次、每一方 面的战略实施结果与预期目标进行比较，以便及 时发现偏差，适时采取措施进行调整，以确保战 略方案的顺利实施。如果在战略实施过程中，企 业外部环境或内部条件发生了重大变化，则控制 系统会要求对原战略目标或方案做出相应的调整。
替代品 生产商
驱动行业竞争的五种力量
内部条件分析
分析企业拥有的资源和能力，评估企业的优势和 劣势。 企业资源：企业拥有的实物资源、人力资源、财 务资源、无形资产等； 企业能力：企业在市场营销、生产、研发、财务、 人力资源管理等或活动方面的能力； 核心能力：如果企业的某种资源和能力是与众不 同的，那么这种资源和能力就被称之为企业的核 心能力。
（二）多元化战略
含义：企业进入多个行业或领域的战略。 类型：相关多元化和非相关多元化 相关多元化：企业增加新的、但与原有业 务相关的产品与服务，这些业务在技术、 市场、经验、特长等方面相互关联（协同 作用原理）。 非相关多元化：公司进入与原有行业不相 关的新业务，公司经营的各行业之间没有 联系。
紧缩战略
调整、放弃、清算等战略
成本领先战略，差异化战略、目标集聚 战略 研究与开发战略、制造战略、营销战略、 财务战略、人力资源战略等
（四）战略实施和控制
即把战略方案付诸于行动，保持经营活动朝着 既定战略目标与方向不断前进的过程。 这个阶段的主要工作包括计划、组织、领导和 控制四种管理职能的活动。 通过计划活动，将企业的总体战略方案从空间 上和时间上进行分解，形成企业各层次、各子 系统的具体战略或策略、政策，在企业各部门 之间分配资源，制定职能战略和计划。制定年 度计划，分阶段、分步骤是来贯彻和执行战略。

2.经济环境： 宏观经济环境 GDP和人均GDP 人均收入 基尼系数 人口及其发展趋势 微观经济环境 消费者的收入水平 就业程度 储蓄情况 消费偏好 （例：奢侈品进入中国市场）
3.社会文化和地理环 境环境：
居民受教育程度、文 化水平
宗教信仰 风俗习惯 审美观点 价值观念等 （例：伊斯兰、墨西哥）
（二）战略环境分析
分析的基础 战略环境调研
内部条件分析
外部环境分析
分析的内容
优势（S）劣势（W） 机会（O）威胁（T）
分析结果
SWOT分析，确定战略 战略环境分析框架
企业的外部环境
经济 自然资源 技术 入侵者
竞争者
企业
供应商
政治
法律 顾客
社会文化
外部一般环境（ PEST）
政治法律环境 经济环境 国家的社会制度，执政 国民收入、国民生产总值及 党的性质，政府的方针、 其变化情况 ，政府的宏观 政策、法令，国家制定 经济政策，服务地区消费者 的法律、法规等。 的收入水平，消费偏好，储 蓄情况等。 社会文化环境 技术环境
§2.4 企业总体战略
含义：企业总体战略是企业最高管理 层制定的战略，主要确定其在战略规 划期限内的资源分配方向及业务领域 发展战略。 类型：发展战略、稳定战略和收缩战 略，其中最重要的是发展战略。
一、发展战略
发展战略是一种使企业在现有 的战略水平上向更高一级目标发 展的战略。根据发展方向及其实 现形式，主要有： 密集化战略 多元化战略 一体化战略
一体化战略
零件供应商 后向一体化
生产企业
竞争企业
横向一体化
经销商
前向一体化
二、稳定战略
含义：指企业在战略规划期内使资源分 配和经营状况基本保持在目前状况和水 平上的战略。 表现：提供同样的产品或服务，持续不 断的服务于同样的客户，保持市场份额， 维持公司的投资回报率。 原因：环境比较稳定，企业所面临的竞 争挑战和发展机会都相对较少，管理者 对目前的状况感到满意。
（一）确定使命和目标
目标（goals）：即战略目标，企业在战略管 理中所期望达到的结果，是使命的具体化。 目标可以是质的方面，也可以是量的方面。
几个著名公司的目标
波音公司：尽我们所能获得高利润，保持股东 的年平均收益率为20%。 郎讯公司：每年收入实现双位数增长；保持最 好的质量；将资本回报率从大约5%提高到10%； 在研发方面增加投资，使之达到销售额的11%； 削减销售、一般和管理费用，改善业务成本结 构。
（案例：Glanz 、Wahaha)
一、成本领先战略
概念 又称低成本战略，是指企业在提供相同 的产品或服务时，其成本或费用明显低 于行业平均水平或主要竞争对手水平的 竞争战略。
企业实现低成本的途径 更好的管理构成成本的各种要素； 改造公司流程，省略或跨越一些高成本的活动。 成本领先战略的适用范围 市场中有很多对价格敏感的客户； 实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格的 差异特别敏感； 购买者不太在意品牌间的差别； 卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。
战略事业 单位3
职能层
研 发 制 造 营 销 财 务 人力资源
四、企业战略管理过程
外部环 境分析 选 择 战 略 内部条 件分析 实 施 战 略 战 略 控 制
确 定 使 命 和 目 标
（一）确定使命和目标
企业使命（mission）：企业存在的目的或理由。
几个著名公司的使命
IBM：让每个办公室和家庭的桌上摆上一台电脑！ 迪斯尼：使人人都快乐幸福！ 波音公司：让空中旅行走进千家万户！ 微软公司：使每一个家庭都使用微软公司的软件！ 麦当劳：在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群在 气氛友好的、卫生清洁的饭店里以很好的价值 提供美味的快餐食品。 郎讯公司：为客户提供世界上最好的、最多的创新性通 讯系统、产品、科技和客户支持，并与您分 享一流的、持续的价值。 一般来说，企业使命要回答以下几个问题： 从事何种业务？目标顾客是谁？怎样满足顾客的需求？
（一）密集化战略(加强型战略）
密集化战略是指企业在原有的经营范围内，充 分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战 略。主要有三种形式： 市场渗透 市场开发 产品开发 市场 产品 现有产品 市场渗透 市场开发 新产品 产品开发
现有市场 新市场
密集化战略(加强型战略）案例：
a.市场渗透：加强营销，提高现有市场的份 额（鲁花、金龙鱼） b.市场开发：加强营销，进入新的区域市 场（万宝路） c.产品开发：加强研发，提供新的产品或 服务
（三）一体化战略
含义：指企业充分利用自己在产品、技术、 市场上的优势，向经营领域的深度和广度发 展的战略。 类型： a. 前向一体化：企业获得分销商或零售商的所 有权或加强对他们的控制。 b. 后向一体化：企业获得供应商的所有权或 加强对他们的控制。 c. 横向一体化：企业获得生产同类产品的竞 争对手的所有权或加强对他们的控制。
SWOT分析矩阵
是一种将企业的优势、劣势、机会、威胁结合 在一起，从而寻找最佳可行战略组合的一种分 析工具。
内部条件 外部环境 机会（O） O1，O2，O3 威胁(T) T1，T2，T3 优势(S) S1，S2，S3 劣势(W) W1，W2，W3
（三）选择战略
公 司 层 战 略 事业层 战略 职能层 战略 发展 战略 稳定战略 密集化战略，多元化战略， 一体化战略
§2.3 企业战略管理概述
一、企业战略的含义 二、企业战略的特征 三、企业战略的分类 四、企业战略管理过程
一、企业战略的含义
strategy，“将军指挥军队的科学和艺术”。 《中国大百科全书》“是指导战争全局的方略”。 《辞海》”对战争全局的筹划和指挥”。 一般含义：全局性、长远性、根本性的谋划。 企业战略：指企业为了实现其目标，通过对外 部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业发 展的全局出发而作出的较长时期总体性的谋划和 活动纲领 。
地理位置 气候条件 资源禀赋 资源的现状与可持 续发展
资源的特殊性
（例：迪斯尼）
4.技术环境：
技术发展水平
技术政策
重视程度
知识产权保护情况等
与我比较的先进性如何
有否可利用的独特技术
行业环境
潜在 入侵者
新进入者的威胁
供应商
供方的 讨价还价能力
行业竞争对手
买方的 讨价来自百度文库价能力
买方
现有企业间的竞争
替代品或替代服务的威胁
三、收缩战略
含义：指企业从目前的经营战略领域 和基础水平收缩和撤退的一种战略。 原因：企业现有的经营状况、资源条 件以及发展前景不能应付外部环境的 变化，难以为企业带来满意的收益， 以致威胁企业的生存和发展。
收缩战略 剥离战略 清算战略
§4.5 企业竞争战略
主要针对企业如何在所选定的行业或事业 领域与竞争对手展开有效竞争的问题，即主 要解决竞争手段问题。它是企业取得竞争优 势的“一般竞争战略”。 [美]迈克尔· 波特的竞争战略理论： 成本领先战略、差异化战略、集中化战略
三、企业战略的分类
（一）根据战略目的 （二）根据战略的层次
1.发展战略 2.竞争战略
（三）根据战略的内容
1.公司层战略 2.事业层战略 3.职能战略
1.产品战略 2.市场战略 3.投资战略 4.资源战略 5.联合兼并战略 6.国际化战略
企业战略层次
公司层
多事业公司
事业层
战略事业 单位1
战略事业 单位2