国家形象要展示内在精神、文化气质

大众传媒是塑造国家形象的重要因素

然而在一部分欧美人心目中，中国是一个渺小、没有民主人权、落后贫穷、盗窃核技术、不讲著作权……的国家，造成这种形象逆差的“功劳”应当记在欧美媒体身上。

有学者曾对美国的主流媒体对中国的报道进行过统计，统计的范围是《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、CNN等。在一个季度里，按题目来说，负面的占一半，中性的占25%，有一点积极意义也占了25%；如果按字数或文章长短算，90%以上是负面的。因为负面文章长，正面文章短。

西方发达国家的主流媒体往往拥有强大的传播工具和畅通的传播渠道，其传递的信息是从强势向弱势的传递，因此，信息流动是不均衡的。发达国家由于传播理念、新闻体制以及新闻报道方针和技巧的不同，往往出于政治目的和国家战略的考虑，有意识地对其他国家进行消极的揭露性的报道。而新闻传播技术水平相对落后的国家由于没有足够的信息流量和信息源的单一化，难以影响另一国大众对本国的准确了解，从而在一些国家的民众心中形成了消极的国家形象。

同时，“和谐文化是全体人民团结进步的重要精神支撑。要积极发展新闻出版、广播影视、文学艺术事业，坚持正确导向，弘扬社会正气。加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境。大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想。”

2008年奥运会，世界将聚焦中国，这将是塑造国家形象的良好契机。围绕迎接2008年北京奥运会，积极展开对外宣传，展示中国的良好国家形象。

我们希望，中国主流新闻媒体必须有自己的独立理念、独立视角、独立用语，才能扩大在国际上的影响力，因为任何重大新闻事件发生以后，无论是正面的还是负面的，只要谁抢先报道了，谁就会在国内外受众心目中形成对这一事件的“先入为主”、“第一印象”。此后，别的媒体要再纠正这种印象，将事倍功半、十分费力。

这显然是中国宣传自己，增进世界人民对中国的理解，更好地传播中国文化、理念与价值追求的一个千载难逢的好时机。

同时杨明品还强调，广告内容体现的应该是普世的价值观。对民主、民生、人权、法治、公正、环保等方面的关注，能更好地与国际社会对话，也更容易获得他们的认同。

奥运是中国对外传播千载难逢的契机。长期以来，在国际传播上，一直是“西强我弱”的格局，中国的声音难以进入世界传播的主流平台，难以发挥主导作用，一些国家的媒体更习惯于从负面来解读中国。抓住这个世界关注点，在新闻传播的同时，以广告的形式，巧妙地以强势、有效的广告力来传播中国，应是一个战略选择。在这个过程中，受益的将不仅是中国国家形象本身。

“不要首先想着要政府怎么怎么做，而是应该充分调动自身的主动性与责任心。” 中国发展研究院院长、中国名牌培育委员会主任、原经济日报总编艾丰强调，更好地塑造和传播国家形象是媒体的一种社会责任。

艾丰认为，国家形象广告不能完全依靠政府。政府只能起倡导作用，真正能将之落到实处的还是包括企业、媒体、广告公司在内的社会各界。而其中，媒体又是策划与传播国家形象广告的主导力量。

作为媒体，首先必须重视国家形象广告，把它作为2008年奥运会大型活动策划中的一个组成部分，而不是可有可无的附加部分。相关的资金、精力、人力都应该事先就有所准备。在这个前提下，各媒体统一思想，充分发挥各媒体的创造力，将媒体特点和优势充分融入国家形象广告的制作和传播。媒体策划了切实可行的国家形象广告之后，可以反过来寻求国家的支持。

艾丰一直致力于品牌战略的研究，在他看来，国家形象就是国家的品牌。在确定如何通过广告来打造自己的品牌之前，就必须先给自己一个定位。

中国文明古国的地位早已得到世界的确认，完全宣扬历史文化的广告，无助于改变现在世界对于中国的认识。同时，这种炫古的作法也只能更多地让人觉出中国人对于古文明的自恋以及对于现代文化的自卑。同样地，民族的才是世界的，这句话无可厚非，但世界人民对于许多民族文化的接受有一个过程，一些艰涩深奥的民族文化特色还是需要通过中国其他形式的对外文化传播来实现，而非国家形象广告传播一途。现代的国家形象广告就应该包涵更多的现代化因素。

可以展现中国社会现代化的内容有许多，经济成就、城市建设、人民生活、品牌发展都是可选项。但有一点非常重要，那就是在凸显中国经济发展、社会进步的同时，必须点出中国经济发展对于世界经济的贡献。“合作共赢”应是其中主要蕴含的主要精神之一。奥运会“同一个世界，同一个梦想”的口号也正是对于这一点的印证。中国不仅是中国人的中国，也是世界人的中国。中国的和谐，不仅是对内的，也是对外的。中国人需要有世界眼光，世界也需要重新正视中国的世界贡献。

艾丰还指出，在奥运这样的报道时期，企业品牌广告，特别是奥运赞助商品牌广告，应该充分发挥其渗透作用。与媒体一样，对企业来说，这不仅是一个宣传机遇，更是一种社会责任。世界许多国家形象塑造并不是靠专门的国家形象广告的传播，而是其世界品牌的功劳。一个好的品牌，胜过千万支国家形象广告。这种潜移默化、旁敲侧击的影响才是最深刻、最有效的。

［中国新闻社副总编辑章新新］

做国家形象广告重在过程

国家形象广告要促成大众思考哪些元素推动中国进步，并构成独特的中国

高洁

中国新闻社副总编辑章新新接受《现代广告》采访时，第一句话是“你们这个选题非常好，我很感兴趣，中国确实需要讨论这个话题，这个活动后续情况，我会继续关注”。在此后的采访中《现代广告》不断的听到相同的声音。言由心生，《现代广告》每一位被采访者都由衷地勾画出自己心目中的中国，以及对中国未来发展的期许。

此时此刻《现代广告》搭建平台和中国大众共同关注“国家形象”，是应运而生的。“运”在于中国对改革开放30年的总结，“运”在于2008年奥运会带给中国一个新的转折，“运”在于中国大众可以在世界舞台上正视真实的自己。

寻找国民共同的价值观

“品牌形象”的定义多种多样，但是不外乎是品牌自身努力达成的样子和目标群体感受到的品牌印象两大方向。在中新社副总编辑章新新看来，中国要为自己作一个国家形象广告，是向中国大众提出一个问题“属于中国的核心价值观是什么”。

章新新说“中国的国家形象广告应该是来自于民间的意见，在国家形象广告中，我们要讨论让社会凝练起来的核心价值是什么，提炼出中国大众共同遵守的核心价值观，中国大众通过拥有共同价值观做精神支柱推动国家的发展”。

在章新新看来，中国做国家形象广告更重要的是让大众参与进来，大众共同思考中国未来发展的愿景是什么？中国有什么不足，中国有什么好的东西？中国有什么与众不同的东西。章新新说：“我希望我们的国家形象广告做成民间的，可信的，单纯的官方的形象广告意义不大，国家形象是来自于民间的想象。”

国家形象广告的元素

章新新希望(23.41,0.81,3.58%)国家形象广告是促成大众思考“哪些元素促进中国进步，构成独特的中国”，作为大众的一分子，章新新也给出自己的答案——“开放的、文明的、公民的、科技的”。他认为国家形象广告中包含的元素，用比较清晰明确的几个词就够了，涵盖的太多就会不鲜明，不会适应未来社会。

开放的元素。中国改革开放取得巨大成就和进步，其中最大的进步就是人精神的进步—拥有“开放的”态度。为了印证“开放的元素”对于国家的发展的重要，章新新引古论今，对比中西，论据从中国汉唐、康乾，到西方的发现新大陆(22.60,-0.53,-2.29%)、葡萄牙和西班牙殖民扩张，任何一个时代、朝代，开放和封闭的程度是一个国家盛衰走向的指针。他特别提到一个小故事，明末中国日趋锁国，在中国的利玛窦，看到中国的房子说“这房子不是给子孙后代建的”，判断中国即将走向衰败。

第二个元素是文明。章新新认为文明是“普世的价值观”，在全球一体化的今天，中国是不能脱离世界，普世思想是任何社会都接受的价值观，中国改革开放是文明推进的过程；另外，普世的价值观，也是对弱势群体的关怀，中国的农民工、伤残人都需要社会给与关注，