(完整版)第6章消费者个性与生活方式
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消费者行为学(第8版) 第06章 个性与生活方式
新弗洛伊德理论 –荣格Neo-Freudian Theories-Jung 184
70 • 荣格认为，人们的成长受到前人的累积经验的影响。他的 观点的核心是强调所谓的集体无意识(collective unconscious)(所有文化的人类心理)，一个我们从过去的 祖先那里继承而来的记忆仓库。比如，荣格指出，很多人 怕黑是因为他们遥远的祖先们有足够理由证明应有这种恐 惧。这种共有记忆创造了原型( archetypes)或普遍共享的 观念与行为模式。原型包括了诸如生、死或魔鬼这些经常 在神话、小说或梦中出现的主题。
个性 = 满意跟责任之间的冲突
• 弗洛伊德体系 181-182 本我 (Id) ；超自我；自我 (Ego): 内部指向的个性 ( 个人主义的无意识动机； 迪士特(Dichter)的动机例子 (表 6.1) )； • 弗洛伊德新体系 :个人如何处理自身与他人的关系 可能更有力地影响了个人的个性(镜中自我的，)。
BrandAsset原型+BAV品牌健康
BrandAsset® Archetypes + BAV® Brand Health 185
• (1)由于原型根植于所有文化的人类心理(集体无意识) ，用 这样的一个结构很容易理解品牌个性，特别是跨文化情形。 • (2)原型不断地向负责品牌沟通的人传递信息；实际上，这 些人已经把这些观念整合到他们对品牌的理解中，这个模 型可以帮助其他人理解品牌。 • (3)把BrandAsset⑩ Archetypes与更加客观的品牌认知测 量方法相结合，可以提供更加充分的证据，使营销决策制 定者确信扬雅公司建议的改变会实现具体的商业目标。 • (4)测量一个品牌的健康状况可以作为品牌处于危险状态的 早期警示信号，有时比市场征兆的出现还要早几年。这可 以使营销管理者有足够的时间适当地调整策略。
消费者的个性自我概念与生活方式概述
（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。 （2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，
直到解决问题。 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理
求情，只要负责人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电
台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。 问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？
第六章 消费者的个性、自我 概念与生活方式
1. 消费者的个性 2. 消费者的自我概念 3. 消费者的生活方式
引言
营销者在20世纪50年代以前主 要利用人口统计特征来研究消 费者行为，但仅仅利用人口统 计特征来研究消费者行为是远 远不够的。
因此，从20世纪70年代以来开 始出现了对个性以及生活方式 的研究。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定 的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有 关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的， 自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消 费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。 2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费 者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征， 这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投 稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆 汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
直到解决问题。 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理
求情，只要负责人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电
台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。 问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？
第六章 消费者的个性、自我 概念与生活方式
1. 消费者的个性 2. 消费者的自我概念 3. 消费者的生活方式
引言
营销者在20世纪50年代以前主 要利用人口统计特征来研究消 费者行为，但仅仅利用人口统 计特征来研究消费者行为是远 远不够的。
因此，从20世纪70年代以来开 始出现了对个性以及生活方式 的研究。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定 的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有 关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的， 自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消 费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。 2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费 者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征， 这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投 稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆 汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
消费者行为学第六章 消费者个性、自我概念和生活方式
来 源 ： Ronald E. Goldsmith and Charles F. Hofacker, “Measuring Consumer Innovativeness”, Journal of the Academy of Marketing Science 19 (1991), 212.
教条主义（dogmatism）
ⅱ多血质——随机型消费者 情感发生迅速、微弱、易变，动作发生也迅速、敏捷、 易变。偏于这一类型的人，大多活泼好动、敏感、反应 速度快，热情、喜与人交往，注意力易转移，志趣易变， 具有外倾性。 ⅲ粘液质——理智型 情感发生缓慢、内蕴、平静，动作缓慢、稳重易于 抑制。这一类人大都安静、稳重、反应缓慢、情感不易 外露，沉默寡言，善于忍耐，注意力不易转移，具内倾 性 ⅳ抑郁质——敏感型 情感体验深而持久，动作迟缓无力；这类人反应迟 缓，善于觉察他人不易觉察的秋毫细末，具有内倾性
千家品牌实验室向忠宏近六年来对20个行 业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个 性的分析，提取出一些中国本土化的品牌 个性词汇，我们发现，这些新增的品牌个 性语汇对应的品牌人格通过合并到三个品 牌层面，最终也并入了艾克（Aaker）提出 的品牌个性的五个维度中。
品牌个性
品牌个性的五个维度 品牌个性的18个层面
2.性格 ① 性格是一个人对现实的稳定态度和习惯化的 行为方式中表现出来的个性心理特征。 性格是个性特征中最具核心意义的心理特征。 性格在个性特征中的核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，惟有人的性 格与个体需要、动机、信念和世界观联系最为密 切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现， 具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个 性心理特征具有重要的影响。 ②性格与气质的区别与联系
第6章 消费者个性、自我概念与生活方式
6.1消费者的个性特征
6.1.1 个性的含义
个性是指决定和折射个体如何对环境作出 反应的内在心理特征。
6.1.2 个性的特征
个性作为反映个体基本精神面貌、本质的 心理特征，具有相对稳定性、整体性、独特 性、可塑性、社会性、生物性等基本特性。
个性心理特征： 1、个性倾向性
2、个性心理特征。
补充阅读资料
迈尔斯（es)等人研究几种能力发展，发现能力的 不同侧面的发展和衰退是不同的（见下表）。从表上可以 看出，知觉能力发展较早，但下降也早。
注：100高，0低
年龄
知觉 记忆 比较和判断 动作及反应 速度
10-17
100 95 72 88
18-29
95 100 100 100
30-49
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，
找值班经理求情，只要负责人同意退换就可 望解决。 （4）据理力争。一定要与售货员争到底。不 行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就 向工商局、消费者协会投诉。 问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气 质特征？
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定的心里 特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为多血 质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向， 言行 缓慢，优柔寡断。 2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得 到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定， 有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要 有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝 光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征， 这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
消费者的个性、自我概念与生活方式
为。
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义一、消费者的个性1.个性是指每个人在心理特质、行为习惯、价值观念等方面的差异。
消费者的个性对于他们的购买决策和消费行为起着重要的影响。
2.个性的特点：（1）独特性：每个消费者都有各自独特的个性特点，使得他们在选择商品和服务时表现出差异。
（2）稳定性：个性是相对稳定的心理状态，不会随着时间和环境的变化而发生大的变化。
（3）多样性：消费者的个性种类繁多，涵盖了不同的价值观念、兴趣爱好和消费需求等。
3.个性对消费行为的影响：（1）购买动机：个性因素对于消费者的购买动机产生重要影响，不同的个性特点会导致不同的购买动机。
（2）品牌偏好：个性差异会导致消费者对于不同品牌的偏好程度不同。
（3）决策风格：个性对于消费者的决策风格产生影响，不同的个性特点会导致不同的决策方式和方式。
二、消费者的自我概念1.自我概念是指个体对于自己的认知、理解和评价，是个人对于自身特点和价值的总体构成。
2.自我概念的特点：（1）多元性：每个人的自我概念都是多个方面组成的，包括身份、角色、价值观念等。
（2）变化性：自我概念不是固定不变的，会随着时间和经历的变化而产生调整和变化。
（3）自我评价：自我概念中包含对自己的评价，反映了个体对自我的认同和自我价值感。
3.自我概念对消费行为的影响：（1）购买决策：消费者的自我概念会影响他们对于不同产品和服务的接受程度和购买决策。
（2）品牌形象：个人的自我概念会影响他们对于不同品牌形象的接受程度和认同感。
（3）消费动机：个人的自我概念会影响他们对于不同消费动机的追求和满足程度。
三、消费者的生活方式1.生活方式是指个人在日常生活中的行为、消费和娱乐方式等的总称，它反映了个体对于生活的态度和取向。
2.生活方式的特点：（1）多元性：每个人的生活方式都是多个方面的组合，涵盖了工作、娱乐、家庭、社交等方面。
（2）稳定性：生活方式是相对稳定的，不会随着时间和环境的变化而产生大的改变。
第6章 消费者个性、自我概念与生活方式
。抑郁质
问题：上述四种人分别属于哪四种典型的气质类 型？
6.1.4 性格与消费者行为
个性心理特征： 1、个性倾向性
2、个性心理特征。
消费者的个性心理特征组成
气质
个性心理特征
性格 能力
6.1.3消费者的气质特征
1.气质的含义 指一个人在心理活动和行为方式
上表现的强度、速度、稳定性和灵 活性等动态方面的心理特点。
2.消费者气质类型
（1）体液说 （2）高级神经类型说
意志坚强、积极进取。 AB型血气质：兼有A型和B型的特征。
课堂小作业：
1. 20世纪90年代初，某大型零售企业为了改善服 务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函， 调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不 予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种 事是怎么做的。其中有这样几种答案：
。（胆汁质）。
第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去，但又怕 门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原 因，好象不在乎这部电影早看一会儿或迟看一会儿。 门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开；
粘液质
第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人 能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去。 如果门卫不让他进去，也不愿意解释迟到的原因， 默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来
第6章 消费者的个性、 自我概念与生活方式
本章构成
6.1 消费者的个性特征 6.2 消费者的自我概念 6.3 消费者的生活方式 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
领会和理解个性、气质、性格、自我概念和 生活方式的含义；
掌握气质的分类、自我概念的构成、自我概 念与厂商的营销活动和生活方式与消费行为；
问题：上述四种人分别属于哪四种典型的气质类 型？
6.1.4 性格与消费者行为
个性心理特征： 1、个性倾向性
2、个性心理特征。
消费者的个性心理特征组成
气质
个性心理特征
性格 能力
6.1.3消费者的气质特征
1.气质的含义 指一个人在心理活动和行为方式
上表现的强度、速度、稳定性和灵 活性等动态方面的心理特点。
2.消费者气质类型
（1）体液说 （2）高级神经类型说
意志坚强、积极进取。 AB型血气质：兼有A型和B型的特征。
课堂小作业：
1. 20世纪90年代初，某大型零售企业为了改善服 务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函， 调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不 予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种 事是怎么做的。其中有这样几种答案：
。（胆汁质）。
第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去，但又怕 门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原 因，好象不在乎这部电影早看一会儿或迟看一会儿。 门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开；
粘液质
第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人 能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去。 如果门卫不让他进去，也不愿意解释迟到的原因， 默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来
第6章 消费者的个性、 自我概念与生活方式
本章构成
6.1 消费者的个性特征 6.2 消费者的自我概念 6.3 消费者的生活方式 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
领会和理解个性、气质、性格、自我概念和 生活方式的含义；
掌握气质的分类、自我概念的构成、自我概 念与厂商的营销活动和生活方式与消费行为；
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式咱平常买东西、过日子，其实都跟咱自己心里那个“我”，还有过日子的法儿紧紧连着。
这“个性自我概念”和“生活方式”，就像两个藏在幕后的导演，指挥着咱们在消费世界里的一举一动。
就说我认识的小王吧，这小子从小就特皮，满脑子都是新奇想法。
长大了也没变，就爱追求那种与众不同、特立独行的东西。
买衣服，他非得挑那种设计大胆、颜色鲜艳的，别人说太花哨，他可不在乎，他觉得这才能显出他的个性。
有一回，他在商场里看到一件印着夸张图案的 T 恤，二话不说就买下来，穿上之后那叫一个得意，在朋友面前晃来晃去，说这才是他的风格。
这就是他的个性自我概念在起作用。
他心里认定自己是个潮流先锋，不甘于平凡，所以消费的时候，就老是朝着能突出他这特点的东西去。
再说说小李，她呢，是个特别注重品质生活的姑娘。
家里的布置，从窗帘到地毯，每一样都精心挑选。
买个杯子，都得是那种手工制作、质感超好的。
为啥？因为她觉得生活就得精致，不能马虎。
她愿意花大价钱买一套高级的床上用品，就为了每天晚上能睡个美美的觉，觉得这才对得起自己。
有一次，她为了买一款心仪的香薰蜡烛，跑了好几家店，对比味道、包装，最后选了一个最合她心意的。
对她来说，这不是浪费时间，而是在追求她理想中的生活方式。
咱再往大了说，现在好多年轻人喜欢买各种数码产品，新出的手机、平板，只要一上市，就迫不及待地入手。
为啥？因为在他们心里，自己是走在科技前沿的，这些东西能让他们感觉自己跟得上时代的脚步，是“潮人”的象征。
反过来，也有那种特别节俭的人。
买啥都要算计半天，不是抠门，而是他们觉得过日子就得稳稳当当，不该花的钱一分也不多花。
他们的自我概念里，自己是个会过日子、懂得精打细算的人，所以消费行为也就跟着这个来。
你看，咱们每个人心里都有一个对自己的看法，有一套过日子的想法，这些就决定了咱们买啥、咋买。
有时候，买东西不只是为了用，更是为了表达自己是谁，想要过什么样的生活。
比如说旅游，有人喜欢豪华游，住五星级酒店，吃大餐；有人就喜欢背包客那种穷游，睡青年旅社，吃路边摊。
消费者的个性自我概念和生活方式
二、个性的组成部分
– 消费者的性格类型可以根据不同的标准进行 划分
个体心理活动 倾向性 外向型 内向型
消费态度 节俭型 自有型 顺应型 保守型
二、个性的组成部分
– 能力是个体成功完成某种活动所必需具备的个 性心理特征，是个性心理特征的综合表现，也 是个体顺利完成某种行为的主观条件
认识 能力
活动 能力
第三节 •生活方式
一、生活方式的含义
• 生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个体 在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现 出来的活动、兴趣和态度模式。
• 生活方式由我们过去的经历、固有的个性特征、 现有的情境所决定。 • 生活方式决定了我们的消费决策，反过来这些决 策强化或改变我们的生活方式。
– 品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播 以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
• 创新产品
– 反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度
• 社会性格
– 从社会学的角度来研究个性特征及行为的反应。它 包括内在指向性到他人指向性的整个维度。
第二节 •自我概念
一、自我概念的含义
• 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受 的总和。 • 自我概念有九个维度
一、自我概念的含义
• 自我概念可分为四个部分：实际的、理想 的、私人的和社会的。
二、自我概念与产品定位
• 从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品来界定 自己的身份。
– 每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师和 其他重要人物的相互形成的。 – 一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 – 因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高 其自我概念。 – 某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会 意义。 – 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义 的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念产生影响。 – 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某 些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。
消费者的个性自我概念与生活方式
• 每个人都有许多潜在的社会自我，那么每个自我是如 何形成的，人们又是如何在特定时间及时决定由哪个 自我“采取行动的？”
• 表象互动论：在自我的形成过程中，与他人的关系起 很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的环境 中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这 些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色的拱门表 示快餐。
• 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营 销策略中得以应用。
个性理论
个性研究始于20世纪初，形成的理论主要有：
精神分析理论 社会心理理论
特质理论
精神分析理论(psychoanalytic theory)
• 创始人：弗洛伊德(Freud) • 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突
发生于个人的心理系统中。
• 动机的测量方法 - 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内
容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的 动机所在。 - 投射测验(projective techniques)：让应答者 解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。
通过动机研究识别出的主要消费动机
动机
相关产品
自我概念的测量
1 粗糙的 2 激动的 3 不舒服的 4 主宰的 5 节约的 6 令人愉快的 7 当代的 8 有序的 9 理性的 10 年轻的 11 正式的 12 正统的 13 复杂的 14 黯淡的 15 谦虚的
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个性
• 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对 环境作出反应(即行为)的内在心理特征。
• 表象互动论：在自我的形成过程中，与他人的关系起 很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的环境 中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这 些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色的拱门表 示快餐。
• 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营 销策略中得以应用。
个性理论
个性研究始于20世纪初，形成的理论主要有：
精神分析理论 社会心理理论
特质理论
精神分析理论(psychoanalytic theory)
• 创始人：弗洛伊德(Freud) • 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突
发生于个人的心理系统中。
• 动机的测量方法 - 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内
容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的 动机所在。 - 投射测验(projective techniques)：让应答者 解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。
通过动机研究识别出的主要消费动机
动机
相关产品
自我概念的测量
1 粗糙的 2 激动的 3 不舒服的 4 主宰的 5 节约的 6 令人愉快的 7 当代的 8 有序的 9 理性的 10 年轻的 11 正式的 12 正统的 13 复杂的 14 黯淡的 15 谦虚的
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个性
• 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对 环境作出反应(即行为)的内在心理特征。
消费者个性、自我概念与生活方式
足其自我实现的需求。
对于具有高亲和型个性的消费 者，可以提供更注重社交和团 队体验的产品和服务，以满足 其社交和归属的需求。
对于具有高尽责型个性的消费 者，可以提供更注重细节、品 质和规范的产品和服务，以满 足其追求卓越和成就的需求。
基于自我概念的营销策略
了解消费者的自我概念，即他 们如何看待自己，以及希望别 人如何看待自己。
自我概念对消费者个性的反映
自我概念是对消费者个性的一种反映，它体现了消费者对自己的认知和评价，同时也反映了消费者的价值观和人 生观。
消费者个性与生活方式的关
消费者个性影响生活方式
消费者的个性特点会影响他们的生活方式，例如，喜欢冒险的消费者可能更喜欢尝试新的产品和体验 ，而内向的消费者可能更喜欢安静的生活方式。
消费者个性是消费者在购买和使用产 品或服务时的重要心理背景，它影响 消费者的需求、偏好、决策和行为。
消费者个性的分类
根据个性的开放性和自主性程度，可以将消费者个性分为自主型、依赖型和顺从 型。自主型个性强调自我决策和独立行动，依赖型个性则倾向于依赖他人或权威 的指导，顺从型个性则更容易被他人意见所左右。
自我概念与消费行为的关系
自我概念影响消费者的购买决策
01
消费者会根据自己的自我概念来选择符合自己身份和
价值观的产品和服务，从而满足自己的心理需求。
自我概念影响消费者的信息处理方式
02 消费者会根据自己的自我概念来处理产品信息，从而
形成对产品的认知和评价。
自我概念影响消费者的购买情境
03
消费者会根据自己的自我概念来选择购买情境，从而
生活方式对自我概念的反映
生活方式也是消费者自我概念的一种反映，消费者的生活方式反映了他们的价值观和人 生观，从而反映出他们的自我概念。
对于具有高亲和型个性的消费 者，可以提供更注重社交和团 队体验的产品和服务，以满足 其社交和归属的需求。
对于具有高尽责型个性的消费 者，可以提供更注重细节、品 质和规范的产品和服务，以满 足其追求卓越和成就的需求。
基于自我概念的营销策略
了解消费者的自我概念，即他 们如何看待自己，以及希望别 人如何看待自己。
自我概念对消费者个性的反映
自我概念是对消费者个性的一种反映，它体现了消费者对自己的认知和评价，同时也反映了消费者的价值观和人 生观。
消费者个性与生活方式的关
消费者个性影响生活方式
消费者的个性特点会影响他们的生活方式，例如，喜欢冒险的消费者可能更喜欢尝试新的产品和体验 ，而内向的消费者可能更喜欢安静的生活方式。
消费者个性是消费者在购买和使用产 品或服务时的重要心理背景，它影响 消费者的需求、偏好、决策和行为。
消费者个性的分类
根据个性的开放性和自主性程度，可以将消费者个性分为自主型、依赖型和顺从 型。自主型个性强调自我决策和独立行动，依赖型个性则倾向于依赖他人或权威 的指导，顺从型个性则更容易被他人意见所左右。
自我概念与消费行为的关系
自我概念影响消费者的购买决策
01
消费者会根据自己的自我概念来选择符合自己身份和
价值观的产品和服务，从而满足自己的心理需求。
自我概念影响消费者的信息处理方式
02 消费者会根据自己的自我概念来处理产品信息，从而
形成对产品的认知和评价。
自我概念影响消费者的购买情境
03
消费者会根据自己的自我概念来选择购买情境，从而
生活方式对自我概念的反映
生活方式也是消费者自我概念的一种反映，消费者的生活方式反映了他们的价值观和人 生观，从而反映出他们的自我概念。
第六章消费者的个性自我概念与生活方式
典型人物：张飞、李逵、鲁智深
职业：创业者、运动员、探险家
D．抑郁质（弱型） （性情脆弱，动作迟钝） 这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。
消费者透视：
人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。
悍马是一辆极其有个性的车子，他代表着勇敢，冒险，开拓与牺牲的美国精神。
这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人不喜欢他。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
职业：创业者、运动员、探险家
D．抑郁质（弱型） （性情脆弱，动作迟钝） 这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。
消费者透视：
人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。
悍马是一辆极其有个性的车子，他代表着勇敢，冒险，开拓与牺牲的美国精神。
这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人不喜欢他。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
消费者行为 个性与生活方式
阅读：美国社会生活方式模型
• 实际型：这些消费者收入最高，且有高度的自尊心，财力丰厚，在某些或所 有自我导向类型中他们都能尽情享受。他们被定位于矩形上方，是基于他们 要显示那种有品味的、独立精神的和个性上的重要印象，这些消费者直接选 择那些他们生活中所需要的最精美的东西。 实现型：这些消费者是原则导向型中高收入的群体。他们是成熟的、负责任 的、受过良好教育、有固定职业的人。他们的业余活动中心是他们的家庭， 但他们也乐于关心国际时事，并且他们对新思想和社会变化持开放的态度， 他们是有高收入的、讲实用的消费者。 信仰型：这些消费者是原则导向型中收入较低的群体。他们是保守的可预见 的偏好美国产品和固定品牌的消费者，他们生活的中心是家庭、教堂、社区 和国家。他们的收入水平一般。 目的型：这些消费者是形势导向型中高收入的群体。他们是成功的，有工作 导向的能从事业和家庭获得满意的人。他们在政治上是保守的，尊重权威和 现状，他们偏好固定的产品和能显示他们在同等地位的人中已取得成功的服 务。
作为“艺术家”， 消费者进行寻求和 选择，以构建在他 们看来是最完美的 工艺组合。
引例：为目标群体画像
• 在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花 旗与中信的天下。在当时状况下，所有的发卡银行都将整体 市场视为单一市场经营。然而资料显示，女性持卡人拥有较 好的信用历史，工作稳定，发生呆帐情形少，女性消费者较 容易被行销诉求感动，进而产生认同，尤其是年轻女性较易 被新行销活动吸引。加上女性消费能力的不断提升，台新银 行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性 区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。经过大量的市场研 究，台新银行为这些女性画出了一个面相： • 她们是一些这样的女人：喜欢煮咖啡， 不喜欢煮饭；工作 全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就， 又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜 欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活 品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡—台新银 行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。
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3. 性格：性格与气质既有区别又有共同之处，二者相比较 ，性格带有更多的社会因素，气质则带有更多的生理色 彩。性格更能反应一个消费者的心理特征。（详见下下 页）
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第六章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
公元前5世纪，古希腊医生希波克拉特认为不同气质是由于人体内各 体液所占比例不同而形成的，并沿用至今。
和睦相处 有归属感 广泛社交
自我中心 追求个性 甘于寂寞
休闲消遣 注意安全 重视健康
不断追求新的生活方式 渴望了解更多的知识和信息 总想做些事情来充实自己
愿与亲朋好友共度好时光 想同其他人一样生活 不放弃任何与他人交往的机会
按自己的意愿生活而不顾及他人 努力与他人有所区别 拥有自己的世界而不愿他人涉足
2. 个性心理特征：指个体在不同环境中表现出区别于他人 的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、 性格和能力。
3. 自我意识：指自己对所有属于自己身心状况的意识，包 括自我认识、自我体验、自我调控等方面，如自尊心、 自信心等。自我意识是个性系统的自动调节系统。 LOGO
第六章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
三、有关个性的理论（续）
（二）荣格的个性类型说
❖ 荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同 而自创分析心理学。
❖ 荣格的个性类型说认为，人格结构由很多两极相对的内动力所形 成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个 人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。
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第六章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特点
（一）对于人的个性，我们必须用辩证的观点进行分析 ❖ 首先，个性是独特性与共同性的统一 ❖ 其次，个性是社会性和生物性的统一 ❖ 第三，个性是稳定性和发展性的统一
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需要。
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第六章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
三、有关个性的理论（续）
（三）新弗洛伊德的个性理论
❖ 弗罗伊德的一些同事和门徒不同意弗罗伊德关于个性主要是由本 能或性本能所决定的观点，这些被称为“新弗罗伊德者”的学者 认为，个性的形成和发展与社会关系（Social Relationships ）密不可分。
第六章 消费者的个性与生活方式
学习目标： ❖ 了解消费者的个性、自我概念和生活方式等概念 ❖ 掌握有关消费者个性的结构和相关理论 ❖ 了解自我概念对消费者行为的意义 ❖ 掌握针对消费者个性的营销策略 ❖ 理解消费者生活方式的构成要素、特征和相关理
论
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第六章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特点
❖ 个性由拉丁文persona而来，原指演员演戏时所戴的假面 具，后指演员自身和他所扮演的角色。
❖ 个性是指人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素 质特征。
❖ 个性的特点： 1. 个性既反映了个体的差异又反映了人类、种族和群 体的共同心理特征； 2. 个性具有一致性和稳定性； 3. 个性并非完全不可改变。
经济型消费者 习惯型消费者
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第六章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
个性的划分有很多不同的方式和依据，日本东京R&D调查公司将人的个 性分为四种不同的类型：
个性特征 欲望特征
生活方式
活跃好动 喜欢分享 追求自由 稳健保守
改变现状 获得信息 积极创意
喜欢轻松自在，不求刺激 重视既得利益的保护 注重健பைடு நூலகம்投资
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第六章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
二、个性的结构 ❖ 从构成方式讲，个性系统由三个子系统构成：
1. 个性倾向：指个体在与客观现实交互作用的过程中对事 物所持有的看法、态度和意识倾向。包括：需要、动机、 爱好、兴趣、态度、信念、价值观等
❖ 例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外一些人更多地 凭理智和逻辑作决定。将前述两极相对的个性倾向每每两组配对 ，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型，内倾思维型， 直觉思维型等等。
——分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行
为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的
气质类型
体内占优势 的液体
个性特征
购买风格
多血质
情绪易兴奋、热情，
想象型消费者
血液
善于与人交往，注意
经济型消费者
力容易转移
粘液质
粘液
安静庄重，善于忍耐， 理智型消费者
对新鲜事物不敏感
习惯型消费者
胆汁质
黄胆汁
情绪激昂，精力旺盛， 冲动型消费者 易冲动，脾气暴躁
抑郁质
黑胆汁
善于观察细微之处， 感情脆弱，孤僻内向
❖ 例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当的自主性，并非受制 于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。由于在实际生活中所用的追 求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特 色的生活格调（Style of life）。个人的生活格调一经形成， 就不易改变，它对以后的行为方式将产生深远的影响。 （接下 页）
务是协调本我的非理性需要与现实之间的关系； ❖ 超我：代表了个性结构中的良知、理性的一面，它随时监
视着本我的需要，当发现不符合理性行为规范的需要时， 就警告自我，迅速加以抑制。 ——自我是本我、超我和现实世界三者的仆人，努力协调三 者关系，当三者相互矛盾是，就会产生焦虑。
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第六章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
三、有关个性的理论
（一）弗洛伊德的人格结构理论 ❖ 弗罗伊德认为个性是由本我、自我和超我三个部分组成。 ❖ 本我：是个性结构中能量的供应源，它追求最大限度的快
乐，满足欲望，而不管欲望在现实中实现有无可能； ❖ 自我：是在出生以后从本我中分化出来的，自我的基本任
第六章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特点
（二）消费者的个性包含能力、气质和性格三方面 1. 能力：消费者在购买商品时需要注意、记忆、分析、比
较、检验、鉴别、决策等各种能力。由于消费者的个人 素质、社会实践、文化教育不同，个人能力差别巨大。
2. 气质：心理学认为人的气质有多血质、胆汁质、粘液质 和忧郁质四种。（详见下页）
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第一节 消费者的个性
公元前5世纪，古希腊医生希波克拉特认为不同气质是由于人体内各 体液所占比例不同而形成的，并沿用至今。
和睦相处 有归属感 广泛社交
自我中心 追求个性 甘于寂寞
休闲消遣 注意安全 重视健康
不断追求新的生活方式 渴望了解更多的知识和信息 总想做些事情来充实自己
愿与亲朋好友共度好时光 想同其他人一样生活 不放弃任何与他人交往的机会
按自己的意愿生活而不顾及他人 努力与他人有所区别 拥有自己的世界而不愿他人涉足
2. 个性心理特征：指个体在不同环境中表现出区别于他人 的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、 性格和能力。
3. 自我意识：指自己对所有属于自己身心状况的意识，包 括自我认识、自我体验、自我调控等方面，如自尊心、 自信心等。自我意识是个性系统的自动调节系统。 LOGO
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第一节 消费者的个性
三、有关个性的理论（续）
（二）荣格的个性类型说
❖ 荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同 而自创分析心理学。
❖ 荣格的个性类型说认为，人格结构由很多两极相对的内动力所形 成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个 人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。
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第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特点
（一）对于人的个性，我们必须用辩证的观点进行分析 ❖ 首先，个性是独特性与共同性的统一 ❖ 其次，个性是社会性和生物性的统一 ❖ 第三，个性是稳定性和发展性的统一
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第一节 消费者的个性
三、有关个性的理论（续）
（三）新弗洛伊德的个性理论
❖ 弗罗伊德的一些同事和门徒不同意弗罗伊德关于个性主要是由本 能或性本能所决定的观点，这些被称为“新弗罗伊德者”的学者 认为，个性的形成和发展与社会关系（Social Relationships ）密不可分。
第六章 消费者的个性与生活方式
学习目标： ❖ 了解消费者的个性、自我概念和生活方式等概念 ❖ 掌握有关消费者个性的结构和相关理论 ❖ 了解自我概念对消费者行为的意义 ❖ 掌握针对消费者个性的营销策略 ❖ 理解消费者生活方式的构成要素、特征和相关理
论
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第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特点
❖ 个性由拉丁文persona而来，原指演员演戏时所戴的假面 具，后指演员自身和他所扮演的角色。
❖ 个性是指人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素 质特征。
❖ 个性的特点： 1. 个性既反映了个体的差异又反映了人类、种族和群 体的共同心理特征； 2. 个性具有一致性和稳定性； 3. 个性并非完全不可改变。
经济型消费者 习惯型消费者
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第一节 消费者的个性
个性的划分有很多不同的方式和依据，日本东京R&D调查公司将人的个 性分为四种不同的类型：
个性特征 欲望特征
生活方式
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改变现状 获得信息 积极创意
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第一节 消费者的个性
二、个性的结构 ❖ 从构成方式讲，个性系统由三个子系统构成：
1. 个性倾向：指个体在与客观现实交互作用的过程中对事 物所持有的看法、态度和意识倾向。包括：需要、动机、 爱好、兴趣、态度、信念、价值观等
❖ 例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外一些人更多地 凭理智和逻辑作决定。将前述两极相对的个性倾向每每两组配对 ，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型，内倾思维型， 直觉思维型等等。
——分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行
为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的
气质类型
体内占优势 的液体
个性特征
购买风格
多血质
情绪易兴奋、热情，
想象型消费者
血液
善于与人交往，注意
经济型消费者
力容易转移
粘液质
粘液
安静庄重，善于忍耐， 理智型消费者
对新鲜事物不敏感
习惯型消费者
胆汁质
黄胆汁
情绪激昂，精力旺盛， 冲动型消费者 易冲动，脾气暴躁
抑郁质
黑胆汁
善于观察细微之处， 感情脆弱，孤僻内向
❖ 例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当的自主性，并非受制 于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。由于在实际生活中所用的追 求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特 色的生活格调（Style of life）。个人的生活格调一经形成， 就不易改变，它对以后的行为方式将产生深远的影响。 （接下 页）
务是协调本我的非理性需要与现实之间的关系； ❖ 超我：代表了个性结构中的良知、理性的一面，它随时监
视着本我的需要，当发现不符合理性行为规范的需要时， 就警告自我，迅速加以抑制。 ——自我是本我、超我和现实世界三者的仆人，努力协调三 者关系，当三者相互矛盾是，就会产生焦虑。
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第六章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
三、有关个性的理论
（一）弗洛伊德的人格结构理论 ❖ 弗罗伊德认为个性是由本我、自我和超我三个部分组成。 ❖ 本我：是个性结构中能量的供应源，它追求最大限度的快
乐，满足欲望，而不管欲望在现实中实现有无可能； ❖ 自我：是在出生以后从本我中分化出来的，自我的基本任
第六章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特点
（二）消费者的个性包含能力、气质和性格三方面 1. 能力：消费者在购买商品时需要注意、记忆、分析、比
较、检验、鉴别、决策等各种能力。由于消费者的个人 素质、社会实践、文化教育不同，个人能力差别巨大。
2. 气质：心理学认为人的气质有多血质、胆汁质、粘液质 和忧郁质四种。（详见下页）