广告中的真实性

广告的“夸大”与真实性探究

（作者单位：湖北美术学院视觉传达设计系副教授陈保红）

内容摘要：现代广告应用夸大的手法表现产品的特色比比皆是。然而，无论夸大的历史有多么久远、现在又多么流行，都应该了解夸大在广告中扮演的角色，也就是说过度的夸大首先降低了人们对自己所看见的广告的信任程度，从而削弱了广告作为可靠的信使的信用。于是，人们开始质疑那些支持并创作这类广告的广告人，发布广告的媒介，如果某种产品的质量没有达到其广告承诺的那种程度，那么在广告中使用“值得信赖的质量”的广告便马上会被视为弄虚作假。那么广告的“夸大与真实性的问题着实是值得探讨的问题。

Abstract: Modern Advertising Application exaggerated way the performance characteristics of products meet the eye everywhere. However, no matter how long exaggerated history, now very popular, should understand exaggerated advertisements play a role, that is to say excessively exaggerated first reduces people to see advertising trust degree, thereby weakening the advertising as a reliable letter credit. So, people began to question those who support the creation of this type of advertising and advertising, advertising media, if a product quality did not reach its advertising commitments to that degree, so the use of" trustworthy quality" ad will soon be regarded as resort to deceit. Then the advertising" exaggerated and authenticity of the problem really is a problem that is worth to discuss.

关键词：夸大广告欺骗消费者

Key words: exaggerated advertising deceive consumers

我们经常能听到这样的一条谚语：“王婆卖瓜自卖自夸”。可见，很早我们的先人就对在买卖关系中卖方的行为进行了界定，也就是说在最原始最普通的买卖行为中卖方就使用了以夸大为手法的广告。而今在大多数人的心目中，没有什么比“夸大”一词更能体现广告的特点。在广告中，夸大意味着进行夸张的表述。“夸大”一词在我国的词典中是这样解释的：言过其实，把事情说的超过了原来的程度。而在古英语中，意为“一阵风吹”或“膨胀、使骄傲、满足”。显然，“夸大”这一做法早在有记载的历史前就已经存在，并且沿用至今。

一.广告中夸大的技巧

常常广告中会看见设计者运用一些文学的表现手段来表达意义。好的广告创意离不开精妙的表现手法，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。

通常在夸大的广告中我们可以看见运用转喻、隐喻、讽刺和荒诞的手法进行表现。转喻是一种文字表达方法，是将两个类似的事物联系在一起。比如，国王可以用“皇冠”一词表示，而“皇冠”一词的含义更加宽泛(如皇家血统、室家庭、权力、财富等等)。如果说某个化妆品是一个“奇迹”，那么，就暗示这种化妆品具有奇妙非凡超出一般的特点。

隐喻与转喻相近，常采用与某一事物相关的词语写另一个事物。美术界常采用一些与调子有关的词语来描绘作品，如“灰调子、蓝色调”等。比如某广告在标题中宣传“智能卡”，然后用一张大大的计机芯片来刻画信用卡，这种手段便利用了人类“智能”特点，比喻性地暗示这种非人类的信用卡也具备良好的推理能力。当然，信用卡并不是真的“聪明”，但没有多少人认为这个隐喻不合伦理。相反，他们倒更感谢这种将杂问题简单化的方法。

讽刺和荒诞取决于词语的双重含义，一般出现在直白式或口语式陈述中，它隐藏着另一层含义。因为讽刺的两层含之间的差异会产生惊人的效果，因而广告主乐于运用讽刺。在反对酒后驾车的广告中，广告语是这样的“几罐啤酒就可以让你获得许多废铁奖品，真是妙不可言”，而画面上则是一辆彻底毁坏了的车。再如葛优为草珊瑚做的电视广告《吃草篇》它应用容易记忆的广告词；广告中的台词“嗓子干，痒痛，得吃草”这样葛优老在电视上吃草，吃的是什么草？草珊瑚。从广告的角度来看，这个新广告成功刷新了人们对草珊瑚“传统”的想像。

现代广告中应用夸大的手法表现产品的特色比比皆是。然而，无论夸大的历史有多么久远、现在又多么流行，都应该了解夸大在广告中扮演的角色，也就是说过度的夸大首先降低了人们对自己所看见的广告的信任程度，从而削弱了广告作为可靠的信使的信用。于是，人们开始质疑那些支持并创作这类广告的广告人，发布广告的媒介，如果某种产品的质量没有达到其广告承诺的那种程度，那么在广告中使用“值得信赖的质量”的广告口号便马上会被视为弄虚作假。

二.广告夸大的用法

广告中常见的夸大的用法是用主观想法、最高级、夸张和模糊不清的语言赞美经销的物品，通常说明不具体的事实。夸大问题知名学者伊万·普雷斯顿将夸大分为6个层次：

1.“最好”(最强烈的承诺)：例如，“质量第一，用户第一。”（金星电视）。

2.“也许最好”：例如，“车到山前必有路，有路必有丰田车”丰田汽车，或“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”（新飞电冰箱）。

3.“更好”：例如，“让我们做的更好”（飞利浦）。“没有最好，