市场营销学考试大纲(专科)

《市场营销学》考试大纲（专科）

第一部分说明

一、课程基本情况

课程名称：市场营销学

要求通过教学，使学生树立起现代营销观念，掌握市场营销活动的基本过程和规律，熟练运用市场营销的基本策略和技巧，达到理论扎实、把握规律、熟练运用的目的。

二、课程设置

总学时：72

学分数：3

开课时间：第三学期

第二部分考核内容及考核目标

第一章导论

学习目的与要求：

通过本章教学，使学生对市场营销的概念、本质特征、职能作用等有深刻认识，熟练掌握市场营销学的基本理论。同时，通过本章的学习，使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和产生与发展的条件的认识。

考核内容：

第一节市场和市场营销

一、基本概念（识记）

二、市场营销的功能及地位（领会）

第二节营销管理哲学及其贯彻

一、营销管理哲学及其演进（领会）

二、市场营销的基本原理（识记）

三、现代营销观念（应用）

第三节市场营销学的研究对象和研究方法

一、市场营销学的研究对象（领会）

二、市场营销学的研究方法（领会）

第二章营销环境分析

学习目的及要求：

通过本章教学使学生明确影响企业开展经营活动的各种市场营销环境，深刻认识到企业的营销活动始终是处于外部不可控制的环境影响下，市场的营销管理的任务就是要在复杂的、多变的和不可控的环境中做出营销决策。另外还要使学生清楚，企业营销活动的战略与策略一方面要以外部环境为依据；另一方面还可以积极的对外部环境施加影响。

第一节营销环境分桥的意义

一、营销环境的含义及特点（识记）

二、营销环境分析的意义（领会）

第二节企业的微观环境

一、企业供应商（识记）

二、营销中介（识记）

三、顾客（识记）

四、竞争者和公众（识记）

第三节企业的宏观环境

一、人口（识记）

二、经济（识记）

三、自然（识记）

四、技术（识记）

五、政治法律（识记）

六、社会文化（识记）

第四节营销环境分析的方法

一、市场机会分析矩阵（应用）

二、环境威胁分析矩阵（应用）

三、机会/威胁分析矩阵（应用）

第三章消费者市场和购买行为分析

学习目的及要求：

本章为重点章。通过本章教学，使学生了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买行为及购买过程，并能够运用消费者购买行为理论对中国市场进行分析。

第一节消费者市场

一、消费者市场的含义和特点（识记）

二、消费者购买对象分析（应用）

第二节影响消费者购买行为的因素

一、消费者购买行为模式（领会）

二、影响消费者购买行为的因素（识记）

第三节消费者购买的决策过程

一、购买决策过程的参与者（领会）

二、购买者行为的类型（识记）

三、消费者购买决策过程（识记）

第四章组织市场及购买行为分析

学习目的及要求：

通过本章教学，使学生了解组织市场及购买行为分析的含义和基本特点，以及购买的决策过程和行为特征。

第一节组织市场概述

一、组织分类（领会）

二、组织市场的分类（识记）

三、组织市场的特点（识记）

第二节生产者市场

一、生产者市场的特点（领会）

二、生产者购买行为分析（识记）

第三节、中间商市场

一、中间商市场的特点（识记）

二、中间商购买行为分析（识记）

第五章市场调研与预测

学习目的及要求：

通过本章教学，使学生了解市场调查与市场测量的基本内容、程序和方法掌握市场需求的基本原理，运用调查和测量的方法解决企业的决策问题。本章为非营销专业应讲授内容，重点讲述程序和方法。

第一节市场调查

一、市场调查概述（领会）

二、市场调查程序和方法（识记）

三、问卷设计（领会）

第六章目标市场营销战略

学习目的及要求：

本章为重点章。通过本章教学，使学生了解市场细分、市场选择、市场定位的含义、程序，明确其在市场营销中的重要意义，应用市场细分原理和定位方法解决企业营销中的问题。

第一节市场细分战略

一、市场细分的概念（识记）

二、市扬细分的原理与理论依据（领会）

三、细分消费者市场的变量（领会）

四、市场细分的条件（识记）

五、市场细分的原则（识记）

第二节市场选择战略

一、目标市场的基本概念（识记）

二、市场覆盖模式（领会）

三、目标市场战略（识记）

第三节市场定位

一、市场定位的概念（识记）

二、市场定位方式（识记）

三、市场定位步骤（领会）

第七章产品策略

学习目的及要求：

本章为重点章，要求通过本章教学，使学生深刻理解产品的整体概念以及本章的其它相关概念，充分认识产品生命周期、新产品开发、产品组合、品牌与包装的营销意义，并结合案例练习具体应用。

第一节产品和产品市场生命周期

一、产品整体概念（识记）

二、产品生命周期（识记）

第二节新产品开发策略

一、新产品概念及种类（识记）

二、新产品开发策略（识记）

三、新产品开发程序（领会）

第三节产品组合

一、产品组合的有关概念（识记）

二、产品组合的类型（领会）

三、产品组合的决策（领会）

第四节品牌和包装策略

一、品牌与品牌策略（领会）

二、包装与包装策略（识记）

第八章定价策略

学习目的及要求：

本章为重点章。通过本章教学，使学生了解定价的主要影响因素，掌握定价的一般方法和基本策略，并应用价格变动反应及价格调整原理解决实际问题。

第一节影响定价的因素

一、定价目标（领会）

二、产品成本（领会）

三、市场需求（领会）

四、竞争者的产品和价格（领会）