第五章渠道冲突(渠道管理)PPT课件
合集下载
和君创业-渠道冲突管理(PPT 40张)
• 主要危害：
如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从 而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严 重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。
H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 12 页
和君创业
窜货基本类型（三）
•
良性窜货：是指企业在市场开发初期，有意或无
意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品 流向非重要经营区域或空白市场的现象。
• 良性冲突：
– 引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性，
加强影响力和掌控力
• 恶性冲突：
– 中间商无序窜货、终端烂价
H&J 和君创业研究咨询有限公司 第8页
和君创业
多渠道冲突
• 在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠道： 大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和直营网 络等，不可避免地会发生渠道冲突。 • 其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一市 场同种客户群引起的冲突
H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 23 页
和君创业
渠道冲突决策框架
现在及潜在的流量或利润受影响程度
冲 突 高 的 对 抗 性 低
H&J
高 采取紧急行动，控制事态 恶化，调整相关策略，避 免灾难，解决冲突 利用实力、安抚受威胁的 渠道，并借机强化企业的 主导地位和渠道掌控力
低 以效率和有利为原则 有利：纵容冲突，使受威 胁的渠道自行衰退 无利：协调平衡，扶持有 利渠道，加强影响力
H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 20 页
和君创业
窜货的主要原因
• 企业价格体系紊乱和价格管理混乱 • 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异，也为 窜货提供了契机。 • 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 • 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 • 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合 理（尤其在流通型较强的市场），造成窜货。 • 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。 • 鞭打快马，目标分解盲目 • 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 • 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 • 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等
第五章渠道冲突(渠道管理)PPT课件
– 渠道不同导致价格不同； – 渠道为争夺顾客而进行价格战
8
按冲突具体内容不同进行分类
• 促销冲突
– 企业对渠道促销支持差异 – 渠道成员自主开展促销的差异
• 策略冲突
– 难以对不同渠道制定合理的策略并保持策略间 的配合
• 政策冲突
– 渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通
• 掌控力度冲突
9
按冲突的影响和作用程度不同进行 分类
第六章 渠道冲突
• 第一节
渠道冲突及分类
一、渠道冲突的含义
Stern和Anderson就认为渠道冲突主要是一个渠道成员认为另 一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。也有学者 把渠道冲突解释为一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻 挠或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另 一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其 利益为代价获取稀缺资源的活动。
16
分销渠道冲突的发展阶段
潜伏阶段 觉察阶段 感觉冲突 公开冲突 冲突余波
• 潜伏阶段 • 觉察阶段 • 感觉冲突 • 公开冲突 • 冲突余波
17
三、分销渠道冲突产生的原因
• 国外学者对冲突产生原因的研究
– 目标的不相容 – 活动领域的不同
• 服务人群不同 • 涵盖地区范围不同 • 执行的功能或任务不同 • 分销上应用的技术不同
★期望差异。不同的渠道成员会预期其他成员的行为。实际上， 这种预期就是对其他渠道成员未来行为的预测。有时预测的 结果是不确切的，但是进行预测的渠道成员却往往根据预期 结果采取行动。结果可能导致其他成员做出相应行动。而这 种反映若没有先前的预测将不会产生。
★归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区 域、渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异， 这些矛盾和差异若处理不当，容易产生冲突。
8
按冲突具体内容不同进行分类
• 促销冲突
– 企业对渠道促销支持差异 – 渠道成员自主开展促销的差异
• 策略冲突
– 难以对不同渠道制定合理的策略并保持策略间 的配合
• 政策冲突
– 渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通
• 掌控力度冲突
9
按冲突的影响和作用程度不同进行 分类
第六章 渠道冲突
• 第一节
渠道冲突及分类
一、渠道冲突的含义
Stern和Anderson就认为渠道冲突主要是一个渠道成员认为另 一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。也有学者 把渠道冲突解释为一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻 挠或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另 一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其 利益为代价获取稀缺资源的活动。
16
分销渠道冲突的发展阶段
潜伏阶段 觉察阶段 感觉冲突 公开冲突 冲突余波
• 潜伏阶段 • 觉察阶段 • 感觉冲突 • 公开冲突 • 冲突余波
17
三、分销渠道冲突产生的原因
• 国外学者对冲突产生原因的研究
– 目标的不相容 – 活动领域的不同
• 服务人群不同 • 涵盖地区范围不同 • 执行的功能或任务不同 • 分销上应用的技术不同
★期望差异。不同的渠道成员会预期其他成员的行为。实际上， 这种预期就是对其他渠道成员未来行为的预测。有时预测的 结果是不确切的，但是进行预测的渠道成员却往往根据预期 结果采取行动。结果可能导致其他成员做出相应行动。而这 种反映若没有先前的预测将不会产生。
★归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区 域、渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异， 这些矛盾和差异若处理不当，容易产生冲突。
渠道成员之间的合作和冲突课件
03
渠道冲突类型及原因剖析
Chapter
水平冲突：同级别渠道争夺资源
争夺市场份额
同级别渠道之间为了争夺同一市场的客户和资源 ，导致价格竞争、促销战等冲突行为。
地域重叠
相邻区域的同级别渠道在拓展市场时，容易出现 客户重叠和争夺的情况，引发冲突。
产品同质化
同级别渠道销售的产品相似度较高，为了争夺有 限的市场份额，容易引发价格竞争和冲突。
由于利益不一致、信息不对称、目 标差异等原因，渠道成员之间可能 产生冲突。
冲突影响
冲突可能导致渠道效率下降、成本 增加、关系恶化等负面影响，甚至 可能威胁到整个渠道的稳定性和持 续发展。
课件目标与内容概述
课件目标
通过本课件的学习，使学员深入理解渠道成员之间 的合作与冲突问题，掌握解决冲突的方法和策略， 提高渠道管理效率。
诚信经营与履行承诺
遵守法律法规，诚信经营，积极履行合作承诺，树立良好企业形象 。
协同工作与信息共享
建立协同工作机制
明确工作流程与分工，实 现资源优化配置与高效协 作。
信息平台搭建
利用信息技术手段，搭建 信息共享平台，提高信息 传递效率与准确性。
定期培训与分享
组织定期的培训与分享活 动，促进团队成员能力提 升与经验交流。
06
未来发展趋势预测与挑战应对
Chapter
新零售模式下渠道变革趋势
线上线下融合
随着新零售模式的发展，线上渠道与线下渠道将进一步融 合，实现O2O(Online to Offline)的无缝对接。
社交电商崛起
社交电商成为新零售的重要组成部分，通过社交媒体平台 为消费者提供个性化、场景化购物体验。
同行业企业间开展合作，共同开 拓市场，实现共赢。优势：扩大 市场份额，减少竞争压力，促进
渠道管理(PPT 60页)
供应商
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
PPT文档演模板
广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
渠道管理(PPT 60页)
顾客
5，渠道级数或层次( Channel levels）
渠道管理(PPT 60页)
(1)中间机构的类型
Ø 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
PPT文档演模板
渠道管理(PPT 60页)
PPT文档演模板
中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
ü 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。
ü 产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
ü 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。
(Channel-Design Decision)
设计一个渠道系统：
•分析顾客需要的服务产出水平
•建立渠道目标和限制因素 •识别主要的渠道选择方案 •对它们作出评价。
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
PPT文档演模板
广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
渠道管理(PPT 60页)
顾客
5，渠道级数或层次( Channel levels）
渠道管理(PPT 60页)
(1)中间机构的类型
Ø 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
PPT文档演模板
渠道管理(PPT 60页)
PPT文档演模板
中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
ü 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。
ü 产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
ü 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。
(Channel-Design Decision)
设计一个渠道系统：
•分析顾客需要的服务产出水平
•建立渠道目标和限制因素 •识别主要的渠道选择方案 •对它们作出评价。
渠道管理模块：渠道冲突与管理
鼓励渠道成员共同参与市场活 动，提高他们的合作意愿和积 极性。
及时发现并解决潜在冲突
建立渠道冲突预警机制，及时发 现潜在冲突。
成立专门的冲突管理小组，负责 调查和分析冲突原因，提出解决
方案。
加强与渠道成员之间的沟通与协 商，寻求共识和妥协，化解潜在
冲突。
06
案例分析与实践
案例一：某品牌渠道冲突解决案例
信息不对称
由于信息不对称，渠道成员之 间可能产生误解和猜疑，导致
冲突的产生。
02
渠道冲突的识别与评估
渠道冲突的识别
价格冲突
当渠道成员之间因为价格水平、 折扣政策等因素产生不一致时，
可能引发价格冲突。
区域冲突
当同一渠道中的不同成员在各自负 责的区域范围内，因为争夺客户、 市场等资源而产生矛盾时，可能引 发区域冲突。
评估冲突的影响
了解冲突的影响范围和程度，判断是否会对整个渠道产生 重大影响，从而采取相应的解决措施。
渠道冲突的严重程度
低度冲突
渠道成员之间存在一些小 矛盾，但不会对整个渠道 运营产生太大影响。
中度冲突
渠道成员之间的矛盾较为 突出，已经开始影响到整 个渠道的运营。
高度冲突
渠道成员之间的矛盾已经 非常严重，对整个渠道的 运营产生了重大影响，甚 至可能导致渠道破裂。
渠道管理模块：渠道冲突与管理
汇报人： 日期:
目 录
• 渠道冲突概述 • 渠道冲突的识别与评估 • 渠道冲突的解决策略 • 渠道冲突管理技巧 • 渠道冲突的预防措施 • 案例分析与实践
01
渠道冲突概述
渠道冲突的定义
渠道冲突指的是在渠道运作过程中，由于渠道成员之间的利益、目标、认识等方面 的不一致，产生的阻碍、干扰或者破坏性的行为和现象。
电子课件 《渠道管理》(王方) PPT45118维护渠道平衡
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
实训项目：
雅芳公司早在1990年就凭借其在海外市场的直销经验，成功地打开了国内市场， 使其产品得到了消费者的接受和认可。1998年，我国政府颁布了《国务院关于禁 止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。由此，该 公司的直销业务举步维艰。
最终，公司营销经理提出一个解决方案：公司将坚定不移地推行以直销为主的渠 道模式；同时，为了保证加盟商的利益和发展，公司将扶持专卖店转型成为公司 的专业服务门店。但是此方案并没有得到代表们的认可，双方的谈判陷入僵局。
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
实训项目：
实训内容：
• （1）将学生分成两组，各组推选组长一名，副组长2名。 • （2）根据上述内容，对该直销企业经历的渠道冲突阶段进行分析，列举出各渠道
有专家认为，其实长城渠道反水事件并非没有预兆，按照企业运营理论，当产品 的市场占有率和利润同步下滑时，企业就应该检讨自己是否存在问题，以及如何 改正问题，而长城的问题是没有给渠道商合适的反馈机会，缺乏沟通交流，最终 酿成“尴尬”的局面。
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
案例分析：长城渠道“反水”警示渠道失衡
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
四、维护渠道平衡的策略
维护渠道平衡的策略
为经销商提供资源支持 平衡短期奖励与长效激励 建立动态评估体系 因地制宜建立良好客情关系 处理好分销与价格间的动态平衡
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
案例1：
某品牌酒类生产商，借助公司整体的新品推广之际，以单品推广为主题，一反 常规地在淡季携手当地30家餐饮渠道终端，开展了单品推广活动。该生产商在 活动结束后，对一些销售业绩较好、有实力、有信誉的餐饮终端店面，进行了 二次激励，并组织大家进行了一场旅游活动。通过连环式的活动的开展，既有 效推广了新品，而且拉近了与餐饮渠道终端的距离，一举双得。
实训项目：
雅芳公司早在1990年就凭借其在海外市场的直销经验，成功地打开了国内市场， 使其产品得到了消费者的接受和认可。1998年，我国政府颁布了《国务院关于禁 止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。由此，该 公司的直销业务举步维艰。
最终，公司营销经理提出一个解决方案：公司将坚定不移地推行以直销为主的渠 道模式；同时，为了保证加盟商的利益和发展，公司将扶持专卖店转型成为公司 的专业服务门店。但是此方案并没有得到代表们的认可，双方的谈判陷入僵局。
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
实训项目：
实训内容：
• （1）将学生分成两组，各组推选组长一名，副组长2名。 • （2）根据上述内容，对该直销企业经历的渠道冲突阶段进行分析，列举出各渠道
有专家认为，其实长城渠道反水事件并非没有预兆，按照企业运营理论，当产品 的市场占有率和利润同步下滑时，企业就应该检讨自己是否存在问题，以及如何 改正问题，而长城的问题是没有给渠道商合适的反馈机会，缺乏沟通交流，最终 酿成“尴尬”的局面。
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
案例分析：长城渠道“反水”警示渠道失衡
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
四、维护渠道平衡的策略
维护渠道平衡的策略
为经销商提供资源支持 平衡短期奖励与长效激励 建立动态评估体系 因地制宜建立良好客情关系 处理好分销与价格间的动态平衡
市场市营场销营—销-—--渠-市道场管营理销
案例1：
某品牌酒类生产商，借助公司整体的新品推广之际，以单品推广为主题，一反 常规地在淡季携手当地30家餐饮渠道终端，开展了单品推广活动。该生产商在 活动结束后，对一些销售业绩较好、有实力、有信誉的餐饮终端店面，进行了 二次激励，并组织大家进行了一场旅游活动。通过连环式的活动的开展，既有 效推广了新品，而且拉近了与餐饮渠道终端的距离，一举双得。
《渠道冲突》课件
渠道冲突的分类
水平渠道冲突
不同渠道间的冲突
指同一渠道中同一层次的中间商之间 的冲突。
指不同渠道之间的成员之间的冲突。
垂直渠道冲突
指同一渠道中不同层次的成员之间的 冲突。
渠道冲突的负面影响
01
02
03
破坏渠道秩序
渠道冲突可能导致渠道成 员之间的关系紧张，甚至 出现恶性竞争，破坏整个 渠道的秩序。
影响销售业绩
利益冲突
渠道成员在追求自身利益最大化的过 程中，可能会与其他渠道成员产生利 益冲突，进而引发渠道冲突。
资源稀缺
渠道资源分配不均
由于资源有限，渠道成员在资源 分配上可能存在不均的情况，导 致部分渠道成员感到不公平，从 而引发渠道冲突。
资源争夺
渠道成员间可能因为对某些稀缺 资源的争夺而产生冲突，如市场 份额、广告投放等。
案例三：某饮料企业经销商之间的冲突
要点一
总结词
要点二
详细描述
饮料企业经销商之间的冲突案例，主要原因是区域市场划 分和窜货问题。
某知名饮料企业在开拓市场时，其经销商之间因为区域市 场划分和窜货问题而产生了冲突。为了解决这一问题，企 业采取了一系列措施，如制定严格的窜货管理制度、调整 区域市场划分等，以维护市场秩序和促进经销商之间的合 作。同时，企业还加强了对经销商的培训和管理，提高其 专业素质和合作意识。
愿。
调整渠道结构
分析现有渠道结构
评估现有渠道结构的合理 性，找出可能导致冲突的 问题点。
优化渠道布局
ห้องสมุดไป่ตู้根据市场需求、竞争态势 等因素，合理规划渠道布 局，避免过度竞争。
引入新型渠道
探索引入新型渠道模式， 如线上渠道、社交媒体等 ，提高渠道效率。
渠道冲突管理..共44页
46、我们若已接Байду номын сангаас最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
渠道冲突管理..
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——波 洛克
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
– 渠道不同导致价格不同； – 渠道为争夺顾客而进行价格战
8
按冲突具体内容不同进行分类
• 促销冲突
– 企业对渠道促销支持差异 – 渠道成员自主开展促销的差异
• 策略冲突
– 难以对不同渠道制定合理的策略并保持策略间 的配合
• 政策冲突
– 渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通
• 掌控力度冲突
9
按冲突的影响和作用程度不同进行 分类
• 低水平冲突
– 对渠道效率无影响，可自我调节
• 中等水平冲突
– 可能会提高渠道效率，问题暴露并改进
• 高等水平冲突
– 降低渠道效率，应当避免和及时解决
10
按照冲突的不同性质进行分类
• 良性冲突
– 可激发渠道成员的竞争意识，产生创新 – 如“放水”，增加固定区域内的经销商数量，
人为制造内部竞争，降低总经销或独家代理的 反控制力 – 适度倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，对 提高市场占有率有帮助
• 中间商间的窜货 • 为减少损失，经销商低价倾销过期或即将
过期的产品 • 经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售
15
三、渠道冲突的形成过程
• 渠道冲突是相互依赖的成员之间的差异性而引起的一种对抗 情形，所以冲突在不同条件下有相对固定的发展模式。渠道 成员间的差异性主要表现在以下几个方面：
★感知差异。感知差异是指渠道成员由于受观察角度、利益、 经验和特定的企业文化影响对渠道中事件、状态和形式的看 法与态度存在分歧。这种差异主要பைடு நூலகம்括: 对现实事件当前状况 的理解，对其未来发展的可能性的预测和进行抉择时对信息 的掌握情况，对各种抉择后果的认识情况以及对目标与价值 观念理解等方面的差异。
第六章 渠道冲突
• 第一节
渠道冲突及分类
一、渠道冲突的含义
Stern和Anderson就认为渠道冲突主要是一个渠道成员认为另 一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。也有学者 把渠道冲突解释为一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻 挠或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另 一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其 利益为代价获取稀缺资源的活动。
16
分销渠道冲突的发展阶段
潜伏阶段 觉察阶段 感觉冲突 公开冲突 冲突余波
• 潜伏阶段 • 觉察阶段 • 感觉冲突 • 公开冲突 • 冲突余波
17
三、分销渠道冲突产生的原因
• 国外学者对冲突产生原因的研究
– 目标的不相容 – 活动领域的不同
• 服务人群不同 • 涵盖地区范围不同 • 执行的功能或任务不同 • 分销上应用的技术不同
• 恶性冲突
11
分销渠道冲突的痼疾——窜货 • 窜货的概念 • 窜货乱价的直接原因 • 窜货的常见表现形式
12
窜货的概念
• 倒货、冲货——产品越区销售，经销网络 中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨 区域销售产品，从而造成市场倾轧、价格 混乱，严重影响厂家声誉的恶性经营现象， 其根本原因在于目前厂商之间单纯的买卖 经销关系。
还有一些学者把渠道冲突解释成一种意识状态或过程，
1
标题添加
点击此处输入相 关文本内容
标题添加
点击此处输入相 关文本内容
总体概述
点击此处输入 相关文本内容
点击此处输入 相关文本内容
2
二、分销渠道冲突的分类
• 按渠道冲突的主体不同进行分类 • 按冲突具体内容不同进行分类 • 按冲突的影响和作用程度不同进行分类 • 按照冲突的不同性质进行分类
– 对事实知觉的不同
• 渠道冲突产生的原因
– 渠道冲突产生的根本原因 – 渠道冲突的直接原因
18
渠道冲突产生的根本原因
• 角色不一致 • 观点差异 • 决策权分歧 • 期望差异 • 目标错位 • 沟通困难 • 资源稀缺
19
渠道冲突的直接原因
• 价格、折扣原因 • 存货水平 • 大客户原因 • 销售回款 • 技术咨询与服务问题 • 分销商经营竞争对手品牌 • 渠道调整 • 渠道控制与反控制
纵向渠道冲突
• 垂直渠道冲突/渠道上下游冲突——同渠道 中不同层次成员之间的利害冲突
– 上游经销商与下游经销商争夺客户 – 下游经销商希望得到上游经销商更多的权力 – 生产企业越级直供 – 生产企业因品牌优势压制渠道 – 渠道连锁增强渠道谈判能力
6
不同渠道间的冲突
• 交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲 突——生产企业已经建立了两个或更多的 渠道，使它们在同一市场中产生竞争与冲 突
★期望差异。不同的渠道成员会预期其他成员的行为。实际上， 这种预期就是对其他渠道成员未来行为的预测。有时预测的 结果是不确切的，但是进行预测的渠道成员却往往根据预期 结果采取行动。结果可能导致其他成员做出相应行动。而这 种反映若没有先前的预测将不会产生。
★归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区 域、渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异， 这些矛盾和差异若处理不当，容易产生冲突。
– 顾客市场细分化 – 可利用渠道不断增加 – 某一渠道降低价格或毛利时
7
按冲突具体内容不同进行分类
• 利益冲突
– 制造商或渠道成员从自己的利益出发
• 服务冲突
– 上游成员为服务提供者，下游成员为服务受惠者
• 关系冲突
– 渠道成员能力差异或渠道成员代表个人能力差异，导 致厚此薄彼、另眼相看的情况
• 价格冲突
20
第二节分销渠道冲突的解决
• 冲突的后果 • 分销渠道冲突的解决架构模型——Pondy动
态冲突模型 • 分销渠道冲突的处理 • 分销渠道冲突的防范 • 窜货问题的解决
3
按渠道冲突的主体不同进行分类
• 横向渠道冲突（水平渠道冲突） • 纵向渠道冲突 • 不同渠道间的冲突
4
横向渠道冲突（水平渠道冲突）
• 同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲 突
– 跨区域销售 – 压价销售 – 不按规定提供售后服务或SP等
• 产生原因
– 目标市场中间商数量或分管理区域规划不合理
5
13
窜货乱价的直接原因
• 价差诱惑 • 销售结算便利 • 销售目标过高
– 经销商在过高的销售任务压力下而冲货
• 经销商激励不当
– 年终奖励使经销商为赚取更高的返利而冲货
• 推广费运用不当
– 经销商以推广费来抵补低价位，进而冲货
14
窜货的常见表现形式
• 分公司为完成销售指标，取得业绩，将货 销售给需求量大的兄弟分公司，从而造成 分公司间的窜货
8
按冲突具体内容不同进行分类
• 促销冲突
– 企业对渠道促销支持差异 – 渠道成员自主开展促销的差异
• 策略冲突
– 难以对不同渠道制定合理的策略并保持策略间 的配合
• 政策冲突
– 渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通
• 掌控力度冲突
9
按冲突的影响和作用程度不同进行 分类
• 低水平冲突
– 对渠道效率无影响，可自我调节
• 中等水平冲突
– 可能会提高渠道效率，问题暴露并改进
• 高等水平冲突
– 降低渠道效率，应当避免和及时解决
10
按照冲突的不同性质进行分类
• 良性冲突
– 可激发渠道成员的竞争意识，产生创新 – 如“放水”，增加固定区域内的经销商数量，
人为制造内部竞争，降低总经销或独家代理的 反控制力 – 适度倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，对 提高市场占有率有帮助
• 中间商间的窜货 • 为减少损失，经销商低价倾销过期或即将
过期的产品 • 经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售
15
三、渠道冲突的形成过程
• 渠道冲突是相互依赖的成员之间的差异性而引起的一种对抗 情形，所以冲突在不同条件下有相对固定的发展模式。渠道 成员间的差异性主要表现在以下几个方面：
★感知差异。感知差异是指渠道成员由于受观察角度、利益、 经验和特定的企业文化影响对渠道中事件、状态和形式的看 法与态度存在分歧。这种差异主要பைடு நூலகம்括: 对现实事件当前状况 的理解，对其未来发展的可能性的预测和进行抉择时对信息 的掌握情况，对各种抉择后果的认识情况以及对目标与价值 观念理解等方面的差异。
第六章 渠道冲突
• 第一节
渠道冲突及分类
一、渠道冲突的含义
Stern和Anderson就认为渠道冲突主要是一个渠道成员认为另 一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。也有学者 把渠道冲突解释为一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻 挠或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另 一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其 利益为代价获取稀缺资源的活动。
16
分销渠道冲突的发展阶段
潜伏阶段 觉察阶段 感觉冲突 公开冲突 冲突余波
• 潜伏阶段 • 觉察阶段 • 感觉冲突 • 公开冲突 • 冲突余波
17
三、分销渠道冲突产生的原因
• 国外学者对冲突产生原因的研究
– 目标的不相容 – 活动领域的不同
• 服务人群不同 • 涵盖地区范围不同 • 执行的功能或任务不同 • 分销上应用的技术不同
• 恶性冲突
11
分销渠道冲突的痼疾——窜货 • 窜货的概念 • 窜货乱价的直接原因 • 窜货的常见表现形式
12
窜货的概念
• 倒货、冲货——产品越区销售，经销网络 中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨 区域销售产品，从而造成市场倾轧、价格 混乱，严重影响厂家声誉的恶性经营现象， 其根本原因在于目前厂商之间单纯的买卖 经销关系。
还有一些学者把渠道冲突解释成一种意识状态或过程，
1
标题添加
点击此处输入相 关文本内容
标题添加
点击此处输入相 关文本内容
总体概述
点击此处输入 相关文本内容
点击此处输入 相关文本内容
2
二、分销渠道冲突的分类
• 按渠道冲突的主体不同进行分类 • 按冲突具体内容不同进行分类 • 按冲突的影响和作用程度不同进行分类 • 按照冲突的不同性质进行分类
– 对事实知觉的不同
• 渠道冲突产生的原因
– 渠道冲突产生的根本原因 – 渠道冲突的直接原因
18
渠道冲突产生的根本原因
• 角色不一致 • 观点差异 • 决策权分歧 • 期望差异 • 目标错位 • 沟通困难 • 资源稀缺
19
渠道冲突的直接原因
• 价格、折扣原因 • 存货水平 • 大客户原因 • 销售回款 • 技术咨询与服务问题 • 分销商经营竞争对手品牌 • 渠道调整 • 渠道控制与反控制
纵向渠道冲突
• 垂直渠道冲突/渠道上下游冲突——同渠道 中不同层次成员之间的利害冲突
– 上游经销商与下游经销商争夺客户 – 下游经销商希望得到上游经销商更多的权力 – 生产企业越级直供 – 生产企业因品牌优势压制渠道 – 渠道连锁增强渠道谈判能力
6
不同渠道间的冲突
• 交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲 突——生产企业已经建立了两个或更多的 渠道，使它们在同一市场中产生竞争与冲 突
★期望差异。不同的渠道成员会预期其他成员的行为。实际上， 这种预期就是对其他渠道成员未来行为的预测。有时预测的 结果是不确切的，但是进行预测的渠道成员却往往根据预期 结果采取行动。结果可能导致其他成员做出相应行动。而这 种反映若没有先前的预测将不会产生。
★归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区 域、渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异， 这些矛盾和差异若处理不当，容易产生冲突。
– 顾客市场细分化 – 可利用渠道不断增加 – 某一渠道降低价格或毛利时
7
按冲突具体内容不同进行分类
• 利益冲突
– 制造商或渠道成员从自己的利益出发
• 服务冲突
– 上游成员为服务提供者，下游成员为服务受惠者
• 关系冲突
– 渠道成员能力差异或渠道成员代表个人能力差异，导 致厚此薄彼、另眼相看的情况
• 价格冲突
20
第二节分销渠道冲突的解决
• 冲突的后果 • 分销渠道冲突的解决架构模型——Pondy动
态冲突模型 • 分销渠道冲突的处理 • 分销渠道冲突的防范 • 窜货问题的解决
3
按渠道冲突的主体不同进行分类
• 横向渠道冲突（水平渠道冲突） • 纵向渠道冲突 • 不同渠道间的冲突
4
横向渠道冲突（水平渠道冲突）
• 同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲 突
– 跨区域销售 – 压价销售 – 不按规定提供售后服务或SP等
• 产生原因
– 目标市场中间商数量或分管理区域规划不合理
5
13
窜货乱价的直接原因
• 价差诱惑 • 销售结算便利 • 销售目标过高
– 经销商在过高的销售任务压力下而冲货
• 经销商激励不当
– 年终奖励使经销商为赚取更高的返利而冲货
• 推广费运用不当
– 经销商以推广费来抵补低价位，进而冲货
14
窜货的常见表现形式
• 分公司为完成销售指标，取得业绩，将货 销售给需求量大的兄弟分公司，从而造成 分公司间的窜货