客户流失.ppt

开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失 顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期 的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高， 经营难以正常维持，伊顿陷入了“选择低价经营，还 是选择优质服务”的两难困境。此时，如若提高价格， 那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危 机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的 服务，同样面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒 店的客流量恢复率虽然远不如伊顿，但顾客流失率也 得到有效的抑制，而且客流量保持稳中有升，一段时 间之后经营绩效得到了明显改善。
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主动客户流失的原因主要分为以下三类 A：自然流失 相应对策：广泛建立网点和经营分公司 B：竞争流失 相应对策：进攻策略、防守策略和撤退策略 C：过失流失
上述两种情况之外的客户流失称为过失流失，这些流失 都是由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成。 例如：企业形象不佳、产品性能不好、服务态度恶劣等。 注意：过失流失在客户流失总量中所占的比例最高，但企业 也可以在分析客户流失因素的基础上，通过采取一些有效手 段来防止。
客户赢回相关概念介绍
变量
定义
作者
价格敏感 是指对价格变化的反应
情感性承诺 算计性承诺
情感性的承诺是指顾客对供应商这种有着长期业 务合作关系合作者的依附，这种依附是基于感觉 的而不是出于理性的思考。
算计性的承诺是基于成本和利益的考虑，从而趋 动这种客户与公司间关系的继续。
恶意被动流失一般是由于客户的信用度或客户故意诈骗 等原因导致的。 （建立完善的客户资料库、对客户信誉度进行评估、采用预 付费方式、通过法律措施）
客户流失管理定义： 在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定
各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门 及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客 户挽留的管理。
很多企业都在做“一锤子买卖”，他们在产品 投放市场初期很注重吸引客户，千方百计地让 客户对自己的产品感兴趣，购买自己的产品， 但在售后服务方面却做得很差，使得这种购买 变成了一次性的交易。
客户流失是指是指购买意图和行为都发生了转换的客户。
客户流失分类
1、当客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产 品或服务，则称之为主动流失的客户；（信用卡、电信）
四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对厂商的负面信息 传播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。
BERRY（2002）教授对该发现给与了高度评价，认为该研究是无疑等 于发现了一笔巨大的财富，顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主要 研究方向。但是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突破 性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！
南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻找赢回流失顾客的有效方法 提供了有益的思考！
客户赢回相关概念介绍
变量
定义
作者
顾客赢回 重新恢复和管理与公司已经中止的客户关系
Thomas等
顾客流失 关系投资
价格促销 情感 信任
是指购买意图和行为都发生了转换的顾客
Griffin
投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上 的联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的 期望.
客户流失管理的目标： 从浅层而言---降低客户的流失率，提高企业的收益 从深层而言---使客户流失管理成为企业发展的核心战略
之一，进而发展为企业的文化。
问题的提出：
南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市 市中心，距离不到1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两 家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两 家酒店都认识到：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一 个重要来源。但两家酒店对营销策略的选择却持有不同的观 点：南苑大酒店认为，只有努力提高员工的服务水平，加强 与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户之间建立起情 感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效得到改 善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客 户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额， 使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒 店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。
早在2001年，Griffin和Lowenstein归纳总结了顾客赢回管理重要性 的四大理由：
一是因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个 流失顾客比获得一个新顾客的可能性更高；
二是赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率和 成本节省；
三是与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在 的缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息；
Smith和 Barclay
厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种 Raghubir 品牌的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。
是人们在长期的和紧密的社会纽带中形成的一种感 觉和相对持久的感情。
消费者对零售商的可靠性和诚实度的信心，即“愿 意去依靠对其有信心的交易伙伴” 。
Yang Ganesan
看看“一分卡”案例中是什么原因会导致了客户的主动流失？
2、由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同的客户则是被 动流失客户 “信用卡套现”案例
A企业流失原因的柱状分析图
对商家不满 对产品不满 竞争对手赢得 移居或死亡 客户关系 B企业客户流失原因的柱状分析图
其他
对商家失去兴趣
未能处理好投诉
较高价格
竞争对手赢得
片断
《Cush客户的流失7》 电影片段44`46——48`31
知识要点一
客户流失分析
• 通过本知识点的学习了解客户流失的类型 以及客户流失的原因，然后能够根据不同 的情况分析对策，采取措施。
• 了解客户保持问题的提出、管理内容等
一、客户流失概述
企业绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重 要的是能够保留住多少客户。
（1）产品质量与价格 （2）对客户不闻不问 （3）对员工置之不理 （4）不注重企业形象 （5）思想消极，故步自封
被动客户流失的原因主要分为以下三类 A：非恶意性被动流失 相应对策：为客户提供业务提醒服务 B：报复性被动流失 相应对策：及时妥善地处理客户的抱怨和投诉，整顿企业的 管理机制，不断改善产品性能和功能。 C：恶意被动流失