《国际营销导论》PPT课件
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国际市场营销学导论课件
（二）、国际营销与 国内营销的不同之处 •所面临的营销环境不同 •市场营销组合策略有区 别 •国际营销战略及营销管 理过程更复杂
三、国际市场营销与国际贸易
（一）共同之处: 1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润 为目的而进行的跨国界的经营活动； 2、二者都是以商品与劳务作为交换对象； 3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环 境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 及竞争环境； 4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学 说”及“国际产品生命周期理论”。
国际市场 营销学
第一章 导论
国际市场营销概论
企业国际化经营与国际营销
第一节 国际市场营销概 论
一、国际市场营销的内涵 二、国际市场营销与国内市场营销 三、国际市场营销与国际贸易
一、国际市场营销 的内涵
有三种市场解释 ： 一是指出售或交易商品或服务的场所。 二是经济学上关于市场的概念：市场是 商品内在矛盾的表现，是供求关系，是 商品交换关系的总和，是通过交换反映 出来的人与人之间的关系。 三是营销学中的市场：是指“由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足这些需求的潜在顾客”（科特 勒）。
国际市场营销学是关于生产企业 如何从顾客的需求和欲望出发，有 计划、有组织、有目的地将产品、 技术、资本、劳务迅速转移到用户 或消费者手中，并使其满意，以实 现企业的长期盈利目标的科学。
二、国际营销与国内营销 (一)、国际营销与国内 营销的相同之处
1、国际营销与国内营销最大的 相同点就是两者的理论基础和营 销技巧都是相同的。 2、两者使用的营销调研方法、 市场预测方法等营销技巧也相同。 3、两者的最终目的和使用的手 段也基本相同。
市场营销，是指个人或组织通过创造 并同他人交换产品以满足他们需求的一 种社会性经营管理活动（科特勒）。其 要点有三： • 市场营销的最终目标是“满足需求和欲 望”； • “交换”是市场营销的核心，交换过程 是一个主动、积极寻找机会，满足双方 需求和欲望的社会过程和管理过程； • 交换过程能否顺利进行，取决于营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度 和交换过程管理的水平。
国际市场营销概论(PPT 82页)
1966年，卡特奥拉和约翰·麦斯合写
理论基础
1965年，费耶威泽所著
理论雏形
二、国际市场营销的含义与特征
1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一 切企业活动；
1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务 的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
丝绸之路通常是指欧亚北部的商路，与南方的茶马古道形成对比，西汉 时张骞和东汉时班超出使西域开辟的以长安（今西安）、洛阳为起点， 经甘肃、新疆，到中亚、西亚，并联结地中海各国的陆上通道。这条道 路也被称为“陆路丝绸之路”，以区别日后另外两条冠以“丝绸之路” 名称的交通路线。因为由这条路西运的货物中以丝绸制品的影响最大， 故得此名。其基本走向定于两汉时期。
教材讲解、案例分析和课程互动
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考试
最后成绩中考试成绩占50%，平时成绩（包 括课前预习、课堂笔记、课程作业、课程互动、 考情情况）占50%。
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Global Marketing
“家乐福”日本黯然退场
2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（ＡＥＯＮ ）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称， 家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续 在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐 福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可 以出售印有法国制造标志的商品。
市场营销概念的关键点： （1）营销的最终目标是满足消费者需求； （2）交换是市场营销的核心。 （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足 顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
国际营销1国际市场营销学导论
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国际营销1国际市场营销学导论
第三节 企业走向国际市场的一般动因
o 一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 n 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处 于投入期或成长期； n 2、国外市场的竞争程度低于国内市场；
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国际营销1国际市场营销学导论
二、国际市场的吸引力
o 1、发达国家的吸引力 n 高GDP带来的强劲购买力
o 2、发展中国家的吸引力（追赶效应） n 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
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国际营销1国际市场营销学导论
三、政府鼓励与支持企业出口政策
o 出口税收优惠政策（减税或退税） o 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 o 专项资金支持 o 为出口企业提供服务
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国际营销1国际市场营销学导论
二、市场营销的概念
o 1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进 行的一切企业活动；
o 2、1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、 产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
o 3、市场营销概念的关键点： n （1）营销的最终目标是满足消费者需求； n （2）交换是市场营销的核心。
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3、市场的三要素
•M
•Money
•购买力
•A
•Authority
•购买者
•N
•Need
•购买兴趣
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•市场的“男人”（MAN） 法则
国际营销1国际市场营销学导论
跨国公司为什么纷纷进入中国市场？
o 截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
国际营销学课件第一章国际营销学导论
2020/10/25
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
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第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
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二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
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寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
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一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
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思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
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第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
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二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
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寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
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一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
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思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
国际营销导论
• ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。
第二节 市场营销
• 市场营销是什么？
• 市场营销=销售？
•
=推销？
•
=促销？
•
=卖东西？
•
=做广告？
市场营销不同于销售或促销。 彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使
销售成为不必要”。
张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一
种真正的战略”。
第一编 市场分析
第一章 基础知识 第二章 消费者市场与消费者行为
第一章 基础知识
• 重点内容 • ★市场、市场营销的概念 • ★国际市场营销的概念 • ★营销观念
第一节 市场
• 一.市场的概念
• 1、市场是商品交换的场所
这是我国历史文献中有关市场和商品交易的最早记载：
“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而 退，各得其所”
买某一企业的产品
企业中心任务：积极推 销和大力促销，依靠推销 手段吸引顾客购买生产好 的产品
产品是我卖出 去的，而不是 顾客买去的
• 在西方国家，推销观念是卖方市场向买方市场转换 期间产生的。
• 推销观念仍属于以产定销的企业经营哲学，其口号 “我们卖什么，就让人们买什么”
4、 市场营销观念
市场营销观念认为，实现企业诸目标的关 键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且 比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所 期望满足的东西。
各种需求状况及其营销任务
2、无需求：是指市场消费者对某种产品或劳务不否定
、不厌恶，只是漠不关心，没有兴趣或没有意识到的 一种需求状态。
市场营销管理的任务——刺激市场营销，即设法引 起消费者的兴趣，刺激其对某种产品的需求，使无需 求变为正需求。
第二节 市场营销
• 市场营销是什么？
• 市场营销=销售？
•
=推销？
•
=促销？
•
=卖东西？
•
=做广告？
市场营销不同于销售或促销。 彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使
销售成为不必要”。
张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一
种真正的战略”。
第一编 市场分析
第一章 基础知识 第二章 消费者市场与消费者行为
第一章 基础知识
• 重点内容 • ★市场、市场营销的概念 • ★国际市场营销的概念 • ★营销观念
第一节 市场
• 一.市场的概念
• 1、市场是商品交换的场所
这是我国历史文献中有关市场和商品交易的最早记载：
“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而 退，各得其所”
买某一企业的产品
企业中心任务：积极推 销和大力促销，依靠推销 手段吸引顾客购买生产好 的产品
产品是我卖出 去的，而不是 顾客买去的
• 在西方国家，推销观念是卖方市场向买方市场转换 期间产生的。
• 推销观念仍属于以产定销的企业经营哲学，其口号 “我们卖什么，就让人们买什么”
4、 市场营销观念
市场营销观念认为，实现企业诸目标的关 键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且 比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所 期望满足的东西。
各种需求状况及其营销任务
2、无需求：是指市场消费者对某种产品或劳务不否定
、不厌恶，只是漠不关心，没有兴趣或没有意识到的 一种需求状态。
市场营销管理的任务——刺激市场营销，即设法引 起消费者的兴趣，刺激其对某种产品的需求，使无需 求变为正需求。
国际市场营销课件——导论
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Page 3
５组织结构
传统国内结构 进出口部
在中国的外国企业
中国公司 上海大众（汽车） 宝洁中国（日用消费品） 联合利华中国（日用消费品） 家乐福（超市） 沃尔玛（超市） 菲利普（家用电器） 西门子（机械与通信） 可口可乐（饮料） 百事可乐（饮料） 诺基亚（通信）
Page 4
外国拥有者 法国 美国 英国、荷兰 法国 美国 荷兰 德国 美国 美国 芬兰
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第一章 国际市场营销导论
1
2 3 4
Page 15
市场营销理论回顾
国际市场营销概念和特点 国际市场营销发展阶段 国际市场营销任务
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一、市场营销理论回顾——基本概念
（一）市场的基本概念 市场是商品交换的场所 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满 足这些的潜在顾客所组成。 市场的三要素 市场的“男人”（MAN）法则 M
途径：集中优势（focus)
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Page 23
一、市场营销理论回顾——营销观念
竞争营销观念 由加拿大产业市场营销协会主席兰· 戈登教授在1986年提 出。 企业要再竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未 被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场 需求，然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营 销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以 适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、 有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场， 争得效益。
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Page 30
一、市场营销理论回顾——市场营销组合
（四）市场营销组合 （1）概念---市场营销组合是综合应用企业可以控制 的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。 （ 2）内容即4P’S:Product、Price、Place、 目标市场 Promotion
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５组织结构
传统国内结构 进出口部
在中国的外国企业
中国公司 上海大众（汽车） 宝洁中国（日用消费品） 联合利华中国（日用消费品） 家乐福（超市） 沃尔玛（超市） 菲利普（家用电器） 西门子（机械与通信） 可口可乐（饮料） 百事可乐（饮料） 诺基亚（通信）
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外国拥有者 法国 美国 英国、荷兰 法国 美国 荷兰 德国 美国 美国 芬兰
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第一章 国际市场营销导论
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市场营销理论回顾
国际市场营销概念和特点 国际市场营销发展阶段 国际市场营销任务
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一、市场营销理论回顾——基本概念
（一）市场的基本概念 市场是商品交换的场所 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满 足这些的潜在顾客所组成。 市场的三要素 市场的“男人”（MAN）法则 M
途径：集中优势（focus)
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一、市场营销理论回顾——营销观念
竞争营销观念 由加拿大产业市场营销协会主席兰· 戈登教授在1986年提 出。 企业要再竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未 被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场 需求，然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营 销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以 适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、 有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场， 争得效益。
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一、市场营销理论回顾——市场营销组合
（四）市场营销组合 （1）概念---市场营销组合是综合应用企业可以控制 的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。 （ 2）内容即4P’S:Product、Price、Place、 目标市场 Promotion
第1章 国际市场营销学导论ppt课件
零点调查 中国著名商标网站 中国营销传播网 华通人商用信息网
中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网
中国广告 现代营销
5
教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
6
考核方法 平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、
比较内容
国际贸易 国际市场营销
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
18
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微
观角度着手探求一个企
任务
业如何运用科学的经营
管理手段，增强竞争能
力，打入国际市场。其
研究对象是微观的、发
对象
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
平时作业、案例演说、报告 期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网
中国广告 现代营销
5
教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
6
考核方法 平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、
比较内容
国际贸易 国际市场营销
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
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第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微
观角度着手探求一个企
任务
业如何运用科学的经营
管理手段，增强竞争能
力，打入国际市场。其
研究对象是微观的、发
对象
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
平时作业、案例演说、报告 期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
国际市场营销PPt第一章第二章国际营销新
国际市场营销
第一节 国际市场营销的含义及任务
第三节 企业开展国际市场营销的意义
第二节 国际市场营销与国际贸易
案例１： 夺田千代乃与二十一世纪的梦
第一章 导 论
从国内营销到国际营销 国际市场营销的任务
第一节 国际市场营销的含义及任务
市场营销 （二）国际市场营销的含义
从国内营销到国际营销
01
我国对外贸易的发展，使企业基本适应和掌握了国际生产和交换的通行规则，锻炼和培养了大批管理人员和营销队伍，为企业从国内生产型向国际经营型转轨奠定了基础。
02
加入WTO为企业走向世界开辟了更广阔的天地。
03
（一）从内部看
有利的国际发展大趋势；
睦邻友好的周边关系；
具有巨大潜力的亚洲市场；
内地与港澳合作所释放的巨大能量；
共同点 ： 两者研究的内容是一致的； 营销人员的任务是一致的。
2
国际营销与国内营销相比：
区别
营销过程的风险性。
营销系统指卷入有组织交换活动的各种相互作用，发生影响的参加者、市场、流程或力量的总合。
营销系统的复杂性；
营销环境的差异性；
2、国际营销与国内营销的异同
二、国际市场营销的任务
任务 国际市场营销任务的内容
国际市场对中国企业的影响
01
从内部看 从外部看
02
我国已初步掌握了制造业中必须具备的优秀技能，拥有一支技术娴熟的产业员工队伍；
我国经济发展不仅获得了较高的起点，而且具有了持久的内在动力；
已成功引进了西方的资金、技术、人才及现代化的科学管理体系；
（一）从内部看
社会主义市场经济体制的确立，使我们从思想观念、运作方式到企业制度，正在迅速、全面地与国际市场接轨。
《国际市场营销学论》PPT课件
21.12.2020
精选ppt
14
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
菲利普·科特勒（1931年-）被 誉为“现代营销学之父”，麻 省理工学院经济学博士，为美 国西北大学凯洛格管理学院终 身教授。美国管理科学联合国 际营销学会主席，中国制造商 联盟国际营销专家顾问。
21.12.2020
代表著作：
引言
❖想一想： ❖我们身边有哪些市场营销的例子？ ❖你所理解的市场营销是什么？
21.12.2020
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第一章 国际市场营销学 导论
21.12.2020
10
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第一章 国际市场营销导论
❖学习目标: ❖ 1）了解国际营销学的研究 ❖ 2）了解市场营销的发展 ❖ 3）掌握市场营销的相关术语 ❖ 4）掌握国际市场营销的基本概念与内涵 ❖ 5）理解并掌握国际市场营销理念的变革
❖从就业角度展望，我国人才市场需求最旺盛的 专业是市场营销。
❖从管理类人才职业素养与能力结构的优化角度 分析，市场营销知识与技能是极其重要的。
❖从职业生涯规划方向来考虑，掌握一点市场营 销策划的理论与方法，无论寻职就业还是做人
21.12做.2020事，无论齐家理业精还选pp是t 治国安邦都将受益无8
21.12.2020
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16
1、国际营销学的性质
❖因此，我们说国际营销学 是一门以经济科学、行为 科学、管理科学为基础，
❖研究满足消费者需求为中 心的市场营销活动及其规 律性的综合性应用科学。
21.12.2020
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17
2、研究国际营销学的意义
❖营销是企业成功的关键。
——菲利浦·科特勒
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