第一章 营销渠道(渠道管理)
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营销渠道管理
教材：营销渠道管理 ，庄贵军，北京大学出版社 参考书目: 1、销渠道管理，李先国，清华大学出版社 2、营销渠道管理（原书第6版） [美]伯特.罗森布罗姆 机械 工业出版社 2002年9月 3、分销渠道决策与管理， 卜妙金， 东北财经大学出版 社， 2001年3月 4、分销渠道管理，张广玲，武汉大学出版社，2005年第一版 学时：32
北京迪信通 广州龙粤 北京天宇朗通 成都百货 王者通讯
国内手机分销渠道新动向
2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005广东、海
南直控分销商重点客户会议”，宣布在广东、海南 同时启动FD分销模式。至此，诺基亚在全国完成FD 的布局。 FD（Fulfillment Distributor，省级直控分销 商）——是厂商-FD-终端零售商之间的三方协议。 在厂商品牌认知度要很高的基础上，团结一批零售 商组成联盟，让三者都参与到管理中来的一种分销 模式
欧莱雅中国品牌
高档化妆品——高档百货商店形 象专柜
在北京、上海、广州等15个大城市的高档百货
商店设有30个精致形象专柜
美发产品——进军发廊
1999年卡诗正式入驻中国市场，已在上海、北
京、广州三大城市拥有104家顾问发廊 巴黎欧莱雅专业美发在上海，北京和广州特设 三大教育中心。欧莱雅专业美发教育中心已成 功培训了1000多家发廊的3000多名专业技术人 员。
在中国市场开拓多年，三星手机一直坚持以全国
代理(简称国包)为主，三星手机分机型分区域分 别授权给深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电 讯、鹰泰数码等公司包销 . 2005年12月14日，索尼爱立信在北京宣布:索尼 爱立信将在北京建立起一个全球性技术、设计、 生产和采购中心，与手机企业“老大”诺基亚直 接对抗
【案例】手机怎么卖？ 2004年主要国外手机厂商渠道结构
国外手机厂商
区域分公司
全国总代理
运营商
省级代理 /区域代理
连锁家电卖场 /连锁手机店
地级代理
地方电器商店 零散手机店面
最终消费者
2003年1-10月手机国内市场占有率
三星 5%
波导 13% TCL 10%
摩托罗拉 10%
诺基亚 10%
2005年上半年品牌手机市场占有率
其他形式的营销渠道
上门推销
最原始的营销渠道 传销 购买者合作采购 购买者发起组织的营销渠道，小公司对抗大供应商 团购 机器自动售货或提供服务 饮料/食品自动售货机、ATM、在线信息服务提供 第三方发起购销渠道 纪念品的制造 慈善机构的义卖 目录与技术支持渠道 目录销售、直复营销（电视购物）、展销会、数据库等
工业顾客Consumer
营销渠道分类
根据渠道主导成员的不同
生产制造商为主导的营销渠道 零售商为主导的营销渠道 服务提供商为主导的营销渠道 其他形式的营销渠道
生产制造商为主导的营销渠道
生产制造商直销渠道
产品从制造商仓库提取至客户：光明新鲜牛奶 生产制造商下属批发渠道 制造商的产品全权由批发商代理 协同效应，多产品的制造商适用：海尔集团 生产制造商的零售渠道 自己设置零售网点，专卖店等。市场密集区，销售积压 商品。光明牛棚店。 生产制造商特许（license）。 进出口外贸企业，开拓市场，国外有进口商代理所在国 的销售业务。 生产制造商寄售渠道。 产品所有权直到消费时才转移。风险由制造商承担。 高价格、高利润或者新产品 经纪人渠道 与多家制造商签订协议，专注程度高。
第二节渠道的功能
信息
Information
所有权转移
Transfer
沟通
Communication
付款
Payments
谈判
Negotiation
物流
Physical Distribution
订货
Ordering
承担风险
Risk Taking
融资
Financing
渠道功能的三个原理： 1、可以通过结构调整，取消或替代一些参与者 2、那些参与者所发挥的功能不能被取消 3、当一些渠道参与者被从一条渠道中取消后，他 的功能将随之上移或下移，由其他参与者承担。
华为——运营商定制路线。在国内一直以来都并不直接面向消
费者，而是为有着通讯设备合作的运营商提供手机定制服务。 中兴——专注运营商定制路线。一度让中兴手机销量取得爆发 式增长。但眼下，中兴不得不投入大量精力资源去开辟社会化 渠道。中兴通讯手机体系副总经理罗忠生曾表示，“中国移动 已经给中兴下了指标，公开销售比例要达到7成，而走中国移 动渠道的只能占3成。客观说，要达到这个比例，我们压力很 大，所以正在加速推进。” 宇龙酷派——单一运营商渠道为主。从2007年开始调整和转变， 逐步开拓社会化渠道模式，已经形成国包商、省包商、GP金牌 客户、酷派4S店和3G专卖店为主要形式的社会化渠道，同时， 坚持与中国移动、中国电信和中国联通三大运营商深度合作的 渠道模式，通过并举多元化的渠道结构推进手机业务的发展。 2010年酷派在更大力度上投入建设4S店和3G专卖店作为自有渠 道建设的“双驱动力”。将发展1000家核心经销商建立渠道同 盟，整合国包商、省包、地包等各级别代理平台的渠道资源和 渠道优势，提高酷派产品的销售覆盖面。
终端为王----舒蕾
1996年，丝宝集团以舒蕾为品牌冲击洗发水市场。短短几 年，舒蕾凭着独特的终端渠道模式迅速崛起，2000年以年 销20亿元、 1996年，舒蕾上市，确立了“从地面终端打造 核心竞争力”的渠道模式，在渠道终端与宝洁展开争夺战。 舒蕾放弃了业界奉为经典的总代理制，而实施直供终端的 扁平化短宽型渠道模式，建立起了高效的、不依赖于某个 大经销商而独立存在的厂商垂直营销系统。以终端为基础， 舒蕾组织了超过万人的终端促销队伍，全方位、立体式的 展开终端促销,并迅速取得成效，在短短几年内，就实现了 销售收入超20亿、15％的市场占有率坐上了中国洗发水市 场第二把交椅，创造了宝洁、舒蕾、联合利华三足鼎立的 局面。
零售商为主导的营销渠道
零售商特许渠道（franchise）。
产品组合和经营方法经过零售商标准化。 特许加盟店 采购俱乐部 对自己的会员提供购买服务 特定的消费群体渗透时使用 音乐影碟俱乐部 读书俱乐部 零售会员店 仓储式零售或者批发俱乐部 仓储、零售同地 批量销售，薄利多销 沃尔玛山姆会员店、麦德龙、宜家 邮购目录零售 无店铺、一个配送中心 零售点的连锁经营 不同地区有多个零售分店 家乐福、联华、国美 其他主流零售业态：百货商店、超市、便利店等
国内手机分销渠道新动向
手机的未来之路将是三位一体的复合
型渠道结构：
直供大卖场
渠道代理分销 与运营商捆绑销售
+ +
第一章
本章要点：
营销渠道管理概述
1、营销渠道的内涵、营销渠道的主要形式、营销渠道的 主要参与者 2、营销渠道的功能、功能流与功能安排 3、营销渠道在企业营销中的地位和重要性 4、营销渠道管理的特点 5、渠道管理的内容 6、营销渠道管理的程序 学时：4学时
薇姿——药房+旗舰店
1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销
护肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三 省、珠江三角洲、北京、广州、上海在内的全 国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备 专业护肤药剂师，以其丰富全面的知识、严肃 认真的态度，为各类消费者提供完整的服务。 从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配 备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、 更专业的皮肤咨询。
四、营销渠道的基本假设;
1、一般而言，渠道有两个或更多的个人或组织发挥功能。 2、渠道成员在功能上专业化 3、成员之间有共同的一个或多个目标 4、涉及的活动主要发生在不同的法人之间，是组织间关系， 而不是组织内部关系。 5、营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系，即同一渠道、 不同层次上的企业之间关系。
第一节 营销渠道内涵
一、什么是营销渠道 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过 程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 二、渠道的参与者 成员性参与者：有洽谈流和商谈流的参与者，包括： 生产制造商、批发商、零售商或其他形式的分销商。 是渠道管理和控制的主体。 非成员性参与者：无洽谈流和商谈流的参与者，主 要指中介机构。
代理商 零售商 消费者 Jobber Retailer
工业品营销渠道
Industrial Marketing Channels
制造商Manufacturer
工业分销商 Industrial distributors
制造商销售代表 Manufacturer’s representative
制造商销售 分支机构 Manufacturer’s sales branch
据赛迪顾问统计，名列国内手机销量前三甲的
诺基亚、摩托罗拉和三星的今年上半年的份额 分别为14.60%、12.98%、10.46% 三者合计占据了约38.04%的份额，而赛诺的数 据则更可观，达到42.3%。 国产手机份额老大波导，上半年的市场份额仅 为8.89%。 2006年诺基亚市场占有率目标定在30%
服务提供商为主导的营销渠道-物流服务
仓储运营商（contract warehousing）
仓储服务 跨码头运营商（cross docking） 仓储与回运服务，运量大且互为顾客 联运商 陆陆联运、陆海联运 采购商 采购服务和管理 在大范围内寻找用户适合的产品，并负责产品从生产 到客户的整个流程管理 直邮广告 利用市场信息数据资源，进行直销活动 易货商 物物交换 增值再售商 服务于产品打包出售。 商业软件开Βιβλιοθήκη Baidu 金融服务提供商
国内主要手机渠道商
主要手机代理商 中邮普泰 上海蜂星电讯 深圳天音通信 广州鹰泰数码 北京华松派普 深圳爱施德 家电连锁渠道商 国美电器 苏宁电器 大中电器 上海永乐
手机连锁渠道商
中域电讯 中复电讯 协亨电讯
地方卖场
营销渠道的功能流
分销渠道的作用
调节产销矛盾
商品数量(商品短缺——投机倒把) 品种、规格及花色(欧莱雅中国战略) 时间(海南反季节蔬果、渠道压货) 地区（湖南——槟榔的主要消费市场） 减少交易次数，节省流通费用 搜集市场信息，指导生产 可持续竞争优势：比产品、价格和促销等要素更 能提供持续的竞争优势。 法国有一句名言：“谁控制了商业流通渠道，谁 就控制了国家的经济命脉。”
国产手机决战分销渠道
TCL——自建渠道的模式。刚开始是这个自建渠道是封闭
的，只销售TCL自己的产品。但是，自从将自建渠道进行 品牌化包装后，其渠道逐渐开放，并向渠道连锁转型 天时达——省包制，设立各省的办事处。主要负责市场 动态信息的搜集、帮助协调代理商优化渠道和省包、地 包之间的关系。 康佳——“千县千店工程”，在县级市场，传统渠道仍占 据着业态主流，大量的夫妻店、小超市、小门面等小型 零售终端依然是销售的主力 金立手机——省级完全代理商，（每个省一个代理商运 作金立手机的全线产品，由金立公司派遣技术人员，委 托当地代理商管理的方式，在全国成立了37个省级售后 服务中心
国内手机分销渠道新动向
摩托罗拉宣布，从2005年12月1日起，公司将
借道TCL移动的销售渠道，在TCL移动的终端店 面销售摩托罗拉品牌手机，从而将中国手机市 场的份额从15%提升至20%，缩小与诺基亚的差 距。 摩托罗拉手机在中国市场分成东西南北四个区 运作，下面再分成15个分区，再往下细分成63 个销售区域，已构成一个近5000名销售人员的 网络。
消费品营销渠道
0-level channel 制造商
1-level channel
消费者
制造商 2-level channel
制造商
零售商 消费者 Retailer
零售商 消费者 Retailer
批发商
Wholesaler
批发商 制造商 Wholesaler
3-level channel
教材：营销渠道管理 ，庄贵军，北京大学出版社 参考书目: 1、销渠道管理，李先国，清华大学出版社 2、营销渠道管理（原书第6版） [美]伯特.罗森布罗姆 机械 工业出版社 2002年9月 3、分销渠道决策与管理， 卜妙金， 东北财经大学出版 社， 2001年3月 4、分销渠道管理，张广玲，武汉大学出版社，2005年第一版 学时：32
北京迪信通 广州龙粤 北京天宇朗通 成都百货 王者通讯
国内手机分销渠道新动向
2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005广东、海
南直控分销商重点客户会议”，宣布在广东、海南 同时启动FD分销模式。至此，诺基亚在全国完成FD 的布局。 FD（Fulfillment Distributor，省级直控分销 商）——是厂商-FD-终端零售商之间的三方协议。 在厂商品牌认知度要很高的基础上，团结一批零售 商组成联盟，让三者都参与到管理中来的一种分销 模式
欧莱雅中国品牌
高档化妆品——高档百货商店形 象专柜
在北京、上海、广州等15个大城市的高档百货
商店设有30个精致形象专柜
美发产品——进军发廊
1999年卡诗正式入驻中国市场，已在上海、北
京、广州三大城市拥有104家顾问发廊 巴黎欧莱雅专业美发在上海，北京和广州特设 三大教育中心。欧莱雅专业美发教育中心已成 功培训了1000多家发廊的3000多名专业技术人 员。
在中国市场开拓多年，三星手机一直坚持以全国
代理(简称国包)为主，三星手机分机型分区域分 别授权给深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电 讯、鹰泰数码等公司包销 . 2005年12月14日，索尼爱立信在北京宣布:索尼 爱立信将在北京建立起一个全球性技术、设计、 生产和采购中心，与手机企业“老大”诺基亚直 接对抗
【案例】手机怎么卖？ 2004年主要国外手机厂商渠道结构
国外手机厂商
区域分公司
全国总代理
运营商
省级代理 /区域代理
连锁家电卖场 /连锁手机店
地级代理
地方电器商店 零散手机店面
最终消费者
2003年1-10月手机国内市场占有率
三星 5%
波导 13% TCL 10%
摩托罗拉 10%
诺基亚 10%
2005年上半年品牌手机市场占有率
其他形式的营销渠道
上门推销
最原始的营销渠道 传销 购买者合作采购 购买者发起组织的营销渠道，小公司对抗大供应商 团购 机器自动售货或提供服务 饮料/食品自动售货机、ATM、在线信息服务提供 第三方发起购销渠道 纪念品的制造 慈善机构的义卖 目录与技术支持渠道 目录销售、直复营销（电视购物）、展销会、数据库等
工业顾客Consumer
营销渠道分类
根据渠道主导成员的不同
生产制造商为主导的营销渠道 零售商为主导的营销渠道 服务提供商为主导的营销渠道 其他形式的营销渠道
生产制造商为主导的营销渠道
生产制造商直销渠道
产品从制造商仓库提取至客户：光明新鲜牛奶 生产制造商下属批发渠道 制造商的产品全权由批发商代理 协同效应，多产品的制造商适用：海尔集团 生产制造商的零售渠道 自己设置零售网点，专卖店等。市场密集区，销售积压 商品。光明牛棚店。 生产制造商特许（license）。 进出口外贸企业，开拓市场，国外有进口商代理所在国 的销售业务。 生产制造商寄售渠道。 产品所有权直到消费时才转移。风险由制造商承担。 高价格、高利润或者新产品 经纪人渠道 与多家制造商签订协议，专注程度高。
第二节渠道的功能
信息
Information
所有权转移
Transfer
沟通
Communication
付款
Payments
谈判
Negotiation
物流
Physical Distribution
订货
Ordering
承担风险
Risk Taking
融资
Financing
渠道功能的三个原理： 1、可以通过结构调整，取消或替代一些参与者 2、那些参与者所发挥的功能不能被取消 3、当一些渠道参与者被从一条渠道中取消后，他 的功能将随之上移或下移，由其他参与者承担。
华为——运营商定制路线。在国内一直以来都并不直接面向消
费者，而是为有着通讯设备合作的运营商提供手机定制服务。 中兴——专注运营商定制路线。一度让中兴手机销量取得爆发 式增长。但眼下，中兴不得不投入大量精力资源去开辟社会化 渠道。中兴通讯手机体系副总经理罗忠生曾表示，“中国移动 已经给中兴下了指标，公开销售比例要达到7成，而走中国移 动渠道的只能占3成。客观说，要达到这个比例，我们压力很 大，所以正在加速推进。” 宇龙酷派——单一运营商渠道为主。从2007年开始调整和转变， 逐步开拓社会化渠道模式，已经形成国包商、省包商、GP金牌 客户、酷派4S店和3G专卖店为主要形式的社会化渠道，同时， 坚持与中国移动、中国电信和中国联通三大运营商深度合作的 渠道模式，通过并举多元化的渠道结构推进手机业务的发展。 2010年酷派在更大力度上投入建设4S店和3G专卖店作为自有渠 道建设的“双驱动力”。将发展1000家核心经销商建立渠道同 盟，整合国包商、省包、地包等各级别代理平台的渠道资源和 渠道优势，提高酷派产品的销售覆盖面。
终端为王----舒蕾
1996年，丝宝集团以舒蕾为品牌冲击洗发水市场。短短几 年，舒蕾凭着独特的终端渠道模式迅速崛起，2000年以年 销20亿元、 1996年，舒蕾上市，确立了“从地面终端打造 核心竞争力”的渠道模式，在渠道终端与宝洁展开争夺战。 舒蕾放弃了业界奉为经典的总代理制，而实施直供终端的 扁平化短宽型渠道模式，建立起了高效的、不依赖于某个 大经销商而独立存在的厂商垂直营销系统。以终端为基础， 舒蕾组织了超过万人的终端促销队伍，全方位、立体式的 展开终端促销,并迅速取得成效，在短短几年内，就实现了 销售收入超20亿、15％的市场占有率坐上了中国洗发水市 场第二把交椅，创造了宝洁、舒蕾、联合利华三足鼎立的 局面。
零售商为主导的营销渠道
零售商特许渠道（franchise）。
产品组合和经营方法经过零售商标准化。 特许加盟店 采购俱乐部 对自己的会员提供购买服务 特定的消费群体渗透时使用 音乐影碟俱乐部 读书俱乐部 零售会员店 仓储式零售或者批发俱乐部 仓储、零售同地 批量销售，薄利多销 沃尔玛山姆会员店、麦德龙、宜家 邮购目录零售 无店铺、一个配送中心 零售点的连锁经营 不同地区有多个零售分店 家乐福、联华、国美 其他主流零售业态：百货商店、超市、便利店等
国内手机分销渠道新动向
手机的未来之路将是三位一体的复合
型渠道结构：
直供大卖场
渠道代理分销 与运营商捆绑销售
+ +
第一章
本章要点：
营销渠道管理概述
1、营销渠道的内涵、营销渠道的主要形式、营销渠道的 主要参与者 2、营销渠道的功能、功能流与功能安排 3、营销渠道在企业营销中的地位和重要性 4、营销渠道管理的特点 5、渠道管理的内容 6、营销渠道管理的程序 学时：4学时
薇姿——药房+旗舰店
1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销
护肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三 省、珠江三角洲、北京、广州、上海在内的全 国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备 专业护肤药剂师，以其丰富全面的知识、严肃 认真的态度，为各类消费者提供完整的服务。 从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配 备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、 更专业的皮肤咨询。
四、营销渠道的基本假设;
1、一般而言，渠道有两个或更多的个人或组织发挥功能。 2、渠道成员在功能上专业化 3、成员之间有共同的一个或多个目标 4、涉及的活动主要发生在不同的法人之间，是组织间关系， 而不是组织内部关系。 5、营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系，即同一渠道、 不同层次上的企业之间关系。
第一节 营销渠道内涵
一、什么是营销渠道 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过 程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 二、渠道的参与者 成员性参与者：有洽谈流和商谈流的参与者，包括： 生产制造商、批发商、零售商或其他形式的分销商。 是渠道管理和控制的主体。 非成员性参与者：无洽谈流和商谈流的参与者，主 要指中介机构。
代理商 零售商 消费者 Jobber Retailer
工业品营销渠道
Industrial Marketing Channels
制造商Manufacturer
工业分销商 Industrial distributors
制造商销售代表 Manufacturer’s representative
制造商销售 分支机构 Manufacturer’s sales branch
据赛迪顾问统计，名列国内手机销量前三甲的
诺基亚、摩托罗拉和三星的今年上半年的份额 分别为14.60%、12.98%、10.46% 三者合计占据了约38.04%的份额，而赛诺的数 据则更可观，达到42.3%。 国产手机份额老大波导，上半年的市场份额仅 为8.89%。 2006年诺基亚市场占有率目标定在30%
服务提供商为主导的营销渠道-物流服务
仓储运营商（contract warehousing）
仓储服务 跨码头运营商（cross docking） 仓储与回运服务，运量大且互为顾客 联运商 陆陆联运、陆海联运 采购商 采购服务和管理 在大范围内寻找用户适合的产品，并负责产品从生产 到客户的整个流程管理 直邮广告 利用市场信息数据资源，进行直销活动 易货商 物物交换 增值再售商 服务于产品打包出售。 商业软件开Βιβλιοθήκη Baidu 金融服务提供商
国内主要手机渠道商
主要手机代理商 中邮普泰 上海蜂星电讯 深圳天音通信 广州鹰泰数码 北京华松派普 深圳爱施德 家电连锁渠道商 国美电器 苏宁电器 大中电器 上海永乐
手机连锁渠道商
中域电讯 中复电讯 协亨电讯
地方卖场
营销渠道的功能流
分销渠道的作用
调节产销矛盾
商品数量(商品短缺——投机倒把) 品种、规格及花色(欧莱雅中国战略) 时间(海南反季节蔬果、渠道压货) 地区（湖南——槟榔的主要消费市场） 减少交易次数，节省流通费用 搜集市场信息，指导生产 可持续竞争优势：比产品、价格和促销等要素更 能提供持续的竞争优势。 法国有一句名言：“谁控制了商业流通渠道，谁 就控制了国家的经济命脉。”
国产手机决战分销渠道
TCL——自建渠道的模式。刚开始是这个自建渠道是封闭
的，只销售TCL自己的产品。但是，自从将自建渠道进行 品牌化包装后，其渠道逐渐开放，并向渠道连锁转型 天时达——省包制，设立各省的办事处。主要负责市场 动态信息的搜集、帮助协调代理商优化渠道和省包、地 包之间的关系。 康佳——“千县千店工程”，在县级市场，传统渠道仍占 据着业态主流，大量的夫妻店、小超市、小门面等小型 零售终端依然是销售的主力 金立手机——省级完全代理商，（每个省一个代理商运 作金立手机的全线产品，由金立公司派遣技术人员，委 托当地代理商管理的方式，在全国成立了37个省级售后 服务中心
国内手机分销渠道新动向
摩托罗拉宣布，从2005年12月1日起，公司将
借道TCL移动的销售渠道，在TCL移动的终端店 面销售摩托罗拉品牌手机，从而将中国手机市 场的份额从15%提升至20%，缩小与诺基亚的差 距。 摩托罗拉手机在中国市场分成东西南北四个区 运作，下面再分成15个分区，再往下细分成63 个销售区域，已构成一个近5000名销售人员的 网络。
消费品营销渠道
0-level channel 制造商
1-level channel
消费者
制造商 2-level channel
制造商
零售商 消费者 Retailer
零售商 消费者 Retailer
批发商
Wholesaler
批发商 制造商 Wholesaler
3-level channel