肯德基中国本土化案例分析
肯德基中国本土化案例分析PPT课件
34
直销模式
• 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实 施电话订购和网络订购，送货上门的服务 。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电 话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时 不时推出外卖专用的优惠活动。
35
渠道设计
• 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立 分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道 建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。
二是信息测试 实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯 德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。
三是实物测试
肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、 味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新 拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？
26
营销策略
定价
心理 定价
组合 定价
27
心理定价
肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的 注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐 时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境，都 使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是 几元五角，比如香辣鸡翅7.5 元/ 对，虽然同8 元相比 只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的 实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。
——英国市场营销专家史狄尔
家乡鸡首次进入香港的失败, 败在未对香港的环境文化作深入的了 解！！
10
营销理念
坚持质量，追求卓越 回应市场，创新改进 讲求诚信，崇尚品德 双赢思维，坦诚沟通 积极参与，团队合作 重视培训，发展个人 奖励成就，表彰杰出
11
SWOT
(案例分析KFC入驻中国
(案例分析KFC入驻中国肯德基进入中国的原因分析作为为数不多的几家在中国改革开放以后率先进入中国市场的洋快餐行业——KFC这个美国著名的快餐品牌在中国创造了颇多的奇迹：虽然在美国本土与欧洲等众多地区，KFC长期无法与它的老对手麦当劳相抗衡，但是在远东的中国市场上，KFC却占有比麦当劳更多的市场份额；在中国，KFC已经不再是单纯意义上的快餐，而是受到了众多儿童与青年人的喜爱，其连锁经营的场所更是成为了家庭成员扶老携幼聚会的好去处，这一点相信也是KFC所始料未及的；正如KFC的电视广告里所揭示的那样，KFC在品牌形象的细节上，都带有明显的中国文化特色，其一直秉著“立足中国，融入生活”的理念，给众多的中国消费者留下了深刻的印象。
回望KFC的成就之后，我们就来细细分析自1986年以来KFC在中国市场久占优势的因由，以及其给予中国快餐行业的众多启示。
KFC为何要来中国KFC之所以来中国开拓市场，一方面是因为当时中国有政治、经济、文化环境等诸多因素有利于KFC来中国发展：1.1986年的中国正处于改革开放的初期，计划经济正逐步向市场经济调节转移。
在中国政府方面，沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策。
2.对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改善，在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的观念处于转变之中。
人们也迫切希望与国际市场相交流，寻求先进的经营管理理念，加快与国际市场接轨。
3.中国是世界人口众多的国家，当时人口已达10亿，市场潜力巨大。
而且，东南亚有别于西欧、北美的“牛肉”饮食文化，是一个以“鸡文化”为主导的地区。
中国的大多数地区的绝大多数家庭都有著吃鸡的传统，鸡肉是中国传统饮食文化中不可缺少的一部分。
另一方面，作为KFC公司来说，也有一些他们潜在的优势，使其适合在中国寻求发展空间：1.KFC是一个以经营家乡鸡为主的美国快餐行业，但是各欧美国家却是以“牛肉”饮食文化为主，因此在欧美地区很难在找到突破口；相反，中国与其他东南亚国家则是鸡肉文化占主导，这一方面正好与KFC的主营项目向契合。
肯德基在中国的本土化经营分析课程
肯德基在中国的本土化经营分析课程肯德基在中国的本土化经营分析Analysis of KFC’ S localization strategy in China摘要随着全球化经济时代的到来,越来越多的跨国企业,走出国门,进入地球的另一端或另一发展。
与全球化对应的就是本土化,他们就像一对孪生兄弟,是不能分离的。
肯德基是一家美国的快餐企业。
在美国,麦当劳的餐厅数量大大的多于肯德基,但到了中国,不管是开店数量还是营业额都遥遥领先于麦当劳,位居中国的老大。
为什么肯德基在中国会如此的成功,其最主要的秘诀就是肯德基在中国实施了适合中国市场的本土化经营策略。
本文拟在探讨肯德基在中国实施的本土化经营策略。
先从简要介绍国外对于本土化理论和研究现状开始,再到梳理肯德基在美国、全世界以及在中国的发展状况和经营状况。
深入系统地研究肯德基中国公司的采用的本土化策略。
通过数据、图表等对肯德基中国公司在产品策略、营销策略、人员策略以及经营模式策略四个方面来分析肯德基中国的本土化策略。
本文总结了肯德基中国公司经营成功的经验和启示,进而希望为中国的同类企业提供相关借鉴。
关键词:本土化经营快餐企业肯德基目录第一章绪论 (3)1.1研究背景与意义 (3)1.2 国外相关理论与应用综述 (3)1.3研究思路 (4)第二章相关理论概述 (4)2.1本土化定义 (4)2.2本土化理论旳研究容 (4)2.2.1组合本土化经营研究 (4)2.2.2本土化价值的评估 (5)2.3实施本土化策略的因素 (5)2.3.1国家之间旳差异 (5)2.3.2社会经济差异 (6)2.3.3营销基础建设的差异 (6)2.4 跨国公司品牌本土化的模式 (6)第三章肯德基发展历程 (7)3.1肯德基的创业和发展 (7)3.2肯德基的全球化发展 (8)3.3肯德基在中国的发展状况 (9)第四章肯德基中国本土化分析 (10)4.1肯德基在中国旳产品本土化分析 (10)4.2.肯德基在中国旳营销方式本土化分析 (12)4.2. 1产品策略分析 (12)4.2.2定价策略分析 (13)4.2.3分销策略分析 (13)4.2.4促销策略分析 (14)4. 3肯德基在中国的人员本土化分析 (15)4.4肯德基在中国的经营方式本土化分析 (17)第五章肯德基中国本土化战略对中国餐饮启示 (19)第六章结论 (20)参考文献 (21)致 (22)第一章绪论1.1研究背景与意义随着经济的全球化发展,企业国际化脚步逐渐加快,竞争的国际化趋势也愈来愈明显。
肯德基案例分析.wps
推荐序：因中国而改变中国餐饮名扬世界。
人们都知道中国是一个美食王国，有着八大菜系，小吃无数。
然而，就在这样一个国度，来自大洋彼岸的肯德基和麦当劳却创造了令中国餐饮企业羡慕的成功。
如果从1987年11月肯德基第一家餐厅落户北京前门算起，肯德基在中国已经营了整整22个年头了。
2400多家连锁餐厅的数字，足以让人们看到了肯德基在中国的影响力。
从20世纪80年代开始，随着邓小平坚定不移地改革开放，封闭已久的中国大门被推开了，正当人们用惊异的眼神打量着“五彩缤纷”的外面的世界的时候，全世界的企业也“忐忑”却义无反顾地将中国作为其争夺的目标而纳入各自的战略之中。
世界最大的炸鸡快餐连锁企业—肯德基，就这样成为了第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团，开始了在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场的逐鹿争锋。
常言道：“心有多大，天地就有多大。
”人是如此，企业也如此，今天的肯德基、麦当劳俨然已经成为了“洋快餐”的代名词。
一直以来，这两家美国兄弟在中国争得天昏地暗，似乎“肯德基出门拐弯就有麦当劳”已经是大家熟悉又乐于接受的竞争现状。
然而作为全球快餐第一品牌的麦当劳目前在中国市场的整体发展却落后于肯德基。
其中原委很多人做过不少分析研究，却少有追根溯源的系统描述。
作为一名媒体从业者，《肯德基：中国式进化》一书的作者采取“素描式”的写作手法，向世人讲述了这家企业的故事。
最熟悉的东西或许也是你最陌生的，尤其是肯德基，当你咀嚼着吮指鸡块的时候，你对这家生产炸鸡的厨房了解多少？肯德基背后的老板是谁？企业组织行为与思维、发展战略、危机公关、人力资源等一系列企业管理人士普遍关心的话题，其答案又是什么？这是一本颇具吸引力的书。
作者收集了大量的企业历史和新闻资料，拨开附着在时间隧道上的层层迷雾，对这些资料进行有序的加工和理性的整理，最后形成了这部描述性研究的商业案例作品。
无论你是随手翻看还是认真读完，当散去一切修饰手法，相信如获重释的你可能会想到“水落石出”这个词。
品牌本土化的经典案例
品牌本土化的经典案例品牌本土化是指国际品牌在本地市场上进行本土化的推广策略，以适应当地消费者的需求和文化特点，并提高品牌在本地市场的认知度和竞争力。
在全球化的背景下，品牌本土化成为品牌战略的重要组成部分。
本文将介绍几个经典的品牌本土化案例。
1.麦当劳在中国的本土化麦当劳是全球著名的快餐连锁品牌，在进入中国市场后，发展迅速。
麦当劳针对中国市场的本土化策略包括推出适合中国口味的产品，如麦辣鸡翅、苹果派等；引入中国元素，如中式装修、中国风的店铺设计；在中国市场投放大量广告，与中国文化和娱乐圈合作，提高品牌在中国市场的认知度。
这些本土化策略帮助麦当劳在中国市场取得了巨大的成功。
2.宝洁在印度的本土化宝洁是全球最大的日用品制造商之一，宝洁在进入印度市场后，也采取了一系列本土化策略。
宝洁通过充分了解印度消费者的需求和文化特点，推出适合印度市场的产品，如头发油、神秘黑香皂等；针对印度市场推出多个品牌，以满足不同消费者群体的需求；与当地合作伙伴合作，建立了完善的分销网络；在产品包装和广告中使用印度语言、形象和文化元素等。
这些本土化策略帮助宝洁在印度市场赢得了广大消费者的认可。
3.耐克在巴西的本土化耐克是全球最大的运动品牌之一，耐克在巴西市场也进行了一系列本土化策略。
耐克推出了适合巴西市场的产品，如适应热带气候的运动鞋、巴西国家队球衣等；与巴西本土运动员合作，推出以巴西文化和体育为主题的广告和活动；赞助巴西足球联赛等体育赛事，以提高品牌在巴西市场的知名度和形象。
这些本土化策略帮助耐克在巴西市场取得了成功，并成为巴西最受欢迎的运动品牌之一。
4.苹果在印度的本土化苹果是全球知名的科技公司，苹果在印度市场也进行了一系列本土化策略。
苹果将手机价格降低，并推出适合印度市场的廉价型手机，以吸引印度消费者；扩大在印度的产能，提高供货速度和服务质量；与印度本土电信运营商合作，推出适合印度市场的套餐；在印度开设专卖店，并提供当地语言、货币和支付方式的支持等。
案例分析 肯德基特许经营的中国战略
案例分析肯德基特许经营的中国战略案例分析肯德基特许经营的中国战略一、理论知识(一)授权经营概述对外授权经营，是以合同安排为基础的一种跨国经营类别。
从严格意义上来讲，它是企业通过契约转让一项或几项无形资产而进入目标国。
因其具有进入浅，灵活性高，风险较低的特点而为各类企业展开跨国经营时加以采用。
在广义上，契约式经营包括许多具体形式，其中主要有对外特许授权、授权专营、技术协议、服务合同、管理合同、起钥工程、合同生产国际分包合同等。
对外特许授权在契约式海外经营方式中具有代表性。
对外授权经营这种方式在快餐业、旅游业应用得相当广泛，在国际上也广泛采用。
特许经营往往要求买方企业预先要偿付一部分使用费，然后，按照营业额的百分比付费。
作为特许经营的提供方，他们往往要给予必要的技术，及要提供一些必要的商品或者设备，以保证达到技术要求。
特许经营有如下特征：第一，特许经营是特许人和受许人之间的契约关系；第二，特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权；第三，受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；第四，受许人需向特许人支付费用；第五，特许经营是一种持续性关系。
(二)对外授权的优点1、对外授权给企业提供了一种低成本、低风险进入外国市场的形式，企业不需要投入大量的资本便可以在一些地方很快地建立市场。
2、对外授权有利于扩大企业的知识开发效益3、对外授权为企业获得拓展业务所必需的技术提供一条有效途径4、对外授权是举办海外企业的有效欠揍和重要补充(三)对外授权的缺点1、技术泄露2、培植潜在市场竞争对手3、授权人的名誉存在风险4、对外授权的纯收益有限5、授权人难以如数收回授权费(四)对外授权的战略选择1、企业拥有的技术特点和研究与开发现状一个企业研究与开发支出占企业销售额的比例越大，研究与开发成果也越多，对外特许授权就越有可能。
特别是技术，如果企业自己利用，其效益不会很大，企业往往情愿对外转让。
经营案例--肯德基在中国
经营案例--肯德基在中国特许经营肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。
肯德基1993年就在西安开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近二十家加盟餐厅。
相比之下，肯德基的竞争对手麦当劳目前在中国内地开设的三百多家分店全部都是直营店，没有一家是特许店。
★特许人所应具备条件肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，以“实践”为管理方向，能很快掌握该行业的基本知识，并证明具有在一定区域内扩大发展的潜力。
该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。
这也是一项长期的业务伙伴关系。
正因为如此，肯德基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才会开始合作。
★特许加盟模式肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。
转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。
对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。
考虑到大型城市开展特许经营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万小于四十万，且年人均消费大于人民币六千元的地区寻求加盟经营的申请人。
当然，不是所有这些地区的餐厅都适合加盟经营。
然而，如果可能，肯德基可以优先接受加盟商对地点的建议。
★特许费新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在八百万人民币以上(不包括不动产的购买)。
进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。
这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。
从各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。
在一个加盟经营期开始时须支付三万五千美金的加盟经营初始费。
持续经营的费用包括，占总销售额6%的加盟经营权使用费和占5%的广告分摊费用。
这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。
对肯德基在中国的本土化营销策略的思考
对肯德基在中国的本土化营销策略的思考肯德基（KFC）作为全球最大的连锁餐厅之一，早已成为饕客们常去的美食品牌之一。
然而，要在一个拥有丰富风味的国家如中国取得成功，并非易事。
本文将对肯德基在中国的本土化营销策略进行思考，探讨其成功的原因以及可持续发展的挑战。
1.引言作为具有悠久历史的餐饮品牌，肯德基带着其独特的美食概念进入中国市场，挑战着当地消费者的口味和文化习惯。
然而，肯德基在中国的本土化营销策略却取得了巨大的成功，成为中国餐饮市场的一部分。
这一成功不仅源于对当地市场的深入了解，还包括针对中国消费者的差异化定制。
在本文中，将围绕这些方面展开讨论。
2.对中国市场的理解肯德基能够成功在中国市场站稳脚跟，离不开对中国市场的深入了解。
中国人口众多，中餐文化千差万别，肯德基采用了差异化定位策略，将餐厅菜单和口味与中国的消费者口味相结合。
肯德基推出了炸鸡腿卷和浓鲜虾堡等符合中国人口味的产品，并根据地区的特点，和对于当地食材的专注，进行了调整。
3.差异化定制的成功案例肯德基的本土化营销策略取得了巨大的成功，在中国市场站稳了脚跟。
其中一个成功案例是肯德基推出的周边产品，例如限量版的餐具、人物周边和合作纪念品。
这些产品不仅满足了中国消费者追求时尚和独特的需求，还通过与本地品牌或明星的合作，增加了产品的吸引力。
由于中国人民喜爱与他人分享食物的习惯，肯德基还推出了适合家庭或团体共享的大份菜品。
这些差异化的策略为肯德基在中国市场赢得了广大消费者的市场份额。
4.可持续发展的挑战尽管肯德基在中国市场取得了显着的成功，但该品牌面临着可持续发展的挑战。
中国的餐饮市场竞争激烈，其他国际连锁餐厅以及本地品牌都在积极争夺市场份额。
为了应对这一挑战，肯德基需要不断创新，提供更具吸引力的产品和服务。
消费者的健康意识不断提高，对食品质量、营养成分和食品安全的要求也越来越高。
肯德基需要积极关注这些趋势，不断提高产品质量，提供更健康的餐饮选择，以满足消费者的需求。
案例肯德基KFC在中国
一、背景二、远景目标三、选址策略★商圈的划分与选择★聚客点的测算与选择四、市场营销★标准化服务★市场定位★促销★服务五、特许经营★特许人所应具备条件★特许加盟模式★特许费★合同契约★培训六、供应商管理★促使国外供应商本地化★对供应商进行评估的星级系统（STARSYSTEM）★对供应商的培训与支持七、企业文化★“餐厅经理第一”★“群策群力，共赴卓越”★注意细节八、员工培训★教育发展系统★餐厅管理技能培训★餐厅员工岗位基础培训★职能部门专业培训肯德基（KFC）在中国——“世界著名烹鸡“专家”经营案例（上）一、背景1998年，拥有肯德基、必胜客、TacoBell（墨西哥式食品）三个著名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐。
）从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团便正式成立了。
当时所有股东和公司成员可能都没有想到，仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成功。
如今，百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店，50万名雇员，营业额达到200亿美元，跻身世界企业五百强之列。
刚从百事分离时，百胜全球餐饮集团既要弥补过去造成的损失，同时又面临着严重的挑战：如何创立企业的文化？如何建立三个著名餐饮品牌彼此之间相互协作，而不是竞争的关系？如何树立员工对企业未来发展的信心等。
当时，在曾任百事集团总裁，现任百胜集团首席执行官的皮尔逊Andrakk Pearson先生和诺瓦克David Novak的共同主持下，公司在许多方面保持了分离前可行的组织架构，同时为公司未来勾画出新的发展目标。
他们采取了一系列大胆而全新的措施：如肯德基、必胜客、TacoBell继续各自原有的营运管理，但要发挥互相的协调作用；通过套餐形式，进行三个品牌的联合促销，原料由公司统一采购，配送，控制了资金的平衡支出；首次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经营的方式转给加盟伙伴，把部分回笼资金集中用以新餐厅的开发上；高级管理层亲自到餐厅激励员工的士气等。
跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研究——以肯德基为例.
首都经济贸易大学硕上学位论文
跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研冗
低１。许多跨国餐饮企业在中国市场开展本土化营销的理论依据应该是西方市场营销 理论与中国市场经济实践相结合的产物。跨国餐饮企业营销本七化所包含的内容非常
多，大到如何确定目标市场，小到如何设汁产品的包装，都能反映出一个企业的本土
首都经济贸易大学
硕士学位论文
ＴＨＥＳＩＳ ＯＦ ＭＡＳＴＥＲ ＤＥＧＲＥＥ
跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研究 一一以肯德基为例
院 系：
工商管理学院
学
号：
作 者：
指导教师：
完成日期：
１ １ ０４００３
王薇 陈立平教授 ２０１４年２月２８日
第１页
独创性声明
本人郑重声明：今所呈交的《跨国餐饮企业在中国的本土化营销策 略研究——以肯德基为例》论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获 得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。
２相关理论综述……………………………………………………………………………………８ ２．１ 相关概念的界定……………………………………………………………………８ ２．１．１跨国餐饮企业的概念……………………………………………………………８ ２．１．２餐饮企业国际化经营的特征……………………………………………………９ ２．２跨国市场营销理论………………………………………………………………．．１ ０ ２．３跨国市场营销策略的选择…………………………………………………………１１ ２．３．１跨国经营标准化营销理论……………………………………………………一１１ ２．３．２跨国经营本土化营销理论……………………………………………………．１２ ２．３．３跨国经营全球本土化营销理论………………………………………………．１３ ２．４ 跨国餐饮企业在中国实施本土化营销策略的原因……………………………１４ ２．４．１ 跨国餐饮企业进入中国市场的动因…………………………………………．１４ ２．４．２跨国餐饮企业在中国实施本土化营销策略的原因…………………………．１５
浅析跨国公司本土化战略—以肯德基为例
浅析跨国公司本土化战略—以肯德基为例This manuscript was revised by the office on December 10, 2020.浅析跨国公司本土化战略—以肯德基为例摘要跨国公司的国外子公司不能很好经营的原因，主要是“水土不服”。
本土化作为跨国公司克服“水土不服”的主要方式，能够让跨国子公司很好的发展。
本文总结了跨国子公司实施本土化战略的原因，以及本土化战略的内容；然后分析了餐饮业中本土化战略实施最为成功的肯德基公司，最后从案例中得出了几点启示供中国企业参考。
关键字本土化战略肯德基跨国公司1 引言随着经济全球化的发展，跨国公司是当今世界经济中除国家以外最活跃的国际行为主体。
随着08年金融危机后发达经济体市场趋于疲软，海外业务对于跨国公司而言越发重要。
图1是艾迪顾问2013年8月公布的近年全球100家最大跨国公司跨国化指数变化。
图1从图1可以看出，跨国公司的国际化指数不断攀升，并且占据很高的比例。
这表明，国外市场对于跨国公司的重要意义。
然而并不是所有的跨国公司都能够在国外市场取得较好的成绩，很多的全球500强公司，比如百思买、芭比、菲仕兰科贝克都因在中国经营不善而相继退出中国市场。
这些公司都具有管理与技术优势，他们在中国折戟沉沙的原因是未能克服“水土不服”，即没有实施本土化战略。
本土化战略是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。
以百思买为例，百思买的“以顾客为中心”的体验式零售模式，虽然比国美、苏宁为代表的由不同品牌的促销员围绕顾客进行推介的中国式购物体验更为舒适，但消费意识和习惯却相对滞后的中国消费者，还没有学会为优质的服务体验埋单，他们更容易被纷繁复杂的促销手段和低价所吸引。
因此，实施本土化战略对于跨国公司的国外市场来说意义相当重大。
2 本土化战略实施原因本土化战略对于跨国公司而言意义重大。
跨国公司实施本土化战略的具体原因可以归结为以下几点：（1）降低成本外派管理人员需要公司投入大量经费进行东道国相关知识的培训，并支付高额的津贴与补贴，而本土化战略直接聘用本地人员，可以避免了上述支出。
解密肯德基本土化战略
解密肯德基本土化战略笑眯眯的山德士上校又在北京市朝阳区樱花园东街“圈”了一块属地，肯德基在中国的第1000家餐厅就此宣告开业。
这意味着它的足迹遍布除西藏以外所有省份的230个大中小城市，意味着它的开店量几乎比它的老对手麦当劳多了1倍。
含蓄的微笑始终挂在百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼的脸上，每天200万中国消费者光顾品“鸡”的火热场面足以让他信心满怀。
有着美国宾州大学化学工程和沃顿商学院MBA教育背景的苏敬轼为他的事业感到骄傲自豪。
1989年9月他首次来到内地时，中国只有4家肯德基餐厅。
当肯德基、必胜客、塔可钟3个著名品牌的餐饮系统从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，百胜全球餐饮集团便正式成立。
作为百胜旗下一个著名品牌，肯德基何以在中国取得如此高速发展？它的本土化战略又是怎样支撑了它的高速扩张？在北京君悦大酒店喜庆的中国红中，记者采访了百胜公司的几位负责人。
为中国做的鸡本土化是肯德基快速拓展中国市场的最大杀手锏。
近年来，肯德基不断推出适合中国消费者口味的产品：从老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子鸡到老鸭汤，仅2003年一年就推出了20多款“中国特色”的长短线产品。
中国人素有早餐喝粥的习惯。
据此，肯德基特别为中国消费者度身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥。
考虑到消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒，并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶等，组成一个中西合璧的早餐系列。
虽然有人曾对洋快餐做粥提出置疑，但中国百盛餐饮集团副总裁兼首席企划官陆穗雯女士却说：“只要消费者喜欢，我们就坚持下去。
因为消费者是企业生存的惟一条件。
”一直以来，人们对快餐的指责不绝于耳，说洋快餐是垃圾食品，吃快餐能导致肥胖，等等。
为此，肯德基高层把他们长期调查研究的《健康食品政策白皮书》公布于世，提出“推动均衡饮食、倡导健康生活”的理念，并于2000年成立了食品健康咨询委员会，通过专家指导完善产品的选择，探索开发更适合中国人口味的产品，尤其在推动蔬菜、植物类食品开发方面更是不遗余力。
肯德基在中国案例分析
《肯德基在中国》案例分析案例《肯德基在中国》从一开篇起便向我们提出了两个让肯德基东南亚地区副总裁托尼·王难于抉择的问题，那就是：一、肯德基是否要进入中国市场？二、如果要进入中国市场，那么第一家中国分店的选址应该在哪里？进入中国市场是有很大的风险的，因为“没有任何行业记录的轨迹可寻”；“尽管中国是一个巨大的、高利润的市场，但是，在初期需要管理资源，而且不能保证相当大的硬通货的利润回流”；“信息有限”；“有许多人已在类似投资中失败”；其成败对于公司和王个人的声望都有很大的影响……在帮助王做出抉择前，让我们先来看一看肯德基的相关资料吧。
从肯德基发展的历史，可以看出，肯德基在美国的壮大有其背景，那就是美国七十年代飞速发展，人们生活节奏加快，快餐业飞速发展。
加上企业能够坚持产品的质量和集中的生产线方式，在用人上任人唯贤，使得肯德基得以迅速发展，完成了其发展初期的原始积累。
正当肯德基大力向外扩张时，企业面临到了国内外的挑战。
1975年肯德基公司从香港市场全面撤退，在日本的分支机构在二十世纪七十年代的大部分时间里也处于亏损状态；在国内肯德基也遭受到了强有力竞争。
为什么？究其原因，我认为有以下两点：一、肯德基的成功与其国内的经济环境有很大关系。
七十年代正是美国经济飞速发展，快餐业兴起的黄金时期。
而同期的国外市场，则不一定有这样的环境。
二、集中的生产线、统一的质量和文化管理，对于一家连锁企业是十分重要的，问题是这些和国外的文化发生了很大的冲突。
由于协调不利，使得对外扩张在冲突所带来的管理混乱中失败了。
初期扩张的失败迫使肯德基进行经营转轨。
针对管理混乱所造成的质量不稳定、卫生差等状况，肯德基在转轨中坚持在菜单选择和质量、服务及清洁卫生的承诺上回到以前的基本立场上，并注重了员工的培训和广告的使用上。
转轨的结果是成功的，究其原因我认为有以下几点：一、统一的质量和服务是一家连锁企业的生命所在。
如果没能保证这一点，企业是无法保持顾客的美誉度和忠诚度的。
文化营销案例之肯德基在中国
文化营销案例之肯德基在中国肯德基是一家享誉全球的快餐连锁品牌，其在中国市场的发展历程成为了文化营销的典范。
通过深入了解中国消费者的文化特点和喜好，肯德基成功地将其产品和品牌与中国文化相融合，从而赢得了中国市场的良好口碑和销售业绩。
在进入中国市场初期，肯德基迅速意识到了中国消费者对于传统中国美食的喜爱并加以利用。
他们不仅推出了符合中国口味的菜单选择，如辣味鸡翅和香辣鸡腿堡，还将中国传统节日与他们的产品结合，推出了针对中国传统节日的套餐。
比如他们在中国新年期间推出了鸡肉火锅套餐，同时配以中国喜庆的红色包装，以向中国消费者传达出充满节日氛围的品牌形象。
此外，肯德基还注重在产品宣传中传递出与中国文化相关的价值观。
他们以“快乐星期天”为主题的广告系列，强调家庭和朋友间的团聚，这与中国传统文化中对于家庭和友情的重视非常契合。
更进一步，肯德基与中国本土文化展开了深度合作。
例如，肯德基一直是中国篮球协会的合作伙伴，他们推出了与中国篮球明星合作的广告，进一步加强了品牌与体育文化的结合。
这不仅提高了品牌的知名度，也使得肯德基更加接近年轻一代消费者。
在数字化时代，肯德基在中国市场的文化营销也得到了进一步发展。
他们积极使用社交媒体平台，与中国消费者进行互动，并利用中国网络上热门的表情符号、网络用语等进行交流。
通过与年轻一代消费者的互动，肯德基成功地让其品牌与中国年轻人的生活方式和文化相契合。
通过这些文化营销的策略，肯德基成功地在中国市场建立了强大的品牌形象，并成为了中国消费者心目中餐饮行业的领导品牌之一。
肯德基在中国的成功经验证明，在进行国际市场拓展时，了解和尊重当地文化习俗是至关重要的。
只有将产品和品牌与当地文化相融合，才能真正赢得消费者的认同和忠诚度。
在肯德基中国市场的文化营销中，他们还通过与中国传媒、艺术和设计界的合作，进一步提升了品牌的形象。
举个例子，肯德基曾与知名中国电影导演宁浩合作，发布了一部名为《漫漫看》的微电影。
肯德基品牌中国本土化营销策略浅析
加大研发投入
增加研发投入，提高产品质量 和口感。
关注消费者需求
关注消费者的需求和偏好，不 断推出符合消费者需求的新产
品。
加强产品创新
加强产品创新和研发，推出具 有特色的新产品，满足消费者
的多样化需求。
加强渠道建设，拓展销售渠道和销售网络
拓展线上销售渠道
加强线上销售渠道的建设，利用电商平台和社交 媒体等渠道拓展销售网络。
肯德基品牌以炸鸡为主打产品，并逐渐发展成为全球最大的 炸鸡连锁品牌之一。
肯德基品牌全球发展历程
肯德基品牌自1930年创立以来 ，在全球范围内迅速扩张。
1950年代，肯德基开始走向国 际市场，并逐渐成为全球知名
的连锁品牌。
肯德基品牌在全球范围内拥有 数千家门店，覆盖超过100个国
家和地区。
肯德基品牌中国本土化历程
1980年代，肯德基品牌首次 进入中国市场，并在北京开设 了第一家门店。
肯德基品牌在中国市场迅速发 展，并逐渐融入中国本土文化 。
肯德基品牌在中国市场推出了 众多符合当地消费者口味的特 色产品，并采取了一系列本土 化的营销策略。
02
肯德基品牌中国本土化营 销策略分析
产品本土化
总结词
适应市场需求、融入中国文化、满足消费者口味
加强品牌建设，提升品牌形象和知名度
提升品牌形象
通过加强品牌形象的塑造 和传播，提升品牌知名度 和美誉度。
加强品牌传播
利用广告、公关、社交媒 体等多种渠道，加强品牌 传播，提高品牌曝光度。
建立品牌联盟
与其他知名品牌建立战略 联盟，共同推广产品和服 务，提升品牌影响力。
加大创新力度，不断推出符合消费者需求的新产品
04
肯德基品牌中国本土化营 销策略改进建议
肯德基(KFC)在中国的经营案例分析
肯德基（KFC）在中国——“世界著名烹鸡“专家”经营案例1998年，拥有肯德基、必胜客、Taco Bell （墨西哥式食品）三个著名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐。
）从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团便正式成立了。
当时所有股东和公司成员可能都没有想到，仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成功。
如今，百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店，50 万名雇员，营业额达到200亿美元，跻身世界企业五百强之列。
刚从百事分离时，百胜全球餐饮集团既要弥补过去造成的损失，同时又面临着严重的挑战：如何创立企业的文化？如何建立三个著名餐饮品牌彼此之间相互协作，而不是竞争的关系？如何树立员工对企业未来发展的信心等。
当时，在曾任百事集团总裁，现任百胜集团首席执行官的皮尔逊Andrakk Pearson先生和诺瓦克David Novak的共同主持下，公司在许多方面保持了分离前可行的组织架构，同时为公司未来勾画出新的发展目标。
他们采取了一系列大胆而全新的措施：如肯德基、必胜客、Taco Bell 继续各自原有的营运管理，但要发挥互相的协调作用；通过套餐形式，进行三个品牌的联合促销，原料由公司统一采购，配送，控制了资金的平衡支出；首次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经营的方式转给加盟伙伴，把部分回笼资金集中用以新餐厅的开发上；高级管理层亲自到餐厅激励员工的士气等。
到目前为止，集团的营运边际利润由三年前的11％增加至16％，而且1998年全年及1999年上半年，所有三个品牌的连锁营业额都出现增长，集团出现了蒸蒸日上的新景象。
中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。
中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。
肯德基自1987 年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个有限公司至 2000年底，在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。
毕业论文 肯德基在中国走本土化道路案例分析
面临问题有：
1、尽管中国是一个巨大的、高利润的市场，但是由于深厚的历史文化与复杂的传统习惯，不易完全接受洋快餐。
2、中国市场各个城市都具有鲜明的特色，肯德基在战略上导向中国化必须设有一个兼容性的“中国化标准”。
3、利润风险和品牌风险。
二、肯德基的发展历史
肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团，集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近 30,000 家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、Taco Bell 餐厅。
1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅， 而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。1992年时餐厅总数为11家，是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司，到1995年，已发展到50家。
企业申请开拓海外市场准备分析图表描述如下：
表3-1海外申请流程图
海外开发申请函
不予立项，退回不合格，说明原因退回
受理审查
确定是否立项
准予立项，申请人提交有关材料
审批发文
资料存档
1986年的4月，眼看时机成熟，迈耶立即采取行动，改组肯德基东南亚地区办公室，并任命具有中国成长背景，又有国外求学经验的中层管理人员王大东出任肯德基东南亚地区副总经理。通过一年在新加坡的练兵，肯德基对跨文化管理、尤其是对东方人的管理积累了足够的经验，另一方面也积累了熟悉中国特点的运营人才，保障了进入中国之后能够迅速地融合并做到游刃有余。1987的11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，正式启动了中国区战略的步伐。
肯德基在中国走本土化道路案例分析肯德基在中国走本土化道路案例分析一案例的提出选题背景1987年11月12日隶属于世界上最大的餐饮集团美国百胜全球餐饮集团旗下的中国肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业近年来在中国繁荣的经济大环境下发展迅速一路领先于中国餐饮连锁业面临问题有
肯德基在华的本土化启示
肯德基在华的本土化策略的启示专业：班级：学号：姓名：2012年12月25日在经济全球化的背景下，由于各跨国公司面临的市场竞争类型不同，为保障全球化战略的实现，必须实施适宜当地环境的经营策略，本土化是跨国公司推动国际化进程的重要选择。
本文从本土化战略出发，针对跨国公司在华的本土化策略分析，以大家耳熟能详的“洋快餐”肯德基为例探讨得出一些跨国公司如何在东道国站稳根基实现本土化并“开枝散叶”的启示。
肯德基炸鸡公司是由哈兰·德桑德士上校在1952年创立的以美国路易斯怀尔为基地的世界上最受欢迎的炸鸡连锁店集团。
1986年进军中国北京，并在中国大陆成功地进行了拓展。
以下是从它得出的一些启发。
首先，在实施本土化前，应对本国与东道国作个较深层次的理解，以理清本土化道路上的障碍。
比如首先要熟悉母国与东道国的政策、法规的限制，东道国相关政策法规中有的是鼓励本土化，如有关国产化比率的要求，但也有对本土化的限制性规定，如对外资企业经营领域或行业的限制，劳动法对外资企业聘用本国员工的特殊规定等。
以“古巴睡衣”事件为例，在加拿大的美国沃尔玛特子公司进购了一批产自古巴的睡衣，而美国的赫尔姆斯 -伯顿法明确规定不许美国公司及其子公司与古巴通商，但若将睡衣下架却又对加拿大民众的权益产生了影响，加拿大要求索赔，这就是由于沃尔玛特公司对母国法律的不熟悉导致了加拿大与美国之间的纠纷，使得自己陷入了两难之地。
因此，充分考虑关税、贸易壁垒、法律制度是很有必要的。
其次要勘测一下东道国市场规模与潜量是否足够大，物资采购、人力资源等本土化策略的实施都依赖于当地相应的资源能否满足跨国公司生产经营的需要且质量可靠。
东道国市场容量及潜力将决定本土化策略的成本，进而会影响本土化策略内容的制定及策略实施的效果。
本土化意味着与东道国文化交汇程度进一步加深，文化间的摩擦、碰撞、排斥等将随之而来。
了解东道国的文化喜好，不触及禁忌是很有必要的步骤。
例如肯德基在中国就完全没必要担心人员与市场规模的问题，因为人口众多的中国正好为它提供了广阔的市场和廉价的劳动力；此外，中国相关的法律政策也给外国公司给予了很大的优惠条件进行招商引资，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
肯德基创始人——山德士
中国肯德基餐厅的增长
肯德基（KFC）发展
增 进入阶段： 长 创新成长 速 度 分析对象
成长阶段：
宣传吸引 产品推出 陈列创新
成熟阶段：
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
香港市场的挫折
1973 年 6 月, 第一家肯德基分店在香港美孚新村开业。
“营养均衡、健康生活”
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 大多是从美国引进的传统产品；
Learn More
但是21年后，肯德基的常规产品已经超过50 种，其中有很多产品都是为了中国消费者开 发的
Learn More
像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
主要市场：一般大众、家庭 次要市场：商业大楼、白领阶级
市场分析
• 差异化销售进入目标市场，针对不同性质 顾客，推出不同点餐。
單點
套餐
全家餐
营销策略
产品
产品质 量
产品定 位 Product
产品组 合决策
品牌决 策
新产品 开发决 策
产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产 品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中 国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位 国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食 品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的 产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川 香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖 起完全本土化的“王老吉”凉茶。
折扣与让价策略
• 折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购 买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。 优惠券：肯德基为吸引给更 多的顾客，推出一系列的优 惠价，让顾客享受到了更多 的价格折扣。
营销策略
渠道
服务直销--通过店面的方式来进行产品的销售 特许经营模式
肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅 转手给加盟者。且餐厅基本就是一个成品， 加盟者需要有一定的经济基础作为保障。每 个餐厅的转让费都在800 万人民币以上，加 盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营 运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、 设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且 包括未来在营运过程中产生的现金流量和利 润。
劣势
(1)价格比其他竞争 者高。 (2)公益形象不足。 (3)促销方案较少。
SWOT
机会 威胁
(1)健康意识抬头。 (1)开发与其他速食 (2)产品来源问题， 业不同的产品。 如禽流感、狂牛病 (2)与其他公司结盟。 会引起消费者不安。 (3)国外加盟者若有 问题，会影响国内 肯德基。
市场分析
目标市场
肯德基KFC在中国
目 录
肯德基简介
香港市场的挫折 SWOT 目标市场 营销策略
肯德基本土化之路
肯德基简介
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标 记 KFC（Kentucky Fried Chicken，肯德基炸鸡的缩写） 已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。 1930 年，肯德基的创始人哈兰·山德士在家乡美国肯 德基州开了一家餐厅。在此期间, 山德士潜心研究炸鸡的新 方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成 的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授 予他山德士上校的荣誉称号。 山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已 成为肯德基国际品牌的最佳象征。
Learn More
产品质量
产品质量就是产品的市场生命。针对中国消费者的口 味，研发不同的蔬菜产品；通过均衡达配套餐，打造
中国模式的食品安全体系等。研发新产品时，还继续
坚持清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、
服务（service）、价值感（value）的优势
产品组合决策
直销模式
• 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实 施电话订购和网络订购，送货上门的服务。 在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话 订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不 时推出外卖专用的优惠活动。
渠道设计
• 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立 分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道 建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。 • 肯德基秉承的设计原则是： • 顾客导向原则 • 最大效率原则 • 覆盖适度原则
肯德基怎样测试新产品？
肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否 受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点： 一是测试人的选择
通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某 个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在1 小时 内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。 二是信息测试 实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯 德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。
肯德基新产品上市过程
市场部做出 新的产品(上 市前N个月)
高层品尝 通过(上市 前3-4个月 )
企划部制作宣 传物品发放到 每个餐厅(上市 前1个月)
上市后由 营运部负 责
应该说，肯德基产品测试的精华就在实物测试阶段。道理很简单，只 有亲口品尝，才能最后判断一个饮食新产品的价值。为了进行实物测 试，肯德基每次都要做充分的准备，仅产品的备选名称和产品推广词 就不下七八种，甚至更多。
产品组合的宽度
主食类 副餐 产 品 线 长 度
新奥尔良烤腿 堡 劲脆/香辣鸡腿 堡 田园脆鸡堡 劲爆鸡米花 深海鳕鱼堡 香甜粟米棒 吮指原味鸡 香辣鸡翅 新奥尔良烤 翅
配餐
玉米沙拉 薯条 鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤
甜点
葡式蛋挞 紫薯蛋挞 黄桃蛋挞 草莓/巧克力 圣代 脆皮甜筒
冷饮
雪顶咖啡 八娇果汁 九珍果汁
广告
“好味到舔手指”的广告——在文化观念上也很难被香港居 民所接受
服务
不设座位——不符合香港人的习惯
实质上是文化门槛的阻隔！
“当年家乡鸡进入香港市场, 是采用与美国一样的方式。然而, 当地的情况, 要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求, 产品的用途和对产品的接受, 受到当地的风土人情影响, 食物 和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足 香港人的需求, 宣传的概念亦不适当。” ——英国市场营销专家史狄尔
相比只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更
多的实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。
组合定价
肯德基总会推出不同的套餐组合，将汉堡等主食同
饮料等搭配在一起。而且针对主要的目标者——学生，
又推出免费的学生卡。学生卡上优惠的项目往往都是 套餐组合，让学生可以以较低的价格购买汉堡和饮料， 不仅使消费者感到实惠，而且提高服务员备餐的速度， 同时也达到促销的目的。
新产品定价策略
• 温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他
既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接 受，对买卖双方都有利。
肯德基每当推出新的汉堡时，价格一 般都定在12至14元之间。这样的价格比较 能被消费者接受
地区性定价定价策略
• 市场定位
中美不同
中国主要正对的是小孩和青年。 在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。
产品本土化
肯德基在产品特色上有目 共睹的“中国特色”，使之与 其他洋快餐形成了鲜明对照。 它在保持原有特色产品的同时， 不断致力于开发新的、适合中 国人口味的产品的开发，推出 了许多具有浓郁中国特色的 “京、川、粤”口味产品。 近期又推出了豆浆、油条、 米饭为主题的特色套餐。足以 说明肯德基的中国化战略愈加 灵活。
热饮
香油蜂蜜茶 红茶 美禄 咖啡 牛奶
上校鸡块
墨西哥/老北京 鸡肉卷 胡萝卜餐包 深海鳕鱼条
雀巢冰爽茶 雀巢纯牛奶
橙C
产品品牌
肯德基研发的新品要形成一定知名度，美誉 度，要像肯德基的炸鸡那样让人们熟知，使 消费者接受，热爱这种产品。让它成为肯德 基的一种标志。必须有强烈的创牌意识。举 办社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、 快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动， 推广健康，营养的新品。
“好味到舔手指”
1974 年，肯德基在香港的分店数目已达到11 家。
1974 年 9 月，肯德基公司突然宣布多家分店停业, 只剩 4 家坚持营业。
1975 年 2 月, 首批进入香港的肯德基全军覆Fra bibliotek, 全部关门停业。
为什么受挫？？
鸡的味道和宣传服务上出了问题！
产品
以前的喂养方式, 即用鱼肉饲养——破坏了 中国鸡特有的口味
KFC的品牌再定位
新产品开发
Kfc开发多种长短线新产品 多推烤食 从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类 产品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，品类基本与炸类 产品持平，且有反超之势。有评论认为，这是其规避“多食油炸食品有害”说 法的一种有效手段。 而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部 分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发了近 30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要 为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。”
渠道管理
统 一 管 理
• 连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理，实 施统一的经营战略和营销策略，遵循统一的规 章制度。包括员工统一的作息时间、统一着装、 统一考核制度，各连锁店统一采购、统一配送、 统一确定价格、统一调整价格和促销等。