海飞丝案例分析
海飞丝市场营销案例分析
产品：对原有产品升级，使各方面处在领先的位置。包装需突出高品位、高科技 含量。 价格：采取高价策略，做价格领导者。 渠道：废除底层分销渠道，发展高层渠道。 促销：加大广告投入，邀请知名度高的人士做广告。广告形式以其奢侈为主。不 打折，经常给成功人士寄礼品和产品资料，强化品牌高端形象。
二、确定问题
1、营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝针对变化未及时调 整其营销策略，以至于海飞丝品牌形象在消费者心中比较单一； 2、对现有目标客户选择错误； 3、宣传方式、广告投入形式单一。
第一点是关键性问题。
三、备选营销方案的产生与评估
方案一、改变医疗形象
产品：改变医疗形象，强调头皮护理，改进包装。 价格：控制成本，维持原有价格策略。 渠道：强化原有渠道，扩充现有渠道，加大对学校等渠道的投入。 促销：改变强调去屑功能的宣传方式，请符合产品理念的明星做形象代言人。
O:机会
1、70%以上人口都有 不同程度的头屑问 题。 2、十几岁年龄组和 二十岁出头年龄组的 人数增多，且使用比 例和次数较高。 3、头发对人们总体 形象的重要性日益增 加，人们更经常地清 洗头发。
T:威胁
1、海飞丝品牌的相对 销售额和相对市场广告 费逐年下降，市场地位 受到挑战。 2、新的品牌涌现出 来，开始侵占各个细分 市场。 3、草药类香波的异军 突起，对海飞丝形成严 重威胁。
有严重头皮屑和较多头皮屑的人数中，成年男性百分比大，其市场越来越窄，无法扩大范 围。
一、事实罗列与分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0 清洗
使头发弯曲
头发光泽
刺激小
去头屑
海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰借去头屑的单一优点成为了市场的领导者。但是现在刺激性大、不易梳 理的缺点，成为其继续扩大市场份额的困惑。
潘婷及海飞丝产品创新案例
对伊利的启示： 对伊利的启示： 1.一个成功的包装升级， 1.一个成功的包装升级，结合产品概念 一个成功的包装升级 和广告升级可以为品牌带来销量增长。 和广告升级可以为品牌带来销量增长。 2.一个成功的包装升级， 2.一个成功的包装升级，可以帮助品牌 一个成功的包装升级 提升其核心品牌资产。 提升其核心品牌资产。 3.包装升级不仅仅局限于整个包装的大 3.包装升级不仅仅局限于整个包装的大 改动，诸如图案设计、 改动，诸如图案设计、颜色调整等局部 的调整也属于包装升级的范畴。 的调整也属于包装升级的范畴。
通过包装创新带动业务增长
不仅仅是潘婷， 不仅仅是潘婷，海飞丝也通过包装的改善带 动了业务增长。 〇〇八年 由于成本增加， 八年， 动了业务增长。二〇〇八年，由于成本增加， 海飞丝酝酿涨价。 海飞丝酝酿涨价。为了尽量避免涨价带来的 销量减少， 销量减少，海飞丝决定推出全新瓶型以给市 场带来足够多的热点， 场带来足够多的热点，从而淡化其涨价的负 面影响。 面影响。
在全新瓶型上市之后， 在全新瓶型上市之后，新潘婷的销量得 到了显著的提升。 到了显著的提升。即使品牌的市场销量 已经很高了，新潘婷上市之后销量对比 已经很高了， 去年同期依然增长了+21% +21%。 去年同期依然增长了+21%。 并且， 并且，新的瓶型帮助潘婷在品牌资产的 调研中进一步拉开了与竞争对手在“ 调研中进一步拉开了与竞争对手在“头 发健康”这一核心资产上面的差距。 发健康”这一核心资产上面的差距。
海飞丝2008新包装
结果，本次新瓶型上市成功的为海飞丝解决了 结果， 涨价难题。海飞丝的销量同比增长+8% +8%， 涨价难题。海飞丝的销量同比增长+8%，销售 额同比增长+10% +10%。 额同比增长+10%。 旧
海飞丝的SWOT分析
海飞丝的SWOT分析第一篇：海飞丝的SWOT分析营销10 201006004 张超海飞丝的零基计划目录第一章.............................................海飞丝的SWOT分析法第二章.............................................海飞丝的目标市场和品牌关系第三章.............................................海飞丝的营销传播目标第四章.............................................海飞丝的营销传播组合第五章.............................................零基计划预算第六章.............................................零基计划实施时间第七章.............................................测试海飞丝营销传播组合第八章.............................................评估绩效第 1 页营销10 201006004 张超第一章海飞丝的SWOT分析法S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
优势（strength）：价格：由于处于成熟期，在价格上来说已经定型，如果想要保持优势可以再原本的基础上进行适当的降价，并且不会对企业的利润造成不必要的影响。
还能增加销量。
产品：产品主要从去屑入手，切实根据消费者的需要生产，创出品牌效应。
并且产品多样化，海飞丝以动制动，为满足对去学洗发水有不同要求的消费者，海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。
同时开发新产品，新特效。
(2023)海飞丝营销案例分析报告课件(一)
(2023)海飞丝营销案例分析报告课件(一)
海飞丝营销案例分析报告
1. 前言
本文将围绕海飞丝的营销案例进行分析和报告，主要内容包括海
飞丝的品牌背景、营销策略、效果分析等方面。
2. 海飞丝品牌背景
海飞丝是一个专注于解决头发问题的品牌，其产品线包括洗发水、护发素等。
海飞丝一直以来都致力于解决头发问题，帮助人们拥有更
加健康美丽的头发。
3. 海飞丝营销策略
海飞丝的营销策略主要包括以下几个方面：
•品牌定位，注重头发问题的解决
•多渠道推广，包括电视广告、网络营销、明星代言等
•多层次互动，通过线上线下活动等方式与消费者进行互动
4. 海飞丝营销效果分析
通过对海飞丝营销活动的观察和分析，可以得出以下结论：
•海飞丝的品牌定位非常成功，有很好的品牌口碑和用户忠诚度
•海飞丝的多渠道推广策略让品牌知名度进一步提升
•海飞丝的多层次互动策略有效地拉近了与消费者之间的距离5. 总结
综上所述，海飞丝的营销策略取得了很好的成果，其品牌形象得到了不断提升。
我们可以从中学习到品牌定位的重要性，多渠道推广的威力，以及与消费者互动的必要性。
6. 改进建议
虽然海飞丝的营销策略已经很成功，但是仍然可以从以下几个方面进行改进：
•持续创新，推出更具创意的产品和服务
•加强品牌的社交媒体营销，吸引更多年轻消费者的关注
•提供更贴心的服务，让消费者感受到品牌的关怀和爱心
7. 结语
海飞丝的营销案例为我们提供了很好的学习和借鉴，希望我们可以将这些经验应用到自己的品牌营销中，取得更好的成果。
谢谢！。
海飞丝进入市场营销环境分析
海飞丝进入中国市场营销环境分析报告一．产品介绍海飞丝Head & Shoulders是宝洁公司Procter & Gamble的一款洗发精产品,属于中档洗发品牌;1986年进入台湾,1991年进入中国大陆,以“去头皮屑”为其特点;在中国大陆,海伦仙度丝被称为海飞丝,但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精,亦以去头皮屑为号召,但两者并无任何关系;在中国大陆市场,海飞丝还有护发素,2006年换了全新的包装,护发素也全新升级;随经济的发展、科技的进步,人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化,日用品的支付占总支出的比例越来越大;当海飞丝初次进入中国市场时,就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位,而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心;在此,我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析;二、pest分析1. pest分析涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会,同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量;PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治politics,E是经济economic,S是社会society,T是技术technology;在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况;2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析1政治因素中国实行改革开放以来,大量引进外资和外来产品;加之加入世贸组织,实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消,为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减,对等地向其他成员开放本国市场,以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会,即所谓“投之以桃”、“报之以李”;当一国或地区申请加入世贸组织时,由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇,老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场;互惠贸易是多边贸易谈判及一成员贸易自由化过程中与其他成员实现经贸合作的主要工具;关贸总协定及世贸组织的历史充分说明,多边贸易自由化给某一成员带来的利益要远大于一个国家自身单方面实行贸易自由化的利益;多边贸易自由化要优于单边贸易自由化,尤其像中国这样的发展中的大国;这一切都为海飞丝进入中国市场提供了很好的政治法律环境基础;2经济因素中国人口规模大,消费群庞大,对日用品的需求量大,但就当时的日化行业而言,国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌,各个企业往往是安于服务一方百姓,各地区的企业都有自己的“势力范围”;另外中国目前处于城市化进程,农村人口大量涌入城市,成为宝洁的一大潜在消费者;中国近年来经济增长快,人民收入有所增加,生活水平不断提高,对物质的要求水品也不断提高,居民的消费倾向发生了巨大的改变,由简单的满足日常生活必需,到对消费的质量和满意度等各方面出发;就品牌方面,海飞丝隶属于全球最大的日化商保洁旗下的子品牌,通过大家对于这种老品牌认知度,确定了海飞丝在消费者心目中的中高端形象,为海飞丝进驻中国提供了一定条件;中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大,市场竞争难度最大的产品大类市场.随着市场秩序的进一步规范,将有更多的灰色市场显性化,推动市场发展;中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,根据相关机构推断,2000年洗发水市场规模超过130亿元,沐浴露销售额约为20亿元;索福瑞调查表明,全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年升上升为2000年升,年平均购买次数依旧持平为次,平均购买量1999年为370毫升,2000年381毫升;中国洗发水成品产量达到25万吨;事实上,由于统计方法及中国市场复杂等原因,很多的销售难以计算进来;以宝洁公司为例,据宝洁公司估计,截止2000年,中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒,其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币,2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3;由于假货的广泛存在,使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量,如果估算此部分销售,中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右;3社会因素当海飞丝进驻中国时,由于传统的生活和消费观念,大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水,海飞丝公司推出的各种规格的洗发露,包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装,可以符合消费者这种不同的选择,极大的方便了消费者的购买和满足了消费者的购买需求,为海飞丝扩张市场提供了有利条件;自然环境发生变化,污染越来越严重,人们在日常生活受到相应的影响,例如皮肤、头发等出现的问题越来越多,而海飞丝是宝洁旗下主打去屑的第一款洗发露,顺势而生,极大地抓住这一商机,根据不同的需求开发不同的市场,扩大自己的市场占有率;4科学技术因素产品生命周期短暂,企业必须不断的进行产品创新;洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展;未来的洗发水应该是使头发易于梳理,阻止头屑生成,彻底清洁头屑,营养发根,去除发质异味,使头发更健康亮泽,洗后留有愉悦的香气,感觉清新舒适; 因此,洗发水的产品功效将越来越重要,特殊功能与辅助功能将不断细化;滋润营养,天然功效,天然美发,清新、清爽等将是未来的发展趋势;除了传统的去屑,防脱发等概念外,防晒、维生素、果酸,自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域,成为洗发水的新亮点;海飞丝的主要成分中含有ZPT,是一种除真菌的化学成分,所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用;着名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌;这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,使它在去屑产品中更好地发挥作用,更快速有效去屑,让秀发尽享无屑的新生;例如,夏士莲最早推出黑芝麻洗发水,特别针对发色枯黄、暗哑、缺乏光泽等问题,很快海飞丝也推出以黑芝麻提取技术为核心的洗发水;海飞丝建立一流的研究体系和规模提供了有利条件,可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品,为海飞丝进入中国市场提供了良好的技术基础;三、企业和竞争对手的竞争状况分析1市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈,国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置,国产品牌仅狭存于中低档部分市场;洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品; 由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略,形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入,最终引发洗发水市场的价格雪崩;这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整,将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局;澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳,以避免与市场主导企业品牌发生正面冲突;2竞争者地位分布市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额; 市场挑战者：丝宝、联合利华,占 30%左右的市场份额; 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特; 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝;3竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商,洗发水品牌超过2000个;我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态;跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体,占有相当大的市场份额,而国有品牌的市场份额则相对比较小;三、总结在以上因素中,我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对海飞丝的影响最为关键,因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件,而在中国的日化市场上,消费者对日用品有极大的需求量；另外,产品质量对于一个企业而言是至关重要的,由于海飞丝拥有一流的研发体系与庞大的研发规模,才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场;最后,唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时,外企才得以进驻中国,并不断发展其规模;。
海飞丝的品牌传播策略及其启示
２．“李大齐”Ｂ 篇 “ 李 大 齐 ”Ｂ 篇 和 Ａ 篇 比 ， 承 诺 和 支持点不变， 只是创意画面和文案略 有不同。但广告最后李大齐明确说出 海飞丝新生去屑系列是“头部皮肤的 护 肤 品 ”这 个 新 定 位 。 ３．“王 力 宏 ”篇 该广告是宣传海飞丝新生去屑系 列 中 的“ 清 爽 控 油 型 ”。 广 告 中 用 王 力 宏 代 言 ， 指 出“ 清 爽 控 油 型 ”含 活 力 锌 的柠檬控油配方， 帮助有效去除油腻 和头屑。这个广告既是对海飞丝的一 个 产 品 项 目 的 宣 传， 又 强 化 了“ 更 有 效 去 屑 ”和“ 活 力 锌 配 方 ”这 个 新 广 告 运 动中的共同元素。
１．“李大齐”Ａ 篇 这个广告可谓是发起的新广告运 动的号角。广告中起用专业造型师李 大齐， 向消费者承诺， 升级的海飞丝 “ 新 生 ”去 屑 系 列 ， 能 帮 助 有 头 屑 的 受 损头部皮肤， 从而更有效地去屑。广告 的支持点是因为有“专业护肤成
分 — — — 活 力 锌 配 方 ”。 有 意 思 的 是 ， 广 告 文 案 中“ 想 要 美
（ 一 ） “不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止 头 屑 再 生”
在几个杂志广告上， 无论是当时 走红影视演员董洁做的广告（ 广告标题 是 “ 用 海 洋 的 力 量 去 屑— ——全 新 海 飞 丝 海 洋 活 力 型 ”） ， 还 是 梁 朝 伟 做 的 杂
志 广 告（ 广 告 文 案 ：“ 不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止头屑再生， 让你自信成为瞩目焦 点 ”） ， 都 强 调 了“ 不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止 头 屑 再 生 ”的 功 能 利 益 。
海飞丝中国达人秀 案例研究(陈南)
海飞丝赞助“中国达人秀”的营销案例研究整个暑假上海卫视的海飞丝“中国达人秀”最惹人眼球，每周日晚上一场比赛，在这个舞台就能开启你人生的另一扇门。
在这个舞台上只要是身怀绝技就能展示自己，中国达人秀秀的就是一种精神。
“中国达人秀”是中国东方卫视制作的一款真人秀节目，自2010年7月25日开始每周日晚在东方卫视播出，该节目旨在实现身怀绝技的普通人的梦想。
最后的胜者将获得在拉斯维加斯表演三个月的合约并且成为台湾著名歌手蔡依林、赵晨浩世界巡回演唱会的嘉宾。
节目主持人为程雷，评委方面，则由高晓松、伊能静与周立波三人来担任。
选秀节目近几年几乎每个电视台都在举办，大家几近审美疲劳。
今年夏天的海飞丝“中国达人秀”他就是模仿英国达人秀，包括舞台、评审方式。
复制不会成功，模仿加创新就有机会获得巨大成功。
“中国达人秀”单纯看这个节目，我认为它就有一些问题，先看它的评委阵容。
高晓松是一名音乐制作人，大家对他的了解就是从湖南卫视的快乐女声、快乐男声节目中，他担当音乐评委。
高晓松，中国著名音乐人词曲创作者，毕业于清华大学88级电子工程系，《校园民谣》中关键人物，他以创作见长，曾创立了麦田音乐，也即是后来发展规模最大的国内唱片公司――太合麦田，并担任新浪网驻美文化交流首席代表。
上海卫视也选择他来当评委，这对大家就没什么新鲜感，因为他的风格我们很了解，温文尔雅的书生。
伊能静一个歌手加演员，很多人对她没什么感觉，近几年她没什么成绩，公众视线中也没她的身影。
在达人秀的评审过程中，她没有让大家记忆深刻的评语，从始至终就像一个看客。
我搜集过她的资料，发现她的身世坎坷，经历了很多不快乐的事，这也许就是她在评审台上更容易掉眼泪的缘故。
虽然百度百科上说她是台湾艺人，集歌手、演员、作家，主持人，编剧等多种身份于一身，是公认的娱乐圈中才情与美貌并重的才女。
我不大认同她的作家身份，她没有能让大家知道的代表作品，并且她的学历也不高，但是她的努力还是可以看得见，很向上。
海飞丝案例分析报告
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一、战略规划 1、战略思路
根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应
在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。
在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海
飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。
有较
多头
屑的
人数
比变
化趋
势竞
争者
捌
3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
玖
依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝
二、营销策略 1、目标市场定位 以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。 根据海飞丝的产品功效三层次，消费群体定位为： ①有头屑困惑的成年男女； ②具有个性化消费诉求的年轻男女； ③家庭中其他成员。
针对各消费群体的特点，分步骤、有主次进行营
销，成年消费者是主体，需稳固海飞丝在该消费群体 中的品牌地位；年轻消费群体规模迅速扩大，应率先 突破。
的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
海飞丝父亲节广告案例分析
海飞丝父亲节广告案例分析海飞丝是一个知名的洗发水品牌，近年来该品牌在市场营销中扮演了重要角色。
其中，海飞丝的父亲节广告是一个备受关注的案例。
本文将对此进行分析。
一、广告背景在中国，每年的六月第三个星期日为父亲节。
父亲节是一个感恩的时刻，家人们会采取各种方式为他们的父亲表达爱和感激。
作为一个享有盛誉的品牌，海飞丝看准了这个机会，推出了一款广告，在父亲节这一特殊时刻与受众进行沟通。
二、广告内容该广告展示了一个父亲为自己的女儿讲故事的场景。
父亲细致地讲述了一个传统的故事，让女儿非常感动。
然后，女儿就给这位优秀的父亲洗发，而海飞丝洗发水引出了广告的结尾。
该广告体现了海飞丝倡导感恩的理念，它鼓励人们真正思考和感激最亲密、最重要的人--父亲。
故事的情节、人物的塑造和镜头的切换都获得了观众的赞誉，该广告也被认为是一部成功的商业广告作品。
三、广告效果这一广告在市场上取得了极高的关注度。
它目标明确，情感与产品紧密结合。
通过故事的布局，观众不仅有机会认识海飞丝洗发水的品牌形象，还能从中获得正面的情感体验。
因此，不出意外，广告收获了良好的收视率，同时取得的反响也是非常积极的。
表扬海飞丝这一广告的影响，使得品牌得到有效的推广和宣传，产品销售在短期内明显增长。
海飞丝的定位也因此更加明确，它开始在人们的心目中形成了良好的形象。
广告的价值不仅是它在营销方面的作用，还在于它对品牌的声誉产生了积极的影响。
总体来说，海飞丝的父亲节广告是一个营销案例中的成功实践。
这一广告通过情感和产品的结合，将海飞丝的形象和价值观传达给了受众，从而连接了品牌和消费者之间的距离，这正是一种成功的营销之道！。
经典品牌市场营销案例分析
经典品牌市场营销案例分析市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值。
为此，下面由店铺为大家整理经典品牌市场营销案例分析相关内容，欢迎参阅。
经典品牌市场营销案例分析篇一海飞丝：PPTV英超实力派新互动传播海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。
营销目标海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。
目标受众购买海飞丝的消费者多为白领、学生。
而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。
消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
执行时间4月26日~6月30日创意表达PPTV作为强势体育平台，在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。
此外，足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。
传播策略通过洞察球迷看球及社交心理。
通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容，激发对海飞丝实力派关注及讨论。
打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。
执行过程绑定两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。
创意广告形式：pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放，iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。
点评：海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。
此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑实力派的双重组合，绑定两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主要诉求对象：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。
值得一提的是，PPTV作为强势体育平台，在推广期间，上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。
飘柔海飞丝案例分析
飘柔海飞丝案例分析物流1301 胡怡铭21201333641、宝洁公司营业推广活动的特色表现在那些方面？海飞丝、飘柔美发亲善大行动通过回馈客户，不需要购买任何产品，只需要兑换洗发券就可以享受高级的发廊服务。
与发廊合作，让发廊和消费者都同时受益，得到积极的响应力。
体现了宝洁公司的营造了亲民的形象，通过这种大规模的兑换活动，提升了在消费者心中的良好形象。
提升了品牌认知度。
在媒体上大肆的宣传，受众群体广泛，不光宣传了活动本身更宣传了自己的产品。
海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动通过消费者购买的宝洁的指定产品，并且满一定的金额，就可以兑换演唱会的门票，促进了消费者对宝洁产品的认识和接受。
特色在于，用回馈客户的手段，维护老客户以及吸引新客户。
飘柔之星全国竞耀活动通过举办选秀竞赛活动，更大的对品牌进行曝光，并对参赛者安排良好的接待，鼓励年轻人追逐梦想，也培养了一大批“飘柔”的品牌的年轻的忠诚者。
总结：飘柔、海飞丝拓展了营业推广的形式，不再单单是在电视或报纸媒体媒介上打广告的形式，而是开展新的更有互动性的宣传活动，扩大了宣传的受众范围，有针对性的拓展不同年龄和层次的消费者。
并且，不再是单一的独立的自己参与组织活动，同时也跟发廊合作，达到共同宣传互利互惠的良好营销。
第三，给广大消费者最大的利益，树立亲民的形象。
最后，努力打造自己的形象大使，通过大赛的形式，给予年轻人追逐梦想的动力，同时也打造了一批自己的宣传形象大使。
用这种盛典的方式，营造了良好的社会关注度和舆论，提高了销售量。
2、从宝洁公司的活动中你认为一个公司成功开展促销活动应注意哪些？我觉得需要注意一下几点：第一，需要预先做好市场调查工作。
在做促销策划之前，要摸准市场的需求，做大量的前期调查工作，选择更快更有效的宣传方式，才能做到事半功倍的效果。
第二，做好回报预期分析。
，在广州宝洁花了相当于拍5部广告片的费用，但是使海飞丝和飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍。
海飞丝案例分析
一、事实罗列与分析营销环境根据附录2，1964年-1969年间，香波市场总量指数从100增加到162。
至1969年，香波零售额已达到2500万加元，消费规模迅速扩大。
图1-1 香波市场销售情况同时，十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，他们越来越关心香波的真正效力，不仅促进了香波市场规模扩张，也表明消费偏好有所变化。
消费者根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择，但逐步表现出对其他功效香波的倾向。
图1-2 各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏好有所改变。
图1-3 不同类型包装的海飞丝消费量百分比根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他的功效。
图1-4 偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势图1-5 有严重头屑或有较多头屑的人数比变化趋势竞争者根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到23%和20%，香波市场竞争激烈。
图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比根据附录3表1，1968至1974年间，家庭所拥有的香波品种数量迅速增加，虽然海飞丝所占比重由20%提高到了30%，但其所占相对百分比却下降了，具体见下图所示，家庭消费中海飞丝占比在下降。
家庭消费总量中海飞丝占比17191614.51515.51616.51717.51818.51919.5196819711974年份百分比家庭消费总量中海飞丝占比图1-7 家庭消费总量中海飞丝占比依据附录4，整理可得以下图表。
从图表中可以看出，各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
海飞丝市场营销案例分析-附答案
海飞丝营销案例分析一、事实罗列与分析(一)P&G公司的发展历程1915年，P&G公司在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂,公司第一个成功的产品是象牙牌香皂。
建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。
自二战以来，公司已扩展成跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。
生产设施得到扩建，并在加拿大设立了3家分厂。
1973～1974年，P&G公司财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围的销售额则超过50亿加元。
公司是当时加拿大广告费用开销最大的公司，估计1974年利用媒介的费用大约有1200万加元，绝大部分用于电视广告。
50年代早期对护发市场的研究表明，70%以上的人口都有不同程度的头屑问题。
P&G公司市场研究部门发现：市场上至今还无一种能真正有效地消除头屑的配方。
调查结果表明,那时的消费者们使用了许多不同配方的洗发剂以便出去头屑，但均存在一定缺陷:①大多数配方中采用煤焦油衍化物作为活性成份，这种成份气味难闻；②去头屑香波非常昂贵，而且多数香波必须有医生的处方才能得到；③这些洗发剂除污效果不好；④一些洗发用品虽然也可控制头屑，但它们在洗发后还需一些特别步骤处理。
为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年时间，试制了1000多种配方，公司的开发部发展了一种含锌的洗发品，原先称为“优美”牌香波，该香波终被定名为“海飞丝”，使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。
(二)海飞丝的发展1963年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。
市场份额超过15%。
在卡拉加试验后，该品牌被引入全国市场，仍然执行在卡拉加的营销策略，并取得了很大成功。
1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。
1970年以来，情况发生了变化。
海飞丝洗发剂销售量在不断上升，但是占香波市场的销售额的比重则在一直下滑，并且情况较为严重。
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分（一）去屑洗发水市场海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。
（二）现有市场竞争格局海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。
去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。
而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。
清扬高调上市，和海飞丝不分上下。
（三）消费者，产品分析1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。
2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
为了满足消费者海飞丝现有四大系列。
八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（四）海飞丝的市场销售现状1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
市场营销-海飞丝营销案例分析
• 作为P&G的品牌部，我们非常不愿意看到产品的市场地位 受到损害，因为该品牌过去是如此的成功，以至于现在 仍然在所有相比中处于领先地位，特别是它的发货量还 在略微上升。
1971 15 20
1974 18 23
十几岁女性
17
13
19Biblioteka 十几岁男性2122
15
消费者分析
偶尔有头屑或产生头屑迹象的百分比
1968
1971
1974
成年女性
66
65
57
成年男性
61
65
64
十几岁女性
58
56
53
十几岁男性
54
52
48
消费者分析
有严重头屑或较多头屑的人数百分比
1968
1971
1974
180 160 140 120 100
80 60 40 20
0
估计香波市场总量指数 海飞丝市场份额%
162
135
120
100
105
111
12
1964 100 12
15
1965 105 15
18
1966 111 18
19
1967 120 19
20
1968 135 20
21
1969 162 21
180 160 140 120 100
• 广告宣传上增加投入，除继续坚持海飞丝的去 屑功能外，强调其新研发产品的互补性。
• 做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过份担 心。
海飞丝营销案例分析报告课件 (一)
海飞丝营销案例分析报告课件 (一)海飞丝营销案例分析报告课件是一份面向企业经营决策者的营销策略案例分析，对于企业提升品牌影响力和市场份额具有重要的参考意义。
本文将从以下几个方面对海飞丝营销案例分析报告课件进行分析。
一、营销战略的制定海飞丝营销案例分析报告课件对营销战略的制定进行了详细的说明，提出了“联合销售渠道、增加业绩、持续创新、掌握制高点”四个关键点，形成了以品牌战略为基础，营销战略为手段，实现企业快速发展的战略思路。
针对品牌的市场认知度不足，海飞丝制定了提升品牌影响力的主要营销战略，不断推出新产品，加强品牌的差异化竞争优势。
二、品牌形象的塑造海飞丝营销案例分析报告课件强调品牌形象的塑造是品牌营销成功的关键要素，提出“品牌和知名度、产品和质量、形象和服务、客源和口碑”四个方面。
海飞丝将提高产品品质放在品牌形象塑造的首位，注重提升服务体验，不断提高用户粘性和品牌忠诚度，打造品牌形象并在行业内获得广泛认可。
三、营销策略的实施海飞丝营销案例分析报告课件提出了“线上线下全口径、商品齐全即送货快、重要城市搭线路、子公司统一采购”等实施策略，通过多种渠道的营销架构，形成了强大的流通网络，使消费者能够方便地购买到海飞丝的产品。
海飞丝在推广过程中，采用多种营销手段，如产品促销、品牌宣传广告、终端陈列等，提高海飞丝品牌的知名度。
四、市场竞争策略市场竞争策略是企业制定营销战略的重要环节。
海飞丝营销案例分析报告课件通过竞争对手分析、市场调查和消费者行为研究，深入研究和洞察市场竞争格局和趋势，制定出对手不能轻易模仿的战略发展方案。
海飞丝根据不同市场环境，制定了不同的策略来进行差异化经营，使公司在激烈的市场竞争中保持住自己的市场优势。
综上所述，海飞丝营销案例分析报告课件提供了一份成功的营销策略实践案例，侧重于品牌形象的建立和塑造，通过提高产品质量和推出新产品不断巩固品牌的市场地位，并在营销策略实施和市场竞争策略方面寻求突破和创新。
海飞丝案例分析
SWOT分析
• 进入加拿大市场早，并且到1969 年， 海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20 ％以上的份额，具有品牌效应。
• 含锌的海飞丝，具有很好的去屑功 能。
• 公司规模较大，是世界上最成功的 几家消费品生产厂商之一。
SWOT分析
• 去屑香波成本较高。 • 刺激性大，明显高于其他品牌。 • 易梳理方面差于其他品牌。
校等渠道的投入。 • 促销：改变强调去屑功能的宣传方式，请符合产
品理念的明星做形象代言人，
方案二：产品多元化
• 产品：开发海飞丝的姊妹产品，每一种产品针对 一个诉求点进行广告宣传，使其品牌形象深入消 费者的心中。如可以强调柔顺光滑、也可以强调 有光泽、刺激小等等。
• 价格：针对不同消费者定价。 • 渠道：不同功能产品采取不同分销渠道。 • 促销：广告投入增加，有针对性，多元化，不同
• 最小二乘线性回归y=2.300+0.760x ,R^2=0.502， 其他指标也反映拟合程度不是特别理想。
• 但是从这些关系中我们可以看出，海飞丝市场份 额与海飞丝广告费占香波总广告费用比存在正相 关。
• 现广告强调的是其功能价值。
过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比
• P值Mann-Whitney U检验和Two-Sample Kolmogorov-Smirnov检验方法检验。
• 促销：广告投入有针对性，主要是成年男女性、 十几岁男女性；广告投入方式多样化，通过各卖 场广告宣传等；广告投入资金加大。
方案五：进攻对手
• 产品：加强研发，使产品去头屑方面优于竞争对 手，减少刺激性，提高易梳理性，其他方面与竞 争对手差不多。
• 价格：紧跟主要竞争对手。 • 渠道：与卖场签订排他协议，形成战略联盟，禁
海飞丝去屑洗发水广告分析范文合集
海飞丝去屑洗发水广告分析范文合集第一篇：海飞丝去屑洗发水广告分析海飞丝去屑洗发水广告正面脸部特写，字幕，运动中拍摄，转至近景，动转动，声音加动作转场，转脸部特写，动接动，动作和声音转场，转至远景，动接动，声音和动作转场转至近景，动转动，声音加同一物体转场头发特写，动转动，声音加动作转场脸部头发特写近景，动转动，动作转场海飞丝特写，动转静，泡沫飘动（特技），声音转场转头发特写，静转动，声音转场拉至近景转近景，动转动，同一物体转场切全景，动转动，同一物体转场，切近景，动转动，同一物体转场转海飞丝特写，动转静，声音转场转脸部头发特写，静转动，声音转场，最后定格加特技第二篇：去屑洗发水市场调研一、背景近年来，洗护发产品的止痒去屑、防脱功能成为市场消费的热点。
不少洗发水品牌都推出了功能性产品，如霸王的皂角去屑、首乌黑亮、姜汁怡神去屑产品，索芙特的防脱产品，夏士莲的去屑防掉发、养护防掉发产品，还有隆力奇、曼秀雷敦、顺爽、桃丽丝、飘柔等等，几乎所有的品牌都看到这个巨大的市场需求，纷纷推出自己旗下的相关产品。
随着健康意识日渐提高，多家跨国护发公司已推出含有草药成份的新产品，从而令中草药洗发水市场竞争加剧。
当前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。
每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。
如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。
各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。
品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王…去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。
海飞丝产品认识报告
海飞丝认识实习报告一、品牌策划1、品牌介绍海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。
1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。
在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。
在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。
海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。
著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。
这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。
目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。
海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。
如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。
因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。
海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
2、对产品功能、原料的提示深入、快速、持久去屑！皮肤学家研究发现，经常使用海飞丝是去除头屑、缓解相关头皮问题（包括头油、头痒）最有效的方法之一。
同时，海飞丝所散发的香氛以及给您带来的感受超乎想象，是去屑洗发露的一大突破。
海飞丝香味清新自然、沁人心脾，蕴含多种营养成分，令秀发容易梳理、柔顺飘逸。
海飞丝洗发水促销策划评析
海飞丝洗发水促销策划评析目录前言 (3)市场分析 (3)一、广告策划 (4)二、营业推广策划 (4)三、公关策划 (5)四、价格策划 (6)前言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
市场分析在中国的洗发水市场上，提起去屑产品，有一个家喻户晓的名字--海飞丝。
保洁公司旗下的海飞丝品牌，从一上市就以其独特的视角，以去屑专家打响中国市场，走进消费者心中，其深入人心的程度让人惊叹。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。
海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。
因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时，联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。
在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。
在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。
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年轻消费者 广告创意策略原则：以感性诉求为主【以人们的喜、 怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为 诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊 、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情 ，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为】。 广告表现策略：年轻消费群体喜爱新潮的事物，追求 不一样的东西。海飞丝想要在这个消费群体中获取较 大的市场份额，其广告明星代言人应是在年轻人心目 中最具人气的明星之一，他们个性鲜明，充满活力， 对年轻人的消费观极具引导作用。
（2）营销部门是否为不同的细分市场制定了不同的 产品和营销计划？（A—0分 B—1分 C—3分）——B A 没有制定 B制定了，但是不够详细 C制定了较为 详细的计划 （3）营销部门在制定营销计划时，是否采用了整体 营销的观点？（A—1分 B—3分）——B A 没有采用整体的营销观点 B采用了整体的营销观 点 2．营销组织 （4）营销部门是否有效地运用了营销资源？（A—1 分 B—2分 C—3分）——B A 效率较低 B 效率一般 C 效率较高
成年消费者 广告创意策略原则：以理性诉求为主【以摆事实 、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商 品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点】。 广告表现策略：借助权威专家与明星出名。权威专家 应是在美发领域的知名专家，这样的广告对于成年消 费者来说具有较强的说服力；明星代言人应具有成熟 稳重或优雅端庄的气质，适合成年男女的消费心理。 年轻消费者。
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3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
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依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝 的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
图3-1 不同类型海飞丝的使用情况
产品功效：由于香波市场需求多样化，以及消费者健康洗 发意识的觉醒，原有的仅仅强调去屑功效的香波已不能很 好满足消费者需求。因此，应对产品进行细分，推出在去 屑功能的基础上兼具其他功效（如控油、亮泽、使头发易 于清洗等）的新产品。 B．价格策略 考虑到海飞丝的生产成本和其独到功效，我们应该将其 定位为一款中高档的洗发产品，它的价格应该比市场上的 一般香波高，比那些专门去屑的香波略低，以显示自己具 有竞争优势的性价比，为顾客创造价值。 C．广告策略 不同的消费群体具有不同的消费心理，其广告策略亦 有所不同。
3、营销组合 A．产品策略 包装规格：随着家庭拥有的香波品种越来越多， 原有的家庭和常规包装已不适合现有市场的需求 的主流特点，产品的规格应该更多的注重以个人 需求为基础。 产品类型：根据香波使用数据的相关调查，使用 洗液状海飞丝的消费者在过去的六年间增长了 15%，而使用管状和瓶状的消费者在逐年下降。 因此，洗液状的海飞丝应是以后营销的重点。
2、战略步骤 强化品牌，稳固在加拿大香波市场的领先地位； 延伸品牌，进军国际市场，做世界香波市场的领先品 牌。 品牌形象定位，有效去屑不伤发，兼具多重功效， 健康养发、充满自信与活力。 产品功效三层次 有效去屑（富含锌成分，真正有效去除头屑）； 刺激性小（去屑不伤发，头皮更健康）； 兼具多重功效（不仅仅是去屑，令秀发更出众）。
对各项加总得到总分，然后按照以下标准测定营销方案 水平：0-3分=很差；3-6分=差；7-12分=中等；13-17=好； 18-22=很好；23-27=优秀
得分18分，营销方案水平能够满足预期，具有较高的可 行性。
4. 营销效率 （8）新产品开发过程组织的如何？（A—1分 B—2 分 C—3分）——B A 效率较低 B 效率一般 C 效率较高 （9）营销部门对现场出现的新问题有没有能力迅速 而且有效的作出反应？（A—1分 B—2分 C—3分）— —B A 反应较慢 B 反应一般 C反应较快
第五部分：最终决策
肆
简介
图片
2、消费者 根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择， 但逐步表现出对其他功效香波的倾向。 图1-2 各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比
伍
根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数 中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏 好有所改变。 图1-3 不同类型的海飞丝消费量百分比
第四部分：方案评估
由于该案例相关数据和事实的局限性，我们决定采用定性方法中 的主观评估法来对备选营销方案进行评估。主观评估法所包含的 主要内容如下图所示：
从顾客宗旨、营销组织、战略导向和营销效率四个 方面对一个企业的营销方案进行效果评价。 1．顾客宗旨 （1）营销部门是否认识到所选市场需求和欲求的重 要意义？（A—1分 B—2分 C—3分）——C A 认识程度较低 B 认识程度一般 C 认识程度较高
请同学们认真听，精彩 内容马上开始！谢谢大 家的合作!
莫 言 深善 闺舞 空红 寂袖 寞传 飞 鸿
第一部分：事实的陈述与分析
1、营销环境 根据附录2，1964年-1969年间，香波市场总量指数从 100增加到162。至1969年，香波零售额已达到2500万 加元，消费规模迅速扩大。 图1-1 香波（海飞丝）市场销售情况
（5）各主要的营销功能是否进行了有效整合？（ A—0分 B—1分 C—3分）——B A 没有整合 B整合了，但是程度低 C整合程度较高 3．战略向导 （6）目前营销战略的质量如何？（A—1分 B—2分 C—3分）——B A 质量较低 B 质量一般 C 质量较高 （7）编制正式营销策划方案的情况如何？（A—1分 B—2分 C—3分）——B A 情况较不好 B情况一般 C 情况较好
广告目的 根据之前确定的营销理念，海飞丝新一轮的广告策 略应达到这样的主要目的：消除人们对于海飞丝产 品刺激性大和功效单一的错觉，让消费者意识到海 飞丝是一款健康去屑的香波，它所能做到的不仅仅 是去屑，更是头皮养护专家。为了到达这个目的， 可以从其他香波品牌的广告创意中吸取创新点，如 约翰逊婴儿香波在市场上的成功——“如果该香波对 婴儿的头皮具有足够的柔和性，那么你每天使用它 就不该有所顾忌”。另外，针对相对市场广告费逐 年下降的问题，海飞丝应加大新一轮的广告投入， 使其相对市场广告费回到应有的水平，即20%以上 。
第二部分：确定问题
根据第一部分的事实陈述与简单分析，海飞丝相对市场广告费 从1968年占香波总广告费用比的24%下降到现在的11%，虽然 在此期间相应的广告费用在不断增加，但其投入力度并不能很 好的适应香波市场消费的变化，从而使得海飞丝的品牌形象停 留在早期的印象阶段，没有跟随消费市场的变化而发生变化； 与此同时，虽然海飞丝的销售量在不断增长，但随着其它香波 品牌的竞争和消费者市场的变化，海飞丝所占市场份额却在下 降，从1968到现在，其市场份额由20%下降到12%，结合这两
方面的事实，我们认为海飞丝在营销方面存在的主要问
题是：品牌形象与消费者认知之间出现了差异，
换句话说，海飞丝产品在目前市场上所表现出来的 产品功效和形象未特点也在改变， 而海飞丝的品牌形象在人们心中仍然停留在其原有的 强大去屑功能，并且认为刺激性较大(虽然实际情况是 其队头皮及发质的刺激程度与其它香波相同)。 60年代后期以来，香波消费市场出现了较大的变化， 主要表现在人们对于自己的头发越来越重视了，并且 开始关注香波的真正效力，成年消费者与年轻消费者 的消费习惯和消费理念有所差别，并且男性消费者与 女性消费者之间同样存在差别，而海飞丝的品牌形象 并没有针对这些消费群体之间的差异进行相应的改变 ，以至于其它香波品牌趁势而入，占据了消费市场的 一席之地。
图1-8 香波品牌形象研究汇总
4、企业 优势：根据附录4，海飞丝在去屑功能上具有广 泛的市场认可度。根据附录2和附录3表1，1969 年，海飞丝占领加拿大洗发剂市场20%以上的份 额，至1974年，销售量不断上升并处于市场领 先地位。 劣势：根据附录2和附录3表1，在家庭消费中， 海飞丝的相对市场份额一直下降，其他品牌的 市场占有率直逼海飞丝。根据附录4，海飞丝在 刺激性、使头发弯曲、头发光泽等方面的品牌 形象不佳，并且根据案例中所述，消费者担心 海飞丝的刺激性过大而对头皮产生伤害。
陆
根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的 人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另 据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效 在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他 的功效。 图1-4 偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势
柒
有严 重头 屑或 有较 多头 屑的 人数 比变 化趋 势竞 争者
图3-1 不同年龄组的人每周洗发次数
2、营销理念 品牌理念：出售香波的同时出售健康、活力，给消费者 带来出众秀发。 品牌基础：海飞丝所能做到的不仅仅是去屑，更是头皮 养护专家。在满足消费者去屑需求的同时，提供其它品 牌无法提供的超额价值，并且以上利益能在方便、愉快 的情况下得到满足。 营销理念：利用整合营销的技巧手段，重点在于重塑海 飞丝的品牌形象。增加广告投入、推动产品改革（如产 品功效创新、包装与规格、产品组合等），调动一切可 以调动的手段，如：广告、促销、新闻宣传等，协调一 致地为海飞丝稳固旧市场、打开新市场服务。
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一、战略规划 1、战略思路 根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应 在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。 在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海 飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。