05-售楼处后期价值最大化的研究与实践-原强

二、三层平面图-办公室
售楼处实景图
售楼处位于西安锦业路与丈八三路交叉口，建面约3000平米， 前期首层作为售楼处，销售结束后，全部转换为绿地集团西北地区总部办公室。 启示：若有办公需要，后期可转为办公室 ，性质为商业，后期仍可出售。
二、行业内售楼处典型案例分析
典型案例 3：酒店—浦东星河湾四季会酒店
问题2：对售楼处后期是否转化为会所的思考？
• 世联地产观点：
•
“住宅会所前期投入大，减少可售资源，后期运营难度大。”
“国内二三线城市住宅独立会所几乎100%亏损，使用和运营困难。”
“相对成本投入而言，客户对会所的价值认同度不高，难以产生销售溢价。”
• 我司现状：武汉凤凰城会所，业主使用率低，物业运营困难，入不敷出。
编号
项目
1-1
广州万科城
1-2
上海龙湖郦城
2
西安绿地世纪城
3
上海浦东星河湾
4-1 厦门复兴世纪会馆
4-2
北京第六大洲
4-3
重庆龙湖源著
5
天津富力湾
后期用途
住宅-独栋别墅 商业-办公室 商业-四季会酒店
商业-裙楼底商
商业-独立商铺
价值
适用性
可售，价值高
别墅类项目
自持，亦可售 自持经营
若有办公需求 特有生意模式
好，商业价值高。 ➢ 售楼处一面毗邻未来五彩城项目，商业价值未
来还有提升空间。
确定售楼处后期转化为商业
2、大面积商铺还是小面积商铺？ ➢ 根据售楼处后期价值最大化要求，小面积商铺
价值更高，后期功能应尽可能朝此方向转化。 ➢ 武汉橡树湾售楼处原型，经调整后，具备转化
为小面积商铺的可能性。
确定商业类型为小面积商铺
入口、餐饮用水、排烟道、隔 油池等设施。后期简单拆装 后，分割为独立商铺出售，价 值高。 不足：对商铺而言，进深偏 大，且二三层商铺面积大。 启示： 1.分割为中型商铺，价值较高。 2.售楼处前期设计时，需考虑转换 为商铺的功能需要 。
对以上案例归纳总结，如下表：
二、行业内售楼处典型案例分析
案例2 武汉中央公园：永久建筑—市政公建
售楼处总造价 万元
2700
项目总货值 亿元
40
售楼处总造价/项目总货值 %
0.67
后期价值 万元
-
思考：后期作为市政公建，移交政府，后期价值对于公司来说几乎为零。
一、置地内售楼处后期利用的现状
案例3 置地某项目：永久建筑—会所
售楼处总造价 万元
3600
项目总货值 亿元
售楼处后期价值最大化 的研究与实践
华润置地武汉大区 2012年5月28日
目录：
１、置 地 内 售 楼 处 后 期 利 用 现 状 ２、行 业 内 售 楼 处 后 期 利 用 案 例 ３、售 楼 处 后 期 价 值 最 大 化 研 究 ４、合 肥 橡 树 湾 售 楼 处 实 践 应 用 5 、对 售 楼 处 价 值 最 大 化 的 思 考
➢ 武汉橡树湾展示面凹凸较多，作为售楼处使用丰富了建筑立面效果，若调整为商铺， 不利于独立商铺的使用。
保证售楼处后期价值最大化的措施
1、方案设计阶段 1.3、 端头设置室外疏散楼梯
四、合肥橡树湾售楼处实践应用
疏散楼梯
疏散楼梯
疏散楼梯
疏散楼梯
合肥橡树湾
武汉橡树湾
➢ 前期作为售楼处使用，满足消防疏散需求，后期作为端头商铺竖向交通空间使用。 ➢ 有效减少室内预留楼梯带来的改造封堵问题，同时增加商铺的利用率。
推荐售楼处后期功能转化为商业。
通过对比同项目同期销售的独栋大面积 商铺与小面积商铺的单位售价发现，后 者售价高出前者20%甚至更多。
推荐售楼处后期功能尽可能转化为 小面积商铺组合而成的商业
１、置 地 内 售 楼 处 后 期 利 用 现 状 ２、行 业 内 售 楼 处 后 期 利 用 案 例 ３、售 楼 处 后 期 价 值 最 大 化 研 究 ４、合 肥 橡 树 湾 售 楼 处 实 践 应 用 5 、对 售 楼 处 价 值 最 大 化 的 思 考
20
售楼处总造价/项目总货值 %
后期价值 万元
1.8
运营投入与收益暂无法估算
思考：作为会所，减少可售面积， 后期价值很低；且会所在二、三线城市 面临经营困难，容易背上长期的经营成本包袱。
案例4 合肥澜溪镇：永久建筑—独栋商业
售楼处总造价 万元
1100
项目总货值 亿元
11
售楼处总造价/项目总货值 %
若售楼处转换为会所，后期价值低，运营困难，易成为成本包袱，占压现金流。 二三线城市项目，会所并非必要配置。
Baidu Nhomakorabea
不建议售楼处后期转化为会所。 若必须设置会所（一线城市高端项目），可选择在价值低的位置建设。
三、售楼处后期价值最大化研究
问题3：售楼处后期价值最大化的实现途径？
售楼处与商业建筑对位置选择的要求基本相同； 售楼处与商业建筑对空间形态的要求基本相同； 二者在对通达性、昭示性甚至对面向城市一侧场地的要求也一致。
可售，价值高
前期销售 受层高、进深影响， 可通过景观等方式弥补
可售，价值高
适用性强，值得借鉴
１、置 地 内 售 楼 处 后 期 利 用 现 状 ２、行 业 内 售 楼 处 后 期 利 用 案 例 ３、售 楼 处 后 期 价 值 最 大 化 研 究 ４、合 肥 橡 树 湾 售 楼 处 实 践 应 用 5 、对 售 楼 处 价 值 最 大 化 的 思 考
启示： 1、作为底商，可售，价值大。 2、对市政公共绿地充分利用，来弥
补卖场（底商）本身打动力不足 的问题。 3、严控售楼处的装修面积、标准， 减少无效成本投入。
典型案例 5：独立商铺—天津富力湾
二、行业内售楼处典型案例分析
平面图-售楼处 售楼处实景图
平面图-改作商铺 商铺预留出入口
售楼处和永久的商业相结合。 前期设计过程中，预留商铺出
四、合肥橡树湾售楼处实践应用
保证售楼处后期价值最大化的措施
2、报批报建阶段 按照产权性质为商业报建； 按可分割式商铺设计、报建； 按多个小面积单位的商铺办证，确保房产证分拆。 3、销售说辞阶段
明确开发商不承诺提供会所 常规小区会所所担负的配套功能由商家市场化经营来解决。
四、合肥橡树湾售楼处实践应用
保证售楼处后期价值最大化的措施
1、方案设计阶段 1.1 、建筑单体开间与进深调整
独立商铺开间与进深 7.5*15
四、合肥橡树湾售楼处实践应用
独立商铺开间与进深 7.5*18（局部22）
合肥橡树湾
武汉橡树湾
➢ 合肥橡树湾商铺单体开间7.5m，进深在15m左右，开间：进深=1：2，空间尺度符 合单体商铺使用要求；武汉橡树湾商铺单体开间7.5m，进深18-22m，就小商铺而 言，进深略大。
商铺价值最大化的细节考量
商铺类型1—面积适中，面宽进深适当，前后采光通风。
预留后期改造的户内楼梯、卫生间的给排水，为功能转换提供便利条件。 空间方正，宽深比例适中，铺面展示宽度大。
商铺价值最大化的细节考量
商铺类型2—楼梯外置，铺面使用效率高。
四、合肥橡树湾售楼处实践应用
室外楼梯前期作为售楼处使用时的消防疏散楼梯，后期作为端头商铺的楼梯，既解 决了消防功能问题，又增加了商铺的得铺率。
多为大进深大面积的独栋式商业。
一、置地内售楼处后期利用的现状
案例1 合肥紫云府：临时建筑—后期拆除
售楼处总造价 万元
855
项目总货值 亿元
16
售楼处总造价/项目总货值 %
0.6
后期价值 万元
130（钢结构+软装）
思考：临时售楼处前期投入成本大，后期拆除，后期价值小。
一、置地内售楼处后期利用的现状
形态规整，便于后期商铺运营及租赁，增加产品的竞争力与卖点。
典型案例1-1：住宅—上海龙湖郦城项目
二、行业内售楼处典型案例分析
售楼处/别墅/样板间一体化
项目定位为低密度别墅和高层公寓混合社区，在别墅里做售楼处，既是售楼处，又 是样板间，节约成本，完成销售后，作为精装别墅卖出。
典型案例1-2：住宅—广州万科城
二、行业内售楼处典型案例分析
售楼处-独栋别墅
适用于星河湾特有生意模式。
二、行业内售楼处典型案例分析
典型案例 4-1/ 4-2：裙楼底商—厦门复兴世纪会馆/北京第六大洲
厦门复兴世纪会馆售楼处/裙楼底商
两个项目均利用临街的裙 楼底商做售楼处。
在商铺的前期销售空挡作 售楼处使用，销售结束后 商铺可以出租或出售。
不足：建筑层高和进深有 限，影响卖场展示效果和 客户体验。
➢ 合肥橡树湾2跨7.5m的柱网布置，相比武汉原型的3跨6m的布置，更有利于售楼处 室内的空间感受，也利于售楼处后期商铺的面积控制。
保证售楼处后期价值最大化的措施
1、方案设计阶段 1.2、敞开面建筑形态调整（规整与凹凸）
昭示面
四、合肥橡树湾售楼处实践应用
昭示面
合肥橡树湾
武汉橡树湾
➢ 合肥橡树湾展示面基本无凸起，昭示面最大程度的得以展现，商铺门前设置室外平 台，便于后期商铺使用。
2、售楼处概况
➢ 售楼处利用项目用地转角处建售楼处，位置为 两条市政道路的交口，展示性好，地块价值 高。
➢ 延续橡树湾的建筑风格，满足销售展示性和客 户体验需求。
➢ 建筑面积约3200㎡。
对售楼处后期价值的定位
平面—售楼处设计 平面—分割商铺设计
四、合肥橡树湾售楼处实践应用
1、售楼处是否有条件转化为商业？ ➢ 售楼处位于两条市政路的交叉位置，展示性
项目简介
售楼处
合肥橡树湾项目效果图
售楼处
售楼处总平面图
四、合肥橡树湾售楼处实践应用
1、项目概况
➢ 计容建面：67.5万㎡。 ➢ 产品线：拓展可研阶段，确定为城郊改善。 ➢ 原型选择：因社区里有大型学校，综合考虑置
地系统内橡树湾产品特征， 确定以武汉橡树 湾售楼处作为合肥橡树湾的复制对象，性价比 高，在当地具有差异化优势。
北京第六大洲售楼处/裙楼底商
典型案例 4-3：裙楼底商—重庆龙湖源著
二、行业内售楼处典型案例分析
售楼处接待区 洋房底商实景图
售楼处模型区 洋房外景观实景图
利用一期洋房沿街底商做售楼处， 多个底商打通，连成一体。
相对前面两例，本案利用售楼处 外场地，营造层次丰富的临时景 观和住宅组团庭院，打动客户。
1
后期价值 万元
1176
思考：作为商业，后期价值较高，但因独栋商业单价低，没有实现价值最大。
后期价值
售楼处气泡=价值/成本
前期成本水平面
从前期成本-后期价值看，若将横轴视作成本水面，32个售楼处中，浮上11个， 说明后期产生价值高过前期成本；沉下21个，说明后期价值低。
整体来看，置地售楼处在后期利用和价值挖掘方面做得相对粗放，2/3售楼处未 能在后期实现卖场本身价值最大化，占用可售面积。
项目定位为高档住宅区，售楼处即为独栋别墅，完成销售后，以3600万高价卖出。 启示：别墅类项目，可选择一套规模、区位合适的，按售楼处功能进行布局，待销售结束
后，按照住宅内部功能要求调整装修或直接卖出，价值大，适用范围较特定。
典型案例2：办公室—西安绿地世纪城
二、行业内售楼处典型案例分析
首层平面图-售楼处
三、售楼处后期价值最大化研究
问题1：售楼处后期价值实现的基础？
土地价值：售楼处大都处于项目用地通达性好、价值较高的位置。 建筑价值：售楼处大都为具有一定规模、较高建造标准、较大成本投入的建筑
物和场地，本身具有较高价值。
售楼处土地价值高、建筑成本投入大，必须加强售楼处后期价值挖掘。
三、售楼处后期价值最大化研究
课题提出：如何在保证售楼处销售功能前提下，实现后期卖场本身价值最大化？
１、置 地 内 售 楼 处 后 期 利 用 现 状 ２、行 业 内 售 楼 处 后 期 利 用 案 例 ３、售 楼 处 后 期 价 值 最 大 化 研 究 ４、合 肥 橡 树 湾 售 楼 处 实 践 应 用 5 、对 售 楼 处 价 值 最 大 化 的 思 考
沙盘演示区 后期：酒店大堂
洽谈区 后期：中餐厅
结合酒店来设置前期售楼处，产 权为开发商自有。
售楼处前期功能与其后期功能 （酒店公区）对建筑空间、装饰 感受、服务感受的要求一致，并 与住宅的目标客户特点一致。
酒店室内装修豪华，打动力强， 作为售楼处，客户体验好，形成 很强的销售支撑。
不足：建设周期长，投资大。 启示：后期作为酒店，价值高，
一、置地内售楼处后期利用的现状
根据设计管理部提供的32个置地内售楼处样本，后期用途统计如下：
拆除
6
-
住宅 - 1
市政公建 - 3
售楼处类型 临时 售楼处类型 永久
后期用途
商业 -
10
会所 -
-
12
4
8
个数
12
16
临时售楼处：6个，满足项目快速销售需求，造价高， 后期拆除。 永久售楼处：26个，其中近半售楼处后期功能转为会所；部分转换为商业，且