道里广告+里里互动-2015“中国年万X味”互动传播79p素材

2、万科子公司的跨区域联动
这次万科广深区域13个城市跨区域联动，改变了以往以项目、城市为单位 各自为战、令营销效果稀释、浪费弹药的做法，而是以低成本、互动性的 营销动作，统一行动、统一发声，整合传播渠道，提高传播声量的一次尝 试。我们相信，这也是房地产进入白银时代后，区域型公司甚至全国性品 牌开发商在营销策略层面的发展趋势。
我们试图从这些洞见中找到一个
创新 创意平衡点
营销
费用 …… 节点


家 乡
年 味
家乡不仅是一个区域的名词，更是一种情怀的广义解读。
小伙伴们回家第一件事，一定是走亲访友、胡吃海喝。乡
愁也是一碗卤面、一颗鱼丸…它是精神属性与实体属性的 结合。

分 享
在中国的华南地区，春节的风俗习惯、过年美食各不相同。
冲突
关注
既传播
争议
2014年地产行业有哪些达到 “总结”效果的营销案例？
合肥万科 点赞植树
褚橙
万蓝 对赌
西安 带客通
良渚文 化村
… …
地产营销，同社会化营销，有共鸣一定是最好的营销方式。
其他的包括情感沟通、砸钱、产品，也能达到较好的社会效果。
营销
社会 化传 播
口碑传 播
【从社会洞见入手】
洞见一
洞见二
洞见三
故乡文化的洞见 中国人有着骨子里的故乡情 结，我们对家的情感记忆， 不止体现在乡土上，还在味 道里。
过年文化的洞见 过年是中国人的老传统，拜年 聚会走亲戚，吃吃喝喝之余， 也联结起久不来往的人际关系。
互联网文化的洞见 互联网出现前，一个事件的发酵 往往局限于一时一地，如今则突 破了时间、地域的限制，群体间 的分享开始变得愈发日常，也愈 发不可或缺。
福州区域线下实际到访
营/销/总/结
“中国年 万科味”活动，从营销层面上亮点
1、万科在营销制度上的创新
房地产白银时代，做营销也要开始讲互联网思维，让楼盘更快速且低 成本的扩大用户量，提高用户粘性，无疑是个大命题！ 这次推广活动，万科广深区域营销合伙人从方案征集到准备工作完成 不到一周，以超高效率完成了方案的评选PK和落实执行，可以说这是 万科从组织架构、思维模式上的突破，也是万科在合伙人道路上的又 一次全新尝试。
这也是大学同学间、工作同事间，甚至是返城后访友赠礼
的唯一标准！除夕夜，朋友圈、微博中，家庭年味扑鼻而 来！
所以，
我们发想出这样的IDEA：
免费抢年味！
以特产吸引注意
以乡情引发共鸣 以免费撬动参与
不是一城一地的抢年味，而是华南13城一起联动。
万科华南13城联动， 分享你的城市年味！
联合万科13个城市，每个城市提供一道年味特产，于微信
不断输出“中国年 万科味”活动。
Step
1
各城市办年味排行榜
选出最能代表当地特色的年味美食，如福州从鱼丸、太平面等年
味中选出太平面为代表，并提供1000份做奖品；长沙从臭豆腐、 小龙虾中选出臭豆腐等。万科各公司及项目官方微信矩阵同步推
送，三天后统计后台结果。
年味评选阶段 微信内容
一城一年味，你的家乡是什么味道？
户参与，引起社会关注又能体现万科情怀？
磨刀不误砍柴工
来看看2014年的经典案例
2014年哪些营销达 到全国性轰动效果？
滴滴 快的
U+ 公寓 加多宝 王老吉 雕爷 牛腩
马航 点赞
小米 装修 马佳佳
2014年全国性轰动性活动，大部分是通过冲突，引起关注。 争议也是较有效的传播。再就是营销包装概念，推向市场。 如U+、小米装修、雕爷牛腩等。
2015.02.15
海南
福州
长沙
深圳
广州
东莞
漳州
泉州
南宁
中山
珠海
佛山
莆田
家，等你开锅
2015.02.17
Step
2
新年年味在线抢
线上推出抢年味H5页面，限时供应13城市的年味，1道年味抵
1000元购房优惠，最高可抵1.3万，以强大火力引爆客群。
“中国年、万科味”H5页面
中国年 万科味
2015春节万科华南13城联动活动
羊年第一“抢”
13城联动打响2015互联网思维传播第一战
活/动/背/景
践行新机制
万科广深区域
创造新方法
征集令并非行政令
营销合伙人第一季
鼓励一线公司积极创新
将奖励落实到执行层面
以2015春节为契机 万科华南13城联动
联/动/难/点
春节期间广告放量，竞争红海之中 广告植入反遭厌恶，如何激发主动传播？
Step
1
Step
2
Step
3
各城市办年味排行榜
新年年味在线抢
正月十五案场收客
经过以上3步，将万科抢年味活动从营销机会洞察 寻找延伸到整合资源传播，从线上新媒体的互动运 用到线下销售促进动作，有始有终，形成传播闭环。
客户参与转发
活/动/成/效
抢年味活动，从大年初一上线，到初八下线，卷 入华南13城全民大狂欢，成功引爆羊年春节微信 圈、微博网络。
端发起“中国年 万科味——万科华南13城联动，分享你的 城市年味”活动。 参与者可线上抢拍13个城市任意年味，每道年味均可至华 南万科任意楼盘抵用1000元购房款，最高可抵1.3万。拍中
者还可于大年十五至各地营销中心领取年味。
创/意/执/行
微信朋友圈抢年味互动H5页面，通过万科广深
Biblioteka Baidu
区域公司资源，全覆盖华南13城，在春节期间
【市场竞争层面】
“红包”都在做，形式大于内容吸 引人但是不能打动人，效果甚微。如何 引发持续关注？
【客户竞争层面】
13城联动，跨区域合作。认同感是 关键，执行力是基础。如何整合区域资 源最大化发挥效力？
【成本控制层面】
我们的挑战
华南区域万科，做什么才能在春节混战中打
动人，打响万科羊年第一“抢”，既引发客
万科华南13城年味大拼抢
2015.02.18
食过年夜饭，年味继续抢
2015.02.19
正月十五，年味开锅
2015.02.19
Step
3
正月十五案场收客
万科华南13城办案场品年味美食活动，客户可凭到现场领取年味
或品尝，直接将线上渠道客户转化为线下进场客户。
客户参与案场开锅图片展示
•活动填写姓名+电话参与总数3804条。
•活动一共进行10天。访问量23320次。
10375
4499 1652 2119 670 847 586 978 767 827
福州区域一共送出年味总数343份；访问量2060次。
02月18日访问量887；02月19日访问量338；02月20日访问量165； 02月21日访问量186；02月22日访问量44；02月23日访问量70； 02月24日访问量47；02月25日访问量164；02月26日访问量65； 02月27日访问量94；