桔子酒店

精品酒店战略分析与制定

————以桔子酒店—五棵松店为例

一、酒店介绍——以桔子酒店--五棵松店为例

由于体制和市场需求的变化,中国酒店业目前成两头大中级小的行业格局。首先，万豪等豪华五星级酒店占据了高端市场，而七天、布丁等经济型连锁酒店又将低端市场进行了划分，比如布丁以其会员每晚不到100元的价格和虽然小，但是配套齐全的房型占领了低端市场的学生和部分年轻消费群体的市场。而桔子酒店以其独特的市场细分赢得了其独特的市场定位，又由其独特的市场定位赢得了其独特的市场地位。它不在于盲目追求数量和规模，而在于每一家店的独特味道和良好口碑，它更在乎的是一种文化，一种艺术，一种独立于星级分类的独特经营理念。

二．桔子酒店—五棵松门店宏微观环境分析

（一）宏观环境分析（PEST分析）

1、政治环境

各级政府都高度重视旅游业的发展，尤其近年来我国的旅游业正以快速发展的速度带动着经济的发展，随着旅游这一朝阳产业的发展，酒店行业也得到了前所未有的空前发展，尤以连锁酒店发展最为迅猛。随着经济全球化的发展，酒店和餐饮领域开始取消了对外资的限制，各种酒店品牌也是纷至沓来。

2、经济环境

中国旅游业收入节节攀升，带动着GDP的不断增长，直接带动了酒店住宿的发展。居民人均可支配收入增加，中小企业数量继续增加，使得商务活动继续增加，对这种精品酒店的需求也不断加大。

3、社会和文化环境

我国作为世界第三大国，对经济酒店的需求很大，尤其在北京这样的一线城市。桔子酒店是一个精品连锁品牌，“精品”可以在竞争激烈的经济型酒店中，脱颖而出；“连锁”可将规模做大，带来一定的市场影响；“品牌”能提高知名度，稳定客源，提高竞争力。在未来，随着设计型酒店概念的推广和消费观念的提升，桔子将吸引更多消费者，收入会稳步上升。

4、技术环境

我国铁路、公路、水路以及航空运输得到了进一步的发展，为出游以及出国提供了较为便利的交通条件，近年来的互联网行业也是急剧发展，都为酒店发展提供了契机。精品酒店在

竞争中的重点一是酒店环境的标准，二是酒店的销售，这两者都是在现代信息技术基础之上的，所以经济酒店的发展，技术是保障。

（二）微观环境分析（波特五力模型分析）

1、竞争对手

桔子酒店是按照三星级酒店、准四星建立的。其竞争对手多以美泉宫饭店、金泰海博大酒店等四星级酒店。但是竞争对手多以2005年左右建立，设备老旧，竞争力不强。但是对着人民收入水平的发展，一部分客源有可能流向高端酒店，加上高端酒店的价格竞争策略，也会造成精品型酒店的客源流失。

2、潜在的进入者

连锁酒店的进入障碍较低，随着经济的进一步发展，商务活动的增多，精品酒店的发展空间很大，各类经济型酒店管理集团也纷纷进军精品酒店的行列，大量的潜入者会进入这个市场。

3、替代品的威胁

目前，桔子酒店的替代品的威胁不是很大，各大经济型酒店集团推出的中端品牌处于刚起步状态。

4、购买者的讨价还价能力

消费者对酒店的要求越来越高，但是对价格的期望值不断降低，经济型酒店的不断发展，加之信息技术发达，倾向于买方市场，消费者的选择空间加大，在北京这样的城市经济型酒店很多，消费者会选择性价比最高的入住，旅行社或是订房公司等客源供应商为经济型酒店提供住客源，但是吃房价差，导致酒店利润降低，但是由于竞争的激烈，单独一家酒店无法与中间商讨价还价[3]。

5、供应者的讨价还价能力

经济型酒店大多都缺乏同供应商的长期战略合作，现状更是还没有建立起来合理、系统的供应商管理体系，在面对与供应商讨价还价上还处于劣势，消减了自身的赢利空间。

三、桔子酒店—五棵松店内部分析

桔子酒店注重运用创新理念，提供给顾客更优雅的格调和新颖的创意。内部注重信息化管理，注意与客户的互动，信息化也是的建国门店的桔子酒店各部门的联系紧密，工作连贯性很强。桔子酒店没有选择购买第三方软件，而是自己研究开发适合自己的系统，订房时间上要优于其他酒店；还可以对客户进行分析，提供贴心服务；有自己的橘子频道，个性化服务强[4]。

桔子有别具一格的体验价值。桔子追求整个价值链的竞争，其客户最主要的是享受干净、个性的住宿体验。首先，桔子满足客户的潜在需求，重视全过程的体验，包括事先了解、预订、入住、结账，一环扣一环的体验：预定手续方便，入住客户可获赠环保购物袋和时令水果；大堂服务台前，客户可免费品尝时令水果和不同口味的糖；从店长到负责卫生的阿姨都彬彬有礼；客房干净整洁，配套设施齐全：不仅提供免费停车位，还提供自行车。最后，桔子通过每个设、计细节，潜移默化地影响客户心情，让客户舒心

桔子酒店的核心竞争力是不断创新、优质服务、快速服务、时尚但不奢华，以平易近人的价格和独特的风格在北京的经济型酒店中独树一帜。

酒店属于资本密集型行业，桔子酒店在资金方面注意融资， 2009年，开业才2年多的桔子酒店却获得2000万美元的注资，为其发展提供了强大的财务基础。但是因为成立时间较晚，资金链不是很雄厚。

四、企业竞争战略的SWOT分析

1、优势：桔子酒店定义为“设计型酒店”，注重设计，酒店装修比较新潮，注重品牌推广，符合年轻消费者口味，能切身为顾客提供独一无二的服务；提供高服务，就连店内一条小鱼都有自己的名字；前期的酒店投资是同等酒店的资金双倍，注重价值。

2、劣势：桔子酒店起步较同行业的其他酒店要晚，操作方面缺少一定的经验，由于经营时间较短，所以资金运转上较其他酒店要差。

3、机会：作为国内首家定位于设计市场的连锁酒店，所带入的精品酒店概念，已经成为了一个新的品类。面临的市场潜力巨大，越来越多的人在出游时会往往会选择性价比更高的酒店，这也为桔子酒店的发展带来了契机。

威胁：为了体现差异，酒店的投入较大，面对着资金雄厚的竞争者和快捷型酒店的威胁。五、桔子酒店—五棵松店的战略运用

桔子酒店是“星巴克式商务酒店”，为此，在未来的发展中，桔子酒店不会放弃自己已经形成的独特风格，会继续走精品酒店经营模式，不会在盲目的发展中改变设计理念。

桔子酒店从模式和定位上的优势，弥补了其起步晚的劣势，在细分市场上抢占了先机，带来了一定的客源，而酒店的设计理念和模式也受到了越来越多人的追捧。

桔子06年能做到“从无到有”，到现在的“从有到优”，赢在其差异化的市场定位上，是其差异化的风格和价格使桔子与其他酒店区别开来，建立起自己的核心竞争力，在当前的经济环境中找到了市场发展机会。

它注重的是顾客的体验，提供真正能满足顾客内心需求的服务。包括服务员的着