第四章 购买者行为分析
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MARKETING—市场营销学
（四）影响产业购买者购买决策的主要因素
对产业购买者购买决策的主要影响因素： 1、环境因素：需求水平、经济前景、利率、 技术变化率、政治与法律的发展 变化、 竞争发展、社会责任关注 2、组织因素：目标、政策、程序、制度、 组织机构 3、人际因素：利益、职权、地位、说服力 4、个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、 文化、个性、风险态度
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（二）产业市场购买决策的参与者
采购组织的决策单位为采购中心（buying center），指所有参与购买决策过程的个 人和集体，他们具有某种共同目标并一起承 担由决策引发的各种风险。有5种成员： 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、控制者 例、生产蘑菇的厂商向宾馆推销新蘑菇应辨别 宾馆参与决策的人员。
（五）小结：影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素模式： 文化因素 社会因素个人因素 心理因素
文化 相关群体 年龄与生命 周期阶段 职业 激励
知觉 亚文化 习
和态度 社会阶层
家庭
学
经济环境
角色与地位 生活方式 个性
信念
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三、消费者购买决策过程
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（五）产业购买者决策过程
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（三）购买组织 购买决策中购买主体的５种角色： １、倡议者 ２、影响者 ３、决策者 ４、购买者 ５、使用者 上述角色对于设计产品、确定信息、安排促销预算有 关联意义。 （四）购买方式
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教学目的与要求
1、了解购买者购买行为模式及购买决策过程 2、 理解购买者购买行为的影响因素 3、 学会分析购买行为
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重点与难点
重点 ：1、购买者的购买决策过程 2、购买者的购买行为影响因素 难点：购买者的购买行为分析
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（三）产业市场的购买类型
1、直接重购----根据过去和供应商打交道的 经验，从供应商中选择供货企业，并直接重 新订购过去采购过的同类产业用品。 2、修正重购---适当改变某些产业用品的规格、 价格等条件或供应商。 3、新购---企业第一次采购某种产业用品。 系统采购（system buying） 系统推销（system selling）
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一、消费者市场及特点 （一）特点 ： 1、多样性和不确定性 2、少量性和多次购买 3、可诱导性 （二）消费者购买行为类型 习惯型、理智型、冲动型 价格型 、感情型、不定型
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二、消费者购买行为分析
7Os框架：
该市场由谁构成？Who 购买者（Occupants） 该市场购买什么？What 购买对象（Objects） 该市场为何购买？Why购买目的（Objectives） 谁参与购买？Who 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？How购买行为（Operations） 该市场何时购买？When购买时间（Occasions） 该市场何地购买？Where 购买地点（Outlets）
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第二节 组织市场购买行为分析
组织购买（行为）（organization buying ）--指各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要， 在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和 挑选的决策过程。
一、组织市场的构成 三种类型： 产业市场 转卖者市场 政府市场
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案例讨论
你的一位朋友计划购买新车，他喜爱国外产 品并将选择范围局限在日产、丰田、三菱， 他希望车能满足经济、质优、宽敞三个要求， 将上述三种车要求的属性权重分别评为5、3、 2。基于这三个要求，以1---10为等级，他 将日产列为0，8，2；丰田为3，5，9；三 菱为5，8，7。预测他可能购买与最不可能 购买的车？ 排名末位的公司如何使顾客选择它的车？
消费者购买过程的五个阶段： 认知需要 搜索信息 评价选择 确定购买 购后评价 从此过程看，购买过程早在实际购买之前已发生， 且购买之后很久还会有持续影响。 对购买过程加以研究时可要求消费者回答如下问 题：何时开始熟悉本公司产品类别？对品牌的信 念是什么？对产品的爱好程度如何？如何作出品 牌选择及购后评价的满意程度？
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第一节 消费者市场购买行为分析
消费者行为（consumer behavior） 指消费者 在一定的购买欲望（动机）的支配 下，为满足某种需求而购买商品的行为。 消费者行为研究--------指研究个人、集团与组 织究竟怎样选择、购买、使用和处置物品、 服务、创意或经验，以满足满足他们的需要 和愿望
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（一）购买对象 １、根据商品形态与使用频率
耐用消费品 方便商品 易耗消费品 劳务
２、根据购买习惯分
选购商品 特殊品 待觅购商品
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（二）购买动机 动机－－推动人们进行各种活动的愿望与理想。 １、生理动机 ２、心理购买动机 情感动机 理智动机 惠顾动机 动机多样性：求实、求安全、求廉动机 求新、求美、求名动机
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二、产业市场购买行为
（一）产业市场特点 与消费者市场相比具有鲜明的特征：
1、购买者少但购买量大 2、其需求为派生需求 3、产业市场需求缺乏弹性且波动大 4、多人决策 5、专业采购 6、直接采购 7、互相采购（互惠） 8、租赁业务
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（四）影响产业购买者购买决策的主要因素
对产业购买者购买决策的主要影响因素： 1、环境因素：需求水平、经济前景、利率、 技术变化率、政治与法律的发展 变化、 竞争发展、社会责任关注 2、组织因素：目标、政策、程序、制度、 组织机构 3、人际因素：利益、职权、地位、说服力 4、个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、 文化、个性、风险态度
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（二）产业市场购买决策的参与者
采购组织的决策单位为采购中心（buying center），指所有参与购买决策过程的个 人和集体，他们具有某种共同目标并一起承 担由决策引发的各种风险。有5种成员： 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、控制者 例、生产蘑菇的厂商向宾馆推销新蘑菇应辨别 宾馆参与决策的人员。
（五）小结：影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素模式： 文化因素 社会因素个人因素 心理因素
文化 相关群体 年龄与生命 周期阶段 职业 激励
知觉 亚文化 习
和态度 社会阶层
家庭
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经济环境
角色与地位 生活方式 个性
信念
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三、消费者购买决策过程
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（五）产业购买者决策过程
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（三）购买组织 购买决策中购买主体的５种角色： １、倡议者 ２、影响者 ３、决策者 ４、购买者 ５、使用者 上述角色对于设计产品、确定信息、安排促销预算有 关联意义。 （四）购买方式
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教学目的与要求
1、了解购买者购买行为模式及购买决策过程 2、 理解购买者购买行为的影响因素 3、 学会分析购买行为
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重点与难点
重点 ：1、购买者的购买决策过程 2、购买者的购买行为影响因素 难点：购买者的购买行为分析
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（三）产业市场的购买类型
1、直接重购----根据过去和供应商打交道的 经验，从供应商中选择供货企业，并直接重 新订购过去采购过的同类产业用品。 2、修正重购---适当改变某些产业用品的规格、 价格等条件或供应商。 3、新购---企业第一次采购某种产业用品。 系统采购（system buying） 系统推销（system selling）
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一、消费者市场及特点 （一）特点 ： 1、多样性和不确定性 2、少量性和多次购买 3、可诱导性 （二）消费者购买行为类型 习惯型、理智型、冲动型 价格型 、感情型、不定型
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二、消费者购买行为分析
7Os框架：
该市场由谁构成？Who 购买者（Occupants） 该市场购买什么？What 购买对象（Objects） 该市场为何购买？Why购买目的（Objectives） 谁参与购买？Who 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？How购买行为（Operations） 该市场何时购买？When购买时间（Occasions） 该市场何地购买？Where 购买地点（Outlets）
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第二节 组织市场购买行为分析
组织购买（行为）（organization buying ）--指各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要， 在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和 挑选的决策过程。
一、组织市场的构成 三种类型： 产业市场 转卖者市场 政府市场
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案例讨论
你的一位朋友计划购买新车，他喜爱国外产 品并将选择范围局限在日产、丰田、三菱， 他希望车能满足经济、质优、宽敞三个要求， 将上述三种车要求的属性权重分别评为5、3、 2。基于这三个要求，以1---10为等级，他 将日产列为0，8，2；丰田为3，5，9；三 菱为5，8，7。预测他可能购买与最不可能 购买的车？ 排名末位的公司如何使顾客选择它的车？
消费者购买过程的五个阶段： 认知需要 搜索信息 评价选择 确定购买 购后评价 从此过程看，购买过程早在实际购买之前已发生， 且购买之后很久还会有持续影响。 对购买过程加以研究时可要求消费者回答如下问 题：何时开始熟悉本公司产品类别？对品牌的信 念是什么？对产品的爱好程度如何？如何作出品 牌选择及购后评价的满意程度？
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第一节 消费者市场购买行为分析
消费者行为（consumer behavior） 指消费者 在一定的购买欲望（动机）的支配 下，为满足某种需求而购买商品的行为。 消费者行为研究--------指研究个人、集团与组 织究竟怎样选择、购买、使用和处置物品、 服务、创意或经验，以满足满足他们的需要 和愿望
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（一）购买对象 １、根据商品形态与使用频率
耐用消费品 方便商品 易耗消费品 劳务
２、根据购买习惯分
选购商品 特殊品 待觅购商品
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（二）购买动机 动机－－推动人们进行各种活动的愿望与理想。 １、生理动机 ２、心理购买动机 情感动机 理智动机 惠顾动机 动机多样性：求实、求安全、求廉动机 求新、求美、求名动机
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二、产业市场购买行为
（一）产业市场特点 与消费者市场相比具有鲜明的特征：
1、购买者少但购买量大 2、其需求为派生需求 3、产业市场需求缺乏弹性且波动大 4、多人决策 5、专业采购 6、直接采购 7、互相采购（互惠） 8、租赁业务
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