市场营销基础课件(科学教育出版社罗绍明)

第二节 购买行为分析
一、消费者需求分析 ㈠需求的内涵及其理论
1.需求的内涵
2.需要层次理论 需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重 需要和自我实现需要 ①不同层次的需要可同时并存。 ②人的行为主要受优势需要所驱使。 ③满足了的需要不再成为激励力量。
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第三章 市场营销环境
㈡消费者需求的特征
1.调查问卷的构成
开头、正文、结尾
2.调查问卷的要求
1）紧扣主题，重点突出。 2）结构合理，排列有序。 3）简明通俗，易懂易答。 4）长度适宜，内容紧凑。
5）编码规范，便于统计。
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第二章 市场调查设计
㈡提问项目的设计
1.提问项目设计的方法
开放式提问、封闭式提问
2.提问项目设计的要求
1）语言要通俗，避免专业术语。 2）表达要具体，避免抽象笼统。 3）表述要客观，避免诱导倾向。 4）用词要准确，避免含糊不清。 5）用语要委婉，避免敏感问题。
1）WHAT
2）WHEN
3）WHERE
4）WHY
5）WHO
6）HOW
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第三章 市场营销环境
【技能训练】
SWOT分析搜索技能训练 1）能搜索到一张有完整的SWOT分析表；
2）能清晰表达出SWOT分析表的内容；
3）能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点； 4）能简要说出选择该SWOT分析表的理由。
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第四章 市场定位决策
二、市场细分的方法
1.地理细分
2.人口细分
3.心理细分
4.行为细分
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第四章 市场定位决策
三、市场细分的程序
1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）
2.估计潜在顾客的基本需求
3.分析潜在顾客的不同需求
4.剔除潜在顾客的共同需求
5.为细分市场定名 6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并 7.测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平
不良战略； 过时、过窄的产品线； 不良的营销计划； 没有信誉； 研发能力下降； 部门之间争斗； 公司控制力量薄弱。 ……
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第三章 市场营销环境
㈡ SWOT分析
机 会 与 威 胁
表3-3 之二
潜在威胁 公司核心业务受到攻击； 国内外市场竞争加剧； 为进入设置堡垒； 被兼并的可能； 新产品或替代品的出现； 经济形势的下滑。 ……
3.市场定位的方法
1）初次定位
2）重新定位
3）对峙定位
4）回避定位
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第四章 市场定位决策
4. 市场定位的步骤
1）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势
2）发掘与选择企业相对竞争优势，确立市 场定位 3）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场 定位
㈠ SWOT的含义
1.营销机会（Opportunity）
2.环境威胁（Threat）
3.相对优势（Strong）
4.相对劣势（Weak）
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第三章 市场营销环境
㈡ SWOT分析
优 势 与 劣 势 潜在优势
表3-3 之一
潜在劣势
设计良好的战略； 强大的产品线； 宽的市场覆盖面； 良好的营销技巧； 品牌知名度高； 研发能力与领导水平高； 信息处理能力强。 ……
2.促销文化化
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第一章
市场营销概述
【技能训练】
成功营销企业案例搜索技能训练 1）能搜索到一个成功营销企业的案例； 2）能清晰表达出该营销案例的内容； 3）能总结归纳出该企业的成功之处； 4）能简要说出选择该营销案例的理由。
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第二章 市场调查设计
市场调查设计
主编：罗绍明
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第二章 市场调查设计
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第一章
市场营销概述
㈢网络营销观念
1.跨时空
2.多媒体
6.整合性
7.超前性
3.交互式
4.人性化 5.成长性
8.高效性
9.经济性 10.技术性
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第一章
市场营销概述
㈣定制营销观念
1.零库存生产
2.大规模生产
3.数据库营销
4.细分极限化 5.顾客参与性
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第一章
市场营销概述
㈤文化营销观念
1.产品文化化
三、市场营销的概念
由四个互相关联的理念所反映出来
1.顾客导向
2.目标市场
3.整体营销
4.利益远景
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第一章
市场营销概述
第二节 市场营销观念
一、市场营销意识 1.诚信意识 2.社会责任意识 3.质量意识 4.创新意识 5.服务意识
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第一章
市场营销概述
二、传统营销观念
1.生产观念
2.产品观念
3.推销观念
二、市场定位决策
1.市场定位的要素
1）确定产品特色
2）树立市场形象
3）巩固市场形象
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第四章 市场定位决策
2.市场定位的依据
1）档次定位
2）特色定位
7）品质定位
8）首席定位
3）利益定位
4）使用者定位
9）概念定位
10）比附定位
5）文化定位
6）功效定位
11）质量-价格定位
12）企业理念定位
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第四章 市场定位决策
2.感情动机
四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、 求美倾向
3.惠顾动机
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第三章 市场营销环境
三、购买行为分析
1.购买行为的类型
表3-5 消费者购买行为类型
购买时高度介入 品牌差异大 品牌差异小 复杂购买行为 化解不协调购买行为 购买时低度介入 寻求多样化购买行为 习惯性购买行为
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第三章 市场营销环境
潜在机会 核心业务拓展； 开发新的细分市场； 扩大产品系列； 将研发导入新领域； 打破进入堡垒； 寻找快速增长的市场。 ……
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第三章 市场营销环境
㈢营销环境管理策略
1.面对机会的策略
1）抢先策略 2）紧跟策略 3）观望策略
2.面对威胁的策略
1）反抗策略 2）减轻策略 3）转移策略
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第三章 市场营销环境
第一章
市场营销概述
市场营销概述
主编：罗绍明
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第一章
市场营销概述
【本章重点难点】
1.市场的构成要素。
2.市场营销的概念。
3.市场营销的意识。
4.市场营销的观念。
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第一章
市场营销概述
第一节 市场营销概念
一、产品及其类型 ㈠消费品和产业用品 ㈡耐用品、非耐用品和服务 ㈢便利品、选购品、特殊品和非渴求品
㈠间接调查法
1.间接调查法资料来源
包括有外部资料来源和内部资料来源
2.间接调查的具体方法
查找法、索取法、收听法、咨询法
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第二章 市场调查设计
㈡直接调查法
1.直接调查法资料来源
1）直接参与各种展览会、展销会、交易会
2）到实地进行考察
3）与经销商直接谈判
4）直接购买竞争对手的产品
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第二章 市场调查设计
1.需求无限扩展性
2.需求的多层次性 3.需求复杂多变性 4.需求的可诱导性 5.需求趋向个性化 6.需求趋向流行性 7.需求趋向品牌化
8.需求趋向感性化
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第三章 市场营销环境
㈢消费者需求管理 表3-4 市场营销需求管理表
需求状态 否定需求 无需求 潜在需求 营销管理任务 营销方式 解释需求 产生需求 发现需求 转换性营销 刺激性营销 发展性营销 措施 转变观念、重新设计产品 引导需求、激发需求 消除壁垒、降低门槛
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第一章
市场营销概述
二、市场及其类型㈠市场Fra bibliotek概念三个要素
1.人口
2.购买力
3.购买欲望
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第一章
市场营销概述
㈡市场的类型
1.消费者市场
1）广泛性
2）分散性
3）非专业性
4）扩展性 5）复杂多变性
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第一章
市场营销概述
2.组织市场
1）集中性
2）派生性
3）需求刚性
4）波动性
5）专业性
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第一章
市场营销概述
退却需求
不规则需求 充分需求 过度需求 无益需求
再生需求
配合需求 保持需求 减少需求 消减需求
再营销
同步性营销 维持性营销 减低性营销 反营销
促销激励、产品开发
差别定价、区别对待 维持充分、延长周期 提高价格、减少促销 劝说引导、资格认证
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第三章 市场营销环境
二、购买动机分析
1.理智动机
表现为：求实倾向和求廉倾向
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第四章 市场定位决策
四、有效细分市场的标准
1.可衡量性
2.可接近性
3.可盈利性
4.可实施性
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第四章 市场定位决策
第二节 市场定位决策
一、目标市场选择 ㈠目标市场选择标准
1.有一定的规模和发展潜力
2.符合企业的经营目标和能力
㈡目标市场营销模式
1.集中性营销模式 2.完全市场覆盖模式
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第四章 市场定位决策
3.市场营销职业道德。
4.消费者购买行为分析。
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第三章 市场营销环境
第一节 营销环境分析
一、市场营销环境概念
1.宏观环境
包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化 及自然地理等多方面的因素。
2.微观环境
包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商 、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销 管理决策的企业内部各个部门及员工。
2.影响购买行为的因素