猫哆哩广告策划方案
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猫哆哩广告策划方案
前言
猫哆哩建牌十多年来,在西南几省拥有一定销量,占据着可观的市场份额,然而在西南以外的其他国内市场,占有率几乎为零。在企业实力逐步提升的同时向外拓宽全国市场成为必要。
猫哆哩自换新包装以来也快有半年之久,广告效果的好坏显而易见,有喜有忧,新的包转为品牌形象加了不少分,公交视屏广告《送别女郎》把《送别》唱得“津津有味”,招来多少“哗宠”。如今各大超市纷纷抱怨新包装卖不过老包装。这带来的问题应当在下一步营销计划中尽快解决。
另一反面,广告语“嘴闲着,特危险”的广告词加之火药抢式的logo印在礼品包装上作为成年消费者送礼之用,存在不妥之处。
本案虽不能一一解决这些问题,但却从另一个侧
面对之前的营销进行弥补。希望能够喜欢。
付江涛
2010022153
目录
前言 (1)
第一部分:市场分析 (3)
一、营销环境分析 (3)
二、消费者分析 (6)
三、产品分析 (9)
四、企业和竞争对手的竞争状况分析 (14)
五、企业与竞争对手的广告分析 (16)
第二部分:广告策略 (19)
六、广告的目标 (19)
七、目标市场策略 (19)
八、产品定位策略 (22)
九、广告诉求策略 (23)
十、广告表现策略 (25)
十一、广告媒介策略 (25)
第三部分:广告计划 (27)
十二、广告目标 (27)
十三、广告时间 (27)
十四、广告的目标市场: (27)
十五、广告的诉求对象: (27)
十六、广告的诉求重点: (27)
十七、广告表现 (28)
十八、广告发布计划 (30)
十九、活动计划 (31)
二十、广告费用预算 (31)
二十一、广告效果预测 (31)
二十二、广告效果监控 (32)
附录: (32)
1、市场调查问卷 (32)
2、站台平面广告 (34)
第一部分:市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
A 总体经济形势:在我国公有制为主体,多种所有制共同发展的大背景下,猫哆哩这一企业的发展得到国家的支持。
B 总体消费态势:猫哆哩虽为云南本土品牌,但目标市场放在全国。在中国,国家面对最近几年的经济危机做出了许多合理化的调整,经济影响并不是很明显,大量的政策涌向内需的拉动,收入水平有所提高,人民消费欲望有增无减。
C 产业发展政策:①欧盟委员会将于近期内就欧盟糖业制度的三种改革方案进行讨论。欧盟委员会表示,改革现有糖业体制的目的是使其更加市场化,在经济、环境及社会方面更具有可持续性。②糖果业是是我国食品工业中快速发展的行业之一,已近联系五年保持增长。专家预计我国糖果业在今后的数年中,仍保持8%的增长速度,
高于全球6个百分点的增长速度。一边是巨大的市场空间,一边是群雄并起的竞争局面,我国糖果行业进入市场成熟期。
(2)市场的政治法律背景
A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场:国际市场普遍对中国食品存在“歧视”,使中国食品很难打入国际市场,而又保守洋品牌在国内市场上的摧残。
B 是否有有利或者不利的法律可能影响产品的小销售和广告:国家食品质量安全(QS)认证全面强制实施后,使市场得到了洗牌,一些质量不过硬的小企业直接出局,以山东、福建、广东的一些中小糖果厂在2007年下半年表现最为明显,很多以倒闭告终。
(3)市场的文化背景。
A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处:①猫哆哩是云南特色食品,国人对各地特产都充满着兴趣与喜爱,这并不与大众消费者理念相悖。②猫哆哩产品原料采自热带、亚热带水果,这一类水果每年都销往全国各地,热带水果往往都是水果市场上的宠儿,猫哆哩并不会与国人的口味相抵触。③目前,基于国人基于对美的追求,低糖、无糖文化正在蔓延,猫哆哩属于低糖食品,含糖量在消费者能够接受的范围内。
2.企业市场营销环境中微观的制约因素
A 企业与供应商的关系:作为猫哆哩的供应商,必须提供安全可靠的原材料,保障企业正常生产所需的能源,原材料等。猫哆哩将目标市场定位全国,只有过硬的原材料才是站稳国内市场的基础的基
A 机会与威胁:在西南市场猫哆哩拥有一定的品牌忠诚度。但同时消费者也拥有其他众多喜欢的品牌,猫哆哩并不是消费者的唯一选择。
B 优势与劣势:现有消费者都比较喜欢猫哆哩的口味,使猫哆哩拥有一定的市场占有率。全国性强势品牌正在往二三线城市消费者渗透,现有消费者面临被竞争对手抢走。
C 主要问题:如何留住现有消费者。
(2)潜在消费者
A 机会与威胁:潜在消费者众多,发展潜力巨大。品牌认知度不高。
B 优势与劣势:独特的口味与新奇的包装对潜在消费者有很强的刺激作用,但品牌市场狭小,目标消费者覆盖率小。
C 主要问题:如何扩展知名度,让更多的潜在消费者接触到猫哆哩,达到初次都购买猫哆哩。
(3)目标消费者
A 目标消费群特性:
B 目标消费群体的共同需求:对
C 如何满足他们的需求
三、产品分析
1、产品特征分析
(1)产品的性能
A 产品的性能是什么:供人们休闲娱乐时食用;逢年过节也可做送礼之用。
B 产品最突出的性能有哪些:新包装彰显一种时尚另类,满足年轻人的求新求异的消费心理。原材料为云南特产,拥有独特的口味。猫哆哩保留了云南野生酸角原果的风味及功效,清凉爽口、回味无穷
(2)产品的质量
A 产品的质量档次:质量是企业生存的根本,猫哆哩公司产品于2004年7月通过绿色食品认证;2005年7月通过ISO9001:2000质量管理体系认证;2005年8月通过出口食品生产企业卫生注册及HACCP食品安全管理体系认证;2006年1月通过QS认证。猫哆哩产品质量属于中高档产品。
B 消费者对产品质量满意度:基本满意
C 产品的质量能否继续保持:能
D 产品的质量有无继续提高的可能:有
(3)产品的价格
A 产品价格档次:中高档
B 产品价格与产品质量配合配合程度如何:配合不是很合理。
C 消费者对产品的价格认识如何:适中
(4)产品的材质
A 产品主要原料是:酸角或西番莲、高麦芽糖浆、白砂糖、琼脂。
B 产品在材质上的有无特别之处:原料就是取自当地天然无污