碧桂园四大核心竞争力圈层营销的实施与组织89p素材
碧桂园全民营销攻略分享
创意策划
发挥创意，策划有趣、吸引人的 营销活动，提高客户参与度。
活动组织与执行
确保活动顺利进行，及时处理突 发状况，确保客户体验。
营销渠道的整合与优化
传统媒体与新媒体的整合
充分利用传统媒体和新媒体资源，扩大品牌曝光度。
线上线下的融合
结合线上宣传和线下活动，提高营销效果。
渠道优化与创新
不断优化现有渠道，探索新的营销渠道，提高营销效率。
特点
全民营销具有广泛性、互动性和创新 性等特点，能够充分利用社会资源， 提高品牌知名度和销售业绩。
全民营销的重要性
01
02
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扩大品牌影响力
通过全民营销，碧桂园可 以扩大品牌影响力，提高 品牌知名度和美誉度。
提升销售业绩
全民营销可以吸引更多潜 在客户，增加销售渠道和 销售机会，提升销售业绩。
降低营销成本
失败案例
总结词
定位模糊、策略不当
详细描述
碧桂园某楼盘的全民营销活动由于定位模糊，策略不当，导致效果不佳。主要问题在于 目标客户群体的定位不够精准，以及营销策略缺乏创新性和吸引力。此外，宣传渠道不 够广泛，也影响了活动的推广效果。从这一失败案例中，碧桂园吸取教训，在后续的全
民营销活动中更加注重策略的制定和执行。
营销效果的评估与反馈
效果评估标准制定
明确评估指标，为营销效果提供 客观依据。
实时监测与调整
对营销活动进行实时监测，根据数 据反馈及时调整策略。
总结与改进
定期对营销活动进行总结，吸取经 验教训，持续改进提升。
04 全民营销的挑战与解决方 案
市场竞争与应对策略
总结词：随着市场竞争的日益激烈，企 业需要采取有效的应对策略来提升竞争 力。
碧桂园营销解读-四位一体方程式解
✓ 活动费用：46万元整；线上、线下回馈媒体资 源合计约152万元，回馈资源比1:3.31
40
第四章 复合型案例分析
• 十里银滩案例
章节
Section
41
41
1、截止5月31日销售6.1 亿，与全年目标相差遥远？
3、目标市场客户经过前 两年的“洗客”，貌似需 求殆尽？
市场空白点，力主项目主打低总价洋房和别墅，最终规划别墅以98-240为主（其中联排别墅98-144平米，双拼别墅
171-240 ），洋房以55-115为主；
竞争对 手楼盘
华银天 鹅湖
一渡新 新小镇
一渡龙 湾
项目效果图
主力产品及购买人群数据
主力产品：60-160平洋房，160-450平别墅 n成交客户主要来源地：北京西部城区，以海淀及丰台为主，朝阳区为辅 n成交客户看中：天鹅湖环境、山体坡地，产品总价 n成交客户以企业职工、大学教师、高级白领及私营业主；
有开创性的形象。《纽约时报》评论说："马 斯洛心理学是人类了解自己过程中的 一块里程碑"。还有人这样评价他："正是由于马斯洛
的存在，做人才被看成是一件有希望的好事情。在这个纷 乱动荡的世界里，他看到了光明与前途，他把这一切与我 们一起分享。"的确，弗洛伊德为我们提供了心理学病态的 一半，而马斯洛则将健康的那一半补充完整。
主要竞品未能享受该学区配套。
l 现场签约，六安市长等政府领导亲临见证。 l 近二十家主流媒体出席，密集炒作，制作市场话题；
英伦
区位 商业街
潜力
精装 洋房
城北
淠河 小学
品质
星会所级
碧桂园四大核心竞争力课程-圈层营销的实施与组织89p
2、 目标圈层客群分析
定位圈层客户 目标市场
细分目标 圈层客户
分析圈层对象 人群特征
2.1 定位圈层客户目标市场
拥有优质潜在客户群体的机构和个人，包括但不限于政府关系 类、媒体关系类、金融关系类、商会/协会类、行业领袖类等优 质客户资源，并层层挖掘其身边更广阔的人脉关系。
政府关系类 金融关系类
3、 圈层活动主题方向定位
3.1 圈层活动要求
圈层活动占销售中心整体活动量的80%，要求多场次、低成本 、高质量、个性化。
原则上针对精准客群组织圈层活动为小众活动，若参与人数较 多，活动后需分批进行多次挖掘。
圈层活动以挖掘及整合圈层资源为主， 在有限的资源条件下， 重点针对具有影响力客户及高端人士进行圈层活动组织。
意见领袖支持
影响其所在圈层，提供人脉资源
3、圈层客户拓展：圈层客户人脉“二次”挖掘
圈层客户再开发
圈层客户拓展 新圈层客户拓展
预算申请
•双月圈层预算申请 •预算系统分配
圈层活动举办
•系统活动计划申请 •系统活动审批 •活动执行 •系统活动验收 •费用报销
圈层数据录入
•圈层客户数据 •圈层活动数据
三、日常销售阶段
活动 发票
员工
报销
活动
费用
审批
报销
流程
单
表
三、圈层营销的“3段6点”战术
圈层营销拓客 网罗精准的市场客户
圈层营销的“3段6点”
圈
层
划圈子
找渠道
抓领袖 搞活动
树品牌
交
叉
式
经
营
（一）“划圈子”分阶段操作要点
划圈子－依据客户兴趣划分的圈子
文学爱好圈
碧桂园营销方案
碧桂园营销方案碧桂园营销方案：碧桂园是中国领先的房地产开发商之一，致力于为用户提供高品质的住宅和综合性房地产项目。
为了进一步推广公司的品牌和增加销售量，碧桂园需要制定一套有效的营销方案。
本文将详细介绍碧桂园的营销策略，以期在竞争激烈的房地产市场中取得优势。
一、品牌定位品牌定位是营销成功的关键之一。
碧桂园需要在市场上建立一个强大的品牌形象，以便顾客能够立即将其与高品质住宅联系起来。
公司可以通过提供精良的建筑设计、环保的建筑材料、豪华的生活设施以及高水平的售后服务来突出品牌特色。
二、目标市场在房地产市场的激烈竞争中，精确定位目标市场是至关重要的。
碧桂园应该根据市场需求和人口统计数据来确定其目标市场。
比如，公司可以将目标市场定位于高收入人群，他们对住房质量和舒适度有更高的要求。
此外，碧桂园也可以瞄准年轻家庭和刚刚成家的夫妇，他们对新家的需求较大。
通过精确定位目标市场，碧桂园可以更好地满足客户需求并提供定制化的服务。
三、多元化营销渠道为了拓宽销售渠道和吸引更多潜在客户，碧桂园需要采用多种营销渠道。
除了传统的房地产经纪人和销售展示中心，公司还可以利用互联网和社交媒体平台进行市场推广。
通过在线展示项目信息、发布精美照片和视频、与潜在客户交流等方式，碧桂园可以更好地展示其产品和服务。
四、优惠政策和活动为了增加销售量，碧桂园可以根据市场需求制定一系列优惠政策和促销活动。
例如，公司可以提供灵活的按揭房贷政策来吸引购房者。
此外，公司还可以组织一些购房者参观项目的活动，让客户更好地了解和体验到产品的优势。
五、客户关系管理为了保持客户的忠诚度和增加重复购买率，碧桂园需要建立一个客户关系管理系统。
该系统可以帮助碧桂园更好地了解客户需求并提供个性化的服务。
通过积极沟通、回访和售后服务，公司可以与客户保持良好的关系，建立口碑效应，从而吸引更多的客户。
综上所述，碧桂园可以通过品牌定位、精确定位目标市场、多元化营销渠道、优惠政策和活动以及客户关系管理来提高市场份额。
奇迹的创造者——碧桂园经营模式总结
《碧桂园——潜力冠军》目录奇迹的创造者——碧桂园经营模式总结 (1)一、从性格来看拿了四个第一的碧桂园 (1)1．性格特色之一：大气 (2)2．性格特色之二：务实 (3)3．性格特色之三：专注 (4)4．性格特色之四：灵活 (4)二、碧桂园的发家模式——像卖白菜一样卖房子 (5)1．从土地升值中获利 (5)2．低成本低价格策略 (6)三、碧桂园特有的成功之道 (7)1．成功之道一：品牌引路 (8)2．成功之道二：制造震撼 (10)3．成功之道三：创新不止 (11)4．成功之道四：准确定位 (12)5．成功之道五：服务至上 (12)四、碧桂园的三大隐忧 (13)1．隐忧一：土地成本上升 (14)2．隐忧二：全国扩张瓶颈 (14)3．隐忧三：管理模式之变 (15)五、碧桂园模式还能走多远 (15)1．碧桂园模式的四大特征 (15)2．碧桂园模式宜与时俱进 (17)附录：碧桂园大事记及所获奖项 (18)1．碧桂园大事记 (18)2．2006-2007年碧桂园所获奖项 (20)奇迹的创造者——碧桂园经营模式总结“一年一个碧桂园”不仅反映出碧桂园强劲的生产制造能力，更是碧桂园营销、策划、品牌塑造的创新突破。
碧桂园10多年的发展史，让人们看到了一个房地产强势品牌的成长历程，看到了一个房地产航母神话般的崛起。
在激烈的房地产竞争中，碧桂园人始终把“碧桂园，给您一个五星级的家”作为企业文化的核心思想，不断丰富了“大规模社区+优美环境+优质产品+优质管理服务+超级配套体系+合理定价”为内涵的碧桂园模式。
“低成本土地、规模化生产、快速销售”成为碧桂园的核心竞争力。
一、从性格来看拿了四个第一的碧桂园碧桂园的四个第一：房地产投资第一名，商品房竣工面积第一名、商品房销售面积第一名、商品房销售收入第一名（做成流程图）2000年度，广州市对1998－1999年度房地产综合实力30强企业和1999年度单项实力排名20的企业进行了通报表彰，番禺碧桂园物业发展有限公司即广州碧桂园，以雄厚实力良好的信誉名列前茅（综合实力排名第二），仅次于广州市城市建设开发集团公司。
经验分享｜碧桂园社群营销构想
经验分享｜碧桂园社群营销构想房产及互联网的双重经验让我本能地对房产营销的互联网＋有了更多的思考，并有机会在这次返聘后将这些思考码成文字同大家探讨。
文笔偏差观点则纯粹为“不敢称是”的一家之说，全看各位理解吧，欢迎各位板砖。
一、什么是社群营销化缘的改叫众筹了，算命的改叫分析师了，八卦小报改叫自媒体了，统计改叫大数据分析了……而圈层营销在注入互联网基因后被改叫社群营销了。
目前讲的社群其实就是O2O模式，将线下的圈层活动如篮球比赛、红酒赏鉴、摄影探讨等活动的参与者通过微信社群使其更富粘性。
然而与传统圈层营销不同的是，这些参与者不一定都是熟人圈层，更多的是将有共同兴趣爱好、价值观的陌生人通过社群聚集在一起，线上打破地域限制以话题讨论、红包接龙等形式，线下以各种聚会活动组织来相结合，从而让他们由陌生圈层变为熟人圈层。
地产社群以房产企业为平台，以“圈层群体”关系为纽带，通过OTO形式，提升群活跃度、归属感，引导形成群成员共同的价值观以及对品牌的忠诚度和美誉度，实现良好的市场口碑，产品溢价和销售促进。
二、社群营销的价值于营销而言撇开业绩谈价值就是耍流氓！因此社群营销的价值最直接的体现就在于能创造业绩。
目前暂不知集团内有项目在系统化使用社群营销所以也没办法找到数据支撑，只能引用业内研究泉州聚龙小镇数据。
成本低!社群营销的成本主要集中在陌生关系群刚建立时需要以资金驱动形成粘度，随着资金粘度逐渐转化为情感粘度，即可由群中意见领袖来组织开展活动维持群粘度，开发商此时承担了平台功能则大大降低了成本费用。
据统计聚龙小镇的营销费比仅仅只有0.12%，堪称业内奇迹！溢价高！千金买房万金买邻！社群营销针对业主部分的核心价值即倡导引导形成睦邻友好幸福生活的社区文化，实现买房子到买幸福生活的根本转变，而这也为品牌知名度美誉度的提升机产品溢价提供了最强有力的支撑。
三、进行地产社群营销的成本时间成本社群是基于社会群体关系而形成的，而这种关系又以地域、兴趣或价值观等因素来区分，并最终通过长时间的各种交流方式使原本基于简单的地域、兴趣等形成的弱关系强化成有实质意义和价值的社群关系。
看碧桂园如何做圈层营销(经典案例)
看碧桂园如何做圈层营销明源地产研究院编辑整理房地产业内有一句话是“圈层对了，房就卖了”。
说白了，就是利用“圈子”的概念，找到精准客户，实现高转化率。
如何才能有序进行圈层营销的管理？如何真正实现圈层影响力向销售力的转化？不妨学学碧桂园圈层营销的优秀案例——十里银滩的圈层营销。
二、建立项目总部管控机制1.十里银滩区域营销分工及架构主要按市场区域线分为十里银滩本部、深圳、香港、全省、全国几大板块，各市场区域团队有明确分工，例如行政类、策划类等。
另设高端客户（别墅）拓展销售组，明确各大市场责任人与销售目标，全力以赴完成销售业务。
深圳区域团队除负责展厅及展点外，兼任双百计划，深挖深圳。
广东区域团队下设15个组，启动“百城千镇”银滩营销计划，以建立高端渠道、人脉关系、路演、投资研讨会、展销会及适量的广告等形式拓客，以每两周为周期，按照战略地图，地毯式扑克覆盖全广东较富裕的县（市）、区、镇。
凡拓展及该区域成交的均算入广东区域业绩，广东区域的分组架构将在全广东洗客一遍后再视收效情况进行调整，计划在五一前完成首轮重点区域拓客。
具体架构如下：（1）十里银滩本部：产品及体验板块、策划板块、行政板块、人事板块、助理板块、市场研究模块、总部协调（2）深圳市场：深圳展厅、双百计划；深圳销售拓展包括A组（罗湖区）、B 组（罗湖区）、C组（福田区）、D组（福田区）、E组（南山区）、F组（盐田区）、G组（宝安区）、H组（龙岗区）（3）广东市场（深圳以外）：a.西线（拓展经理）、佛山拓展一组、佛山拓展二组、中山拓展组、珠海江门拓展组、粤西拓展组b.广州（拓展经理）：广州拓展一组、广州拓展二组、广州拓展三组、粤北拓展组、肇庆云浮拓展组c.东线：惠州拓展一组、惠州拓展二组、东莞拓展一组、东莞拓展二组、粤东拓展组（4）香港市场：对接香港展厅、对接香港拓客（5）全国市场：对接北京展厅联动推广、对接东北联动推广、对接全国拓展或其他展厅（6）高端拓展销售：别墅A组、别墅B组2.前期准备工作为保证圈层拓展营销工作的有序开展，十里银滩进行了如下的前期工作：（1）制定双月圈层营销费用预算表，各拓展组根据工作计划安排，填写汇总提交。
碧桂园翡翠城营销策划方案
碧桂园翡翠城营销策划方案一、市场概况碧桂园翡翠城作为一座高品质住宅楼盘，位于城市的繁华地段，具备得天独厚的优势。
该楼盘的产品特点是环境优美、配套设施完善、居住舒适等。
针对目标市场为中高收入人群，以居住需求为主要驱动力。
二、目标市场分析1. 人口结构：目标市场主要为中高收入家庭，他们的经济实力较强，更加注重生活品质。
2. 资金来源：目标市场的买房资金来源主要有以下几个方面：首付款、贷款、家庭积蓄、投资移民等。
3. 购房意向：目标市场较为注重房屋的品质和舒适度，同时也会考虑购房地点的便利性、配套设施和环境优美等因素。
4. 竞争对手分析：在目标市场中，已经存在一些类似的高品质住宅楼盘，如翡翠湾、碧桂园湖景花园等。
我们需要从产品特色和差异化方面与竞争对手进行较为明显的区分。
三、销售目标确定1. 销售数量目标：总共销售1000套住宅房源。
2. 销售时间目标：完成销售目标的时间为24个月。
四、核心竞争力1. 环境优美：碧桂园翡翠城拥有得天独厚的环境资源，周边绿地面积较大，空气质量较好，让居民能够享受到宜居的生活环境。
2. 配套设施：碧桂园翡翠城配套设施完善，包括购物中心、儿童乐园、社区图书馆、健身房等，满足居民的各种需求。
3. 居住舒适：碧桂园翡翠城注重居住舒适度，采用高品质建材和设计，打造精致舒适的居住环境。
4. 价格优势：相比竞争对手，碧桂园翡翠城的价格相对较低，具备一定的价格优势。
五、市场营销策略1. 定位策略：将碧桂园翡翠城定位为高品质住宅楼盘，注重环境质量和舒适度，追求居住品质的人群。
2. 市场推广策略：(1) 广告宣传：通过在电视、广播、报纸、杂志等媒体上投放广告，向目标市场传递产品信息和价值。
(2) 线下推广：在目标城市的商业区、学校周边设立展示中心，利用样板房等手段吸引潜在客户。
(3) 社交媒体推广：利用微信、微博、QQ空间等社交媒体平台，开展线上推广活动，提高品牌知名度和产品曝光度。
(4) 参展展览：参加相关展览会，与潜在客户进行面对面的沟通和交流，提高品牌知名度和产品认可度。
【圈层营销】圈层营销的实施与组织
4.3、主题设置：
别墅主题 品鉴、表演、棋牌、美容美体、私密谈话 场所、电影/KTV、健身、私宴等。
销售中心主题
大型表演、亲子活动等。
商业街主题
酒吧、户外烧烤、游园活动等。
二、摘牌 至 示范区开放
圈层客户拓展
摘牌 至 示范区开放
通过圈层活动拓 展种子圈层人脉
媒体采风
种子圈层客 户持续开发
首批圈层客户开发
此并不感兴趣。这是因为这么大一个商会，成员这么多，性格是多种多样的。所以
，这样组织仍然是高射炮打蚊子，啥也看不见。所以在小众里再细分，往往越往高 处走，金字塔顶端的就越看不见，看见了也看不清，千万别指望广撒网捕大鱼。
优秀案例举例
寻找 圈层
荆门碧桂园：投客户所好，打造“旗袍爱好圈”
通过深挖业主资源，一位荆门茅台酒总代理的业主，接触的客户群体及生活 圈均为较有实力购房的客户，且本人为摄影家协会会员，通过沟通，其朋友 圈也有此意向，邀约其及旗袍爱好者协会至现场进行拍摄和交流，对其资源 进行深度挖掘。
三、日常销售阶段
01
活动申请
02
活动执行
03
活动验收
04
活动报销
项目在摘牌后15天开始开展圈层活动
1、活动申请
针对已拓展到圈层客户的喜好、工作性质、家庭结构等，进行圈层活 动的申请：如客户喜爱红酒，可结合项目周边资源举办红洒品鉴会。
70%
不追求高费用活动，尽量使用 现有资源，以低费用高效益为原 则，如：节日赠送公司月饼，借
20% 10%
50%
此打开圈层关系，加深与客户感
情。
1、活动执行
在圈层活动过程中，要对活动及自我充满信心，言行举止大方得体
碧桂园成功经验
碧桂园成功经验一、碧桂园的核心策略：１、传统地产策划思路：基本策略是直截了当地、简单地进行理性诉求。
诸如“交通方便、环境优美、价格优惠、一级一类装修”之类的卖点，以及哗众取宠、目标不明的感性诉求。
这种策略在房地产市场形势大好的情况下，可以卖掉房子。
但是在竞争激化、市场低迷之时，低水准的策略主难以奏效，必须改换思路。
２、消费者为什么购房？居家兼投资。
产品、地段、价位是决定房地产竞争力的三大要素。
房地产开发商的实力、形象和信誉对消费者的购买也起到重要作用。
３、要搞好策划，首先得了解中国地产的市场走势。
房地产市场经过多年的发展，为居住者提供了不同层次、不同品位的生活方式。
最初是“温饱型”，有房有厅就满足了；后来进放了“小康型”，出现成片开发的小区，统一规划、讲究配套，注意绿化环境。
这两种类型都是注重人的基本生活需求，而忽略人类生活方式的更新，生活方式的全球趋同化与日益个性化，是未来的方向，在新浪潮拍岸的南中国一种“理想型”的全新居家方式正在喷薄而出。
基于对房地产市场大势的把握，碧桂园以“碧桂园生活方式”作为全盘战略的核心，以“给你一个五星级的家”为口号，将五星级俱乐部、国际学校、花园式别墅区三位一体的碧桂园，通过全新的系统工程思维来开发。
利用别人都在犹豫观望这个机会，集中精力来做好产品、配套和服务。
在当时环境下，碧桂园反而像冬天里的梅花一样，“万花凋谢我独开”，获得了非常可观的市场。
碧桂园起步的核心策略：把握了一种超前的生活方式，对这个生活方式有一个引导，即从教育这个刚需入手，完善配套和服务，营造声势吸引关注和期待，然后才是卖房子。
（先取势，后取利，超前半步。
）跳出一般的房地产概念，用文化的方式来运作地产，加大文化内涵，上升到“全新的生活方式”，令人耳目一新。
文化含量越高，效益释放量越大。
碧桂园的整体营销战略分为三个阶段：第一阶段是不赚钱、赚名气阶段；第二个阶段是微利阶段；第三个阶段才是真正的暴富的阶段。
碧桂园三四线城市营销拓展模式核心解密
碧桂园三四线城市营销拓展模式核心解密主讲：许愿Mack【前言】2012年，碧桂园销售额476亿元，合同销售建筑面积约764万平方米2013年，碧桂园销售额1060亿元，合同销售建筑面积约1593万平方米，成为去年房企“千亿俱乐部”的大黑马。
2014年，碧桂园上半年销售金额约584.2亿，合同销售建筑面积约879.3万平方米。
凭这一业绩，碧桂园2014年销售排名稳居上市房企前十。
碧桂园年初提出销售目标是1280亿元，下半年碧桂园的新货推出节奏明显密集，且受多地限购松绑的利好，今年碧桂园销售额再度跨越千亿元应该难度不大。
去年的黑马已经由第二梯队跻身第一梯队，实现了一次质的蜕变。
去年的“黑马”在今年如何奔跑跻身千亿房企呢？碧桂园上半年有22个新盘开盘，这些新盘上半年合同销售合计人民币117亿元。
连同旧项目新推的货量，集团上半年共推出554亿货量，合同销售合计584亿元。
下半年碧桂园还计划推出37个新盘，连同旧盘新推，新推的货量预计超过人民币700亿元。
上半年，碧桂园的海外销售额占1%，一线城市占3%，省会和直辖市占23%，三四五线城市占到73%，上半年碧桂园依然延续了在三四线城市的优势，甚至碧桂园的很多明星楼盘都集中在三四线城市今年尽管各房企都面临严峻市场下行的影响，但从碧桂园今年以来新开楼盘及各盘的逆市狂销的情况来看，除了采取价格杠杆、疯狂的执行力等因素以外，还有重要的一个环节，就是碧桂园式的营销手段——拓展。
这种几乎疯狂的拓展模式是如何开展的呢？如何在逆市中成为力挽狂澜，抢占市场，使项目屹立于不败之地呢？【课程特色】✧情景式训练法与案例分析、模拟实验、小组讨论及视频冲击和练习等风趣幽默，通俗易懂有效；✧学员100%参与实操训练，理论讲授40％、实操训练35％、案例讨论15%、经验分享与现场答疑10％；✧用“心”和自身态度，用生命的激情在诠释房地产实战训练，真正大幅度提升房地产利润绩效。
【课程内容】第二天：碧桂园三四线城市营销拓展核心解密一、凤凰涅槃，质的飞跃1. 碧桂园发展历史2. 营销模式的形成史.二、三四线城市拓展的战略意义1. 解除束缚，主动营销，创新营销的战略意义2. 纵观各类房企现行拓展方式的对比与分析三、三四线城市拓展核心秘诀1拓展三部曲：电话、拜访、活动2.拓展方式四把斧：圈层、人脉、渠道、编外经纪人四、组织拓展核心步奏1.制定拓展计划针对推售货量调整拓展方向，研究推测，组织线上推广支持及现场活动收网准备2.组建地面拓展作战部队，责任到人，分工明确，颠覆人海战术，提高人均效能3.制定作战地图：行政区划分割为村—乡镇—市各辖区标注特殊单位，特殊人群、特殊道路4.完善后勤保障工作车马未动，粮草先行，提高拓展人员激情，避免因无谓的报销等降低工作效率5.制定简单有效的绩效考核制度及竞争机制(1)制定血腥的竞争机制，打破一团和气的状态，鼓舞士气，打造狼性团队(2)竞争机制引入各小组之间，个人之间的竞争(3)根据实际情况制定以周或以天为单位进行绩效考核与排名(4)简单有效考核指标：客户到访、圈层、发展编外经纪人、派筹等指标6.编外经纪人制度的日常管理(1)制定编外经纪人管理机制，及时发放佣金(2)编外经纪人挖掘需要量化指标(3)分级管理编外经纪人7.拓展活动包装(1)拓展活动需制定接地气的行动名(2)推广物料、礼品、线上媒体文字输出需步调一致，统一输出8.大数据库管控(1)根据每日的拓客数据、转到、转来电、转认筹等数据进行分析研究(2)结合每日数据的分析调整拓展方法及重点区域的精准拓展【案例分享】：《五华碧桂园“日光盘”》分享《十里金滩的经验与反思》《十里银滩开盘经验分享》《福建三明开盘工作分享》【主讲老师介绍】王牌导师：Mack(麦克)房地产实战派营销人，07年加入碧桂园，7年碧桂园一线营销与营销管理工作，从碧桂园营销经理助理做起，销售主任、营销经理、区域营销总监等职，坚定执行人脉、圈层、拓客、编外经纪人制度，2012年、2013年获得“碧桂园集团突出贡献奖”；资深地产多面手，熟悉土地拓展开发、规划、户型配比、产品研究、项目筹备、开盘、日常运作等流程。
碧桂园地产销售系列产品定位和竞争力打造
战略决定了战术 ，精准的土地投陌和前期定位是营销
执行成功的基础
30%取决于后期 定位和团队执行
·说什么 ？
↑
！ ·卖什么 ？
70%的成功取 决于前期定位
牛－
: ·做什么 ？
↑
I ·卖给谁 ？
｜战术层面的定位一卖点输出 ｜ ｜战略层面的定位一一前期定位 ｜
营销执行
产品定位 市场调 研的四大关注重点
清晰客户需求
① 客户是什么人； ② 客户对面积段/户型间隔/使用功能需求 ③ 客户对产品敏感点在哪里； ④ 客户在居住习惯/户型选择上忌讳；
市场畅销产品
① 销售好去化快项目的规划及产品； ②主力竞品各类产品的比例及去化； ③客户对竞品产品的评价；
当地建筑规范
① 面积计算规范； ② 日照要求； ③ 外立面要求； ④ 防震要求； ⑤ 契税、车位配置计算标准 ⑥ 其它相关规范要求；
YJ35
熟悉公司产品，清晰公司要求
集团产品信息获取渠道：
BIP产品信息共享平台
BIP首页>知识中心> 类别筛选 > 产品标准库
工作QQ/微信平台 产品定价部产品图纸管理员
微信平台（碧桂园营销人-新品优尚） QQ群共享（货 量统筹专用群、BGY营销户型配比研究
产品定价部产品图纸管理同事吴铭松
熟悉公司产品，清晰公司要求
四类 YJ140
YJ140 YJ143
五类 YJ160
YJ160
六类 YJ180
YJ180
七类 YJ245
YJ245 YJ260
八类 YJ130
YJ130
精工系列洋房命名以“ YJ（精工系列）+75（面积段）+层数+风格”的组合形式，如YJ140T-4(18X)。
圈层营销——精选推荐
圈层营销圈层营销房地产业的⼀句话是“圈层对了，房⼦就卖了”，说⽩了就是利⽤“圈⼦”的概念，找到精准客户，实现⾼转化率，碧桂园在这⽅⾯有丰富的实战经验，本⽂梳理了碧桂园做好圈层营销的10 个秘诀。
⼀、圈层营销的三个明显特征圈层活动的第⼀特征是通过⽬标圈层重要对接⼈，邀约其亲友参与活动，对其中具有购房能⼒及⼈脉价值的客户进⾏圈层⼆次发掘，重点要关注的⼏点是：1. 特定群体或个⼈：有钱，有权，有影响⼒的⼈，能够对周围交往⼈群进⾏快速权威的信息传达⼈。
2. 特定的交流途径：通过定制活动，互动体验，交流分享等途径。
3. 层层挖掘：通过特定个⼈或群体挖掘背后⼈脉资源。
⼆、圈层营销实施有 4 个步骤圈层营销重点在于圈层⼈脉关系的经营管理，碧桂园的圈层营销主要实施 4 个步骤：⾸先建⽴圈层数据库，其次通过活动建⽴沟通，获得客户信赖，再是挖掘圈层客户的⼈脉资源，最后通过建⽴⾼效持续的圈层营销模式达到成交的⽬的。
1. 掌握圈层名单2. 通过圈层活动获得客户信赖3. 层层挖掘客户背后的⼈脉资源4. 最终达到控制市场的⽬的三、产品和客群分析是前提在项⽬不同阶段，圈层营销的策略和打法都有不同，但圈层营销的前提是要对产品和圈层客户进⾏全⾯深⼊的分析。
产品类型和主⼒客群的分析：⾸先是产品类型的分析，包括两⽅⾯，⼀是产品类型的分析，⼆是主⼒客群的定位。
产品类型分析很好理解，也即根据既定的项⽬定位，规划产品及市场同类产品品质，供应量，竞争对⼿品牌等因素，，确定主⼒产品在市场中的地位。
主⼒客群定位是在产品分析的基础上得出的，主要是指项⽬的⽬标圈层客户群。
别墅为主洋房为辅：开发当地较为富裕阶层，如政府⾼官，企事业单位⾼官，私营业主项⽬定位⾼尚居住社区：选取城市较有地位阶层，如教育，医疗，媒体，名⼈等周边国家级新区：精准定位⾼素质⼈群，如世界500 强⾼管，开发区企业主等。
⽬标圈层客群分析：主要是定位圈层客户⽬标市场，细分⽬标圈层客户，分析圈层对象⼈群特征。
碧桂园地产营销战术：拓客、跨区域支援和“四位一体”
B公司营销战术：拓客、跨区域支援和“四位一体”B公司奉行快速开发、快速周转的策略，开盘一周、一个月的销售状况往往占据了这个项目总体销售成绩的重要部分。
为此，B公司多年来实践了一套对其行之有效的营销模式，包括长时间拓客、开盘时期多个区域互相支援等策略，并且强调产品、拓客、销售手段和广告“四位一体”紧密结合。
B公司的项目大多集中在三四线城市，勤奋的拓客、集中力量开盘等，不失为一套实在的方法。
“营销不是最后一棒”B公司内部资料显示，营销团队对项目的参与程度极高，包括拿地时期的市场调研，货量规划工作，也包括在供货节奏、项目利好展示、产品个性化改造、环境体验氛围包装等方面提出专业要求等。
“业界通常的做法是销售中心搭好、样板间开放的时候，广告才开始投放、销售人员开始蓄客。
B公司则是项目刚摘牌，营销团队就开始拓客。
”B公司营销中心内部人士介绍。
拓客距离开盘还有3-5个月之久的时间，项目即展开拓客。
团队首先通过调研列出清单，标注项目所在城市的政府机构、企事业单位、医疗机构、学校；人流密集地（例如商业中心、开发区、景区），还有不同客户群所在的楼盘小区、黄金业主以及拆迁区域等。
B公司营销团队的拓客展点一般有三至四档，城市展厅具备临时销售中心功能，小型的展点甚至一个人利用1个X展架就可以工作。
“与开发商普遍的摸客做法不一样，B公司的销售人员一开始不会对客户进行筛选，而是广交朋友。
”营销中心内部人士透露，“最近一个例子是，一个项目刚拿地，房子都还没建，就有同事跑到医院给各个科室的医生发宣传单。
”B公司集团执行董事、营销中心负责人杨永潮曾在内部培训时表示：“我希望每个销售人员都是一间代理公司”。
由于B公司的项目多数在乡镇这些大众媒体难以渗透的区域，用邮差式的点到点拜访更有利于信息的传达。
按杨永潮的要求，每个销售顾问至少建立100个圈层。
若每个圈层平均20人，一个销售顾问就能影响2000人，数量惊人。
B公司方面要求营销人员根据不同圈层的偏好、特质进行信息推广和组织活动。
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step4
step3 step2 通过圈层活动 获得客户信赖 层层挖掘圈层 客户背后的人 脉资源 最终达到控制 市场的目的
step1
掌握圈层名单
圈层营销就是通过有系统的组织，找到有权、有钱、有影响 力的一些特定群体，通过圈层活动，与其建立良好的圈层关系，
并不断深入挖掘其身边更广阔的人脉资源，形成高效的口碑传播，
2.3 分析圈层对象的人群特征
通过客户接待、调研等方式对各等级圈层客户行业类型、 喜好、消费特征、家庭结构等信息进行统计分析，结果指 导举办圈层活动的方向。
2.4 预估圈层客户拓展比例
结合本次推售货量、产品结构、预估销售额、市场对产品 的接受度，初步估算各圈层客户在拓展对象中所占比例， 确定对应活动费用预算。
优秀案例举例
寻找 圈层
荆门碧桂园：投客户所好，打造“旗袍爱好圈”
通过深挖业主资源，一位荆门茅台酒总代理的业主，接触的客户群体及生活 圈均为较有实力购房的客户，且本人为摄影家协会会员，通过沟通，其朋友 圈也有此意向，邀约其及旗袍爱好者协会至现场进行拍摄和交流，对其资源 进行深度挖掘。
（二）“找渠道”分阶段操作要点
4、策略制定案例：
案例背景： 城市背景：项目位于某一线城市，有一定的文化底蕴且对 传统风俗较为重视。当地居民收入水平较高且对子女教育 较为重视，城市内有多所全国知名的综合性大学。当地人 普遍喜欢茗茶、相声等。 项目区位：项目距市中心约60公里，周边仅有一条公交线 路与市区相连，无其他市政配套。距离项目约15分钟车程 为国家重点支持的经济开发区，已有多家世界500强企业 进驻。 项目情况：项目首期货量，别墅共700套，洋房150套。 项目自身配套有商业街、超市、酒店、学校等。
金融关系类
行业领袖类 商会/协会类
媒体关系类
从策略出发，系统开展媒体资源合作的系列动作，进一步开 发运用媒体的推广资源、圈层资源和客户召集能力。
2.2 细分目标圈层客户
对目标市场圈层客户的职位等级进行分类，将圈层客户分 为四个等级（A\B\C\D)，更有针对性进行分类圈层。
以媒体关系类为例： 台长、社长、总编辑等 总监、主任、编辑等 记者等 后勤人员等 A B C
因此，有效的圈层营销必先制定有效的圈层策略
地块调研
项目定位
产品性分析
圈层策略
圈层活动 主题分析
目标圈层 客户分析
有效开展圈层营销工作
一、摘牌前
• 产品性分析
• 目标圈层客群分析
圈层策略 制定
• 圈层绩效指标制定 • 圈层活动主题方向定位
1、 产品性分析
1.1 产品类型分析
根据既定的项目定位、规划产品及市场同类产品品质、供应 量、竞争对手品牌等因素，确定主力产品在市场中所处地位
20% 10%
50%
则，如：节日赠送公司月饼，借
此打开圈层关系，加深与客户感 情。
1、活动执行
在圈层活动过程中，要对活动及自我充满信心，言行举止大方得体
：如举办红洒品鉴会，在举办前学习红酒文化，了解红酒基本知识
，如拿酒杯手势、倒酒技巧等，多参与客户间的交流，与客户拉近 距离。 在举办活动时多注意细节性的工作，如红酒活 动入场时为每位客户戴上手花，显得活动高端
D
根据项目产品定位，对不同等级圈层客户进行有针对性的拓 展。如以别墅为主的项目，重点拓展A/B级圈层客户；以洋 房等小面积段产品为主的项目，主力拓展B/C/D圈层。
A
B
别墅
洋房
C
D
1、是否以别墅为主的项目，只拓展A/B级圈层客户？ 2、是否以洋房为主的项目，只拓展B/C/D圈层客户？
购买力 两者不是绝对划 分的，最终的判 断标准：圈层客 户的购买力！！
实现圈层群体的有效覆盖，最终影响其购买行为或达成资源交换。
圈层活动的第一特征 通过目标圈层重要对接人，邀约其亲友 参与活动，对其中具有购房能力及人脉 价值的客户继续进行圈层二次挖掘
二、不同营销阶段的圈层营销思路
策略先行 数据支撑 高效执行
策略、数据是营销人每天开展工作的 行为准绳，是大小会议重点讨论的内 容。作为区域、项目营销团队的负责 人，必须养成每天阅读数据的习惯， 在所有的数据、策略打法之间搭建起 一个桥梁。
周边国家级 新区
2、 目标圈层客群分析
定位圈层客户 目标市场
细分目标 圈层客户
分析圈层对象 人群特征
2.1 定位圈层客户目标市场
拥有优质潜在客户群体的机构和个人，包括但不限于政府关系 类、媒体关系类、金融关系类、商会/协会类、行业领袖类等优 质客户资源，并层层挖掘其身边更广阔的人脉关系。
政府关系类
意见领袖支持
影响其所在圈层，提供人脉资源
3、圈层客户拓展：圈层客户人脉“二次”挖掘
圈层客户拓展
圈层客户再开发
新圈层客户拓展
预算申请 •双月圈层预算申请 •预算系统分配
圈层活动举办 •系统活动计划申请 •系统活动审批 •活动执行 •系统活动验收 •费用报销
圈层数据录入 •圈层客户数据 •圈层活动数据
大气，在活动过程中与客户沟通不要过多推销
产品，顺着客户的话题逐渐带入，多赞同客户 观点。通过活动让客户感受项目配套与服务，
活动尾声或活动过后再进入产品主题。
3、活动验收
可清晰体现活动内容及至少
80%参与者
活动 照片
客户 签到 表
活动进行前客户亲自 签写的活动签到表
勾选 客户
勾选参与本次活动的圈 层客户，该客户与圈层 成交挂钩
验收
实际费 用与时 间
填写活动实际举办时间与产
生的实际费用和参与人数等
3、活动报销
销售顾问需在活动执行后3天内提交报销活动发票、《员工费用 报销单》、活动审批流程表3项所需材料，并按账务最新要求执 行报销
活动 发票
员工 费用 报销 单
报销
活动 审批 流程 表
三、圈层营销的“3段6点”战术
圈层营销拓客 网罗精准的市场客户
种子圈层 客户储备
客户拓展重点
1、首批圈层客户开发：利用现有资源，找到首批种子圈层
首批圈层客户开发
业主关系类 已成交业主 兄弟楼盘
顾问资源类 销售顾问 自身资源
横向部门类 项目部 酒店 物业 采购部 球会 学校 财务部
合作单位类 广告公司 租赁公司 各类商家
媒体政府银行类 合作媒体 合作银行 政府相关部门
有地位
高素质
4.2客群分析：
年龄结构： 夫妻30岁以上， 孩子5-10岁，父 母55岁以上。 家庭结构分析：
三口之家+父母
客群 分析
客户分析： 户主具有一定社会地 位，重视生活品质、 孩子教育、父母养老， 好面子，有固定圈子， 拥有至少一个高端爱 好。
客户亲友分析：
配偶拥有较多家庭背景 相近的女性朋友，喜欢 养生美容、教育、奢侈 品、棋牌等。
2、媒体采风：充分利用媒体资源，持续开发新的种子圈层客户
媒体关键人物
主编、首席记者、编辑等 除房产板块，还需邀请其他较受欢迎板块
媒体支持
资源返还、媒体关键人物人脉 媒体本身就是一个圈层
重点圈层客户
政府官员、行业领袖、金牌业主、商会会长
媒体采风
重点客户支持
客户自身人脉
意见领袖
拥有较广的人脉网，具有很强的号召力
属性相近的群体。从“物以类聚，人以群分”的角度来说，圈层就是某 一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形
成的一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融
合，形成更多的共同特性。 “圈层营销”， 就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可以
叫做精准营销。
圈层营销重点在于圈层人脉关系的经营管理，建立圈层人脉数据库及圈 层沟通平台、强化圈层拓展渠道，建立高效、持久的圈层营销模式 。
1.2 主力客群定位
通过对产品的货量及配套等情况进行分析，得出项目的目 标圈层客户群。
别墅为主、 洋房为辅
项目定位高尚 居住社区 开发当地较为富裕阶层 如：政府高官、企事业单位高管、私营业主
选取城市中较有地位阶层 如：教育、医疗、媒体、名人等
精准定位高素质人群 如：世界500强高管、开发区企业主等
要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些渠道进行
“窄道传播”，有效避免了资源的浪费，并扩大了影响力。
优秀案例举例
拓展 圈层 渠道
六安碧桂园：拓展权威渠道和平台，助推圈层效力
借助“青少年才艺大赛”活动深挖教育资源，深入主力客户群体。联合六安 广播电视台、六安市共青团委，整合政府及主流媒体资源，短期媒体集中投 放，强势炒作，销售拓展配合。活动周期长达一个月，话题持续性强。
圈层营销的“3段6点”
划圈子
找渠道
抓领袖
搞活动
树品牌
圈 层 交 叉 式 经 营
（一）“划圈子”分阶段操作要点
划圈子－依据客户兴趣划分的圈子
文学爱好圈 旅游爱好圈
职场 生意场 音乐圈
电子竞技圈
（一）“划圈子” 操作要点
1、产品对位——明确项目的产品和客户定位。每个项目每个阶段开发和推售的 产品都是有侧重点的，如满足刚需的洋房、满足高端改善的别墅、满足度假生活方 式的度假产品等等，每类产品所对应的客户属性是不一样的，即首先要厘清楚产品 和目标客户。 2、圈子细分——要对圈层进行细分。将产品和客户判断准确之后，即要进行客 户圈层的细分。或许联系了温州商会或者其他商会，在组织活动的时候发现他们对 此并不感兴趣。这是因为这么大一个商会，成员这么多，性格是多种多样的。所以 ，这样组织仍然是高射炮打蚊子，啥也看不见。所以在小众里再细分，往往越往高 处走，金字塔顶端的就越看不见，看见了也看不清，千万别指望广撒网捕大鱼。
3.2 不同产品类型的圈层活动特征