2012.4案例一

《市场营销》课程实验要求请大家认真阅读案例，根据案例问题认真作答。将分析答案（宋体，5号字，行间距1.1倍行距）写在作业纸上，案例一：虎飞自行车公司——如何细分市场一、公司背景虎飞自行车公司(Huffy corporation)创建于1928年,目前是美国最大的自行车制造商。公司资产总额12 926万美元,年销售额26 393万美元,雇员人数3 100余人。虎飞自行车公司一向乐观向上,热衷于市场扩张和完善服务。它于1978年扩建了位于俄亥俄州均利纳的自行车总厂,同时还收购了一家YLC公司,主要负责公司产品零售商店销货现场的产品装配、保修服务及一般修理工作,服务网点遍及全美4 100家联营商店。自行车销售在过去一直呈递增趋势,进入20世纪80年代明显减缓了步伐,1982年下滑到最低点,全年销售不到1972—1974年间年平均销售量的一半,以后数年虽稍有回升,但市场增幅十分缓慢。这表明国内市场已趋缓和,于是虎飞公司开始将眼光投向国际市场,寻找发展机会。二、市场分析目前,国际市场对自行车的需求也已处于饱和状态,各自行车生产国的现有生产能力均大于目前的产量。但是由于近年来人们消费偏好的不断变化和自行车健身热的兴起,国际市场自行车贸易量有增无减。从1985—1990年,国际自行车贸易总量从800万辆猛增到1 300万辆,其中仅美国在1985年就进口自行车660万辆,成为当今世界最大的自行车进口国。这一市场分析使虎飞公

司认识到,首先要立足于本国国内市场,开展与进口自行车的竞争,提高自身在本国的市场占有率;同时又要适时转向国际市场,积极寻求发展机会。为此,虎飞公司在市场调查的基础上对未来世界自行车市场(包括本国市场)趋势进行了详细的分析与预测。一方面,需求将呈现如下趋势: 1.规格多样化,但适销产品仍将以轻小型的普通中低档自行车为主,主要品种是: (1)普通自行车。28英寸普通自行车能骑行代步,又能载物,且价格低廉,多为发展中国家消费者所欢迎。轻便、多速的26英寸、24英寸、20英寸普通车一般可在市内骑行,可作职员、工人、学生代步工具,亦可旅游时骑用,适用面广。(2)山地自行车适合坡地骑行,既可用于山地旅游,又可在市内骑行,颇受旅游爱好者青睐。(3)BMX车,这种80年代新兴车种一般是青少年骑行,有助于锻炼身体和磨炼意志。 2.变速向多速化发展。变速形式多样,有内变速、外变速、双内变速、双外变速、内外结合变速和无级变速,挡数有3速、

5速、6速、10速、12速、15速、16速和18速。3.本身向轻型化发展。为减轻车身重量,目前已广泛采用铝合金及其他轻金属材料。 4.重视自行车骑行轻快。为此,有的厂家根据空气的力学原理研制出流线形铝合金车圈、扁形辐条、椭圆形车架管以减小骑行阻力。 5.重视自行车骑行的安全性。 6.要求提高整车的抗腐蚀能力。不少厂家采用不锈钢材料做车架和前叉,还有些厂家在涂漆前增加镀锌工序或采用镀铬装饰。7.外观装潢的考究。大多数自行车的车身主色调有2～3种以上的色彩,而且大

都采用涤纶贴花。8.女车需求量将会增加。女车的外观将更加华丽,多数装有尼龙或塑料护裙罩。9.结构的新颖和操纵的方便。另一方面,供给将呈现如下趋势: 1.自行车产品在向高低档两个极端发展,竞争将日趋激烈,低档车必须以物美价廉取胜,高档车须以豪华和高品质取胜。

2.自行车的国际性协作配套加强。零部件生产的发展,自行车标准的国际化,使自行车的生产厂家由生产型逐步向装配型发展,进一步促成了整车生产的国际性协作配套。

3.发展中国家的自行车工业将会迅速发展,这些国家通过引进先进专用设备、合资建厂等方式大力发展民族工业,在满足自身需求的基础上逐步向外销体制过渡。

4.各生产国都会大力加强对新材料、新工艺的研究开发。

5.结构将会进一步调整。由于自行车产品工艺复杂,随着竞争的加剧,还会有一些生产厂家转向经营进口车,一些原来在

低档区域角逐的厂家会转向其他区域。三、市场细分根据以上对国际自行车市场需求特点及供给变化的分析,虎飞自行

车公司按地理、产品用途、消费水平等因素细分国际自行车市场,并详细分析了各个细分市场的需求特点和变化趋势。 1.香港市场。根据地理因素进一步细分为: (1)香港乡村市场。在香港的郊区和乡村,自行车一般作为代步和运载工具使用,消费者要求自行车结实耐用、售价低廉,对其外观要求不高。 (2)香港市区市场。香港市区很少以自行车作为代步工具,因此一般自行车在香港市区销量很少,特别是28英寸车有被淘汰的趋势,而赛车和游玩用

的小轮车近年来需求增加,呈上升趋势。 2.东南亚及发展中国家市场。根据产品用途又可细分为: (1)普通自行车市场。普通自行车在这些国家主要用于交通代步和载物运输,使用寿命在10年以上。与发达国家相比,发展中国家普通自行车更新率低、更新速度慢,但进入20世纪90年代,更新速度有所加快。(2)山地自行车市场。山地自行车在东南亚及发展中国家用于山地代步和载物运输,要求结实耐用,车胎的防滑性能和耐磨性能必须达到规定标准。 (3)自行车专用设备市场。近年来,不少发展中国家如印度、巴基斯坦等为了发展本国的自行车工业,采取措施限制整车进口,鼓励零部件和自行车专用设备的进口,从而形成了自行车专用设备市场。 3.欧洲市场。根据地理因素又可细分以下市场: (1)俄罗斯和东欧市场。这些国家的自行车基本自给,仅进口高档运动车和赛车。 (2)英国市场。英国是自行车的创始国之一,名牌产品畅销世界各地。进入20世纪80年代以后,英国自行车业的不景气使英国改变了传统的自成体系的生产,开始从日本、台湾地区和发展中国家购买大量零部件组装成车,以降低成本,提高产品竞争能力。(3)德国市场。德国是欧洲最大的自行车市场。其特点是:适销品种以BM X车和十速运动车为主;要求产品物美价廉;款式多变,从10英寸到28英寸,从低档到高档,从童车到赛车,品种齐全;重视安全,市场上出售的自行车必须符合国家安全标准,否则不准出售。(4)意大利市场。意大利自行车制造业已有百余年的历史。随着收入的增加,童车和少年车成了越来越多家庭的

必需品,运动车、折叠轻便车和旅游车需求大幅度增长。 4.北美市场。美国和加拿大是目前国际市场上主要的自行车进口国,进口量在世界贸易总量中占50%以上。根据消费水平可以进一步细分为三个市场: (1)高档市场。该市场以高档赛车为主,约占北美市场销售额的5%～10%,售价在300～1 200美元之间。整个市场由英、美、日、德、意等国的几家大公司占领。(2)中档市场。该市场约占整个北美市场销售额的40%～45%,售价在200～300美元之间。这个细分市场上品种广泛,集中了世界大多数信誉良好的企业的产品。(3)低档市场。该市场以BM X等低档童车为主,占整个北美市场销售额的40%～45%。进入20世纪80年代以后,该市场逐渐被台湾地区、韩国的制造商所统治。市场内竞争激烈,价格不断下跌,致使一些厂家不得不撤出该区域而转向其他区域。市场售价一般在50美元以下,其中占该市场主要份额的20英寸BMX车价格大多在70～80美元之间。四、决策在市场和市场细分的基础上,虎飞自行车公司是如何作出决策的呢?美国是目前世界最大的自行车进

口国,其中高、中、低档车都占相当的份额。因此虎飞自行车公司决定立足国内市场,保住低档市场,进军中高档市场,扩大在国内市场上的占有率。为此,虎飞公司推出了一系列重大举措。首先,革新了产品设计,推出了更多可供选择的花色品种,其中包括几种追随市场时髦趋势的样式造型。公司设计人员预测到BMX 风格的流行趋势,及时推出此种车型获得成功,这种自行车形似摩