曲奇上市计划市场分析

曲奇饼干市场分析

一、宏观经济形势分析

尼尔森消费者信心指数衡量消费者对于就业前景、个人财政以及消

费意愿三个方面。消费者信心指数高于100则为积极，反之则为消极。

根据尼尔森最新研究显示，2016年第一季度的中国消费者信心指数达到

了105，相比去年第四季度回落了两点。尽管有些许的回落，中国的消

费者信心指数仍然位列全球第六的高位。尼尔森报告显示，在本季度相

较于上季指数回落两个点是源自于消费者对未来就业以及个人经济状

况的预期。但与此同时，中国消费者的消费意愿从去年第四季度的49

增长到今年第一季度的52，创下了历史最高记录，表明中国消费者的消

费意愿空前高涨。

虽然从全国范围整体来看，消费者信心指数有小幅回落，但是消费者消

费意愿表现坚挺，尤其是四线城市和城镇农村的消费者表现出最强烈的

消费意愿，该地区的消费者意愿从上季度的46跃升至49。一线城市对

于整体消费价格上涨的预期趋弱，但对于房价上涨的趋势快速提升，或

略微影响居民的消费意愿，表现为一线城市消费意愿从64小幅回落至

63。而乡镇和农村居民由于收入的上升，其消费意愿也水涨船高。同

时，虽然下线城市居民愿意花钱出游比例相较一线城市居民差距较大，

但报告显示其在旅游休闲的花费不断上升，此项的未来发展潜力巨大。

本次报告显示，东部地区消费者信心指数从去年四季度的115攀升至117，提振主要是受当地消费者个人经济状况的改善和较高的消费意愿所驱

动。71%的东部地区受访者表示他们对目前的个人经济状况预期好或者

非常好，76%的人对未来的经济状况持乐观态度，表示对未来12个月的

个人经济状况预期好或者非常好。由于东部居民较好的经济状况以及对

未来的经济状况的信心，相较于南部，西部和北部的消费者，东部的消

费者更愿意为享受型消费买单，具体表现为他们在服饰，外出就餐和度

假休闲上的花费在四个区域中最高。

二、行业分析

1、什么是曲奇

曲奇，来源于英语COOKIES的香港音译，意为"细小的蛋糕"最初由

伊朗发明，上世纪80年代，曲奇由欧美传入中国，并在21世纪初

在香港、澳门、台湾等地掀起热潮，随之不断流行开来。

2、销量分析

根据中国食品工业协会数据分析截止2014年12月20日，全国饼干

销售达到504亿元人民币，同比年度增长9.5%。以此类推预计2015

年度饼干行业全国销售额约为550亿元左右，曲奇品类在饼干份额

中占比约为11%左右，年度销售额大约为60.5亿元左右。

3、行业增长

曲奇品类在2012年年度销售额占比约为5%左右，得益于蓝罐曲奇、皇冠曲奇的快速成长，行业整体呈井喷态势规模以上企业都逐渐涉

及，目前增长为11%左右，品类增长率高于于饼干行业增长率，随着

高端饼干的市场需求增长行业后期市场预期较大。

4、行业品牌现状

国外品牌占主流比国内品牌数量多很多

年节消费明显，促销对消费者影响较大

特殊口味集中在国外品牌

所有的包装都只是突出有人的产品图片，没有专业广告用语

国外品牌的价格是国内品牌的3倍以上

曲奇行业品牌销量排名

第一名：皇冠曲奇

第二名：丹麦蓝罐

第三名：趣多多

第四名：王子

第五名：康元

第六名：华美

第七名：日清

威化行业各区域销额占比分析

华南40%，华北20%，华东25%，其他15%

5、消费趋势分析

季节性明显，高端品牌基本集中于年节消费，日常消费华南最为突出，品牌销量占比区域化明显，华南区域占比40%，其余区域基本年节消费为主，主销量基本集中与卖场和超市，由于曲奇客单值较高所以整体吨位占比不是很明显，高额的销售主要来源于气的高额客单值。

三、主竞品分析

全球销量趣多多曲奇拔头筹，单美国国内每年有50亿块销售额，但是国内趣多多单品销量没有蓝罐和皇冠曲奇销量多，趣多多不以曲奇为核心卖点，他的核心卖点是巧克力豆与曲奇的结合，卖点更多体现在巧克力豆，针对人群少年、儿童和部分刚刚走向社会的生活压力大的年轻人士，找到生活的“逗趣”。

丹麦蓝罐预计15年销售额12.6亿元人民币，针对人群为高端成功人士更倾向于日常消费引导，基本以传统进口渠道销售为主，以正宗进口丹麦牛油曲奇为卖点，进入国内最早的曲奇企业之一，一直致力培养曲奇消费人群营造市场氛围，精耕大陆20余年。

皇冠曲奇15年销售额13.2亿元人民币，大陆销量最大，行业黑马，针对礼品市场定价比丹麦蓝罐曲奇略低，采用陈列跟随策略，用国内快消品运作方式快速发力利用10余年时间超过了老大哥蓝罐曲奇20余年的经营成为国内销量最大的高端曲奇单品，卖点丹麦品品牌（印尼生产）黄油曲奇，重点把握年节市场。

康元曲奇饼干，曾经外资企业中最早最大的曲奇饼干生产企业，由于企业定位不同现沦为行业三线品牌华北、西南市场为主，以曲奇果肉为主打。

目前趣多多在国内的品牌、渠道渗透率最好，一、二、三线市场都有涉及，蓝罐、皇冠基本以一线市场为主，随着曲奇市场升温国内外各企业都在进行产品布局，但是由于客单值所限注定短期内在二、三线市场不会有大的份额，主要还是年节市场。

四、新品市场SWOT分析

假如我司介入曲奇市场

优势：成本优势。

劣势：品牌、渠道

机会：总体来讲曲奇会成为下一个饼干品类的风口，随着各大企业的介入整体市场氛围会日渐浓厚，随着90后、00后的消费者崛起特性消费品会大行其道，市场会呈现碎片化特性，靠一支产品、包装打天下、坐天下的时代已经一去不复返了；品牌、价格、消费者收入不再成为一个销售硬性指标，产品特性足会有认同同等价值的消费者为其买单，首先关键是企业产品的特性是否解决消费者需求，其次企业是否能有持续性，最后产品是否有创新性。

威胁：大品牌已取得份额的企业压制，其余进入不同级别企业的倾轧、竞争。

五、关于是否上马曲奇项目

今年持续关注市场动态，关注各企业单品的推广状态，加大自己企业的渠道建设，完善渠道、塑造区域品牌后可以考虑上马项目。

项目成功决定性因素在于持续的产品推广能力，产品的创新特性。