华泰保险EA营销模式

华泰保险EA营销模式
3华泰EA营销环境及现状分析
3．1华泰保险简介
华泰财产保险有限公司(以下简称“华泰财险”)是华泰保险集团股份有限公
司全资设立的子公司。

2011年7月，经中国保监会批准注册成立，注册资本金30
亿元人民币，注册地为上海。

公司成立后承接了华泰保险集团的财产险及责任险
业务与机构网络。

目前在全国百余座城市设有分支机构，经营范围涵盖财产损失险、责任险、水险、意外伤害险、健康险等保险业务。

近年来，华泰财险加速转型与变革步伐，逐步确立和重点发力EA、经纪重客、
电子商务三大主渠道发展战略，并已取得显著成效。

EA模式是公司通过学习借鉴
美国、欧洲、日本等发达国家地区成熟的EA模式建立的首套适合中国保险市场的EA(EA)模式。

华泰EA以社区门店为平台开展经营活动，主要为社区周边居民提
供保险咨询、查询、投保、出单、理赔等服务。

华泰EA模式自2009年在福建试
点成功后，目前已在全国20多个省市开设，EA门店实现全辖覆盖，初步形成了以广东、江苏、辽宁为中心，辐射长三角、珠三角、环渤海地区等重点区域、布局
全国的EA网络，门店拓展数量达到1300多家，保费规模实现跨越式增长，对公
司整体保费贡献度持续加大，EA商业模式初步打造成型。

华泰财险凭借强大的市场拓展能力、卓越的承保能力、领先的产品与渠道创
新能力、全面的风险管控能力和优质的客户服务水平，以及“以人为本”的企业
文化和社会责任享誉业界。

多次跻身亚洲财险公司综合竞争力百强，连续两年被
评为亚洲非寿险公司第六名、中国非寿险公司第四名；2012年被国际著名信用评
级机构惠誉授予财务实力评级(IFS)“A一”，荣获年度“最具成长力保险公司奖”、“中国最佳客户联络中心一客户服务奖”：2013年被授予“年度最佳保险企业奖”，同时凭借“网络购物退货运费险”业绩成果和市场影响力，荣获“最佳保险创新
案例奖”、“杭州市金融创新一等奖”，凭借EA(EA)模式荣获“最具创新力保险公司”奖，公司企业形象和品牌影响力得到不断提升。

3．2华泰EA营销环境分析
3．2．1华泰保险内部营销环境分析
在华泰公司运营管理上，面对新的商业模式和销售渠道，管理者同样面临着
严峻挑战，必须尽快转化角色。

比如，以前分公司的经理可能擅长督促或带领营
销员跑业务，但现在的角色是开设并管理EA门店。

EA门店店主虽然也销售保险，但他是独立的个体，身份与营销员不完全相同。

分公司经理怎样调动店主的积极性，怎样对其进行管理并提供帮助，这些都需要在实践中进行摸索。

华泰保险采用的是蓝海战略，即运用小而精的策略来开拓新的市场空间，华泰
保险在进军蓝海上，进行了许多尝试和努力，曾开发了很多产品，例如运费保险，就是华泰保险采用蓝海战略的产物。

保险业的发展过程，其实就是一个不断发现蓝海的过程。

当然发现了蓝海，迅速进入蓝海并占领，就会形成“高价效应”，获取高额利润。

随着市场竞争者的进入，蓝海又逐渐变成红海，竞争变得剧烈，利润空间变得狭小。

华泰保险目前仍在不断尝试发现蓝海，但从其保费结构，传统保险产品仍然占据着绝对地位。

华泰保险在营销策略上，比较重视产品创新，但在价格策略上，追求稳健经营
的管理理念，基本上不参与过高的代理手续费或过低的价格的竞争，故在价格上处在市场上的中等水平。

在促销策略方面，明显表现不足，基本上很少运用促销。

在
保险公司的渠道策略上，主要表现为代理费用的竞争，代理费高者就能取胜。

华泰保险以不断追求自身的发展为公司总体战略，逐步做大做强，公司制定了
十年发展规划，争取在2020年市场占有率达到10％。

华泰保险的稳健经营思想，基
本上渗透到了日常工作上的每个环节，并形成了具有华泰保险特色的企业文化，被
员工普遍接受和认可，并影响着员工的行为。

在组织效率上，华泰保险建立了oA审
批流程系统，该标准化系统的建立，大大地提高了华泰保险的工作效率。

3．2．2华泰保险外部营销环境分析
在外部环境上，我国保险业并没有“EA”的概念，对这种新型业务模式，在
目前的保险中介监管制度框架下是缺乏政策支持的。

在国内现行的监管体系中，
门店等同于一级机构在接受监管，而中介代理机构是按专业代理机构或兼业代理
机构来区分的，EA门店的身份其实有些尴尬p7。

目前，EA门店是以华泰保险集团下属华泰保险销售有限公司营业部的方式纳入监管的。

1．经济环境
经济环境是保险公司必须监控的所有外部环境中最为复杂的一种。

中国经济
自改革开放以来保持着高速增长，必然带来社会财富的增长和经济规模的增加。

2013年我国GI)P总量为568845亿元，比2012年的519470亿元增长7．7％，比2009 年的340903亿元增长了66．8％。

经济的快速增长带来了保险需求的增加，这将给
华泰保险带来巨大发展机遇。

2．市场环境
从1980年保险业恢复以来，历经两次重大创新，使保险业得到空前的发展。

第一是营销机制的创新，核心是佣金制度的创新；第二是银行代理的创新，这是营
销渠道的创新。

2013年我国实现保费收入1．72万亿元，同比增长11．2％，保费规模是1980年(4．6亿元)的3739倍。

保险深度方面，2013年我国保险深度为3．0％，而1980年我国的保险深度仅为0．1％，保险密度方面，2006年我国的保险密度为1265 元，而1980年时的保险密度为0．46元。

具体见表3-1。

3．政策环境
1998年11月18日，中国保险监督委员会(简称保监会)由国务院授权成立，
保监会以“牢牢把握发展这个主题，以改革促发展，以开放求发展，以结构调整实现可持续发展，以加强和改善监管促进健康发展”为思路对规划并指导着我国保险业
的发展。

2003年，保监会由副部级升格为正部级，与银监会、证监会设置平行，进一步确
立了保险业在社会发展和国民经济中的重要地位。

同年3月，保监会制定并颁布了《保险公司偿付能力额度及监管指标管理规定》，有助于提高华泰保险的经营管理
水平和偿付能力，增强公司抵御风险能力，促进公司健康、快速发展【38】。

4．竞争环境
动态博弈竞争是产业内部竞争者之间竞争的主要表现形式，在财产保险迅速
发展的同时，竞争也日益激烈，竞争主体快速增加。

到2013年底，全国己经有财险
公司57家，其中中资财险公司37家，外资财险公司20家。

中国保险业的竞争格
局虽然己经初步形成，但是一家独大的局面仍然没有从根本上改变，2001年，中国
人保、平安保险、太平洋保险控制了全国80％的保费收入，2013年三家保险公司仍
然控制全国66％的保费收入【39】。

2013年人保一家保险公司就独占市场份额的38％，在我国的外资保险公司数量虽然与中资保险公司相差不是太大，保费收入在总量
上虽然从1992年的29．5万元增长到了2013年的103亿元，但占比不到全国保险
市场业务总量的7％，如表3—2：
5．人口环境
我国2010年第六次人口普查的人口总数为13．4亿，比2000年第五次人口普
查净增加7390万，比上一个10年少生了5600多万人。

从人口素质看，目前每10
万的居民中受过大学教育的8900多人，10年前只有3600多人；文盲率只有4．08％了，比10年前下降了很多，这说明我国居民的受教育程度有了很大提高。

从总数
17
数据看，有大学程度的人口2010年比2000年增加了7393万人。

从人员年龄结构看，按照统计口径，O一14岁叫少儿人口，不是劳动力资源；60岁以上的人进入了退休
年龄，也不是劳动力资源。

满15岁而不到60岁人口是劳动力资源，这次人口普
查全国劳动力资源人口是92148万。

比2000年的8．25亿增加了将近1亿人。

据
人口专家预测，中国未来10年每年适龄劳动力资源都能稳定在9亿左右。

所以中
国还有9亿劳动力，至少是“十二五”期间，劳动力供应总体是充裕的。

但从2013
年以后，我国的劳动力资源会逐步下降。

2020年以后会下降得更快些㈣。

我国人口众多，人原结构差异大，正确认识这些差异，对于保险业合理选择
产品开发方向，分析险种盈亏风险，甚至正确厘定费率都会起到积极作用。

6．技术环境
技术是影响经济发展的重要因素，也是影响保险公司发展的强大力量。

首先，
技术的进步会产生很多新的保险需求，当人类能够发射卫星时便产生了卫星保险
的需求，勘探石油便产生了石油开发保险，人工养殖水产品便产生了水产品养殖
保险。

其次，技术进步能增加保险公司的管理能力，并拓宽保险公司营销渠道。

当电话、计算机、数据库、电子邮件、远程管理等技术被应用到保险公司时，其
管理能力迅速提升14l】。

保险公司可以利用技术进步从事产品差异化的工作，及时
向管理人员提供信息，探索新的分销渠道，降低管理费用，对市场需求的变化做
出更加迅速的反应。

同时，技术进步带来了新的定价方法、新的促销方式及各种
分销体系的发展，保险公司营销组合的所有方式都将被技术改变。

3．2．3华泰推行EA模式的原因
在目前保险竞争日趋激烈的背景下，很多保险公司都在销售渠道上苦下工夫。

有的成立五大蓄水池，有的打造七大中心，但总体来说都是在个险、团险和银保
三大主要渠道的基础上，增加电话营销、网络营销、中介营销等来推动保险产品
的销售。

很多保险公司营销主管每天都在思考，通过哪种途径才能让客户相信和
购买保险，保险销售的困境应该如何突破。

保险营销的突破口就是如何化解或彻
底解决客户信任问题、如何让客户有保险意识并愿意消费，如何解决后续服务问题。

华泰保险在美国安达集团的协助下，深入美国好事达等多家优秀的保险公司
学习研究，并结合我国实际，决定推行了EA营销模式，原因如下：
1．EA营销业务品质高，有力提高经营效益
门店业务多来源于附近社区周边的直接客户，业务品质优良，赔付率较低。

在华泰财险的保费收入结构中，EA门店实现的保费收入占比将达到25％以上，未来这一占比还将持续提升，将成为华泰保险保费收入占比最高的渠道。

提高保费
收入才是硬道理，因此，改变过去车商、代理人、电销等各个渠道全面出击的策略，转向集中精力主攻社区门店渠道建设可以成为华泰公司进行全面转型的核心
工作。

2．EA营销贴近消费者，比电销更具亲和力
门店大多开设在保险公司分支机构较少、居民较为集中的郊县地区，极大的方
便了周边住户，EA门店就在家门口，无论是产品咨询、出险理赔等都很方便。

中国人有句俗话，“跑的了和尚跑不了庙”，社区门店的一大优势就是增加客户的信
赖感。

这也是区别于选择电销、推销的最大优势。

在家门口就可以投保、理赔，
为客户节约了大量的时间和精力。

EA模式的出现，拉近了保险和大众之间的距离，也在一定程度上打破了营业时间和遥远路程的限制，许多保险需求服务在客户的
家门口便可以实现，客户只要是在门店的营业时间都可以办理，为客户提供更加
灵活、便捷的保险服务。

3．EA营销统一门店经营，能树立良好服务形象
以门店形式经营，改变了销售人员之前频繁拜访的销售方式，赢得周边群众
信任，同时，提高了店主维护和提升自身职业形象的自觉性。

华泰EA模式的优势还在于帮助专属代理人开设门店，增强他们的归属感、责任感，提高产能，店主
将营业部当做自己的“公司”经营，相对更注重信誉和服务。

对店主来说，这种
模式为创业者打造了全新的创业平台，可发挥他们自主创业的精神。

同时，这种
实体门店的保险销售方式也有益于店主提高服务质量，树立口碑，因为邻里间的
口口相传是社区传播的重要特征。

华泰保险EA门店目前主要为客户提供保险咨询、查询、投保、出单等服务，
可销售车险、家庭财产险、人身意外险、小微企业综合保障计划等保险产品。

未来，华泰EA的业务范围还有可能拓展到寿险、基金等关联金融服务领域，并计划逐步增设ATM机、缴费终端等便民服务设施，成为植根社区的综合性保险金融服务平台。

这种模式受到店主的欢迎，店主把门店当作自己的事业经营，为EA门店的发展提供了源源不断的动力。

此外，门店还能为客户提供更多增值服务，对于
保险公司来说，也便于公司更好地掌握客户风险信息，进行有效的风险管控。

4．EA营销源于欧美，成功经验值得借鉴
欧美发达国家保险业已有上百年发展史，经验丰富，产品成熟。

华泰保险探
索的EA门店模式是国外较为成熟的渠道之一。

在欧美国家EA营销以车险业务为主，车险比例高达98％～99％，定位是服务社区。

以社区为单位，门店向社区居民提供车险和财产险的保险咨询、查询、投保、出单等服务。

因此，华泰保险可以
根据自身情况，借鉴国外成功经验，吸取精华，加以运用。

3．3华泰EA营销模式实施效果分析
3．3．1华泰EA模式营销现状
2009年7月起，华泰产险在福建尝试以EA的方式拓展业务，由华泰产险福
建分公司代为申报的“福州市台江区合记家庭服务部”保险兼业代理资格获福建
保监局核准。

2010年3月，EA项目第一家社区门店在福建福州市鼓楼区开业，标
数据志着华泰EA项目迈出了门店加盟的第一步。

其主体为以门店方式经营的兼业代理机构(个人独资，名义主业为家政服务企业)，在与公司签署专属代理合同后，华泰
给予产品、培训、服务等方面的支持。

四年来，华泰在福州的试点情况呈现良好
态势，见图3．3。

2010年12月，为EA量身定做的“华泰诺亚方舟商铺保险”出台，这是第一
款适合EA模式销售的组合型非车险产品，经过两年的发展，在福州的华泰保险管
理的试点门店达到25家，这25家EA门店的“老板”，在学历方面，大专以上的
占52％，在从业经验方面，80％的人员拥有保险从业经验。

目前，25家EA门店已
成为华泰产险福建分公司的主要业务来源，其贡献保费的占比由2009年底的2．1％上升至2013年的95．2％，其中车险业务占比达99％，作为保险营销体制创新的一
种重要形态，华泰产险福建分公司EA模式受到了保监会的持续关注，2010年11
月，保监会中介部专门召开EA模式研讨会进行研究，并在7月出刊的《保险工作
简报》中对该模式的发展给予了正面肯定。

福建EA门店近五年保费贡献率增长情
况见图3-4。

自2010年华泰保险第一家门店开业以来，4年间，华泰财险相继在福建、广
数据东、湖北、云南、江苏等省市开设近千家EA门店。

华泰财险EA门店目前主要为客户提供保险咨询、查询、投保、出单等服务，可销售车险、家庭财产险、人身
意外险、小微企业综合保障计划等保险产品。

未来，华泰EA的业务范围还有可能
拓展到寿险、基金等关联金融服务领域，并计划逐步增设A TM机、缴费终端等便民服务设施，成为植根社区的综合性保险金融服务平台。

华泰计划未来三年在全
国建立6000家植根于城市社区的EA门店，为300万个家庭提供优质、专业、便
捷的保险服务，成为中国社区保险服务第一品牌的目标。

3．3．2华泰EA营销模式的优点
相对于现有的产险营销体系，EA模式作为华泰产险探索的一种全新营销模式，
其优点主要体现在以下几个方面：
1．有力提升盈利能力
2．有助于管理创新、产品创新及服务创新
保险门店类似于银行网点，形象统一、管理规范、功能全面、经营灵活，兼具
服务和销售功能的社区或乡镇保险机构。

在当前保险业发展站在新起点、进入新
阶段的情况下，发展保险门店具有重大的现实意义。

华泰保险可以抓住机遇，实
现发展。

首先，EA门店设立的初期，能突出和明确服务功能定位，努力展现统一、标准、规范、便利的全新公司形象，获得社会公众的认可和支持，着力打造服务
型门店。

在发展到一定程度时，再适当加入保险销售功能，寻求向综合性门店方
向发展。

其次，可以督促监管部门在现行的法律法规框架下尽快研究出台关于保
险门店发展的监管规定，明确保险门店的设立标准、监管方式、管控要求等，积
极鼓励和支持保险门店的创新发展。

再次，能促使品牌代理、招商加盟等商业形
式的创新发展。

如社区门店承包制，由保险代理人自主选择门店位置，保险公司
负责提供统一的装潢标准和培训管理，门店经营自负盈亏，所得收益按照比例分成。

这种模式将减少保险公司成本投入，较高的佣金比例也能激发承包者的积极性。

最后，能使条件较为成熟的一些地区发挥先进典型示范效应，总结解决遇到
的问题，实现保险门店设立的日常化、标准化、规范化，推动保险业的健康持续
快速发展。

3．有助于保险营销队伍的稳定
目前，保险营销员队伍不稳定已经成为制约保险公司，尤其是中小型保险公
司发展的瓶颈之一。

而华泰产险福建分公司EA模式通过由保险营销员注册成立作为保险兼业代理机构的个人独资企业，并与保险公司签订保险代理合同，就将原
有较为模糊的保险公司与保险营销员的法律关系转化为保险公司与保险兼业代理
机构之间的委托代理关系，双方都可以根据保险委托代理合同享受合理的权、责、利并获得法律保障。

另外，由于保险营销员在注册成立个人独资企业及后续经营的过程中需要投
入一定的成本，诸如频繁跳槽加大其机会成本，由此减少了营销员转换合作保险
公司的随意性。

尤其是，通过投入产出测算，目前大部分投资门店的保险营销员
可获得较为可观的收入(约可达1．8万元／月)，更是增强了其长期从业的可能性。

4．有助于转变考核方式
EA营销模式有助于保险公司掌握真实完整的客户资料，从单纯的保费规模考
核向以效益为导向的全面考核转变。

华泰产险福建分公司为EA设计了全方位的考核体系，其核心就是在实现业务渠道低成本扩张的同时加强对于最终客户的掌控
和服务，以及在追求业务规模的同时加强对续保率和焙付率等业务品质的管控。

5．有助于扎根社区，提升服务水平
华泰产险福建分公司对于EA门店的选址、培训、巡查、例会等有一系列制度
要求，公司可帮助EAf]店为获得可持续的经营收入，依托于门店，通过“个人代理人实体化”的方式在辐射区域内精耕细作，提升服务水平。

数据3．3．3华泰EA营销模式的不足
尽管发展EA门店的战略早己明确，但战略的制定只是开始，执行更为关键。

然而华泰的EA模式发展是否可持续，各方看法却大相径庭。

其也陷入了一些发展瓶颈。

从华泰财险的第一家EA门店诞生至今，时间已经过去整整4年，前几年的开设速度很慢，是探索性的，直到今年，华泰才决定全面加速。

一方面，这种创
新渠道缺乏政策依据，缺乏监管制度支持是首要难题：另一方面，创新的同时也
伴随着风险，华泰财险必须审慎，在实践中摸索探路。

面对困难和问题，以下几
大难题最为突出，也是华泰保险的劣势所在，必须攻克。

1．法律关系理顺不清
去年，保监会和国家工商总局联合发文废止了《保险营销服务部管理办法》，
新《保险法》、《保险机构管理规定》等法律法规也未对类似保险门店性质的营销
服务机构做出明确规定。

政策不清、定位不明致使监管部门和保险公司在对待保
险门店事宜上基本采取了谨慎保守的态度，成为保险门店发展不力的制约因素。

目前，从法律地位上来讲，EA是以家政服务为主业的兼业代理机构，但实际上其主业却不折不扣成地了保险代理。

这无疑留下巨大的法律隐患，成了悬在EA及华泰头上的利剑。

无论保监会还是工商部门随时都有可能叫停，甚至做出处罚。

且
从经验来看，各省工商部门的态度可能会有很大不同。

2．制度缺乏支持
开门店卖保险这种国内首创的新型业务模式，在目前的保险中介监管制度框
架下是缺乏支持的。

在国内现行的监管体系中，门店等同于一级机构在接受监管，而中介代理机构是按专业代理机构或兼业代理机构来区分的，EA门店的身份其实
有些尴尬。

所以，华泰EA模式从诞生之初就一直在积极寻求政策上的支持。

3．初期投入成本较高
就目前情况看，EA门店的主要成本包括店面租金、人力成本以及水电煤费用
等，维持其一年的开销大约需数十万元，创业初期的经营压力较大。

这对一家中
小型保险公司来说，开设几家或许可以承受，若大规模铺开，则还需其他方面的
有力支持。

同时，尽管门店销售保险属于渠道创新，但并不享受电销渠道的保费
优惠政策。

4．险种严重单一
目前，华泰保险公司车险占比高达99％，须知车险是各家公司业务的重中之重，EA面对的是所有其他公司各种渠道的直接竞争，在目前车险业务增长己开始放缓
的情况下，EA的生存都可能出现问题，更别谈发展了。

5．退出机制函待解决
目前，华泰产险福建分公司EA退出形式可分两种：被动退出和主动退出。

无
论是被动退出还是主动退出，一般均涉及所谓的与门店投资人“协商”补偿或收
购的方式。

这种“协商”方式，不是在EA进入时约定的退出价值计算公式，有可能耗时较长，容易引起纠纷，作为EA模式的重要组成部分，其退出机制亟待完善。

4华泰EA营销策略及保障措施
4．1华泰EA营销策略
4．1．1华泰EA模式下的产品策略
在经营产品上，华泰保险应重点对产品进行升级改进，突出产品特色，使产
品差异化。

华泰保险产品研发能力比较强，产品体系较为庞大，有财产保险、货
物运输保险、责任保险、车辆保险、家庭财产保险、意外及健康险等，基本对保
险各方面进行了全覆盖。

每条产品线又包括众多产品，比如意外健康险就包括建
筑工程人身意外险、团体人身意外险、旅游人身意外险等。

但是华泰保险产品尚
未在市场上形成一个或数个绝对有竞争力的优势品牌，如美亚保险的旅游保险，
就是品牌效应典范142]。

在产品特色上缺少差异性，基本上表现得很平淡。

如果公司市场影响力本来就较小，且产品还不能与大公司知名品牌相区分，强调其差异性，在市场上销售将会很困难，甚至被淘汰。

1．产品组合策略
产品组合即保险产品的品种配备，是保险公司生产或销售的全部产品的结构，
即所有产品品种和产品线的组合。

保险公司为了获得销售额和最大的销售利润，
就必须确定最佳产品组合。

最佳产品组合，是指保险公司在某时期内，有多种可
供经营的产品，从这些产品中选取一些进行组合，以其在当时的内外部环境市场
条件下，取得最大的利润。

动态最佳产品组合是指保险组合随着保险公司的内外
部环境的不断变化而做出相应调整，以便在任何条件都能保持着最佳水平143J。

华泰保险开发的“华泰春天”卡单，就是一个极好的佐证，它以家庭为主要目标群，且把人身意外险和家庭财产保险达到一个较好的结合，它以物业管理公司为主要
的销售渠道。

华泰保险应该在实际决策上多考虑产品的组合及其应用，以达到动。