客户关系：三_客户的选择

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相对来说，“坏客户”就是：
(1)只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求却很多，
花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成本远 远超过他们给企业带来的收入。
(2)不讲信誉，给企业带来呆账、坏账以及诉讼等，给企业 带来负效益。 (3)让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使
企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离。
优质客户提供附加值引发忠诚，并带动其他产品销售。
选择正确的客户是企业成功开发客 户、实现客户忠诚的前提
• 不要“饥不择食” • 例：要出发的成功客户开发 • http://www.yaochufa.com/
3.1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、 树立鲜明的企业形象
• 如果企业主动选择特定的客户，明确客户定位，就 能够树立鲜明的企业形象 • 主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为 主动的思维方式，体现了企业的个性，更决定了一 个企业的命运。
买方优势和砍价实力，或利用自身的特殊影响与企
业讨价还价，向企业提出诸如减价、价格折扣、强 索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的 额外要求。 • 因此，这些订单量大的客户往往不但没有给企业带 来大的价值和预期赢利，反而使企业陷于被动局面 ，减少企业的获利水平。
某超市向生产商收取费用一览 1、店庆费 2、进场费 3、节日费 4、促销费 5、广告费 6、单项费 7、海报费 8、扣率 9、有条件返利 10、无条件返利 11、年终返利 超市每年店庆均要收取 产品进场必须支付 每逢国庆节日和“中秋”等节收取 超市搞促销活动和入场必付 产品进场时明确必须支付
万宝路 星巴克
案例：为青年学生提供廉价机票的旅行社
• HIS创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附近的一幢大楼里租 了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所赚到的苦力钱再 加上投资股票所得共1,000万日元作为资本，办起了一家以供应廉价 机票为特色的国际旅行社。 • 当时，日本到海外旅游的人每年不过三四百万，且以团体旅游 为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。HIS看准了个人旅 游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接待散客尤其是青 年学生为主的经营旗号，同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉
情侣，谈情说爱不需要坐车去很远。
出租车司机寻找优质客户的规律？
时间？
地点？
人物？
3.1 为什么要选择客户？
思考：
→卖方市场条件下，谁选择谁？
——企业可以选择客户
→买方市场条件下，谁选择ຫໍສະໝຸດ Baidu？
——客户是上帝
——企业同样可以选择
3.1 为什么要选择关系客户？
• 3.1.1 不是所有的购买者都是企业的客户
价机票销售机制，并以此为特色，跻身于竞争激烈的日本旅游业。
• 由于市场定位准确，HIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令 人刮目相看的业绩。
1、国内首家 规模最大的连 锁酒店化的求 职公寓
2、大学生或 来上海旅游、 出差、实习的 青年人
3、选址在交 通地铁、公交 枢纽处
4、有阿姨提 供酒店式专业 客房保洁，有 自助洗衣房
• 因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的
一般都是长途的。出院的病人通常会有一种重获新生的
感觉，重新认识生命的意义——健康才最重要，因此他 不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后 换乘地铁回家。 • 而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的 医院看病，所以打车的距离不会很远。
1. 只有一部分客户能成为 企业产品或服务的实际 购买者，其余的则是非 客户 2. 在那些不愿意购买或者 没有购买能力的非客户 身上浪费时间、精力和 金钱，将有损企业的利 益。 3. 相反，企业如果准确选 择属于自己的客户，就 可以避免花费在非客户 上的成本，从而减少企 业资源的浪费。
任何一家企业不可能“通吃”
因此：
1、好客户与坏客户是相对而言的，具备一定条件是有 可能相互转化的。 2、企业要用动态的眼光来评价客户的好与坏，并注意 及时全面地掌握、了解与追踪客户的动态，如客户的资
金周转情况、资产负债情况等。
2.2 大客户不等于好客户
购买量大的客户
1. 财务风险大
2. 利润风险大 3. 管理风险大 4. 流失风险大
低。
•
实践证明，客户忠诚度高的企业往往更关
注对新客户的筛选，而不是一味追求客户数量
上的增长。
案例分析
杭州百货大楼去年和某著名品牌化妆品合作，由 杭州百货大楼提供场地，邀请30名顾客（？），然后由化妆
品公司派导购员提供一对一的服务。
VIP顾客？ 随机选择百货大楼的顾客？
结果两天时间内，实现销售额200多万。 请思考：这次的促销活动成功的秘诀是什么？
总之，好客户就是能够给企业带来尽可能多的利润， (3) 服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低 而占用企业的资源尽可能少的客户。 (4)经营风险小，有良好的发展前景
(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何
超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。 (6)能够正确处理与企业的关系，合作意愿高，忠诚度高，积极与 企业建立长期伙伴关系。
你如何理解花旗
银行的做法？
• 花旗事件后，到５月底工商银行的负责人出来宣布说我们
中资银行大家一起酝酿也要对100元以下的帐户收费，负
责人解释收费的原因时说，我们有：
– 一亿个个人帐户； – 四十万的公司帐户； ※ 传统观念认为登门的都是 – 其中１００元以下帐户有两千多万个，而且平均存款只有 客，认为所有客户都重要，因
企业派员再承担费用，超市对促销员考核发薪，余款不退
向生产厂家反推销他人商品 有些超市向厂家收取
3 ．管理风险大
• 大客户容易滥用其强大的市场运作能力， 扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价
等，给企业的正常管理造成负面影响。
4 ．流失风险大 • 激烈的市场竞争使大客户成为众多商家竭力 争夺的对象，大客户因而很容易被腐蚀、利 诱而背叛。
案 例
• 有个犹太人西装笔挺坐在一家国际银行门前的台阶上，身旁 放着一个装满金银珠宝的布袋，惹来很多人观看，银行保安迅速 通知了经理，过了一伙儿，客户经理亲自将这个犹太人请进办公 室：
• “请问有什么我能帮到您吗？” • “我想知道贵行的抵押贷款的利息是多少呢？” • “年息20%，您需要贷款吗？”
美国人威廉· 谢登的80/20、80/20/30法则
• 认为：在顶部的20%的客户创造
了企业80%的利润，但其中一半 的利润被底部的30%非赢利客户
20%
80%
消耗掉了。
客户质量OR客户数量？ • 即：一些优质客户给企业带来
的超额价值，通常被许多劣质 客户给抵消了。
30%
• 客户数量已经不再是衡量企业获利能力的最佳指标，客户质量已经在 很大程度上决定着企业赢利的大小。 • 因此，企业应注意选择有价值的客户。
• 3.1.2
• 3.1.3 • 3.1.4
不是所有的购买者都能给企业带来收益
选择正确的客户是企业成功开发客户、实现 主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜
客户忠诚的前提
明的企业形象
3.1.1 不是所有的购买者都是企业的客户
1. 每个客户都有不同的需求，需
求的个性化决定不同的客户购 买不同的产品-细分市场 2. 企业每增加一个客户都需要占 用一定量的资源，然而企业的 资源是有限的-资源的有限性 3. 竞争者的客观存在，也决定了
1．财务风险大
• 大客户在付款方式上通常要求赊销，这就 容易使企业产生大量的应收账款，而较长 的账期可能会给企业经营带来资金风险. • 因而大客户往往也容易成为“欠款大户” ，甚至使企业承担呆账、坏账的风险。
沃尔玛和供应商签订的货款结算时间平均为29天，家乐福则需60天。
2 ．利润风险大
• 大客户所期望获得的利益也大，还会凭借其强大的
3.2.1
什么样的客户是好客户？
• 好客户最基本的条件是能给企业带来赢利。
• 菲利浦· 科特勒：能不断产生收入流的个人、 家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超 过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的
可接受范围内的成本。
一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面：
(1)购买欲望强烈、购买力大，特别是对企业的高利润产品的采购 数量多 (2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，信誉良好
思考： 对单项产品入场收取的费用
超市发布海报厂家必须付费
生产商进入大型超级市场需支付哪些费用？ 超市销售产品必须要的扣率
超市完成一定销量由企业返利 厂家完不成销量惩罚性返利 年终完成一定额超市要返利
12、堆头费
13、附加扣率
产品堆放在好的位置必须付费
随时在结帐时会发生的扣率
14、促销员费
15、倒推销商品 16、其他损失费
第3章
客户的选择
主要内容： • 3.1 为什么要选择关系客户？ • 3.2 选择什么样的关系客户？ • 3.3 目标关系客户选择的五个指导思想
引导案例
出租车司机慧眼挑选有价值的顾客：
做出租车司机是靠运气吗？
对他们来说，哪些人是优质客户？
场景一
一个人拿着药
医院门口
一个人拿着脸盆
场景一：选择拿脸盆的那个客人—做任何选择都有机会成本和风险
所有购买者，不可能为所有的 购买者提供产品或服务-竞争导 向
• 讨论：假如你是一位某楼盘销售人员，面对客户 ： •不停称赞房子 •不停找房子缺点-潜在慎重想象者 •既称赞又找缺点 • 认为哪一种成交概率更大？
3.1.2 不是所有的购买者都能给企业带来收益
评价： “客户是上帝”，上帝总是对的。
• 优质客户带来大价值； • 普通客户带来小价值； • 劣质客户带来负价值，甚至还可能给企 业带来很大的风险，或将企业拖垮。
• “是的，请问贵行有没有规定质押贷款的最低金额是多少呢？”
• “哦，这个没有，不过有规定贷款金额必须小于抵押物的价值” • “那么好办”犹太人打来装满金银珠宝的袋子“请问这些能值多 少钱呢？” • “这么多？最少能值三千万美金，您准备贷款多少呢？” • “我要贷1美金” „„
•
根据银行的相关规定，只要抵押物的价值大于所需贷款 的数额，这个犹太人又没有任何地方违反了银行的规定，业 务经理只好给这位犹太人办理货款手续，不大一伙儿，这位 犹太人签完贷款合同，拿着银行出具的抵押清单兴冲冲的离 开了。 有人问他，为什么拿着价值三千万美金的珠宝却只贷一 块钱？ 犹太人的回答是：“我正愁着我的这一大袋子金银珠宝 没地方放，如果租银行的保险柜来存放每年至少要邀纳两千 美金的租赁费，而我现在用它去做抵押贷了一个美金，按照 年利息20%每年只需交0.2美金的利息，银行却要为我免费存 放这些珠宝而且我相信这是世界上绝对最安全的存放！ „„
职达旅社
5、专业的24小 时保安，磁卡 门禁和属于个 人的私人保险 箱
6、免费的桌球室，多 功能的咖啡厅，自助 咖啡机，晚上有时会 放影视大片、直播球 赛、周末有免费卡拉 ok比赛，有奖品等
3.2 选择什么样的客户？
3.2.1 3.2.2 什么样的客户是好客户？ 大客户不等于好客户
3.2.3
小客户有可能是好客户
案例：外资法人银行，零门槛不等于零收费
• 花旗银行在上海设分支以后，对五千元以下的收费。 • 媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要你存
款低于一定限制，就要对你进行收费。特别是上海，媒体炒得更
厉害。 • 因为对很多存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看，每个月要 被收六块钱的手续费，如果放在这儿不动，本来存款是应该越存 越多，实际上哪儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人 对这个不大理解。
而盲目扩大客户的数量，而忽 视客户的质量。 – 银行管理１００元以下帐户和管理一个１００万帐户成本
１３元； 是一样的。
3.1.3
选择正确的客户是企业成功开发 客户、实现客户忠诚的前提
•
企业经过认真选择，选对、选准了目标客
户，开发客户、实现客户忠诚的可能性就很大
，开发客户的成本和维护客户的成本才可能最
场景二
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的 情侣
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子
人民广场 中午12:45
场景二：选择拿笔记本包的那个客人。 • 因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能 约的客户是下午两点见面，车程约一小时。 • 而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的， 估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。 • 那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看就是