广药集团和加多宝集团王老吉商标争夺大战

广药集团和加多宝集团商标争夺大战

——红罐王老吉何去何从？

案例背景回顾

2003年，“怕上火喝王老吉”红遍大江南北，2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”。2011年，红罐王老吉销售收入高达160亿元。而同年广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁，将商标许可权正式的计划正式走向司法程序，经过激烈的交锋，终于于2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员裁决加多宝集团停止使用“王老吉”商标，而后，广药集团加多宝又掀起红罐之争。虽然广药集团最终收回了王老吉的商标权，但其中所隐藏的商标权利转让问题值得我们深思。

从以上整个争夺过程的始末，我们可以看到广药集团和加多宝集团围绕着王老吉商标和红罐展开了非常激烈的争夺之战，双方为了各自的利益也都使出浑身解数，在保证自己的利益下，肆意攻击对方的利益，以期能够将王老吉这个享誉全国的商标揽入自己的怀中。王老吉曾是火遍大江南北的凉茶品牌，而两年的时间就将这个品牌推向了十分尴尬的局面，围绕着王老吉这个品牌的争夺是因为什么原因引起的，以及这场争夺战对广药集团和加多宝集团有何影响，这将是我们以下重点探讨和说明的问题。

案例原因分析

广药集团和加多宝集团不惜牺牲重大代价展开对王老吉商标的争夺，这不仅仅影响到了双方企业的正常发展，也对消费者构成了一定伤害，使得消费者面对王老吉和加多宝不知该做出何种选择。在争夺商标的同时，我们应当冷静对待这件事，而最基本的就是对争夺的原因进行分析。

（一）根本原因是经济利益的诱惑和对市场占有的追求

根据资本论的理论，我们知道资本都是逐利的，而企业的根本目的是争取利益最大化，获取最大利润。2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，销售额为1.8亿，而经过加多宝的努力，2011年，王老吉的销售额超过可口可乐，达到了160亿，而2012年有机构评估王老吉商标价值为1080亿。而与加多宝的红罐王老吉形成鲜明对比的是，广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。面对如此巨大的销售差异，以及对王老吉所创造的价值，广药集团最终无法抵制经济利益的诱惑，而加多宝也不甘心将自己辛苦培养成的知名品牌就这样拱手相让，于是广药集团和加多宝集团便展开了一系列的“王老吉”商标争夺之战。

（二）“王老吉”商标非转让，而是附带一定期限的租赁

加多宝集团选择“王老吉”商标的许可使用，而非商标转让兢兢业业、辛辛苦苦的经营来看，加多宝集团对于做大做强这款凉茶产品是抱有理想的。既然有如此长久的计划和打算，为什么不去努力取得“王老吉”商标的所有权，而仅仅是使用权，而无论是双方协议还是法律规定，租赁到期都是必须要归还的。我国的商标使用许可商标权是企业对注册商标享有的财产权，但要使注册商标成为一项工业产权，为企业创造现实或可得的利益，则必须通过使用。商标的使用首先是指商标直接附着于商品、商品包装或者容器而行销于市。此外在

成使用。商标的使用既可以是商标所有人的自行使用，也可以是商标所有人以外的第三人的被许可使用。商标使用许可是商标所有权中一个非常重要的权利，运用得当可使企业获益多多。对此，企业应予重视。对于加多宝立志于想要把红罐王老吉打造中国第一饮料品牌，单单只签订了普通许可合同，这显然为商标的争夺埋下了隐患。商标的普通使用权租赁也是广药集团争夺商标最重要的依据。

（三）商标使用权租赁时间过短，加多宝集团心理不平衡

即使加多宝集团在当初取得国字号背景企业的“王老吉”商标比较难，退一步讲还可以通过约定较长的商标许可使用期限的方式来尽量摊销商标的宣传推广费用，充分利用商标的增值价值。双方1997年约定的许可期限仅有15年，这对于一个立志将王老吉凉茶做大做强的计划而言，势必显得时间匆匆，很可能是商标培育成熟之时，便是许可期间届满之日。而实际上正是如此，在王老吉享誉全国，风头正劲之时正好是15年租赁到期的时间，这使得加多宝在辛辛苦苦将王老吉凉茶做大的同时而归还价商标值1080亿的品牌，而感到内心极度不平衡，也就直接引发了这场激烈的商标争夺之战。

案例相关分析

广药集团和加多宝集团对王老吉商标的争夺使得双方都遭受了巨大损失，对于加多宝而言，失去王老吉建立加多宝凉茶无异于等于重新塑造品牌形象，这势必会影响加多宝的销售量，同时，加多宝为了重新塑造新的加多宝凉茶品牌，将会追加大量的广告和宣传费，这就直接增加了加多宝集团的成本支出。而对于广药集团而言，拿回王老吉商标看似是赢得了这场争战的胜利，而实际上并非如此乐观。从市场中消费者的反映来看，大多数消费者是站在加多宝方面的，自然就会倾向购买加多宝而非从前的王老吉，那么王老吉还能否保持原来的销售将是一个疑问，也会是一个巨大的挑战。而面对这场已经定案的商标争夺战，广药集团和加多宝集团应该如何应对才能继续占有市场将是其面临的最大问题。

下面利用SWOT模型对王老吉进行分析，从而对广药集团和加多宝集团如何应对挑战进行分析

对王老吉进行SWOT分析

从对王老吉的SWOT分析来看，无论是加多宝还是广药集团都是有自己的优势和劣势，那为了能够继续占有市场，王老吉和加多宝应该针对自己的优劣势调整战略。

（一）广药集团王老吉的应对之策

1. 加大广告宣传

从后续市场的宣传来看，加多宝明显占据上风，尤其是对2012年浙江卫视《中国好声音》栏目的赞助使得加多宝在风头上远远盖过了王老吉，使得王老吉只是疲于应战，已经完全失去了自己的既定战略。因此，王老吉必须要主动加大宣传，利用中国有影响力的栏目或活动进行宣传，在主流媒体上，主动发起品牌宣传战，吸引消费者对其品牌的忠诚。

2. 扩建分销网络

在当今这个开放型的社会里，产品和企业一样，如果要在市场上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，让自身发展壮大。针对如今王老吉的品牌价值和现有的经营环境，王老吉应该扩建其分销网络，整合生产资源，最快速度把“王老吉”凉茶投放市场，通过更多的折扣，更多的政策支持，与代理商签订排它性协议等。针对自身销货渠道的局限性可以再全国设置代理商，代理商模式特点，将全国划分为若干区域，每个区域设立代理商，企业授权代理商全权负责该区域内的产品销售，由代理商发展和管理下属终端商。优势，节约品牌销售渠道拓展成本和管理成本，发挥代理商的积极性和主动性，通过这一模式王老吉可以通过管理。

3. 增加科研费用，积极研制新的配方和产品形式

对于王老吉而言，其产品形式非常单一，市场上除了王老吉凉茶这独一的配方和形式外，没有其他的任何形式，即使是绿盒王老吉，而本质上是和红罐王老吉是一样的，因此为了吸引更多的消费者和适应更多消费者的不同消费习惯和口味，王老吉应积极开发新的产品