广药集团和加多宝集团王老吉商标争夺大战

广药集团和加多宝集团商标争夺大战——红罐王老吉何去何从？案例背景回顾2003年，“怕上火喝王老吉”红遍大江南北，2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”。

2011年，红罐王老吉销售收入高达160亿元。

而同年广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁，将商标许可权正式的计划正式走向司法程序，经过激烈的交锋，终于于2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员裁决加多宝集团停止使用“王老吉”商标，而后，广药集团加多宝又掀起红罐之争。

虽然广药集团最终收回了王老吉的商标权，但其中所隐藏的商标权利转让问题值得我们深思。

从以上整个争夺过程的始末，我们可以看到广药集团和加多宝集团围绕着王老吉商标和红罐展开了非常激烈的争夺之战，双方为了各自的利益也都使出浑身解数，在保证自己的利益下，肆意攻击对方的利益，以期能够将王老吉这个享誉全国的商标揽入自己的怀中。

王老吉曾是火遍大江南北的凉茶品牌，而两年的时间就将这个品牌推向了十分尴尬的局面，围绕着王老吉这个品牌的争夺是因为什么原因引起的，以及这场争夺战对广药集团和加多宝集团有何影响，这将是我们以下重点探讨和说明的问题。

案例原因分析广药集团和加多宝集团不惜牺牲重大代价展开对王老吉商标的争夺，这不仅仅影响到了双方企业的正常发展，也对消费者构成了一定伤害，使得消费者面对王老吉和加多宝不知该做出何种选择。

在争夺商标的同时，我们应当冷静对待这件事，而最基本的就是对争夺的原因进行分析。

（一）根本原因是经济利益的诱惑和对市场占有的追求根据资本论的理论，我们知道资本都是逐利的，而企业的根本目的是争取利益最大化，获取最大利润。

2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，销售额为1.8亿，而经过加多宝的努力，2011年，王老吉的销售额超过可口可乐，达到了160亿，而2012年有机构评估王老吉商标价值为1080亿。

而与加多宝的红罐王老吉形成鲜明对比的是，广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。

面对如此巨大的销售差异，以及对王老吉所创造的价值，广药集团最终无法抵制经济利益的诱惑，而加多宝也不甘心将自己辛苦培养成的知名品牌就这样拱手相让，于是广药集团和加多宝集团便展开了一系列的“王老吉”商标争夺之战。

（二）“王老吉”商标非转让，而是附带一定期限的租赁加多宝集团选择“王老吉”商标的许可使用，而非商标转让兢兢业业、辛辛苦苦的经营来看，加多宝集团对于做大做强这款凉茶产品是抱有理想的。

既然有如此长久的计划和打算，为什么不去努力取得“王老吉”商标的所有权，而仅仅是使用权，而无论是双方协议还是法律规定，租赁到期都是必须要归还的。

我国的商标使用许可商标权是企业对注册商标享有的财产权，但要使注册商标成为一项工业产权，为企业创造现实或可得的利益，则必须通过使用。

商标的使用首先是指商标直接附着于商品、商品包装或者容器而行销于市。

此外在成使用。

商标的使用既可以是商标所有人的自行使用，也可以是商标所有人以外的第三人的被许可使用。

商标使用许可是商标所有权中一个非常重要的权利，运用得当可使企业获益多多。

对此，企业应予重视。

对于加多宝立志于想要把红罐王老吉打造中国第一饮料品牌，单单只签订了普通许可合同，这显然为商标的争夺埋下了隐患。

商标的普通使用权租赁也是广药集团争夺商标最重要的依据。

（三）商标使用权租赁时间过短，加多宝集团心理不平衡即使加多宝集团在当初取得国字号背景企业的“王老吉”商标比较难，退一步讲还可以通过约定较长的商标许可使用期限的方式来尽量摊销商标的宣传推广费用，充分利用商标的增值价值。

双方1997年约定的许可期限仅有15年，这对于一个立志将王老吉凉茶做大做强的计划而言，势必显得时间匆匆，很可能是商标培育成熟之时，便是许可期间届满之日。

而实际上正是如此，在王老吉享誉全国，风头正劲之时正好是15年租赁到期的时间，这使得加多宝在辛辛苦苦将王老吉凉茶做大的同时而归还价商标值1080亿的品牌，而感到内心极度不平衡，也就直接引发了这场激烈的商标争夺之战。

案例相关分析广药集团和加多宝集团对王老吉商标的争夺使得双方都遭受了巨大损失，对于加多宝而言，失去王老吉建立加多宝凉茶无异于等于重新塑造品牌形象，这势必会影响加多宝的销售量，同时，加多宝为了重新塑造新的加多宝凉茶品牌，将会追加大量的广告和宣传费，这就直接增加了加多宝集团的成本支出。

而对于广药集团而言，拿回王老吉商标看似是赢得了这场争战的胜利，而实际上并非如此乐观。

从市场中消费者的反映来看，大多数消费者是站在加多宝方面的，自然就会倾向购买加多宝而非从前的王老吉，那么王老吉还能否保持原来的销售将是一个疑问，也会是一个巨大的挑战。

而面对这场已经定案的商标争夺战，广药集团和加多宝集团应该如何应对才能继续占有市场将是其面临的最大问题。

下面利用SWOT模型对王老吉进行分析，从而对广药集团和加多宝集团如何应对挑战进行分析对王老吉进行SWOT分析从对王老吉的SWOT分析来看，无论是加多宝还是广药集团都是有自己的优势和劣势，那为了能够继续占有市场，王老吉和加多宝应该针对自己的优劣势调整战略。

（一）广药集团王老吉的应对之策1. 加大广告宣传从后续市场的宣传来看，加多宝明显占据上风，尤其是对2012年浙江卫视《中国好声音》栏目的赞助使得加多宝在风头上远远盖过了王老吉，使得王老吉只是疲于应战，已经完全失去了自己的既定战略。

因此，王老吉必须要主动加大宣传，利用中国有影响力的栏目或活动进行宣传，在主流媒体上，主动发起品牌宣传战，吸引消费者对其品牌的忠诚。

2. 扩建分销网络在当今这个开放型的社会里，产品和企业一样，如果要在市场上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，让自身发展壮大。

针对如今王老吉的品牌价值和现有的经营环境，王老吉应该扩建其分销网络，整合生产资源，最快速度把“王老吉”凉茶投放市场，通过更多的折扣，更多的政策支持，与代理商签订排它性协议等。

针对自身销货渠道的局限性可以再全国设置代理商，代理商模式特点，将全国划分为若干区域，每个区域设立代理商，企业授权代理商全权负责该区域内的产品销售，由代理商发展和管理下属终端商。

优势，节约品牌销售渠道拓展成本和管理成本，发挥代理商的积极性和主动性，通过这一模式王老吉可以通过管理。

3. 增加科研费用，积极研制新的配方和产品形式对于王老吉而言，其产品形式非常单一，市场上除了王老吉凉茶这独一的配方和形式外，没有其他的任何形式，即使是绿盒王老吉，而本质上是和红罐王老吉是一样的，因此为了吸引更多的消费者和适应更多消费者的不同消费习惯和口味，王老吉应积极开发新的产品形式和研发新的配方。

4. 王老吉应该充分利用自己的优势进行产品研发和产品宣传销售广药集团是国企背景，资金雄厚，资源丰富，而且从目前的市场情势来看，凉茶饮料市场整体还保持了均20%以上增长，还有很大的发展空间。

凉茶本身具有一种不可替代性，而且凉茶行业的竞争仅限于同行竞争，而且大的有影响力的品牌非常少，因此广药集团应利用自己的优势迅速占领市场。

（二）加多宝集团的应对之策1. 极力宣传加多宝，去“王老吉”化战略加多宝集团培育的王老吉品牌已经深入人心，如何在最短的时间内让大家彻底忘掉“王老吉”，记住“加多宝”，虽然有些黑色幽默，但却是十分现实的问题。

但不得不承认加多宝确有强大的能力和实力。

首先，在广药忙着打官司的时候，加多宝已经从渠道到终端，开始了去“王老吉化”，一场新的品牌重塑行动就此拉开序幕。

从去年年底开始就先在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样。

从2012年3月起，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样。

从4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。

其次，广告方面也变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，为自己产品的“正宗”大声吆喝着，加多宝试图利用斥巨资的广告投入对“加多宝出品正宗凉茶”这一理念进行广告轰炸传播，加速去“王老吉”化。

最后，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体。

2. 终端执行：渠道渗透力快速消费品营销，对终端渠道的渗透力非常重要。

为什么可口可乐能卖得世界上只有两个国家没有？原因就是可口可乐遍地开花的终端执行，渗透到世界的各个角落。

只要消费者想购买，都能够方便地购买到。

可口可乐非常明白，在没有可口可乐的情况下，消费者总会买百事可乐，所以，无论拥有多么强大的消费者心智资源，终究要由购买决胜负。

因此，终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。

虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身渗透力超强的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。

加多宝基本上控制了KA卖场（KeyAccount，中文意为“重要客户”。

对于企业来说，KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力三方面的大终端，如国际著名零售商沃尔玛、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商华联、万佳等）、批发和学校等渠道终端，并针对凉茶的特殊性，重点布局了餐馆终端，加强渗透性，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，做到短时间内铺货改名的红罐包装“加多宝”，以及改名加多宝的品牌形象，配合广告宣传的改名，达到“步调”一致。

拿凉茶的大本营广州来说，有5万多个士多店（便利百货超市），加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加大人员的投入，拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等。

而为了鼓励渠道终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，目的就是将渗透的终端执行到底。

此外，加多宝还安排了人手，在广州多个大型超市向消费者解释，以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。

用无孔不入来形容加多宝这种终端执行，那是最恰当不过的。

加多宝之所以如此重视终端执行，目的就是在广药王老吉品牌的产量还没有起来，还没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到。

这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。

当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌，就会形成相对固定的消费习惯。

等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯。

这样，加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。

3. 多种营销手段结合——重拳出击品牌宣传，发动全方位品牌传播攻势2012年的夏天，加多宝对“加多宝凉茶”品牌的推广进入空前密集期。

首先，加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货，还设立单独的品牌货柜在饮料区展示，用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。

其次，加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。