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22条商规
4认知法则
市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战 市场营销并不是一场产品战，
人们头脑中的认知往往被当作普遍的真 理，市场营销是认知之间的竞争。本田 在美国销售的汽车与它在日本销售的汽 车相同，但是消费者内心对它的认知是 不同的。在美国，人们认为本田是汽车， 本田是美国销量最大的日本汽车。而在 日本，人们认为本田是模特车，本田汽 车的销量仅仅是丰田的四分之一。 你会去品尝那些自己愿意品尝的食品。 软饮料的市场营销是一场认知的竞争， 而不是口味的竞争。… 而不是口味的竞争。…可口可乐公司进 行了20万次的口味测试，最后“证明” 行了20万次的口味测试，最后“证明” 新可乐的味道要优于百事可乐，而百事 可乐的味道又比现在称之为“经典可乐” 可乐的味道又比现在称之为“经典可乐” 的传统可乐要好。但是，被研究证明口 味最佳的新可乐销售排名第三，而研究 表明口味最差的经典可乐则位居第一。
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2类别法则
如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一 如果你不能第一个进入某个类别， 如果你无法以“第一” 如果你无法以“第一”的身份 进入潜在消费者的心中，你也 不要灰心。去寻找一个你能首 先进入的新类别。…IBM在计算 先进入的新类别。…IBM在计算 机领域获得巨大的成功后，… 机领域获得巨大的成功后，… 最成功的计算机公司是第一个 进入计算机领域的公司，而 DEC则是第一个进入了微型计 DEC则是第一个进入了微型计 算机领域。
8二元法则
长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局 长远来看，
竞争往往会演变成两个主要对手之 间的较量－－通常一个是值得信赖 的老品牌，另一个则是后起之秀。 1969年，可口可乐占有市场份额的 1969年，可口可乐占有市场份额的 60%，百事可乐占有25%,而第三 60%，百事可乐占有25%,而第三 位的皇冠可乐占有6％。22年后， 位的皇冠可乐占有6％。22年后， 可口可乐市场份额下降为45%，百 可口可乐市场份额下降为45%，百 事可乐上升为40%，而皇冠可乐则 事可乐上升为40%，而皇冠可乐则 只有3%，可口可乐和百事可乐成 只有3%，可口可乐和百事可乐成 了可乐市场的两大对手。 懂得市场营销是一场两匹马的竞赛 有助于你制定短期的战略计划。在 市场上往往不会有很明确的第二位 品牌。接下来的形势会如何变化， 就在于竞争者的营销技巧了。在一 个成熟的行业中，第三的位置是最 难保住的，就如皇冠可乐那样。
22条商规
22条商规诚信、守法、协作……这些冠冕堂皇的说辞，已经成为许多人的“商业口红”，需要的时候就在自己脸上涂上几下。
但在现实商场中它们真被当成商业规则的底限了吗？估计每个熟稔“潜规则”的人都会对此置以不可名状的一笑。
1943年美国著名学者费正清先生这样分析中国为何落后的根源：“能力和诚实、勇气是两回事，勤奋、真诚也不能像在美国那样，使人得到事业的一定成就。
生活要靠花言巧语、阴谋诡计，在这里比其他国家更甚。
品德若不与狡黠结合，仍将一事无成。
美国的伟人们照着练习薄上的格言去做，在美国可以出人头地，在这里却会还未出世，便送了命。
”那么，在当前我们生存其中的商业环境中，还有多少条无法摆上台面的商规，能让人“还未出世，便送了命”？什么时候，我们能少总结几条底色灰黄的商规，也能“照着练习薄上的格言去做”，堂堂正正就能成功？在中国，从小学开始，学习就要学习着说违心的话，对父母，对学校，对国家，说着无谓的费话，不能表达真正的内心，而这，与西方的教育，差别何其之大，小时候深入骨髓的观念，如何能在长大之后完全放弃。
学生从小开始就要写假大空的作文，说假大空的话，每天他们听到的家长说着言不由衷的话对老师，听着电视里的虚伪的言辞，看着报纸上空泛言论，浏览着网上经过滤的新闻，长大了，自然就成为其中的一员。
西方接受孔子学院，接受传播儒家文化，是真正的民族取死之道。
1、《新闻联播》就是“天气预报”要想生意顺风顺水，必须关注政局。
《新闻联播》有声有色，实为中国商人最佳的“天气预报”：你可以不看财经报道，也可以不看焦点访谈，甚至发生9.11事件和伊拉克战争时你老也不用费心去管，但你必须看《新闻联播》2.合同和承诺无异于屁哪怕合同让你的律师看过了，经公证处公证了，都不要轻易相信。
甚至当你的客户把钱汇入你的帐户以后你都必须确认，这笔钱你能不能拿出来、能不能动，而合约以外的任何口头承诺你都必须当它是放屁，无论香还是臭，在对方况现以前都不要沉湎其中。
商业中的22条规律
定位之父阿尔·里斯著作:《22条商规》本书致力于消除市场营销过程中的神秘和误区。
——艾•里斯杰克•特劳特1972年，艾•里斯和杰克•特劳特在《广告时代》提出“有史以来对美国营销最大的观念”——“定位”理论。
1993年，两人联手将“定位”理论浓缩为能够决定市场竞争胜败的22条简明法则——《22条商规》，此书被誉为规划品牌战略的“力学原理”。
2008年，鉴于市场营销中的神秘和误区在今天依然普遍，80多岁的里斯先生亲自操刀，作序本书，希望中国读者领悟“永恒不变的商业定律”，并在商界取得成功。
2009年，历时36年，对成百上千的美国企业长期跟踪研究之后，修订的商界奇书《22条商规》浴火重生！序一商业之道，周行而不殆阿尔·里斯里斯伙伴主席我的中国合伙人告诉我，他们将重新修订出版《22条商规》，我认为这是一件非常有意义的事情。
1993年当这本书首次出版的时候，我和杰克在扉页上特别注明了本书宗旨：“本书致力于消除市场营销过程中的神秘和误区”。
15年过去了，商业界已经发生了翻天覆地的变化：互联网时代的到来动摇了传统媒体昔日的地位；全球化的竞争驱动企业把它们的战略重点从本地或全国转向全球；数据库进入了营销领域，为企业了解潜在顾客的需求和偏好等详尽的信息提供了更为精准的方法。
既然如此，为什么还要去读一本老书呢？有且只有一个原因。
那就是市场营销中的神秘和误区今天仍然普遍存在，尤其对仅有30年历史的中国企业而言，这种情况就显得更为突出。
而这本书里所提到的基本营销定律并不会随时代和环境的变迁而改变。
正如中国古代哲学家老子所说的那样，“独立而不改，周行而不殆”。
年纪越大，我越体会到东方古老哲学的绝妙。
相形之下，当今商业杂志上充斥的各种管理术语的作用显得何其微小。
在某种意义上，过去四十余年间，我和我的伙伴一直致力于追求商业世界的“道”。
这本书就体现了我们对“商道”的理解。
老子说，“反者，道之动”。
但在商业界很少有人会这样看问题。
里斯特劳特二十二条商规
里斯特劳特二十二条商规前言里斯特劳特二十二条商规是商业界一部广为流传的商业守则。
拥有几十年历史的商规，凝聚了商业人士的智慧和经验，成为了商界的经典之作。
本文将带您深入了解这些规则，并解析其背后的含义。
第一条：专心于主业作为一名商业人士，在做任何事情之前，应该专注于自己的主业。
把时间和精力投入到核心业务，不要分心于其他无关的事务。
只有专心于自己擅长的领域，才能发挥出最大的潜力。
第二条：建立良好的人际关系在商业界，人际关系至关重要。
与人为善，建立良好的合作伙伴关系和客户关系，可以为自己带来许多商机和资源。
所以，要懂得与人相处，善于沟通交流，做到以人为本。
第三条：真实诚信，说到做到在商业活动中，诚信至上。
保持真实和诚实，坚守承诺，遵守商业道德规范是一名商业人士的基本职责。
只有建立起良好的信誉和声誉，才能在商界获得长远发展。
第四条：注重创新与变革商业是一个不断变化和创新的领域。
只有紧跟时代的步伐，不断地学习和创新，才能在竞争激烈的商业环境中立于不败之地。
所以，要敢于挑战传统观念，接受新鲜事物，不断提高自己的创新能力。
第五条：精确决策，果断行动商业活动需要快速的决策和行动。
商业人士应该具备快速分析问题和做出决策的能力，不要犹豫不决，要果断行动。
只有通过实际行动去验证和落实，才能取得更大的商业成功。
第六条：高效管理资源资源管理是商业成功的关键之一。
商业人士应该善于合理利用和管理资源，包括财务、人力、时间等资源。
要注重资源的高效配置，避免浪费和低效。
第七条：开放包容，接纳多样性商业环境是多元化的，商业人士应该具备开放和包容的心态。
要接纳各种不同的观点和意见，善于倾听和学习。
通过融合不同的思想和文化，才能开拓创新的商业机会。
第八条：建立良好的团队团队合作是商业成功的关键要素。
商业人士应该善于组建和管理团队，建立一个和谐、高效的工作环境。
要注重培养团队成员的专业能力和协作精神，实现共同的商业目标。
第九条：持续学习和自我提升商业界是一个不断变化和竞争的领域。
二十二条商规课件
一、莫测定律：应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。
当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。
1、案例：家电行业：在90年代，家电行业以CRT彩电为主，中国的彩电企业曾占据98%以上的份额，索尼、东芝等CRT产品都一度撤出中国，但是在2005年时，液晶电视很快成为市场主流，索尼、夏普、LG等韩企彩电凭借液晶平板产品卷土从来，并迅速占领了中国内地一、二线城市市场，中国家电品牌鲜有液晶面板生产能力，被迫退守三、四线市场。
2、案例：IBM公司制定的“奥视”----它试图将所有的个人电脑与其主机系统联机，但计划最终胎死腹中，是因为“奥视”预见了所有的事情，却没有预见到市场竞争。
3、案例：汤姆莫纳汉设计的短期视角是：提出“宅送”的概念，其长期发展方向是尽快建立第一家遍及全国的送货上门的连锁系统，虽然他没有很复杂的计划，但是他最终实现了自己的两个目标，今天的达美乐是一家价值26.50亿美元的公司，它占有有4%的宅送业务。
4、案例：当下流行的"糯米团" 和“美团”的竞争，“优步”和“滴滴打车”竞争。
GG和百度的竞争，淘宝与易趣的竞争，可口可乐与非常可乐的竞争.......案例总结：1、你无法预测未来怎么样，那么你就要被市场掌控，你要时刻提防你的竞争对手，因为只要你的竞争对手改变营销策略，可能就会超越你。
要时刻改进自己的策略，不断提升自己。
压力不仅仅是外界给的，自己也要给自己压力。
2、预测未来的失误几乎不可避免，就像电影《大话西游》里的那句经典台词：“我猜到了开头，却猜不到结尾。
”意想不到的事总会发生。
如何才能应对不可预测性呢？尽管你不能准确地预测未来，但你却可以把握未来发展的趋势，而这正是在形势变化中获得优势的途径。
二、成功定律：成功往往会导致贸然延伸产品线。
当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的要本原因，所以便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。
二十二条商规
二十二条商规（里斯&特劳特著）一、市场中的领袖法则（Law of Leadership）Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout许多人们都认为，市场的关键是说服他人自己拥有一件更好的产品或者能够提供更优质的服务。
这就错了。
如果你的市场份额较小而因此需要与大的公司进行竞争，那么你的市场策略就需要深入考虑并作出调整了。
因为，你已经触犯了市场的领袖法则（Law of Leadership）。
在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。
这就是市场中的领袖法则：It is better to be the first than to be better. 这个道理是比较明显的，当你拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置时，要比说服他人说你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品容易的多。
我们可以通过一个例子来说明这个问题：（1）谁是第一个单独飞行穿越大西洋的人？（2）谁是第二个单独飞行穿越大西洋的人？显然，大多数人都知道第一个单独飞行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh。
但是大多数人却无法记住谁是第二个人。
第二个人是Bert Hinkler。
他飞行所用的时间更少，耗费的燃料更少。
但是又有几个人知道Bert Hinkler呢？在当今竞争的环境中，一个Me-too的产品成为市场中更大的、更能够赢利的品牌的希望很小。
在许多类型的市场中，领袖地位的品牌往往是第一个进入该市场的公司。
比如：在汽车租赁市场，是Hertz；在计算机市场，是IBM；在可乐市场，是Coca-Cola。
在第二次世界大战之后，Heineken是第一个引入美国的啤酒。
大约50年之后，在该市场上，谁是第一呢？事实上，当时美国啤酒市场上已经有425种品牌，它们中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市场的领袖，占据了大约30%的市场。
22条商规 定位管理学
22条商规以下所讲各法则相依相存第一条：市场领先法则。
建立在同质条件下，或者产品差异化不明显的情况下，市场领先法则适用。
第二条：产品创新法则。
例如七格格、裂帛在大众化中脱引而出的牌子。
第三条：深入人心法则。
枪先深入人心胜过枪先进入市场第四条：观念集中竞争法则。
市场营销不是产品之争，而是观念之争第五条：概念集中法则。
市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念选用有效的名字应当以简单和突出长处为出发点。
无论产品多么复杂，也无论市场需求多么复杂，集中于某一概念，或某一方面的长处，总是要优于同时顾及两个、三个，甚至四个概念或长处。
第六条：概念专有法规。
每个不同的公司不可能在用户心目中享用同一个概念当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。
第七条：阶梯定位法则。
在产品的市场阶梯申的值置决定了你所应采取的营销战略在用户心中占据首要位置固然应该是市场营销活动的主要目标，但做不到这点也并不就意味着失败。
在市场中占有第二或第三位的厂商亦有自己成功的营销战略。
第八条：两强相争法则。
消费者认为市场营销是产品间的竞争。
正是这种观念维持了两种主要牌号产品在市场上的统治地位：“因为它们是领先者，它们就一定是最好的。
”第九条：针对第一法则。
一个好的位于第二位的厂商绝不能胆怯。
当你放弃与领先厂商竞争时，不仅对领先者，而且对于所有其他同行竞争者来说，你都会变为弱者。
第十条：品种细分法则。
各种被细分的品种都是一个分立的、独特的主体，都有其存在的理由，都有其领先品牌，而这些领先品牌都很少与细分之前该大类的领先者相同。
例如，IBM 是计算机主机的领先者，DEC 是微型机的领先者，而太阳公司则是工作站的领先者，等等。
第十一条：远期效果法则任何形式的优惠券销售、折扣销售以及其他降价销售都不过是在告诉消费者，只有在得到便宜时才购买。
如果公司一开始就不发放优惠券又会如何呢？在零售业，那些成功的大零售商都是那些实行“每日都是低价格”策略的公司。
22条商规
NO.1
（创造） 凉茶品类
NO.1
如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一
商规三
认知定律
可口可乐 = 最正宗
重要的不是你是什么 而是顾客觉得你是什么
市场营销是争夺顾客认知之战
商规四
聚焦定律
爱情
哈根达斯的代名词
将你的品牌内涵聚焦到一个通俗易懂的代名词
商规五
专有定律
商规 十一
特性定律
= 美汁源
果粒橙
阳光 果肉
市场营销是认知之争，你要想成功，必须拥有自己的特性，并以此展开营销
商规 十二
资源定律
每年春节重金砸广告:
今年过节不收礼 收礼还收脑白金
想要赢得顾客的认知，必须投入充足的资金使自己的品牌进入顾客心中
商规 十三
长效定律
= 天天平价
从不促销
从长期看，促销往往损害公司的信誉。促销教会顾客不要在价格“正常” 时购买
正宗
老二定位
年轻
市场老二的战略应由老大决定
商规九
分化定律
牛奶 纯牛奶 酸奶 奶粉
。。。
每一个品类始于某一个单一品类，但一段时间后，这个品类开始分化成几个小品类
商规十
延伸定律
娃哈哈到底是什么东东？
童装
零售业
地产业
八宝粥
纯净水
娃哈哈 AD钙奶
。。。
方便面
产品越多，顾客对品牌的认知反而越模糊,赚的钱越少
THE 22 IMMUTABLE LAWS OF MARKETING VIOLATE THEM AT YOUR OWN RISK
商规 十四
坦诚定律
Smart 不能越野
22条商规
22条商规1、领先法则：成为第一胜过做得更好！美国租车：赫兹计算机：IBM可乐就是可口可乐最高就是珠穆朗玛峰吉利：第一安全剃须品牌汰渍：第一洗衣粉品牌2、类别法则：如果不能成为第一进入某个类别，那么就创造一个类别你自己成为第一！当你开发一个新产品时，你首先要问这个产品能在哪里成为第一。
3、观念法则：首先进入消费者心中更胜于首先进入市场！4、认知法则：市场营销并不是一场产品战而是一场认知战。
5、聚焦法则：市场营销中最强有力的观念。
就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的用语。
如果一个公司能够设法在消费者心中拥有一个代名词，它必定成功。
如果出现四个词汇是计算机，复印机，巧克力，可乐。
那么四个关联词是：IBM，施乐，好时和可口可乐！佳洁士（CREST）——防蛀梅塞德斯（MERCEDES）——工艺精密宝马（BMW）——强大驱动力沃尔沃（VOLVO）——安全百事可乐（PEPSI-COLA）——年轻6、专有法则：两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。
美国汉堡王想拥有快，但是快属于麦当劳，结果大败而归。
7、阶梯法则：（采用何种营销战略，取决于你站在阶梯的哪一级！）虽然说首先进入潜在消费者心中应该是你最主要营销目标，但如果你没有做到这一点并不意味着你就输掉这场较量，对于第二第三品牌，也有适合他们的营销战略。
领先品牌必然胜第二品牌，而第二品牌也必胜第三品牌一等。
婴儿领域：嘉宝（GERBER）比奇、纳特（BEECH-NUT）和亨氏啤酒是百威，美乐，科斯日本豪华汽车阿拉库在美国卖了743708辆，凌志71206辆，无限的销量为34890，三个品牌比为：4：2：18、二元法则：每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。
最初，一个新类别有很多层阶梯，渐渐的，这个阶梯就只剩两层了。
从长远看，领先者会丢失一些市场份额，而第二品牌则会提升市场占有率，只有市场上第一位或第二公司才能在日益激烈全球市场处于不败之地，其他公司逃避不了转行倒闭的命运。
22条商规
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《骄傲的将军》很可 笑吗？但很少有人能 胜不骄败不馁 成功法则：成功会导 致自大，自大则导致 失败
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不冒险则什么都不会 有，所以别怕失败， 去尝试创新 失败法则：失败是可 以预料的，也是可以 接受的
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从苹果身上我们看到 简单即美，炒作不会 改变垃圾产品的未来 炒作法则：实际情况 往往与媒体宣传的相 反
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饥饿策略使茅台酒不 会成为时尚但消费茅 台的趋势却永远存在 加速法则：成功的营 销计划不以时尚为依 据，而以趋势为基础
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营销是要烧钱的，永 远别想又要马儿跑又 要马儿不吃草的事 资源法则：没有充足 的资金，好想法不会 成为现实
本书曾被称为“最怕被竞争对 手读到的营销奇书”。本书的一些 原则并不适合目前国内的商业环境， 部分原则也已经为人熟知。 但作为定位思想的延伸发展， 其思想精髓仍具有指导意义，且语 录式的写作风格适合策划新人了解 定位理论，是介绍本书的理由。
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阿尔 里斯
最早提出“定位”思想的美国现代 营销大师，被称为定位之父。 另有《营销战》、《定位》、《公 关第一、广告第二》等作品。
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第一位登陆其他星球 的人类是阿姆斯特朗， 第二个呢，谁记得？ 领先法则：成为第一 胜过做得更好
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我记得。奥尔德林是 第一位从其他星球返 回地球的人 类别法则：不能首先 进入某个类别，就创 造一个类别成为第一
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哪怕是死神，也有人 对抗他 属性法则：每一个属 性都有一个对立和有 效的属性存在
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我很丑，可是我很温 柔 坦诚法则：承认不足， 消费者会发现你的长 处
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你只会看到那把橙黄 色的伞 独特法则：每一种情 况下，特立独行才会 产生显著的效果