第1章 国际市场营销学导论ppt课件
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2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别
（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。 （2）国际市场营销面对的不确定因素更多。
①产品总需求量的不确定性。 ②消费者需求特性的不确定性。 ③竞争者采取的竞争策略的不确定性。 ④产品价格的不确定性。 ⑤促销媒介的不确定性。 ⑥分销渠道的不确定性。 （3）国际市场营销方案选择更多样化。 （4）国际市场营销的难度更大。
（一） 国际市场营销的定义
美国菲利普•科特勒： 国际市场营销是引
导公司的商品和劳务供 给一个以上国家的消费 者或用户的企业活动， 其与国内市场营销最显 著的区别是范围扩展至 一个以上的国家。
13
第一节 国际市场营销的概念
国际市场营销学与市场营销学的关系？
1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系 （1）基础的共同性。 （2）观念的一致性。 （3）经营的延伸性。
暨南大学出版社2004年3月第二版。
（4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J
Keegan著，清华大学出版社2004年9月版。
3
推荐书籍：
《蓝海战略》 《长尾理论》 《优势谈判》 《影响力》 《22条商规》 《自营销》 《颠覆性思维》 《怎样卖龙虾》
4
市场营销学习网站
平时作业、案例演说、报告 期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
8
（二）间接的外部拉力
1.国外市场的商业环境、投资环境的 吸引力。
2.现代科学技术的发展及广泛应用。
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
9
我们身边的外国商品
10
谁有好办法能把梳子卖给和尚吗？ 谁有好办法能把胸罩卖给男生吗？
11
国际市场营销
1.1 国际市场营销的概念 1.2 国际市场营销的理论基础
1.3 国营际销市观场念营销阶段和第国际一市章场 国际市场营销导论
第一节 国际市场营销的概念
一 国际市场营销与国际市场营销学
R Cateபைடு நூலகம்ra）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著， 周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8月版。
（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷
（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民 大学出版社2004年版。
（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，
国际市场营销学
课程介绍
课程名称：全球市场营销 学 时：42 学 分：2.5 适用专业：经管类及其它专业（本科） 课程类别：专业基础课、通识课 先修课程：市场营销学、管理学、经济学 使用教材：《国际市场营销》（精编版）， 刘苍劲等编著，东北财经大学出版社，2011年
2
参考教材
（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（Philip
环境差距，是指国际市场营销环境与国内 营销环境之间的差距或差异，主要包含四 个方面：
制定国际市场营销的 分销渠道计划和策略
评估和控制企业 在国外各目标市场的
国际营销活动
制定国际市场营销计划
制定国际市场营销的 产品促销计划和方案
制定国际市场营销的 产品定价方法和策略
制定国际市场营销 的产品计划和策略
21
（一）国际营销所面临的可控因素和不可控因素
（1）目标市场群体
通过市场细分寻找最佳的市场机会。
生在不同国家之间的国
际市场营销，而且主要
着眼于企业的出口营销
活动。
19
国际营销学的基本任务
让企业的决策者在综合考虑分析国内外 市场营销环境的基础上，捕捉营销机会 ，避免风险，制定进入国际市场的营销 战略、策略，以实现企业的基本目标。
20
收集和分析 国际市场营销信息
选择有利的市场机会
确定国际目标市场
3、行为动机
4、信息来源
买卖行为
仓储与运
5、
输
市
定价
场 产品开发 活
产品促销 动
渠道管理
市场调研
国际市场营销 公司 是
公司利润 公司记录
有
有
有 有 有 有 有
国际贸易 国家 是
比较利益 国际收支平衡表
有
有
有 一般没有 一般没有
没有 一般没有
国 际 市 场 营 销 与 国 际 贸 易 的 比 较
17
国际市场营销与国际贸易的关系2
22
国际营销环境
国外环境 (不可控因素)
政治 法律
国内环境 (不可控因素)
经济 力量
文化 力量
经济 形势
产品 可控因素
法律
定价
促销
竞争 力量
竞争
分销
地理和 结构
基础设
施
政治 力量
技术 水平
分销 结构
23
（二）对策
适应环境差距 跨国的组织协调 确定和管理企业的全球化决策
Page 24
适应环境差距
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国际市场营销学与市场营销学的主要区别
市场营销环境 看待市场的视野 市场营销方案 营销人员要求
国内营销 一国的平面环境 本地化 整体一致 技能
国际营销
多层的市场环境
全球化与本土化
多样化，国别不同， 方案不同 技能、语言、 国际人才
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国际市场营销与国际贸易的关系1
从事领域
1、行为主体
2、产品跨越国界
比较内容
国际贸易 国际市场营销
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
18
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微
观角度着手探求一个企
任务
业如何运用科学的经营
管理手段，增强竞争能
力，打入国际市场。其
研究对象是微观的、发
对象
零点调查 中国著名商标网站 中国营销传播网 华通人商用信息网
中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网
中国广告 现代营销
5
教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
6
考核方法 平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、
2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别
（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。 （2）国际市场营销面对的不确定因素更多。
①产品总需求量的不确定性。 ②消费者需求特性的不确定性。 ③竞争者采取的竞争策略的不确定性。 ④产品价格的不确定性。 ⑤促销媒介的不确定性。 ⑥分销渠道的不确定性。 （3）国际市场营销方案选择更多样化。 （4）国际市场营销的难度更大。
（一） 国际市场营销的定义
美国菲利普•科特勒： 国际市场营销是引
导公司的商品和劳务供 给一个以上国家的消费 者或用户的企业活动， 其与国内市场营销最显 著的区别是范围扩展至 一个以上的国家。
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第一节 国际市场营销的概念
国际市场营销学与市场营销学的关系？
1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系 （1）基础的共同性。 （2）观念的一致性。 （3）经营的延伸性。
暨南大学出版社2004年3月第二版。
（4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J
Keegan著，清华大学出版社2004年9月版。
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推荐书籍：
《蓝海战略》 《长尾理论》 《优势谈判》 《影响力》 《22条商规》 《自营销》 《颠覆性思维》 《怎样卖龙虾》
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市场营销学习网站
平时作业、案例演说、报告 期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
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（二）间接的外部拉力
1.国外市场的商业环境、投资环境的 吸引力。
2.现代科学技术的发展及广泛应用。
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
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我们身边的外国商品
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谁有好办法能把梳子卖给和尚吗？ 谁有好办法能把胸罩卖给男生吗？
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国际市场营销
1.1 国际市场营销的概念 1.2 国际市场营销的理论基础
1.3 国营际销市观场念营销阶段和第国际一市章场 国际市场营销导论
第一节 国际市场营销的概念
一 国际市场营销与国际市场营销学
R Cateபைடு நூலகம்ra）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著， 周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8月版。
（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷
（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民 大学出版社2004年版。
（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，
国际市场营销学
课程介绍
课程名称：全球市场营销 学 时：42 学 分：2.5 适用专业：经管类及其它专业（本科） 课程类别：专业基础课、通识课 先修课程：市场营销学、管理学、经济学 使用教材：《国际市场营销》（精编版）， 刘苍劲等编著，东北财经大学出版社，2011年
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参考教材
（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（Philip
环境差距，是指国际市场营销环境与国内 营销环境之间的差距或差异，主要包含四 个方面：
制定国际市场营销的 分销渠道计划和策略
评估和控制企业 在国外各目标市场的
国际营销活动
制定国际市场营销计划
制定国际市场营销的 产品促销计划和方案
制定国际市场营销的 产品定价方法和策略
制定国际市场营销 的产品计划和策略
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（一）国际营销所面临的可控因素和不可控因素
（1）目标市场群体
通过市场细分寻找最佳的市场机会。
生在不同国家之间的国
际市场营销，而且主要
着眼于企业的出口营销
活动。
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国际营销学的基本任务
让企业的决策者在综合考虑分析国内外 市场营销环境的基础上，捕捉营销机会 ，避免风险，制定进入国际市场的营销 战略、策略，以实现企业的基本目标。
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收集和分析 国际市场营销信息
选择有利的市场机会
确定国际目标市场
3、行为动机
4、信息来源
买卖行为
仓储与运
5、
输
市
定价
场 产品开发 活
产品促销 动
渠道管理
市场调研
国际市场营销 公司 是
公司利润 公司记录
有
有
有 有 有 有 有
国际贸易 国家 是
比较利益 国际收支平衡表
有
有
有 一般没有 一般没有
没有 一般没有
国 际 市 场 营 销 与 国 际 贸 易 的 比 较
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国际市场营销与国际贸易的关系2
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国际营销环境
国外环境 (不可控因素)
政治 法律
国内环境 (不可控因素)
经济 力量
文化 力量
经济 形势
产品 可控因素
法律
定价
促销
竞争 力量
竞争
分销
地理和 结构
基础设
施
政治 力量
技术 水平
分销 结构
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（二）对策
适应环境差距 跨国的组织协调 确定和管理企业的全球化决策
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适应环境差距
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国际市场营销学与市场营销学的主要区别
市场营销环境 看待市场的视野 市场营销方案 营销人员要求
国内营销 一国的平面环境 本地化 整体一致 技能
国际营销
多层的市场环境
全球化与本土化
多样化，国别不同， 方案不同 技能、语言、 国际人才
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国际市场营销与国际贸易的关系1
从事领域
1、行为主体
2、产品跨越国界
比较内容
国际贸易 国际市场营销
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
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第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微
观角度着手探求一个企
任务
业如何运用科学的经营
管理手段，增强竞争能
力，打入国际市场。其
研究对象是微观的、发
对象
零点调查 中国著名商标网站 中国营销传播网 华通人商用信息网
中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网
中国广告 现代营销
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教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
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考核方法 平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、