深圳平湖房地产市场定位报告

龙头山庄广告创意执行报告

第一节竞争对手广告策略分析

一、市场竞争概况

广告策划与创意执行是龙头山庄市场营销策划中的重要组成部分，要求广告创意必须适应市场竞争环境。因此在制定广告活动、广告宣传战略、广告策划创意时，首先要考虑市场竞争环境。

2002年，南宁别墅项目纷纷上马。同年10月，龙胤花园展开了全面的广告宣传，南宁别墅项目广告战由此打响，同时也标志着别墅市场竞争正式启动。随后翡翠园、丽水湾、天池山、枫丹丽舍、新天地、山水美地等项目也纷纷增加了广告投放，预计从今年五一开始，南宁的别墅广告战将进一步升级，到10月左右将出现一个集中投放的高峰期。

迪博认为：目前仙葫开发区已处于别墅市场的“导入期”，并且即将于今年下半年进入整个别墅市场的“收割期”。在龙头山庄之前，已有多个别墅项目相继开发，仙葫开发区的发展趋势与前景，已在别墅消费群中获得认同；同时仙葫优越的生态环境、以及别墅开发的规模效应，也吸引大量的市场购买力；其中，天池山等个别项目已取得了不菲的业绩；这些都预示着仙葫别墅市场已开始成熟。

但南宁别墅市场购买力是有限的，在市场购买力尚未完全释放前，谁能打动消费者、谁能让消费者产生购买冲动，谁就能制胜对手，赢得市场。这除了要求龙头山庄做好产品定位外，在广告创意表现方面必须个性鲜明，力求在众多别墅广告中脱颖而出。

二、竞争对手广告诉求分析

1、山水美地：

广告语：故乡·国际

以园林建筑风格为主诉求点，其次有“3000亩一座城”、“优美你的生活”等副诉求点；

诉求主题由浅入深，具有良好的拓展空间。但主题概念相对比较抽象，需要较长时间的市场导入；

创意表现统一和谐，媒体形式主要以户外广告为主，

4月19日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，为5月28日开盘做准备。

2、龙胤花园：

广告语：山水园林别墅

主要以景观园林规划为主诉求点，诉求准确单一。

媒体方面从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从

区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。近期媒体宣传力度又有所加强，4月25日在《南国早报》投放了整版广告。

3、新天地：

广告语：高尔夫生态纯别墅

主诉点也是以小区环境为主，但诉求点炒作成份相对较多，与项目定位以及实际品质相差较大，消费者心理落差较大，市场亲和力较差。

4、天池山：

广告语：森林、湖泊、豪宅

白领也能住得起别墅

主诉点以小区环境、园林景观为主，但主诉点相对较多，在市场导入期不利于楼盘整体形象的传播；但买点明确、诉求直接明了。

5、丽水湾

广告语：贵胄群岛豪门海岸

主诉点以景观环境为主，诉求点华而不实；与项目实际品质相差甚远，对消费者没有切实的利益，很难取得市场的共鸣，在项目开发

未形成规模前，很难找到合适的市场切入点。

6、翡翠园

广告语：生态家园

主诉求点以国家康居示范工程为基础，结合四新技术的应用，已形成一定的美誉度，主诉生态家园，有很强的市场亲和力。

通过部分竞争对手广告诉求点的分析，可以看出竞争对手都绞尽了脑汁，在项目的包装与宣传上相当重视。从目前别墅项目的广告战中也可以预测：在以后一段时期内，南宁的别墅市场竞争将是空前的，广告投放量也将是高度饱和的。所以，龙头山庄广告策略的制定与执行必须周密，诉求点必须简洁、易记，易于传播。

第二节广告创意策略

一、广告策略的目标

别墅是价值巨大的商品，消费者从认知到信任再到最后购买的实现，需要一个较长的理性判别、决策过程。在这个过程中，龙头山庄需要传播大量的信息，从多方位、多角度锁定目标客户，使目标客户对物业形成良好的主观价值认同，帮助他们消除种种顾虑，最终促成购买。因此，龙头山庄广告策略的制定，也将是一个连续的动态过程，它将贯穿龙头山庄市场营销的全过程。

广告策略的目标，取决于项目的定位与企业的经营目标。龙头山庄作为佳园公司以及斯壮集团目前最大的一个房地产项目，在公司的可持续发展战略中具有重要意义，迪博结合佳园公司的经营目标，以及龙头山庄自身特点，制定了两者相互统一的广告策略目标：

1、最大限度收割市场份额

龙头山庄的一切广告活动，都是为了开拓市场和赢得市场，从市场竞争中分得最大的市场份额，提高楼盘的销售业绩，使龙头山庄按预订的开发计划完成项目投资与销售目标。

2、扩大目标市场

通过媒体广告、户外广告以及公关活动，首先，展开以南宁为中心的基本营销市场，充分发掘本地市场的潜在购买力，并通过有效的

营销手段进行促进，使之尽早成为有效购买群；随后，按预定步骤积极拓展南宁周边县市与大企业市场；如：邕宁、铝矿等。

3、树立龙头山庄项目品牌

通过一系列广告活动，树立龙头山庄良好的品牌形象，使项目在市场推广中形象更鲜明，增强目标消费群对龙头山庄的好感；最终，将品牌价值回归到佳园公司以及斯壮集团。

4、提升企业品牌形象

通过建立龙头山庄的良好品牌，扩大佳园公司的社会影响力，促进佳园公司的发展，进而提升整个斯壮集团的品牌价值。

二、项目分析

（一）、龙头山庄市场营销优劣势分析

（1）、龙头山庄的市场优势

1、成本优势：

据龙头山庄市场调查分析数据显示，价格仍是南宁人购房首要考虑的因素之一。由于斯壮集团的良好社会关系以及丰富的资金运作经验，使龙头山庄的地价大幅降低，直接降低了总开发成本，为定价创造了较强的市场竞争力。

2、景观优势：

在仙葫开发区所有别墅项目中，龙头山庄的自然景观优势是最强的；龙头山庄社区园林规划以传统江南园林风格为主，社区内拥有大型天然湖景，将使建成后的龙头山庄，区内区外景观达到极致的优越。

3、户型比例优势

龙头山庄的户型、面积，以及各类别墅的比例分配，是经过市场调研总结而出的，具备良好的市场购买亲和力，可以挖掘部分潜在的别墅购买力。

4、具有鲜明的个性

龙头山庄的建筑、园林风格将以中国传统文化为基调，形成独具特色的楼盘个性与社区文化，有利于传播与销售。

5、品牌优势

在仙葫开发区所有别墅中，龙头山庄是唯一一个由上市公司投资开发的。斯壮集团具备雄厚的实力，这将给消费者极大的信心。

（2）、龙头山庄的市场劣势

1、周边市政配套不完善

龙头山庄所在的仙葫开发区，目前仍处于开发建设的初期阶段，各类市政配套与交通都不完善，需要开发商投入大量资金，进行基础