第5章 市场机会分析
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第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
三可为新产品发掘新的市场
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
第五章 市场预测的种类和内容
16
案例：石英技术誉满全球
一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界， 成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师 向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打 入冷宫。
而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球 钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经 呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自 动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械 表的核心技术。
市场预测的目的
日常生活中的 预测
最大限度地减少不确定性对预测对象的影
响，为科学决策提供依据。
2
市场调查——市场预测——管理决策
市场预测的种类和内容 定性市场预测法——判断分析方法 定量市场预测法——时间序列分析法
——因果分析法
3
市场预测的概念
营销策略：产品/组合、价格、分销渠道、促销方式等。 营销策略的制定取决于准确的预测。
4、长期预测
3/5年以上的预测——以年为时间单位；
主要为企业制定总体发展规划提供科学依据。
9
5.1.4 依据需求特性的分类
1、潜在市场
包括对某种商品感兴趣的人群；
市 场
最大的销售市场； 并非每个感兴趣的人都有能力和渠道购买该商品！
范
围 2、有效市场
由 大
感兴趣、有支付能力、有购买渠道的人群。
由已知某种商品市场类推另外一种商品市场。
3、相关原则
回归分析预测法
各种事物（市场经济变量）之间往往存在着相互联系和相互影响。
最重要的相关关系是因果关系。
4、近似性原则
人们对预测对象的过去和现在的情况不可能了解完全。
案例：石英技术誉满全球
一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界， 成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师 向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打 入冷宫。
而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球 钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经 呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自 动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械 表的核心技术。
市场预测的目的
日常生活中的 预测
最大限度地减少不确定性对预测对象的影
响，为科学决策提供依据。
2
市场调查——市场预测——管理决策
市场预测的种类和内容 定性市场预测法——判断分析方法 定量市场预测法——时间序列分析法
——因果分析法
3
市场预测的概念
营销策略：产品/组合、价格、分销渠道、促销方式等。 营销策略的制定取决于准确的预测。
4、长期预测
3/5年以上的预测——以年为时间单位；
主要为企业制定总体发展规划提供科学依据。
9
5.1.4 依据需求特性的分类
1、潜在市场
包括对某种商品感兴趣的人群；
市 场
最大的销售市场； 并非每个感兴趣的人都有能力和渠道购买该商品！
范
围 2、有效市场
由 大
感兴趣、有支付能力、有购买渠道的人群。
由已知某种商品市场类推另外一种商品市场。
3、相关原则
回归分析预测法
各种事物（市场经济变量）之间往往存在着相互联系和相互影响。
最重要的相关关系是因果关系。
4、近似性原则
人们对预测对象的过去和现在的情况不可能了解完全。
市场营销学)第5章营销机会的分析方法
总结词
SWOT分析是一种战略分析工具，通过对企业自身的优势（Strengths）、劣势 （Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行评估，为企业制定
有效的营销策略提供依据。
详细描述
SWOT分析首先识别企业的优势和劣势，包括产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的实力和不足。然后， 分析外部环境中的机会和威胁，如市场需求、竞争态势、政策法规等变化趋势。通过将内部因素与外部因素
总结词
全面分析企业内外部环境，明确企业优势、劣势、机会和威 胁，制定相应的营销策略。
详细描述
某企业通过对自身及竞争对手的SWOT分析，发现自己在产 品质量和服务方面具有优势，但在品牌知名度和渠道建设方 面存在劣势。针对这些情况，企业采取了加强品牌宣传、拓 展销售渠道等措施，提高了市场竞争力。
案例三：某行业的PEST分析实践
04 营销机会实施与监控
CHAPTER
营销机会实施策略
确定目标市场
通过市场调研，明确目标市场的需求、竞 争状况和潜在机会，为营销机会的实施提
供方向。
组织与协调
建立有效的组织结构，明确各部门职责， 确保营销计划的顺利实施。同时，协调内 外部资源，为营销机会的实施提供支持。
制定营销计划
根据目标市场的特点和需求，制定具体的 营销计划，包括产品、价格、渠道和促销 策略等。
竞争态势矩阵分析
总结词
竞争态势矩阵分析是一种竞争策略分析工具，通过对企 业在市场上的竞争地位进行评估，为企业制定营销策略 提供依据。
详细描述
竞争态势矩阵分析首先确定企业在市场上的竞争地位， 包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺 者等角色。然后根据企业在市场上的表现和业绩，评估 企业在产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的优势和 劣势。通过将企业的竞争地位与市场表现进行匹配，企 业可以制定有针对性的营销策略，提升市场竞争力。
SWOT分析是一种战略分析工具，通过对企业自身的优势（Strengths）、劣势 （Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行评估，为企业制定
有效的营销策略提供依据。
详细描述
SWOT分析首先识别企业的优势和劣势，包括产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的实力和不足。然后， 分析外部环境中的机会和威胁，如市场需求、竞争态势、政策法规等变化趋势。通过将内部因素与外部因素
总结词
全面分析企业内外部环境，明确企业优势、劣势、机会和威 胁，制定相应的营销策略。
详细描述
某企业通过对自身及竞争对手的SWOT分析，发现自己在产 品质量和服务方面具有优势，但在品牌知名度和渠道建设方 面存在劣势。针对这些情况，企业采取了加强品牌宣传、拓 展销售渠道等措施，提高了市场竞争力。
案例三：某行业的PEST分析实践
04 营销机会实施与监控
CHAPTER
营销机会实施策略
确定目标市场
通过市场调研，明确目标市场的需求、竞 争状况和潜在机会，为营销机会的实施提
供方向。
组织与协调
建立有效的组织结构，明确各部门职责， 确保营销计划的顺利实施。同时，协调内 外部资源，为营销机会的实施提供支持。
制定营销计划
根据目标市场的特点和需求，制定具体的 营销计划，包括产品、价格、渠道和促销 策略等。
竞争态势矩阵分析
总结词
竞争态势矩阵分析是一种竞争策略分析工具，通过对企 业在市场上的竞争地位进行评估，为企业制定营销策略 提供依据。
详细描述
竞争态势矩阵分析首先确定企业在市场上的竞争地位， 包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺 者等角色。然后根据企业在市场上的表现和业绩，评估 企业在产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的优势和 劣势。通过将企业的竞争地位与市场表现进行匹配，企 业可以制定有针对性的营销策略，提升市场竞争力。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
高 投入期
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
市场营销学 第5章 市场细分与目标市场
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.3.2 目标市场产品定位的操作过程 1. 确定产品定位的依据 2. 明确目标市场的现有竞争情况 3. 确定本企业产品在市场中的位置。 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本 企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相 应的市场营销策略。
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第5章
市场细分与目标市场选择
品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性市场策略、差异性 市场策略和集中性市场策略。 3. 企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上 的优势竞争地位，企业可以生产市场上没有的产品，也可以与 竞争者并存或逐渐把竞争者驱逐出市场。一旦原有的优势丧 失，企业需要重新进行产品定位。
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.1.5 市场细分的程序 1. 选择一种产品或市场范围以供研究 2. 选择市场细分的形式 3. 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4. 调查设计并组织调查 5. 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6. 选择目标市场，设计市场营销策略
第5章
5.1 5.2 5.3
市场细分与目标市场选择
市场细分 选择目标市场 目标市场定位 小结 复习思考题 案例分析
第5章
5.1
市场细分与目标市场选择
市场细分
5.1.1 市场细分的概念与意义 1. 市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包 括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习 惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干 个消费者群(买主群)的市场分类过程。 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类 产品的市场叫做同质市场；另一类产品的市场叫做异质市场。 下一页 返回
第五章 市场细分
偏好与态度
对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感
极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积 极、不关心、消极、敌意
1.按购买时机细分
累了 夏季 五一
行为因素
2.按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
案例
雅诗兰黛(Estée Lauder)—拥有全美最畅销的四个香水品牌、
十种最好的化妆品中的七个品牌、十种最畅销的护肤品种的
八个品牌。（倩碧、阿拉米斯、芭比〃波郎、马克、原创、 简、唐娜〃卡兰）
具有写字台面的小冰箱—专门针对美国大学生而开发的产品。
海尔公司生产的``会洗萝卜的洗衣机”。
根据购买者所处的生活方式、个性特点等心理因素 细分市场
细分变量 具体变量 生活方式 个性 典型分类 简朴型、时髦型、嬉皮型、节约型 自信、进取、自主、顺从
嬉皮型 简朴型
时髦型 节约型
自主
自信
进取
顺从
消费者市场细分方法之四行为细分
我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要
畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好； 酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场 较受欢迎。
消费者市场细分方法之人口细分
细分 变量 具体 变量 年龄 性别 收入 人 口 因 民族 种族 社会阶层 宗教 国籍 典型分类 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿 男、女 高、中、低、贫困
一个细分市场就是一个具有 类似消费倾向的消费者群
市场细分战略的产生与发展
大量营销
产品差 异化营销
目标市 场营销
卖方市场
对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感
极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积 极、不关心、消极、敌意
1.按购买时机细分
累了 夏季 五一
行为因素
2.按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
案例
雅诗兰黛(Estée Lauder)—拥有全美最畅销的四个香水品牌、
十种最好的化妆品中的七个品牌、十种最畅销的护肤品种的
八个品牌。（倩碧、阿拉米斯、芭比〃波郎、马克、原创、 简、唐娜〃卡兰）
具有写字台面的小冰箱—专门针对美国大学生而开发的产品。
海尔公司生产的``会洗萝卜的洗衣机”。
根据购买者所处的生活方式、个性特点等心理因素 细分市场
细分变量 具体变量 生活方式 个性 典型分类 简朴型、时髦型、嬉皮型、节约型 自信、进取、自主、顺从
嬉皮型 简朴型
时髦型 节约型
自主
自信
进取
顺从
消费者市场细分方法之四行为细分
我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要
畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好； 酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场 较受欢迎。
消费者市场细分方法之人口细分
细分 变量 具体 变量 年龄 性别 收入 人 口 因 民族 种族 社会阶层 宗教 国籍 典型分类 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿 男、女 高、中、低、贫困
一个细分市场就是一个具有 类似消费倾向的消费者群
市场细分战略的产生与发展
大量营销
产品差 异化营销
目标市 场营销
卖方市场
某食材配送公司商业计划书
摘要随市场经济的竞争和社会的进步，城市人生活节奏加快，时间观念越来越强，简化事务、方便消费，使蔬菜配送逐渐成为农副产品消费社会化的需要。
在我国深圳，已经有越来越多的机关、大型公司与外资企业选择由蔬菜配送公司提供“一篮子”服务。
这种城市蔬菜消费社会化的大趋势已为农副产品配送业发展提供了良好商机。
而且就调查发现，南昌的市场目前处于空白状态。
因此，此项目的发展空间很大，面向的市场也十分广泛……恒捷食材配送有限公司根据5W1H制定此商业计划书，它包含what、why、who、where、when、how各个方面分析南昌的市场，并制定相应的战略计划，同时加强公司的内部文化的建设。
致力打造一个为广大民众提供便捷的公司。
【关键词】食材配送销售服务市场分析企业战略经营模式目录第一章执行总结2第二章公司概述5第三章市场前景7第四章市场的STP分析10第五章市场机会分析11第六章原材料采购15第七章物流配送17第八章安全及分拣23第九章财务及分析28第十章机遇、风险分析30第十一章风险资本的退出32附录1：销售协议范本32附录2：蔬菜安全现状34附录3：南昌市各类餐厅蔬菜供应调查问卷36第一章执行总结1.1 总述根据国外计划的内容“5W1H”来讲,那么这份商业计划书的5W1H如下：What to do ?----蔬菜配送Why to do ?-----给餐馆、企业、个人提供便捷的同时赢取利益Who to do ?----victory团队Where to do ?-----面向南昌When to do ?-----计划成熟后How to do ？-----详见计划书1.2 公司概述公司名称：恒捷食材配送有限公司公司性质：合伙企业主要业务：食材采购之后配送至买家公司的经营目标：集种植与配送一体化的食材配送有限公司，成为南昌食材配送市场的领导者。
公司宗旨：服务只有起点、满意没有终点公司经营理念：倡导安全、健康、绿色的蔬菜消费理念1.3 市场环境分析国内市场前景国外现状南昌的现状以及市场前景1.4 市场的STP分析对食材配送的细分市场进行分析确立了食材配送在南昌的目标市场对食材进行产品定位1.5 市场机会分析针对食材配送公司进行五力模型分析SWOT分析针对食材配送公司进行市场需求预测市场战略竞争策略1.6 原材料采购南昌市农副产品进货渠道分析（以分析蔬菜进货渠道为主）公司进货渠道规划1.7物流配送市场划分的三个阶段：承运方式的两种模式配送操作体系1.8 安全及分拣公司重视蔬菜安全分拣系统分拣作业基本实现无人化1.9 财务分析公司资本金结构分析销售及管理费用预算损益预算表会计报表分析2.0 机遇及风险机遇风险分析2.1 风险投资及推出第二章公司概述2.1 公司简介：恒捷蔬菜配送有限公司是一家致力于为各大中小餐厅提供优质食材的配送公司。
微经第五章答案(市场结构分析)-(1)
第五章思考题1、当（ B ）时，厂商提供利润最大化的产量A、边际收益等于价格B、边际收益等于边际成本C、降价利润等于零D、会计利润等于零E、沉没成本等于固定成本2、追加生产一单位产量所耗费的追加成本被称为（A ）A、边际成本B、固定成本C、经营成本D、沉没成本E、边际收益3、只要（A或D ），厂商就应该退出市场。
A、厂商不能获得至少与它的不可收回成本相等的收益B、价格小于边际成本C、价格小于平均成本的最小值D、价格小于平均可变成本曲线的最小值E、上述各项都是4、厂商的经济成本包括（E ）A、经理的时间机会成本B、厂商的资本投资的替代收益C、业主的资本投资的收益D、公司的厂房、设备的贬值E、上述各项5、下列行业中那个更接近于完全竞争模式（C ）A、飞机B、卷烟C、大米D、汽车6、垄断竞争厂商在短期均衡时（D ）A、一定能获得超额利润B、一定不能获得超额利润C、只能得到正常利润D、取得超额利润、发生亏损及获得正常利润三种情况都有可能发生7、当垄断竞争厂商处在长期均衡点时，长期平均成本曲线处于（C ）A、上升阶段B、水平阶段C、下降阶段D、以上三种都不是8、完全竞争与完全垄断有一个重要区别是（A ）A、参与竞争的厂商数目多少B、产品是否有差别C、长期中厂商获得的利润大小D、资源转移的灵活程度9、寡头垄断厂商的产品是（C ）。
A、同质的B、有差异的C、既可以是同质的，又可以是有差异的D、以上都不对10、在拐折需求曲线模型中，拐点左右两边的需求弹性是（A ）。
A、左边弹性大，右边弹性小B、左边弹性小，右边弹性大C、左右两边弹性一样大D、以上都不对11、当发生下列哪种情况下，厂商将会倾向进入一个行业（D ）。
A、该行业存在超额利润B、规模经济不构成一个主要的进入壁垒C、该行业的主要生产资源不被现存厂商所控制D、以上全对二、问答题1、垄断厂商一定能保证获得垄断利润吗？如果在最优产量处亏损，他在短期内会继续生产吗？在长期内又会怎样？答：垄断厂商并不保证一定能获得超额利润，能否获得超额利润主要取决于社会需求。
第五章完全竞争市场
第三节 完全竞争厂商的短期均衡和长期均衡
农场工人尚列特的回答：
于是，工人们围坐在一起以投票来决定是否同意降 低工资，这时，尚列特很快进行了一番计算，然后说：
“农场主在吓唬我们，即使我们不同意降低工资， 他也会收割小麦的。他的总受益（3.5万美元）超过 了可变成本（支付给工人的3万美元）。数月前用来 支付种子和化肥的2万美元固定成本已经是沉淀成本 了，在决定是否收割小麦时是可以忽略不计的。”
100 1 200 1 300 1 400 1 500 1
总收益TR=P·Q
100 200 300 400 500
平均收益 AR=TR/Q
1 1 1 1 1
边际收益 MR=ΔTR/ΔQ
1 1 1 1 1
第二节 完全竞争厂商的需求曲线和供给曲线
三、利润最大化条件
P
SMC
Pe d(AR=MR=P) E
第三节 完全竞争厂商的短期均衡和长期均衡
二、完全竞争厂商的长期均衡
1、厂商自身内部对生产规模的调整——通常是选择最
优的生产规模。
P
SMC1
P0ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
E1 SAC1
LMC SMC2
洛克菲勒介入后，火油市场就不是一个完全竞争市 场了，因为洛克菲勒垄断了市场信息，继而垄断了整个 市场，成为唯一的火油供给者，对市场价格的形成起了 决定性的作用。
市场类型
第一节 市场的分类及其特征
市场类型的划分和特征
厂商 产品差别程度 对价格的控制程
数目
度
进出的难易 程度
完全竞争 很多 完全无差别
没有
牛奶市场
没有一个牛奶买者可以影响牛奶价格，因为相 对于市场规模，每个买者购买的量很少。同样，每 个牛奶卖者对价格的控制是有限的，因为许多其他 卖者也提供基本相同的牛奶。由于每个卖者可以在 现行的价格时卖出他想卖的所有量，所以，他没有 什么理由收取较低价格，而且，如果他收取高价格， 买者就会到其他地方买。在竞争市场上买者和卖者 必须接受市场决定的价格，因而被称为价格接收者。
【第2篇市场营销机会分析】第5章-消费者市场及其购买行为分析
第一节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为特征
（一）传统条件下消费者行为特征 1．购买者多而分散 消费购买涉及每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员 广阔的市场。 2．购买频繁 消费者购买是以个人和家庭为消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商 品保质期等诸多因素的影响，往往购买数量小，购买频繁。
（2）备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事，处于这一阶段的人们为构筑一个幸福的小 家庭，购置成套家具、耐用消费品、高级时装和各种结婚用品、装修新房等成为他们除了工作以外的 基本生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。
（3）新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购而未购的生 活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。
第一节 消费者购买行为模式
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
一、传统条件影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素 1．文化影响 文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，当然也必然影响着 人们对商品的选择与购买。
（4）育婴阶段（满巢1）：有6岁以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故称“满巢”。 孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消费上做比较大的投资。
第二节 影响购买行为的主要因素
（5）育儿阶段（满巢2）：有6～18岁孩子的家庭。孩子在初步长大成人，家庭的主要消费仍在孩 子身上。所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。
（8）鳏寡阶段：夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时最需要的消费是医疗保健、生活 服务和老年社交活动。
第五章酒店市场细分与目标市场定位
户主年龄（23—35；36—50；51—65；65以上） 家庭规模（1—2；3—4；5及以上） 收入水平（低等收入；中等收入；高等收入）
（3）心理变量
标 准
变量
细分市场
生活方式 朴素型、浪漫型、追求社会地位型
心 个性 内向与外向/独立与依赖/保守、自由、
理
激进
变 购买动机 求实、求便、求新、求美、求名 …
变 职业 技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、
量
大学生 … 文化程度 小学、中学、大学、大学以上
宗教 无宗教、基督教、佛教 …
民族 汉、回等
社会阶层 上、中、下
例：某家具公司在市场调查中发现，影响家具销 量最重要的人口因素有：户主年龄、家庭规模和收 入状况。根据实际情况，依次把每一个因素都划分 为以下几个等级，即会形成36个不同的细分市场。
●可口可乐专门针对儿童市 场推出的果汁饮料“酷 儿”，“酷儿”卡通形象 的打造再次验证了可口可 乐公司对品牌运作的专业 性，相信没有哪一个儿童 能抗拒“扮酷”的魔力， 年轻的父母也对小“酷儿” 的可爱形象大加赞赏。
第五章 酒店市场细分与目标市场定位
第一节 酒店市场细分
一、目标市场营销战略概述（STP战略；竞争性战略）
酒店企业所处的市场也同其他市场一样，随着买方市场格局的形成 和发展，顾客需求趋向个性化和多元化，市场的异质性特征日趋明显。 因此，酒店企业必须在整个异质市场中分辨出能有效为之服务的最有 吸引力的目标市场，采用目标营销战略方式，帮助酒店发现市场机会、 选择市场机会和抓住市场机会，促进酒店企业可持续发展目标的实现。
根据市场细分的变 量划分出每个群体， 并根据不同特征给 每个细分市场命名。
(一）调査阶段——确定市场细分目标
（3）心理变量
标 准
变量
细分市场
生活方式 朴素型、浪漫型、追求社会地位型
心 个性 内向与外向/独立与依赖/保守、自由、
理
激进
变 购买动机 求实、求便、求新、求美、求名 …
变 职业 技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、
量
大学生 … 文化程度 小学、中学、大学、大学以上
宗教 无宗教、基督教、佛教 …
民族 汉、回等
社会阶层 上、中、下
例：某家具公司在市场调查中发现，影响家具销 量最重要的人口因素有：户主年龄、家庭规模和收 入状况。根据实际情况，依次把每一个因素都划分 为以下几个等级，即会形成36个不同的细分市场。
●可口可乐专门针对儿童市 场推出的果汁饮料“酷 儿”，“酷儿”卡通形象 的打造再次验证了可口可 乐公司对品牌运作的专业 性，相信没有哪一个儿童 能抗拒“扮酷”的魔力， 年轻的父母也对小“酷儿” 的可爱形象大加赞赏。
第五章 酒店市场细分与目标市场定位
第一节 酒店市场细分
一、目标市场营销战略概述（STP战略；竞争性战略）
酒店企业所处的市场也同其他市场一样，随着买方市场格局的形成 和发展，顾客需求趋向个性化和多元化，市场的异质性特征日趋明显。 因此，酒店企业必须在整个异质市场中分辨出能有效为之服务的最有 吸引力的目标市场，采用目标营销战略方式，帮助酒店发现市场机会、 选择市场机会和抓住市场机会，促进酒店企业可持续发展目标的实现。
根据市场细分的变 量划分出每个群体， 并根据不同特征给 每个细分市场命名。
(一）调査阶段——确定市场细分目标
第五章 市场细分
第 六 章 市 场 细 分
市 场 营 销
第二节 市场细分的依据
一、消费者市场细分的依据
1.地理因素细分市场 2.人口因素细分市场 3.心理因素细分市场
第 六 章 市 场 细 分
4.行为因素细分市场
市 场 营 销
1．地理因素细分市场
所谓地理细分，就是根据消费者所处不同地区的地理环 境和条件划分市场。 (1) 地区：我国主要分华北、华东、东北、中南、西南、 西北，沿海、内地，北方、南方等。 (2) 政区:指省、自治区、直辖市，地、市、县等行政区。 企业营销的数量和结构受各省市人口数量、构成、地方政 策、规定等方面的影响。
第 六 章 市 场 细 分
（6）受益因素细分市场
即根据消费者追求的预期利益不同细分市场。
例如，美国学者哈雷对牙膏市场进行的 细分，是运用利益细分变数取得成功的一个 典型事例。见下表 ：
利益 细分 价廉物美
人口统 计特征 男性
心理 特征 自主性强者
符合该利益的 品牌 大减价品牌
防治牙病
洁齿美容 口味清爽
住地
大中城市
小城市 郊区 农村
兴趣
运动
艺术 文学 其他
进入市场程度
初入
经常 潜在
购买心理
求实
喜新 仿效 名牌
二、产业市场细分的依据
1.用户位置 2.用户行业 3.用户规模 4.用户利益追求
用户行业 所需产品 用户规模 受益强调
木材公司
建筑业 家具制造业 包装业
原木 加工材料
大客户 中客户 小客户
品质 服务 价格
汽车制造业 产 品 ︵ 用 户 需 求 ︶ 半制 成品 建筑 构件 铝制活 动房屋 住宅建筑业 饮料容器制造业
第五章市场细分
如以生活方式为例
细分依据
细分变数
生活方式 性格
传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、 高雅型 内向型第五、章外市向场细型分
4、市场行为变量细分
市场细分标准4
细分标准 具体细分变量因素列举
行为 变量
购买动机（如观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他） 购买时机（如旺季、淡季、节假日） 购买行为特征（理智型、冲动性、积极性、猎奇型、享受型） 购买频率（如很少、多次） 购买方式（按组织形式：团体、散客） 追求的利益（如迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠） 按购买渠道（如旅行社、航空公司等） 营销因素的敏感度（如对服务、广告、价格等敏感程度） 偏好程度（积极偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好） 产品使用状态（如未乘过飞机者、初次乘机者、经常乘机者） 产品忠诚度第（五专章一市者场、细摇分摆者、转移者、无所谓者） 对产品态度（如满意、冷淡、反感等）
2、市场细分的定义：
➢市场细分，就是企业把整个市场划分为若干个需要不 同产品和市场营销组合的市场部分，其中任何一个市 场部分都是一个有相似消费欲望和消费需求的购买者 群体，都可能被企业选为目标市场
➢市场细分：指企业按照影响市场上消费者的欲望、需 要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干 需要不同的产品和市场营销组合的市场部分，其中任 何一个市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群， 这一过程称为市场细分
同 他们对产品的品种、数量、价格和服务都有不同的需求和偏好.
随着自助的增多，市场的异质化程度将会进一步深化 。
第五章市场细分
三、市场细分与市场分类的区别 ➢ 市场分类：是因商品供应方为了便于掌握市场特征而
进行划分的。
例如，按商品的功能和用途不同分类，可将市场分为： 生活消费市场 生产消费市场 服务市场等。
细分依据
细分变数
生活方式 性格
传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、 高雅型 内向型第五、章外市向场细型分
4、市场行为变量细分
市场细分标准4
细分标准 具体细分变量因素列举
行为 变量
购买动机（如观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他） 购买时机（如旺季、淡季、节假日） 购买行为特征（理智型、冲动性、积极性、猎奇型、享受型） 购买频率（如很少、多次） 购买方式（按组织形式：团体、散客） 追求的利益（如迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠） 按购买渠道（如旅行社、航空公司等） 营销因素的敏感度（如对服务、广告、价格等敏感程度） 偏好程度（积极偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好） 产品使用状态（如未乘过飞机者、初次乘机者、经常乘机者） 产品忠诚度第（五专章一市者场、细摇分摆者、转移者、无所谓者） 对产品态度（如满意、冷淡、反感等）
2、市场细分的定义：
➢市场细分，就是企业把整个市场划分为若干个需要不 同产品和市场营销组合的市场部分，其中任何一个市 场部分都是一个有相似消费欲望和消费需求的购买者 群体，都可能被企业选为目标市场
➢市场细分：指企业按照影响市场上消费者的欲望、需 要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干 需要不同的产品和市场营销组合的市场部分，其中任 何一个市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群， 这一过程称为市场细分
同 他们对产品的品种、数量、价格和服务都有不同的需求和偏好.
随着自助的增多，市场的异质化程度将会进一步深化 。
第五章市场细分
三、市场细分与市场分类的区别 ➢ 市场分类：是因商品供应方为了便于掌握市场特征而
进行划分的。
例如，按商品的功能和用途不同分类，可将市场分为： 生活消费市场 生产消费市场 服务市场等。
第5章、市场细分
而据有关市场调查机构年初对全国十一 所大专院校，3746名学生进行的调查显 示，目前已有4.69%的学生拥有了笔记 本电脑，而且在一个月内有购买意向的 也高达6.02%，半年内希望购买的同学 则占到了被调查对象的22%。强大的市 场需求带动了众多笔记本电脑厂商进入 这一市场，笔记本电脑的学生市场前景 广阔。
消费心理因素P63表
人格 爱好 生活习惯 气质 社会阶层
行为因素P64表
购买的时机与频率 消费者追求的利益 使用者的情况 使用频率 忠诚度 态度
（二）产业市场方面的划分标准
用户的性质 用户的要求 用户的规模 用户的地理位置
三、市场细分的步骤
（一）、确定经营目标——项目 （二）列出消费者群体的需求情况 （三）、初步细分市场 （四）、筛选出适合的市场 （五）、形象化定名市场 （六）复核（重新审查一遍） （七）选定目标市场，设计营销策略
背景的介绍
1、营销不是大而全的营销，而是有范围、 有目的、有目标、有选择的营销。 2、企业营销必须根据自己的企业的实力 进行。 3、所有的营销都应该是目标市场的营销。
4、目标市场的营销的步骤： 市场细分 目标市场的选择 市场的定位。
5、市场细分的提出
美国的史密斯在1956年提出的选择目标 市场的观点。 认为：市场只要超过两个人就有被分割 的可能。 理论依据：消费者的需求差异性和相对 同质性。
可进入性——企业能够为该市场提供服 务，销售产品；企业的资源与细分市场 相适应、顾客易了解。 可行性——在经济、政治、法律、道德、 技术上均可行。 以上属于可能性方面的条件
必要的条件
可盈利性（有利）——足够的规模、潜 力、生命周期，市场较长时期的平稳、 保证赢利、增量收益大大多于增量成本
5市场细分
2
用户规模 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析 产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的政策。 产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的政策。
3
参与购买决策的成员的个人特点 指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以 指购买决策成员的年龄、受教育程度、 社会经历及所担负的职务等， 及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。 及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。
5
用户所处的地理位置 包括所在地区、气候、资源、自然环境、 包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通 讯条件等。 讯条件等。
第五章 目标市场选择及目标市场策略
二、市场细分的有效性与细分方法 市场细分的有效性
1 2 3 4
可衡量性 可占领性 可盈利性 稳定性
第五章 目标市场选择及目标市场策略
第五章 目标市场选择及目标市场策略
无差异营销( 无差异营销(Undifferentiated Marketing） Marketing）
——实行无差异营销策略的企业把整体市场看作 实行无差异营销策略的企业把整体市场看作 一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、 一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种 市场营销组合对待整体市场。 市场营销组合对待整体市场。
市场细分的有效性
1 2 3 4
单一因素细分法 二因素组合细分法 综合因素细分法 主导因素排列细分法
第五章 目标市场选择及目标市场策略
三、步骤： 步骤：
（1）选定产品市场范围。即确定进入什么行业， ）选定产品市场范围。
生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而 不是产品本身特性来确定。
用户规模 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析 产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的政策。 产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的政策。
3
参与购买决策的成员的个人特点 指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以 指购买决策成员的年龄、受教育程度、 社会经历及所担负的职务等， 及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。 及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。
5
用户所处的地理位置 包括所在地区、气候、资源、自然环境、 包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通 讯条件等。 讯条件等。
第五章 目标市场选择及目标市场策略
二、市场细分的有效性与细分方法 市场细分的有效性
1 2 3 4
可衡量性 可占领性 可盈利性 稳定性
第五章 目标市场选择及目标市场策略
第五章 目标市场选择及目标市场策略
无差异营销( 无差异营销(Undifferentiated Marketing） Marketing）
——实行无差异营销策略的企业把整体市场看作 实行无差异营销策略的企业把整体市场看作 一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、 一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种 市场营销组合对待整体市场。 市场营销组合对待整体市场。
市场细分的有效性
1 2 3 4
单一因素细分法 二因素组合细分法 综合因素细分法 主导因素排列细分法
第五章 目标市场选择及目标市场策略
三、步骤： 步骤：
（1）选定产品市场范围。即确定进入什么行业， ）选定产品市场范围。
生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而 不是产品本身特性来确定。
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下列问题可以用来帮助发现这些需求：
①综合用途和情感两方面因素，用户最期望的是什么样的消费 体验?整个过程是如何变化的? ②实际的消一费体验与用户理想中的是否接近?有哪些差别?我 们观察到哪些补救行为(即用户会采取哪些手段来弥补现实 与理想的差距)? ③用户追求的目标是否会随环境的变化而交化? ④用户在消费时会想到些什么?他们如何看待自己的权利和作用? 他们对企业目前所提供的商品是持肯定还是否定态度? ⑤是什么令潜在消费者不能完整地参与消费活动，或者完全不 参与消费活动? ⑥哪些网络机会改善或改变用户的消费体验?
“最佳区域” 企业 顾客
技术
竞争
客户决策过程
发现需求 购买前 礼品 对作者/内容感兴趣 用于消遣/学习
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比较 购买中 价格 质量 便利性 需求的满足
购买决策 在线购买 购买后 满足 及时送达 内容丰富 轻松购买 离线购买
忠诚 再次购买 购书量大
发现没有满足或尚未完全满足的 需求
一种能够使两个及以上需要交易的客户之间取得联系并由此构成的价值结 构称为价值网络。 互联网打破了时间和空间的障碍，扩大了网络覆盖的地域，并且由于网络 外部性特点，价值网络的规模变得特别重要。
价值商店(value shop)
价值网络(value network)
价值链的相关活动
基本活动
价值来源
1．禁锢价值
创造更多有效市场 建立更高效的价值体系 提供方便的接入方式 改变企业对价格的主导地位 定制化服务 全面扩大使用面 营造社区 扩大合作 提供全新的功能和消费体验
2．新增价值
价值来源-续
3.价值创造
价值链(value chain)
价值链更多地与效率有关，而不是新产品的开发； 更多地与过程有关，而不是最终产品； 更多地与低成本有关，而不是差别化。 不是大规模地生产某种产品，而是寻找客户的真实需要，并找到一种方法 满足它。 电子商务方式可以使这类价值商店类型的企业更快更有效地发现需求，并 能通过网络获取低成本、高容量的信息并使合作更为方便，从而提高服务 能力和质量。
的价值链
原材料生产 零部件生产 装配 分销 维修 设计 营销 制造 其他
营销 库存 销售 其他
零部件 库存 员工培训 维修服务 其他
营销 库存 销售 其他
购买新车和二手车 收集信息 比较并选择贷款方式 查询报价 保险费实时查询 办理贷款 联系批发商 售车 服务跟踪 查询保修及保险费 车辆跟踪服务 发送分类广告
市场细分方法
描述 细分种类 按地理因素 按人口因素 按企业因素 按行为因素 把市场划分为几个地理区域 根据人口因素划分市场 根据企业特点划分市场 根据用户购买和使用产品的实际情况划分市场 国家、区域、城市 年龄、性别、收入 员工数、企业规模 对网站的忠诚度、购物偏好 一般场合、特殊场合 个性(冷静型、冲动型)、生活 方式 便利性、经济性、质量 举例——细分标准
市场机会分析过程
确定没有满足或尚未完全满足的客户需求
确定企业的目标客户
评价企业的竞争优势
评估用于提供商品和服务的企业资源
评估技术的市场条件
详细描述市场机会
全面评价市场机会
基本环境和市场机会的“最佳区 域”
在实施了市场机会分析的七个步骤之后, 企业应该 选择的是落在“最佳区域”(sweet spot)内的机会 点，即在这个机会点上用户有需求，企业有资源， 竞争不激烈，技术也已经成熟。
可操作的市场细分
合理的市场细分
评价企业相对于竞争对手的优势
WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS
第5章 电子商务的市场机会
本章内容提要
引导案例 电子商务市场分析的特点 电子商务市场分析的价值观 电子商务市场分析机会 电子商务市场战略 本章小结
引导案例
《泡泡堂》游戏的市场机会（I）
《泡泡堂》的服务对象大部分都是临时玩家。对于 这一概念的定义为：年龄层从10岁到20岁甚至35 岁左右，每天平均游戏时间约为2小时，希望选择 可以即刻得到结果、界面简洁的游戏。 《泡泡堂》同时在线的玩家中有超过半数的人为女 性。《泡泡堂》以简单的操作，画面清新卡通，造 型可爱和有趣的情节而享有盛名。也正是这些因素， 吸引了广大的女性玩家。
基本活动包括原材料、制造、交付、市场和销售， 以及产品或售后服务，这些活动与从投入到产出的 整个过程的联系最为紧密，并且直接面对客户，可 以实现价值的增值。 基本活动是由辅助活动所支持的，辅助活动包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活动。
辅助活动
价值商店的基本活动
价值网的相关活动
电子商务的市场特点
（1）跨行业竞争而非行业内竞争 （2）企业联盟间的竞争而非企业个体间的竞争 （3）在竞争中发展及快速反应 （4）独特的价值传递方式及其对消费行为的影响 （5）行业价值链和价值体系的不断完善
电子商务市场的进入壁垒
（1）产业中现有的显著的规模经济 （2）与成本相关的 （3）企业对生产产品所需的关键资源的大部分拥有绝对所 有权。 （4）企业所生产的产品之间的差异而产生 （5）由政府行为而产生的
按场合〔情景〕 根据不同场合下用户对产品的需求、购买和使 用情况划分市场 按心理因素 按受益情况 根据生活方式或个性划分市场 根据产品带来的利益或产品质量划分市场
衡量市场细分方法的标准
既合理又可行的细分方法
既方便实用，又深入细微 容易确定的 很容易进入 可以从发展状况、规模、概况和潜力等方面进行描述 同一分市场中的用户行为具有相似性，而不同细分市场中的用户行为则 具有相异性； 能深入分析用一户的行为动机； 反映了用户在，购买成使用产品或服务时所面临的阻碍； 符合用户现在(或可能)购买或使用产品或服务的方式； 涉及盈利能力或服务成本间的差别； 各细分市场或者它们之间的差别足够大，确保企业可以采取不同的措施。