养老机构管理第3章第3节 养老机构的策划与宣传

钟家治认为，一大原因是观念没有转变，“有儿有女还 被送进养老院，是儿女不孝。”而且，很多人认为公办养 老院更放心更值得信赖，民办院与公办院存在的价格 落差，是民众主要考虑的原因。
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2.行业竞争环境分析 （1）养老机构优势 ①从老年人的角度考察； ②从子女的角度考察； ③从社会的角度考察；
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2.行业竞争环境分析 （2）养老机构运营问题分析
众层次多样；制作成本与播出费用低廉， 具有极强的情感煽动性。 缺点：时效短、传播方式单一
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养老机构宣传
三、宣传媒介
4.电视 优点：直观性强，收视率高，
形声兼备，强烈的感官刺激 缺点：播出费用高昂；
瞬间传达，受收视环境的影响大， 不易把握传播效果。
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养老机构宣传
三、宣传媒介
5.户外广告媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形 式同时向许多消费者进行诉求，能达到推 销商品目的的物质都称为户外广告媒体。
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养老机构宣传
二、宣传方式
2.公共关系 公共关系式企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众的关系，以便树立品牌 及企业的良好形象，从而促进产品销售的 一种活动。
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养老机构宣传
二、宣传方式
3.顾客体验 通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用 等方式，是其亲身体验企业提供的产品或 服务，让顾客实际感知产品或服务的品质 或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买 的一种营销方式。
1.选址 环境优美交通便利，尽量设在医院和公园 周边。 2.服务内容 具备以下属性： （1）以人为本 （2）居住环境安全性有保障 （3）舒适度、便利性满足目标消费者需求 （4）价格适合目标消费者消费水平
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策划的流程
服务产品包括： ①核心产品：护理服务
（专人、功能性、全责） ②形式产品：居住环境、医疗保障 ③期望产品：
（2）经济环境
2010年我国城乡老年人口状况追踪调查
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1.养老机构宏观环境分析 （3）政治和法律环境
政治环境： 企业市场营销的外部政治形势 法律环境： 《中华人民共和国老年人权益保障法》 《关于加快发展养老服务业的若干意见》 《养老机构设立许可办法》 《四川省老年人合法权益保护条例》 《关于加快养老服务业创新发展的实施意见》 …… （4）社会文化环境
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养老机构宣传
三、宣传媒介
6.网络 优点：互动性，超大信息容量， 传播范围广，效果易统计，费用低。 缺点：网络人口较少，其虚拟性使消费者 心存戒忌。
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养老机构宣传
四、宣传原则
1.真实性 ①语言文字要真实，不宜使用含糊的言辞，
也不能夸大其词； ②画面要真实； ③艺术手法修饰要得当。 2.针对性 ①报纸、杂志、广播、电视——老年人 ②网络——年轻人（子女） ③户外广告——老人与年轻人
3.实事求是原则 客观正确认识自身优劣，利用自身特点 迎合市场需求
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策划的流程
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一、市场机会分析 市场机会： 市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
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1.养老机构宏观环境分析 （1）人口环境
2014年底，中国60岁以上人口达到2.12亿，占总人口 的15.5%；全国老年家庭空巢率达到50%。
（2）需求特点 ①差异性 ②递进性
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策划的流程
一、市场机会分析
市场机会
消费者需 求
环境
外环境
内环境
养老机构 宏观环境
行业竞争 环境
企业自身 优劣势
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策划的流程
二、目标市场选择与市场定位
1.养老服务市场细分 市场细分：按照消费者欲望与需求把因规 模过大导致企业难以服务的总体市场划分 成若干具有共同特征的子市场。
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百度文库
养老机构宣传
三、宣传媒介
1.报纸 优点：传播速度较快；
信息量大，说明性强； 易保存，可重复； 权威性，消息准确可靠。 缺点：注意度不高， 印刷难以完美， 表现形式单一。
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养老机构宣传
三、宣传媒介
2.杂志 优点：印刷精美，保存期长，
具有知识性和可重复性。 缺点：缺乏时效性
覆盖面有限 3.广播 优点：传播即时性，覆盖广，速度快，受
1.产品或服务 主要根据养老机构提供的产品和服务的差 异化特点进行宣传。
2.机构形象 着重介绍养老机构的品牌、历史、服务项 目、文化，目的是提高声望、名誉，吸引 老人入住。
重庆龙山老年养护中心 活力老年生活俱乐部 "养、护、敬、爱"
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养老机构宣传
二、宣传方式
1.广告 广告是对限定的观（听）众传播信息并刺 激其行为，其成败应视它是否能有效地把 想传达的信息在正确的时候，用正确的方 式，以正确的成本，传达给正确的人。
1993年，钟家治在三圣乡投资创办“幸福乐园”养老院， 办好手续后，钟家治租下了一家公办敬老院的十几间房间， 开放近50张床位。但是很长一段时间，入住老人最多就十 几个。每月不赚反亏。
1995年以后，更多民办养老院建立，入住率不高几乎是 共同情况。2000年后情况有所改善。但是，创办已21年的 “幸福乐园”养老院入住率仍不足50%。
环境整洁、员工热情友善、居住安全、 饭食可口干净、医疗方便。 “十无”“五关心”“六洁”“七知道” ④附加服务 旅游服务、教育服务、再就业服务…
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策划的流程
3.融资方式
（1）银行贷款 （2）股票/股权筹资 （3）债券融资 （4）融资租赁 （5）海外融资 （6）典当融资 （7）吸引风险投资
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一、宣传内容
供给结构 硬件设施 服务供给 人才配备 能提供护理服务的机构不到30%； 健康老人占用身体较差老人的床位； 供不应求和床位空闲现象并存； 3.企业自身优劣势分析
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策划的流程
4.养老机构消费需求分析
（1）需求内容 ①住所需求 ②饮食需求（口感、营养、治疗需求等） ③精神与心理需求（追求生活的品质和乐趣） ④护理和医疗需求
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养老机构宣传
四、宣传原则
3.感召性 宣传的诉求点必须与养老机构的优势点， 与目标顾客的关注点相一致。
4.简明性 宣传不应给受众带来太大的视觉和听觉上 的辨识压力，应采用目标受众熟悉的习 语，直截了当。
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养老院不再被视为“老人的避难所”
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2.行业竞争环境分析 目前养老机构市场的运营状态 当前进入养老机构市场的机会
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上个世纪90年代初，经商多年的钟家治走访了日本、欧 洲等国，“很多民办养老院经营服务都很完善。当时我们 国家只有公办敬老院，收留对象只限于孤寡老人。但不符 合这些条件同样有入住需要的老人并不在少数。”
第三章 第三节
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养老机构建立、运作前及运作中的谋划、 构思和设计活动。
是对养老机构开办、生存以及发展的 整个经营活动进行必要的规划和安排。
是养老机构在自由竞争的市场上取得成 功的重要举措，为养老机构正常经营， 平稳发展奠定基础。
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1.以老人需求为中心原则 养老机构存在的价值在于服务老人
2.系统原则 市场选择、市场定位、产品服务需要 整体考虑
（1）地理因素（城市、乡村等） （2）人口因素（年龄、收入、身体状况） （3）消费心理因素（入住动机、生活方式） （4）消费行为因素（认知程度、使用频率）
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策划的流程
2.选择目标市场
目标市场：准备满足的顾客群体。
目标市场战略：
（1）无差异性营销战略（所有老年人） （2）差异性营销战略（各种需求老年人） （3）针对性/集中性营销战略
（有共同特点或需求的一部分老年人）
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策划的流程
3.养老机构的市场定位方式：
（1）避强定位（风险小，易成功） （2）迎头定位 （3）比附定位（借名牌之光）
产品、服务、人员、形象差别化
——市场定位的根本战略
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策划的流程
选择 目标市场
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无差异性 营销 差异性 营销 集中性 营销
策划的流程
三、经营策划