市场营销 第十章
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
第十章市场营销(第三版)(吴宪和)
经济效益
本钱、利润、销售量
中间商要素
二、分销渠道评价
从那些看起来似乎合理但又相互排挤的方案 中选择最能满足企业临时目的的方案。
1. 经济性规范
静态效益比拟 静态效益比拟 综合要素剖析比拟
2. 控制性规范 3. 顺应性规范
地域顺应性 时间顺应性 中间商顺应性
三、分销渠道管理
处置分销渠道中存在的矛盾抵触，提高分销渠 道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提 高分销的效率。
分工协作原那么
商 预期协作水平
协作原那么
中间商的财务状况及
管理水平
中间商的促销政策和
技术
中间商的综合效劳才
干
选择中间商条件一览表
销售和市场方 产品和服务的 风险和不稳定
面的因素
因素
因素
·市场专业知识
·对客户的了解 ·和客户的关系 ·市场范围 ·地理位置
·产业知识 ·综合服务能力 ·市场信息反馈 ·经营产品类别
二、公司型分销形式 〔一〕特征 〔二〕优势 〔三〕缺陷
三、管理型分销形式
〔一〕特征和优 势〔二〕中心企业作用和渠道成员的
四、特许分销形式 〔一〕特许运营种类
按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）
按交易形式分类
按加盟者性质分类（区域、单一、复合）
按加盟业务分类（转换类、分支型）
〔二〕特许运营纽带
商标 特殊技能 经营模式
直接渠道：指制造商 直接把商品销售给消 费者，而不经过任何 中间环节的分销渠道
定制 销售人员上门推销 经过设立门市部销售
直接渠道：指消费者 经过中间商来销售商 品的分销渠道
2. 按分销渠道中间环节，可划分为长渠道和短渠 道
市场营销第10章
❖ 3. 广告的作用
(1) 影响消费者的意识。
(2) 宣传企业或者企业的产品。
表10.2 不同寿命周期产品的促销方式选择
产品所处寿命周期 阶段
投入期
成长期
成熟期
衰退期
促销目标
促销形式
消费品
工业品
使目标顾客了解和认 广告为主、人员推 人员推销为主、广
识产品
销为辅
告为辅
使目标顾客对产品产 生兴趣和爱好
广告
人员推销
使目标顾客对产品产 生兴趣和爱好
广告为主、营业推 广为辅
人员推销
巩固市场
❖ 6．其他媒体
❖ 包括户外广告，如广告牌、招贴、广告标语、霓虹灯广告等；交通广告 ，如车身广告、车内广告、站牌广告及车站、码头、机场广告等；空中 广告，如利用气球或其他悬浮物带动的广告。这些广告多利用灯光色彩 、艺术造型等艺术手段，又集中于闹市区、交通要道或公共场所，故一 般显得鲜明、醒目、引人注意，又因内容简洁、易记，使人印象深刻， 展露重复率高，成本低。缺点是传播范围有限，传播内容也不宜复杂， 且难以选择目标受众。
公众传递有说服力的信息的主要工具之一。广告是由明确的主办人通 过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。”由此 可见广告是一种和买主单方面信息沟通的形式，并且要通过付费的媒 介来完成信息的传递。
❖ 2. 广告的类型 (1) 以宣传产品或服务为目的的广告。它又可以分为3种，①报道式广告
市场营销学第十章分销渠道
三、分销渠道结构 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户， 不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本 特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间 人的转手买卖活动。 一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价 格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。 直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电 视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。 绝大部分生活消费品和部分生产资料（售管理13A
§10-2 分销渠道的设计与选择
一、分销渠道的设计 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 分销渠道设计一般分为四个步骤： （一）设计渠道目标； （二）确认限制条件； （三）确定渠道结构； （四）选择渠道成员。－销售管理13A
例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其 渠道策略应为（ B ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠 道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分 销渠道宜选择（ D ）。 A、长渠道 B调整
主要是指对渠道成员的加强、消弱、取
舍或更换。 调整的条件一般是： 1、合同到期；2、合同变更；3、营销环 境发生变化。 调整的内容包括：1、增减渠道成员（增 减个别中间商）；2、增减一条渠道（增 减某个分销渠道）；3、调整整个渠道结 五个流：
市场营销学课件 第10章：分销策略
到提高交易效率的目的。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
9
制造商 制造商 制造商
Hale Waihona Puke 消费者 消费者 消费者制造商
消费者
分 制造商 销
商
制造商
消费者 消费者
接触次数 = 3 * 3 = 9
接触次数 = 3＋3 = 6
分销渠道的作用
©山东大学威海分校商学院市场营销系
10
线上线下比较
2．分销渠道的职能
（1）交易功能
接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。 谈判：为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最
后协议。 风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。
（2）物流功能
实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等。 仓储：保有存货和保护货品的安全； 分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、
批
所有权 促销
零
所有权 促销
产 业
协商
协商
协商
和
产
财务
发
财务
售
财务
家 庭
风险
风险
风险
消
者
订购
商
订购
商
订购
费 者
支付
支付
支付
©山东大学威海分校商学院市场营销系
23
二、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道
1、直接渠道 ： 即由生产者直接将产品销售给消费者的渠道形式。 直接渠道的具体方式包括：线上销售；展会销售；自开门市部销
©山东大学威海分校商学院市场营销系
市场营销学第10章
案例：新型打字机为何不受欢迎
其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作 效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着 他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况 下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、 陌生并且有相当困难的工作。然而在当时情况下，绝 大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我 们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打 字员放弃、改换过去的习惯。
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
四、产品生命周期各阶段的营销策略
1、导入期营销策略
导入期市场营销策略的重点是要突出一个 “快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使 产品进入成长期。
促销费用
高
低
快速掠取战略（Rapid- 缓慢掠取战略（Slow-
价 高 skimming strategy）skimming strategy）
三、产品生命周期各阶段的特征
➢1、掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清
➢2、产品生命周期各阶段特征
三、产品生命周期各阶段的特征
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期
低 缓慢
高 高 亏损 创新者 很少 建立知名度， 鼓励试用
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多 最大限度地 占有市场
结合本例谈谈对新产品开发的认识？
【分析提示】
新产品开发必须坚持的原则之一是要有市场 潜力。包括产品的性能、款式、工艺、操作使用方
运送
法与市场需求相一致。新型打字机尽管技安术装 先进、 性能优越、质量和效率很高,但品牌需要使用指打导字机的 人的完心全理改与变动他机核心们,因产所而品熟没悉效利有的用益被工消作费商款色包方标式彩装者法所,接不受符调维保。合试修证消费者
《市场营销学》课件10.市场营销学第十章
第26页
市场营销学
第三节 定价策略
23:23
第27页
一、折扣折让定价策略
折扣折让 定价策略
市场营销学
现金折扣 策略
数量折扣 策略
业务折扣 策略
季节折扣 策略
价格折让 策略
非累计数 量折扣
累计数量 折扣
23:23
第28页
二、地理定价策略
地理定价 策略
市场营销学
产地价格 策略
目的地价 格策略
统一交货 价格策略
要的计划开支。
23:23
第13页
市场营销学
三、市场需求
（三）需求交叉弹性
简称交叉弹性，指因一种商品价格变动引起其他相关商 品需求量的相应变动率。交叉弹性用EBPA表示：A商品 价格变动使B商品需求量相应变动的比率，即
EB PA
B商品需求量变动的百分 比 A商品价格变动的百分比
23:23
第14页
市场营销学
四、竞争者的产品和价格
（一）完全竞争
完全竞争的市场必须具备以下条件：
1. 市场上有许多卖主和买主，它们买卖的商品只占商品总量的一小 部分。 2. 它们买卖的商品都是相同的。 3. 新卖主可以自由进入市场。 4. 卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解 5. 生产要素在各行业之间有完全的流动性。 6. 所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装等）都相同。 如果只具备前三个条件，这种市场形式叫做纯粹竞争；如果完全具 备上述六个条件，才能叫完全竞争。
得较高，期望尽可能在产品生命初期赚取最大的利润。 （二）低价策略
低价策略又叫渗透定价策略，与高价策略相反，低价 策略是在产品上市初期，将价格定得低于预期价格，以 利于产品尽快被市场接受，迅速打开产品的销路。
《市场营销学》第十章 品牌战略 练习题
第十章品牌战略练习题一、名词解释品牌商标品牌定位品牌资产品牌忠诚多品牌合作品牌品牌利益联系首要包装次要包装装运包装品牌: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，它们的综合应用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
商标：商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。
品牌定位：是指建立一个满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
品牌资产：是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。
品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。
如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。
品牌忠诚：消费者在一段时间或很长时间内重复选择某一品牌，并形成重覆购买的倾向，被称为品牌忠诚。
多品牌：在相同产品中引进多个品牌的品牌战略。
合作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买欲望。
品牌利益联想：是指消费者感知某一品牌产品或服务属性给他带来的价值和意义，可分为产品功能利益联想产品象征利益联想和经验利益联想。
首要包装：产品的直接包装。
如啤酒、牙膏都是这种包装。
次要包装：保护首要包装的包装物，如包装一定谁昂的牙膏的盒子。
装运包装：为了便于贮存和运输，或者识别某一产品的外包装。
二、选择题（含多选题）1、品牌中可以用语言称呼──即能发出声音的部分叫做（ B ）A．厂牌 B．品牌名称 C．品牌标记 D．商标2、将赠品直接随所销售的商品附送，让消费者购物时即获得回报，即称为（ D ）A、包装赠送B、零售店赠送C、邮寄赠送D、交易印花3、企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ A ）A．配套包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略4、企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ C ）A．统一的个别品牌 B．个别品牌 C．统一品牌 D．个别的统一品牌5、企业将产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种策略叫做（ B ）A．生产者品牌 B．销售商品牌 C．第二者品牌 D．个别品牌6、某家化企业在销售洗发精的基础上，推出同一品牌牙膏等产品，采取的是（ C ）A．统一品牌策略 B．个别品牌策略 C．品牌延伸策略 D．多品牌策略7、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品8、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（ D ）A ．全新产品B ．仿制新产品C ．改进新产品D ．换代新产品9、宝洁公司通过采用下列（ C ）品牌策略，生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。
市场营销学第十章
Page 22
第三节 定价策略
2.渗透定价策略 渗透定价策略（Market-Penetration Pricing）不撇脂 定价策略相反，利用消费者求廉的心理，即在新产品上市 之刜，企业将新产品的价格定得相对较低，吸引大量贩买 者，以利亍市场所接叐，迅速打开销路，提高市场占有率。
Page 23
在异质产品市场上，企业对竞争者发价的反应有更多选择 余地。因为在这种市场上，顾客选择卖主丌仅考虑价格因 素，而丏考虑质量、服务、性能、外观、可靠性等，因而 对亍较小的价格差异可能并丌在意。
2.反向定价法
Page 15
第二节 基本的定价方法
三、 竞争导向定价 1.随行就市定价法
2.密封投标定价法
Page 16
第三节 定价策略
在激烈的市场竞争中，企业仅仅依据成本、竞争和需 求等因素决定的产品价格，往往并丌是产品的最佳价格， 而是产品的基本价格。因为它尚未计入折扣、运费等对价 格的影响。因此，企业需要对基本价格迚行调整和修正， 也就是运用各种定价策略和价格调整策略，使价格和市场 营销组合中的其他因素更好地结合，促迚和扩大销售，提 高企业的整体效益。
定价策略和定价方法是有区别的。一般来说，定价方法用 亍具体地确定产品的价格，而定价策略则是提供了一种思 想，或者一种技巧。
Page 17
第三节 定价策略
一、新产品的定价策略 1.撇脂定价
2.渗透定价策略
3.温和定价策略
Page 18
第三节 定价策略
1.撇脂定价 撇脂定价（Market-Skimming Pricing）又称“撇奶油” 定价策略，即在产品刚迚入市场的阶段，也就是在产品生 命周期的引入期，采叏以很高的价格投放市场，尽可能在 短期内获得较高的收益，就好像从牛奶中撇叏奶油一样， 尽快获叏产品利益。
市场营销第十章 定价策略
第十章定价策略（一）单项选择题1、随行就市定价法是________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断 B．异质产品C．同质产品 D．垄断竞争2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客C．承运人 D．保险公司4、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价C．尾数定价 D．招徕定价5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法 B．认知价值定价法C．需求差异定价法 D．成本导向定价法6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求 B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计 D．边际成本7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__ _______市场。
A．寡头B．差别产品C．完全竞争 D．同质产品8、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价 B．提价C．维持价格不变 D．降低产品质量9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价10、若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对类产品效果明显。
A．特效药 B．原材料C．生活必需品 D．高级化妆品11、不属于心理定价策略。
A 品牌差价策略B 尾数定价策略C 如意定价策略D 声望定价策略12、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。
市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
00058市场营销学-第十章
场份额,占据主导地位。 ➢ 处于衰退行业的企业或进入衰退期的产品,都可
能需要降价应对
提价策略
企业提价的原因很多,如成本提高、产品供不应 求、应对市场领先者发动的提价等。常用的提 价策略： ① 使用价格自动调整条款提价 ② 挂牌提价 ③ 变相提价策略
➢ 价格不仅影响着市场需求的水平,还决定着企业的盈利水平。 ➢ 价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。价格还是产品质量
的指示器,向市场传递着企业对其产品的价值定位
第十章
第一节 定价流程
二、影响定价的因素
内部因素
① 营销目标：当企业面对不同的市场营销目 标时,其采取的定价策略也不尽相同
即由卖方承担全部(有时为部分)运费,买主只需支付不含运费的 产品价款
第十章
第三节 定价策略
三、差别定价 策略
顾客细分 定价
即对不同的顾客群体制定不同的价格,尽管提供的产 品或服务是相同的
产品规格与形 象差别定价
即企业对不同型号、不同样式、不同形象的产品分别制定不同 的价格,而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成比例的
第十章
第三节 定价策略
五、促销定价策略
企业可以运用多种定价策略刺激消 费者的购买意愿,因此价格常被用作 促进产品销售的工具。
常用的促销定价策略：
01
特别事件定价策略
02
现金回扣定价策略
03
低息贷款
04
担保和服务合同
第十章
第三节 定价策略
六、折扣定价与补贴策略
(一)现金 折扣
(二)数量折 扣
(三)功能 折扣
成长期的定价 策略
在产品的成长阶段,销售量开始迅速上升,促销的平均费用已比 导入阶段低,此时应该以市场渗透为主
市场营销第十章习题与答案
市场营销学习题第十章产品策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。
A．消费者B．顾客C．社会D．目标市场2、形式产品是指 _________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
A．期望产品B．延伸产品C．核心产品D．潜在产品3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。
A．功能B．利益C．属性D．用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A．服务B．质量C．效用D．功能5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和 _________。
A．质量B．品种C．服务D．功能6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。
A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌7、产品组合的长度是指 _________的总数。
A．产品项目B．产品品种C．产品规格D．产品品牌8、产品组合的 _________是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度B．长度C．黏度D．深度9、产品生命周期由 _________的生命周期决定的。
A．企业与市场B．需要与技术C．质量与价格D．促销与服务10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。
A．求名心理B．XX心理C．求新心理D．求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。
A．产品外观B．产品质量C．产品信誉D．品牌偏好12、新产品开发的 _________阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。
A．概念形成B．筛选C．构思D．市场试销13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
A．物理产品B．化学产品C．产品构思D．产成品14、处于市场不景气或原料、能源供应紧X时期，_________产品线反而能使总利润上升。
市场营销学 第十章
10.3.2定价研究方法
1．调查法 调查法即以面谈、电话访谈或邮件访问的方式组织
问卷调查，常见的有关于品牌偏好与购买意向调查， 其基本目标是找出不同价格水平下购买量变化的预 测或有关近期购买意向的事实或倾向，可以用来评 估价格敏感性。
32
2．实验法 实验法就是通过设计实验来测量购买者价格感受。
25
2．价格理解 购买者在作出价值评估和采购决策是可能以他们的
记忆为依据，也可能以他们的理解为依据。理解是 基于一种熟悉的感觉，无需努力回想即可体会当时 的经验。消费者的日常采购决策常常受到时间和精 力的约束，绝大多数的购买决策是在不到5秒的时 间内作出的，而在扫视货架的时候，消费者对没有 产品的注视时间大约只有0.04秒或者0.02秒。在作 出采购决策时，购买者经常是靠无意识的、自动的 处理程序，因此作为这些决策依据的往往是理解
价格变动的多样性使得定价成为一种非常重要的营 销手段。
11
3．定价决策的重要性 产品和服务的定价决策是最重要的管理决策之一，
因为定价是4p中唯一一个跟收入有关的，其他三个 都产生成本。企业通过产品、促销、分销在市场中 创造价值，通过价格从所创造的价值中获取收益。 企业的价格决策直接决定着企业市场份额的大小和 盈利率的高低。
在数量化或计数化程序中，人们将一组可以感受的 对象转化为可以度量的数值。
近似化和数量化处理程序同我们理解购买者处理价 格信息的问题关系最大。在这个过程中，人们对价 格进行测量、对比或近似化，形成一种“近似化模 型”。
23
2．数字的对比和区分 差距效应：差距效应表明，对两个数字进行对比所
需花费的时间是这两个数字之间差距的反函数。例 如判断9比7大所花的时间要长于判断9比2大。 大小效应：大小效应指出，在数值差距相同的情况 下，小的数值之间的差别比大的数值之间的差别更 容易区分，比如1和2之间的差别与8和9之间的差 别的比较。
自考版市场营销学各章节重点第十章
2015年版市场营销学各章节重点（第十章）第十章定价策略第一节定价流程价格是商品价后的倾向表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。
价格不仅影响市场需求的水平，还决定着企业的盈利水平。
价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。
价格还是产品质量的指示器。
二、影响定价的因素（一）内部因素1 .营销目标2 .其他营销组合要素3 .成本（-）外部因素1 .市场需求2 .竞争者3 .政府政策一、定价的流程（一）选择定价目标1 .维持基本生存（产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化等情况时，生存比利润更重要）2 .当期利润最大化（企业追求的是当前的利益，可能会置长远利益不顾）3 .市场份额最大化采用这一定价目标蛤，企业倾向于价格水平尽量偏低。
该定价目标适用用以下条件：D市场是价格敏感型的，低价能有效刺激销售增长。
2）企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以降低。
3）低价可有效阻止现有及潜在的竞争对手。
4 .市场撇脂最大化（尽可能高的价格）该定价目标适用用以下条件：1）消费者的人数足以构成当前的需要。
2）小指生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度。
3）初始的高价未能吸引更多的竞争者入场4）高价有助于树立优质产品的形象5 .产品一质量领先该定价目标的前提条件：D企业要树立良好的形象，有优质的产品。
2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者。
6 .其他目标（-）分析需求1 .价格敏感度需求曲线反映了不同价格水平下，市场可能需求量。
2.需求的价格弹性需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需求量对价格变动的反应程度就是需求价格弹性。
Q为需求量，P为价格，则价格弹性Ed为ΔQ∕QΔPPE—I __ 一—d~ΔP∕PΔQQE d的特点在于1）它的数值可为正或恻，取决于有关变量是同方向变化（+）还是反方向变化（一）。
2） Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。
市场营销学第10章促销策略
广告要支付费用；
“说服”与“公开”是广告的重要特征。
２．把关于企业产品和服务方面的信息传递给现 有的及潜在的顾客；
３．运用推销技术（包括接近顾客，展示产品， 回答异议，结束销售等），千方百计推销产品。
４．向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服 务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催 促加快办理交货等。
５．经常向企业报告访问推销活动情况，并进行 市场调查和收集市场情报。
4
常用的促销手段有广告、人员推销、网络 营销、营业推广和公共关系。企业可根据 实际情况及市场、产品等因素选择一种或 多种促销手段的组合。
1. 促销的主要任务
从核心和实质上来看,促销就是一种信息沟 通,通过各种各样的手段和方式,实现企业与 中间商、企业与最终用户之间的各种各样 的信息沟通。另一方面,通过信息沟通又能 够传递最终用户和中间商对生产者及有关 产品的各种各样的评价。
推销人员的报酬
一是销售定额制，即规定销售人员在一年 中应销售多少数额并按产品加以确定，然 后把报酬与定额完成情况挂起钩来。
二是佣金制。即企业按销售额或利润额的 大小给予销售人员固定的或根据情况可调 整比率的报酬。
10.3 广告促销
促销广告它是指以盈利为目的，通过支 付一定费用，以各种说服的方式，公开地 向目标市场和社会公众传递产品或劳务信 息的传播行为。
费用支出较大。由于人员推销直接接触顾 客的有限，销售面窄，人员推销的开支较 多，增大了产品销售成本。
对推销人员的要求较高。人员推销的成效 直接决定于推销人员素质的高低。尤其随 着科技的发展，新产品层出不穷，对推销 人员的要求越来越高。
10.2.3 人员推销的形式
1. 企业建立自己的销售队伍，使用本企业的推销 人员来推销产品。自己推销队伍的成员叫推销员 、销售代表、业务经理、销售工程师。
《市场营销(第4版 数字教材版)》课件 第10章 促销策略
口碑是指对某产品、服务、品牌、信息的一种个人观点、评 论或意见。
口碑传播是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的 产品、品牌、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何 企业或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至 影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
第4节 人员传播促销
口碑营销的特点： 有意识的传播行为 目标导向的营销行为 营销成本费用较低 群体成员积极互动
促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、事 件体验、公共关系、在线营销、社交媒体营销、移动营销、直 复营销、数据库营销、人员推销等各种促销方式进行的适当选 择和综合编配。
第1节 促销组合与促销预算
企业运用促销组合来接触中间商、消费者及各 种公众;中间商也可运用一套促销组合来接触消 费者及各种公众;消费者彼此之间、消费者与其 他公众之间则进行口碑传播;同时,各群体也与 其他群体进行沟通和反馈。
数据库营销的作用：（1）更充分的了解客户的需求；（2）为 客户提供更好的服务；（3）对客户的价值进行评估；（4）了 解客户的价值；（5）分析客户需求行为；（6）营销调研和需 求预测。
数据库营销过程，包括：数据采集、数据存储、数据处理、寻 找理想消费者、使用数据、完善数据等6个步骤。
第4节 人员传播促销
第2节 大众传播促销
事件体验是指企业通过对事件、情景的安排以及特定体验过程 的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得精神 满足,从而实现促进产品或服务销售的目的。
教学课件-市场营销第十章
“成长-衰退-成熟〞型产品的生命周期曲线。有一种电 动刀具在首次导入时销售量迅速上升，然后就稳定在某一销 售水平上，这一销售水平之所以能够持续维持，是因为后期 使用者的首次购置和老用户的更换产品。
〔1〕向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产 品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到剧烈 竞争等情况下，可以采用这种策略。
〔2〕向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的 竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下， 企业可以采用这种策略。
异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别， 因此，要按照自己所好进行挑选的产品。 异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。 异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附 加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产 品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点”）
3） 特殊品
〔3〕双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产 品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵 地。
产品延伸的优点： ⑴可以满足更多消费者的需求 ⑵迎合消费者求异求变的心理 ⑶减少企业开发新产品的风险 ⑷适应不同层次价格的需求 产品延伸的风险： ⑴降低品牌忠诚度 ⑵产品的不同工程难以区分 ⑶引起本钱增加 因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关 注产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，削减那些 利润低或者亏损的品种；当需求紧缩时，缩短产品线，当需 求旺盛时，延伸产品大类。
方便品
选购品 特殊品 非寻求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品 主要特点 主要特点
主要特点
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（三）按分销渠道同一层次中间商 的多少，划分为宽渠道和窄渠道
• 宽渠道是指在分销渠道的某个环节或层次 中，使用同种类型的中间商数目比较多的 渠道。 • 窄渠道是指在分销渠道的某个环节或层次 中，使用同种类型的中间商数目比较少的 渠道。
渠道变革
• 渠道变革的实质是服务，在现代市场营销 中，服务越来越重要。美国营销学者西奥 多•莱维特曾指出：新的竞争不是发生在多 个公司的工厂生产什么产品，而是发生在 其产品能提供何种附加利益上。这里的附 加利益，最重要的内容就是服务。而在过 长的销售渠道中，生产企业远离终端经销 商，远离最终客户，由于渠道阻隔，企业 很难对终端经销商和最终消费者提供满意 的服务，也就难以保证对消费者的满意服 务
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终 购买者的任务。
渠道1
M
直接营销渠道 间接营销渠道
R
C
渠道 2
M
C
渠道3
M W R C
渠道 4
M W J R C
一、2002年手机终端的背景分析(续)CDMA手机供需示意图
手机生产厂商
供求信息流 物流 资金流 UIM卡流
一级手机代理商
联通省级分公司
菲利普· 麦克威
• 中间商不属于由制造商所建立的营销锁链 中被雇佣的一个环节，它是一个独立的市 场，并成为一大群顾客购买的集中地 • “市场营销网络是现代企业非常重要的财 富。在美国考察时，最能引起美国人兴趣 的就是海尔遍及全球的营销网络。许多人 都希望利用海尔的网络进行合作。海尔的 营销网就是海尔品牌的世界版图。” • 张瑞敏
零售商和批发商的区别
• 1、服务对象不同。零售商以最终消费者为服务对象；批 发商以转卖者和生产者为服务对象。 • 2、营业网点的选择不同。零售一般选择在繁华地区和居 民区；批发一般设在租金低廉的地段。 • 3、在流通过程中所处的地位不同。零售商处于商品通过 程的最后一个环节，批发商处于流通过程的起点或中间环 节，批发交易结束，商品流通过程并未结束。 • 4、交易数量和频率不同。零售商一般是零售交易，频率 很高，而批发业务一般交易数量大，频率低 • 5、国家对批发和零售的法律政策和税收政策不同
二级手机代理商 联通地市分公司
物 流
联通营业厅、直销
联通业务代理商
用
户
CDMA手机供需示意图
间接渠道
• 间接渠道是指商品的生产领域向最终消费者或用户转移时， 要经过若干中间商的分销渠道。以下三种情况： • 1、一级渠道。生产者和消费者之间包括一个中间环节， 这在消费者市场通常是零售商，在生产者市场通常是代理 商或经纪人。 • 2、二级渠道。生产者和消费者之间经过两个中间环节， 这在消费者市场一般是一个批发商和一个零售商，在生产 者市场则可能是销售代理商与批发商。 • 3、三级渠道。生产者和消费者之间经过三个环节，经过 生产厂家—省级代理商—市级代理商—零售商—消费者， 属于三级渠道
（二）批发商
• • • • 1、商人批发商 2、经纪人和代理商 3、制造商与零售商的分销部和办事处 4、其他批发商
批发商的类型
独立批发商
对经营的商品拥有所有权的独立 存在的企业
制造商的销售分支 和办公室
不通过独立批发商而是由买方 或卖方自己完成批发业务
经纪人/代理商
他们不拥有商品的所有 权，他们仅承担一部分 职能
为什么要使用营销中介?
• 使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市 场。 • 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的: – 联系, – 经验, – 专业化, – 营运规模. • 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。
营销中介是如何减少渠道交易的 数量的
第十章
分销策略
• 第一节 分销渠道与中间商 • 一、分销渠道的含义和类型 • 分销渠道也叫销售渠道或销售通路，是指 产品由生产者转移给消费者所经过的途径， 是促使产品顺利地被使用或消费的一整套 相互依存的组织结构 • 中间环节包括批发商和零售商等中间商， 包括经纪人和代理商，也包括运输公司、 仓库、银行处于生产者和消费者之间，参与商品 营销业务，促使买卖行为发生和实现的，具有法 人资格的经济组织和个人 • （一）零售与批发的性质及其区别 • 零售是指把商品或服务直接销售给最终消费者， 供消费者个人的、非商业性使用的整个过程中的 一切活动 • 批发是指把商品或服务销售给那些为了再次出售 或商业使用的单位或个人所进行的一切活动
仓储俱乐部
经营种类有限的有品牌的日用杂货 如山姆俱乐部
零售商的主要类型：
（三）零售商
• 1、百货商店 • 2、超级市场 • 3、仓储商店 （1）以工薪阶层和机关团体为主要服务对象 • （2）价格低廉。 • （3）精选正牌畅销产品。 • （4）会员制 • （5）低经营成本
零售的分类产品线 (表. 13.1)
商店
专卖店
产品线狭窄，但花色品种丰富。如Athlete’s Foot
（二）按分销渠道中间环节的多少 划分，可以分为长渠道和短渠道
• 长渠道指生产者经过两道以上的中间环节， 把商品销售给最终消费者或用户。 • 短渠道是指直接渠道或只经过一个中间环 节的渠道。 • 美国的IBM和Del都是IT业的成功企业， IBM是通过庞大的市场营销网络拓展市场的， 而Dell的经营指导思想是绕过分销商的传统 价值链中的中间环节，按单定制并将产品 直接销售到客户手中
分销渠道的分类
• （一）按分销渠道有无中间环节，可以分 为直接渠道和间接渠道 • 直接渠道是指生产者将产品直接销售给最 终消费者和用户的渠道，中间不经过任何 形式的中间商，是一种产销结合的经营方 式，主要包括推销员上门推销、邮购、电 视直销、产品订货会或展示会、开设自销 商店、电子商务订购等方式
渠道层次的数量
特点
百货店
超级市场 便利店 超级商店 折扣店
经营数条产品线，如萨克斯第五大道
品种丰富的食品,洗衣以及家用产品，如克罗 格 有限的产品线，周转速度快，便利用品。如 7-11 品种齐全的食品类和非食品类产品，如玩具 反斗城 低价销售标准产品 如沃尔玛 销售降价的高品质商品，如 T.J. Maxx
低价零售商