8.公共关系的从业人员的基本素质和能力

司最高层公共关系职位的补偿方案总数竟达100
万美元。
第一节 公共关系人员的基本素质
中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编著
的《塑造形象的艺术——公关学概论》一书提出，
公关人员应具有“企业家的头脑”、“宣传家的
技巧”、“外交家的风度” 。
一、公共关系人员的素质
（一）公共关系人员的基本素质
成功的智慧——性格开朗大方，情商善解人意，
• 没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托 什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也会丢掉
部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关
系就是竞合关系——在某个领域内合作，在某个 领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方 为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导 人抛弃狭隘的“军事心态”，不再沉溺于“毁灭
这时，你会如何解决这个问题？
公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的 专职人员。 劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门 从事组织机构的公众信息传播、关系协调与形象管理事务
的调查、咨询、策划和实施的人员。
从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直 接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在 公关协会等公关组织机构工作的人员。
情绪智商（EQ）。
人生成功=20%IQ+80%EQ。 2.忘我工作的精神状态。 3.敏锐果断的判断力。 4.机警理智的危机感。
商容：微软中国研发集团传播及公共事务总监。1991年 从北京师范大学电子系毕业，在上海工作两年后，回北
京谋职。经著名作家萧乾先生的引荐，商容进入《中国
汽车市场》杂志社工作。后进入伟达公关，1998年，加 入思科，是思科中国第一任公关经理。 从伟达到思科，再到微软，商容有着让人艳羡的职业背 景。做过记者，又在专业的公关公司工作，之后到跨国 企业做公关总监，她很感谢这些经历带给她更完整的视 野。
• （4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化 中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀
企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾
客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身 而出为顾客排忧解难。其实他们争的不过是一个 座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一 个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”
• （3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关 要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一 个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活 动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与
义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业
是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使 公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责 任与义务，是真公关和假公关的分水岭。
• 美国劳工部的《就业和收入》报告表明，从1980 年到1990年公关专业人员数量从12.6万增加到 16.2万，到2000年达到20万；荷兰一位教授估 计，全球公共关系专业人员超过150万；美国的 《财富》杂志则把公共关系列为20世纪40年里成
长最迅速的20个产业之一。
• 公共关系从业人员广泛地分布在各种组织中：大 约40％的从业人员在工商企业中工作，27％的从 业人员在公关公司、广告公司和咨询服务机构就 业，14％的从业人员服务于协会、基金会和教育 机构，其余的公关人员则在医疗保健组织、政府 机关和慈善组织、宗教组织及社会福利组织中工 作。
• 美国政府中就有4400位公共事务专业人员，美国 公关学会拥有1万多名会员，包括博雅、尚德威克 在内的全球最大的6家公关公司的雇员都超过了
1000名，一些位列《财富》杂志500强的大型公
司的公关部门的公关人员数也在100名之上。
挖人成风，凸现公关业人才供求矛盾
• 30%，这是每年国内专业公关公司人才需求的增长 速度。翻开报纸的人才招聘专栏或者上一些招聘 网站浏览一下，就可以发现，许多公关公司都在 不断招人。实际上，公关人才的争夺战已经打响， 公关公司为开拓市场，想尽一切办法从其他公司 挖人，公关业的人才流失率一直居高不下。现在 每个公关公司都重视人才，如何吸引和留住人才 已经成为各公司发展过程中考虑的重点。
公司生产的汽车在天津入港时，在巨大的集装箱上写着
“中国你好”四个大字，匠心独具，格外醒目。这个创意 是当时通用汽车公司的公关代理伟达公关公司的手笔。 另一个，是关于玛氏巧克力为改变税率政策的游说案例。 曾经一度，巧克力原料进口税率要比进口成品巧克力的税
率还要高，在负责该客户的现任亚宁公关总经理于亚非的
竞争者”的念头里，进行动机良好的竞争，实现
双赢，大家才能得到更丰厚的回报。
2.公共关系人员的公共关系观念
公共关系观念代表了一种现代社会组织的开明观念 公共关系观念代表了一种现代社会交往的文明观念 公共关系观念代表了一种现代社会组织的职业观念
案例：顾客争座时，肯德基怎么办？
• 从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该
的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深
深的遗憾。
（三）公共关系人员的知识结构
1.基本理论知识。
2.基本实务知识。
3.相关学科知识。
知识结构是一个人知
识体系的构成情况与组
合方式。
一个人要想通晓百科 知识是不可能的，但可 以具有合理的知识结构。
• 公关人员应建立适合自己特点的“最佳知识结构” • 国外经济管理学派提出“蜘蛛网型”知识结构图 • 法国学者法亚尔“帷幕式”知识结构图 • 我国学者翟新华提出“飞机型”知识结构图
成功游说下，相关条规得到调整，为玛氏公司获得降低 55%的关锐减免待遇。
• 古人云“生于忧患，死于安乐”。大家看过《谁
动了我的奶酪》这本书吧，每一个公关人员应像
书中两只机警的老鼠一样，时刻保持危机感，准
备迎接冬天的来临，做好御冬的棉衣。只有这样，
公司的决策层才能有长远的规划，员工才能敬业， 企业才能最大限度地化解各种市场危机。
蜘蛛网型知识结构（复合型人才知识结构）
• 蜘蛛网型知识结构是以所学的专业知识为中心，与其他专 业相近的、有较大相互作用的知识作为网状连接，形如蜘 蛛网。这种知识结构，是以自己的专业知识作为一个“中 心点”，与其它相近的，作用较大的知识作为网络的“纽 结”相互联结，形成一个适应性较大的，能够在较大范围 内左右驰骋的知识网。这种蜘蛛网型知识结构的特点是： 知识广度与深度的统一，这种人才知识结构呈复合型状态。
• 根据美国公关学会的调查，公关从业人员平均工
资（年薪）接近5万美元，那些为身价亿万美元的
大型公司服务的公关人员年薪收入高达10万美元、
20万美元甚至更多。而且他们除了六位数的工资 外，还能得到股票期权、奖金福利和丰厚的退休 金。美国波士顿忠诚投资公司聘用的一位公共关 系高级副总裁，年薪超过50万美元；时代华纳公
方的利益。
• ——香港著名商人李嘉诚的创业格言
微软和苹果因竞合而双赢
• 微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系
统。视窗结合的IBM个人电脑的最大竞争者是苹 果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多 年来一直在争夺市场占有率，但他们不仅是竞争 者，也是伙伴，为什么呢？因为微软也生产用于
麦金托什电脑上的文书处理和计算软件。
• 张莉在一家本土公关公司工作，进入公关行业不到一年， 她说她老是记不住公司同事的名字，因为好多人还没等记 住就走了，又不断地有人进来，她经常会在公司里看见很 多新面孔，甚至分不清是客户还是同事。对于公关行业相 当高的人才流失率，张莉很有体会：很多公关人才在工作 过程中都会为自己将来跳槽做准备。许多人都跳槽到自己 曾做过项目的公司里去，做市场部或公关部负责人。由于 人才流动的频率太快，甚至还等不到有所积累，因此优秀 者也就屈指可数。于是，一些在公关业积攒了两三年从业 经验的人开始想当然地自诩为“资深人士”，开始不屑于 处理日常的客户事务，一旦发现外面有诱人的橄榄枝，就 跳了过去。
智商天资聪敏，知识博学多才，态度勤奋认真，
身体健康安全。
性格决定命运——开朗大方的人交友广阔，见识 阅历一定丰富，人际网络的广度决定成功的概率。
情商影响人际——善解人意的人受人欢迎，找人
帮忙一定容易，人缘良好的优势影响成功的速度。 智商关系抉择——天资聪敏的人头脑灵活，遇事 抉择一定优胜，天资聪敏的优点关系成功的大小。
（二）公共关系人员的公共关系意识和公共关系观念
1.公共关系人员的公共关系意识
所谓公共关系意识就是将公共关系原则内化为内 在习惯和行为规范。它是一种现代经营管理思想、 观念和原则，它是公共关系实践在人们思维中的 反映。
公共关系意识是公关人员应具备的基本素质的核心。
公共关系意识主要包括以下几个方面的内容：
第六章
公共关系的从业人员
本章主要内容
第一节 公共关系人员的基本素质 第二节 公共关系人员的基本技能 第三节 公共关系人员的培养
课前提问
实训题（选自广东省首届公关知识精英大赛） 某生产车间为提高生产效率，采取边听音乐边
工作劳逸结合的措施，但嘈杂的音乐声影响到
车间旁边的教师宿舍，教师因此无法正常备课。
• 第一条：顾客永远是正确的。（公关意识
的经典表述。）
• 第二条：如果顾客是错的，请参照第一条。
• 互惠意识：最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各
自的利益目标，即“双赢”乃至“多赢”。 • 公关名言： • 钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。假如拿 10％的股份是公正的，拿11％也可以，但是如果只拿9％ 的股份，就会财源滚滚来。如何让生意自己跑来找你，就 要靠朋友，如何结交朋友？那就要善待他人，充分考虑对
• 公关业内目前普遍的做法就是从别的公司挖人。 “开店不如买店，买店不如买人”。这些挖来的 “高手”不仅“身怀绝技”，更重要的是，他们往 往有固定的客户群和自己的“追随者”。作为服务
行业的经营主体，公关公司在非理性的市场体制中
经常体现出的特点之一就是“认人跟风”。所以， “挖人”不仅是“挖”来了他们的专业技能，也可 能会“挖”来他们手中的客户。
蜘蛛网型知识结构
帷幕式知识结构
• 法国管理专家法亚尔提出的较为形象的知识结构，
他着重进行知识、能力、素质与高技能人才成长 模式的研究，他认为对一个企业而言，所需要的 知识主要有技术、管理、财政、商业、会计和安 全六个方面。
• 商容说， “公关是一个不间断的过程，应当成为
公司的流程和机制，植入组织的神经中，而不是
某个人头脑中的一根弦。公共关系工作在组织中 的作用，应该像水一样，流动着，润滑，简单， 包容，自然发生，并且渗透到每一个环节。”
商容讲了两个小故事。一个是通用汽车进入中国公关策划 案例。当年国外汽车进入中国仍实行配额制。当一批通用
任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社
会组织不应忽视的。
• （2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起 的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后
再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是
危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无
应对之策，就说明公关管理仍有漏洞wenku.baidu.com而塑造形象
的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于 “大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关 管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满 意的现象的原因之一。
不该管？ • 从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该 管，而且管得越早越好。
从这一事件我们应该吸取教训，在以后的工作中应 注意以下问题：
• （1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公
司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，
就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形
资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责
(1)以诚实、友善、责任感为基础的信誉意识，是
公共关系人员最重要的公共关系意识。
(2)以知识、沟通和尊重人为标志的形象意识，是 公共关系人员必须确立的又一公共关系意识。 (3)以服务公众和未来观为特色的国际意识，也是 公共关系人员不可忽视的一种公共关系意识。
• 公众意识：美国希尔斯百年老店：
知识支撑人生——博学多才的人长盛不衰，事业
成就一定长久，博学多才的深度关系成功的长度。
态度保证成功——勤奋认真的人令人尊重，严谨 负责一定无过，无过是功的真理是成功的保证。 身心享受成功——健康安全才能享受成功，身体 是成功的本钱，身心健康的保护是成功的延续。
1.善解人意的和善性格。