小汽车购买者购买行为的分析

小汽车购买者购买行为的分析

我们将从文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素这四个影响着消费者购买行为的因素对小汽车购买者购买行为进行分析。

一、文化因素

我们都知道一百多年的汽车业发展历史,汽车已由几个人的业余爱好发展成为人人都想拥有的现代化交通工具,全球汽车的销量很快达到惊人的每年上万亿美元汽车工业是世界经济的支柱产业之一。汽车市场已成为最大的高档消费品市场，过去的20世纪，没有任何一种工业品能像汽车这样渗透到社会大众生活的各个层面。它不仅紧紧伴随人类工业的发展，影响了人类整个社会的经济结构和发展速度。而且还以其技术和产品的不断更新彻底改变和提高了人们的生活方式和生活质量。

据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；其次是10~20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。

很明显，随着经济的增长，人们生活质量的提高，更重要的是老百姓的个人文化水平的提升，使得他们在购买小汽车的看重点发生了变化。比如说在过去的年代中，个体户能够拥有一辆小汽车是一件多么光彩和值得炫耀的事。但在如今，如果不是上百万的车子，那已经吸引不到路人的目光了。说到底，都是人们的文化和价值观发生了变化所造成的。

1、所谓社会文化，从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。

2、接着是亚文化，亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。

3、最后是社会阶层，社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。

说到文化层次，文化水平不一样的人买车是不一样的，比如说奥迪这样的车到底什么人在买，别克到底什么人在买，雅格到底什么人在买，这个消费群体是不一样的。举个例子，比方说有些车型是文化水平比较低的人买的比较多，有的车型是受教育程度比较高的人买的多。比如预测未来，咱们高等教育要发展，教育水平要上去，那么这些受过良好教育的人的收入水平肯定是要上去的，现在可能文化水平偏低的人他的购买力还比较强，对市场的影响还比较大，但是，未来文化层次高的人收入水平越来越高，他们对市场的影响会越来越大，根据这种情况可以分析出适合文化水平高的人购买的车型它的增长率就快。

从另一个角度来看，文化因素的改变，正在导致我国一个消费小汽车的群体发生改变，这个群体就是——老龄人。比如说在以前，老龄人大部分都是老得不能再下田的退休农民，他们在过晚年的时候，只希望能够安享晚年、儿子孝顺、孙子乖巧就可以了。但随着社会的发展，当今的老龄人文化水平有了进一步的提高，而他们的晚年再不局限于以前，他们之中的晚年更多地向往环游世界，用他们剩余的时光来了解这个世界，再不受儿子和孙子的“困扰”了。而恰恰近来我国60岁以上的老人来购车的越来越多，我国逐渐进入老龄化社会，老年人将成为未来汽车消费的新力量。随着居民文化层次和收入的不断提高，时下的老人不再是一个暮气沉沉的群体，来购车或和子女一起来为自己购车的老年消费者越来越多。

业内人士分析，扩大生活范围、追求新鲜生活的欲望，使老人们成为一个轿车消费的重要群体，而一些适合成功人士开的中高档车型都是他们的首选，而且他们的购买力很强，信用度也很高。

购车的老年消费群体对汽车的要求比较高，首要考虑的是安全性和舒适度，因此应选购悬挂系统较好的车型，一般选择排气量在1.6左右的车型，另外还要考虑安全性，不仅仅体现在安全气囊和ABS等配置上，还体现在高精度的装配质量上，还有大部分的三厢车型都是好的选择，被碰撞不会过于直接，有安全感，如北京现代的伊兰特、一汽丰田的皇冠，或是一些进口轿车，都可以考虑。

另外，老年车主因为反应比较慢，且动作会没年轻人那么迅速，购车还会关注适合老人特点的操纵系统和驾驶坐椅，最好选择有宽大坐椅的车辆，并可以任意调节高度，操纵系统要简单、易掌握，最好是自动变速的车型，如东南的蓝瑟、凯越，一汽马自达的M6系列等。

二、社会因素

小汽车消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素有：参照全体、家庭、社会角色与地位。

1、参照群体。

这里的参照群体是指对个人购买小汽车所选择的品牌的态度和偏好有着重大影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。

群体可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。传送直接影响的群体称为受影响人的自身群体。原生群体常起非正式作用，例如家庭、朋友、邻居和同事等。比如，当一个人打算要买车的时候，他会先向周围的人收集信息，比如问问周围的亲朋好友有什么好的牌子或者类型的汽车介绍给自己，这种情况下，如果有亲朋好友用过哪种牌子或者类型的车觉得不错，就会介绍给他，所以有人说往往几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。间接群体包括宗教组织、专业协会、工会等，这些群体很正式，但不常起作用。参考群体作为直接或间接的参照物来影响人的态度或行为。人们常受参考群体的影响，虽然他们本身不在参考群体中。例如，当一个十几岁的孩子希望有一天成为一个越野车队的成员，那个越野车队就是他的志向参考群体，他将来有了一定的经济收入以后就可能购买越野车并加入相应的俱乐部。群体影响的重要程度对不同产品和品牌来说是不一样的。私人汽车作为看得见的产品，并且拥有产品的人往往是中国目前的“精英”，这种群体影响是很强的。

2、家庭因素。

家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。私人轿车是在最近几年才逐步进入家庭，大多数家庭还是第一次购买私人汽车，家庭拥有的汽车也只有一辆，因此在家庭环境中对购买何种小汽车主要由家庭地位最高的人作决策；当国民经济增长到一定程度，家庭需要更多小汽车的时候，作购买决策的人可能会转变为其他家庭成员。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。

3、社会角色与地位。

社会地位是一个人在群体和组织中的位置。一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多