海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案.ppt
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
海尔SWOT分析、 新阶段营销策略的选择、 三个阶段的目标
23019-7-17
谢谢欣赏
2002年SP主题：2002年的市场、
整合解决方案
如何做？——活动：18-24 家电创意大赛
25-39 40岁以上 ——家居集成的推广 —— www.myhaier.com
24019-7-17
谢谢欣赏
家电市场分析
40Ëê ÔÒ ÉÏ Ð¡ Ìì ¶ì º£ ¶û
3
4
5
С Ѽ Î÷ÃÅ × Ó ËÉ ÏÂ
С Ѽ Î÷ÃÅ × Ó ÈÙ Ê ´ï
С Ѽ Î÷ÃÅ × Ó ÈÙ Ê ´ï
空调 No.1
1
2
3
4
5
18-24êË º£ ¶û
´º À¼
ÃÀ µÄ
¸ñ Á¦
Èý Áâ
25-39êË º£ ¶û
´º À¼
¸ñ Á¦
ÃÀ µÄ
º£ ÐÅ
40Ëê ÒÔ ÉÏ º£ ¶û
´º À¼
¸ñ Á¦
ÃÀ µÄ
ÏÄ ÆÕ
122019-7-17
谢谢欣赏
海尔SWOT分析
• 优势
– 健康的整体形象，较强的品牌渗透力 – 理想的预购率 – 良好的服务口碑，具有竞争优势 – 产品线宽，利于组合促销 – 新品开发能力较强 – 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。
25019-7-17
谢谢欣赏
国内家电市场状况
• 品牌数量减少，品牌集中度提高
彩电 长虹 索尼 康wk.baidu.com 松下 TCL
26019-7-17
冰箱 海尔 容声 新飞 西门子 伊莱克斯
洗衣机 小天鹅 海尔 小鸭 西门子 荣事达
谢谢欣赏
空调 海尔 格力 春兰 美的 三菱
家电消费趋于稳定
四大家电的拥有率说明城镇家庭家用 电器日趋饱和
图例
18-24岁 25-39岁 40岁以上
消费者分析
• 三大条件决定消费人群消费观不同：
18-24岁人群 25-39岁人群 40岁以上人群
229019-7-17
学历
+
职业
+
收入
谢谢欣赏
超前消费观 高品质消费观 实用消费观
三大类消费族群确定
大家都有的商品，最好自己也有
只用试用过的产品 只要家里的东西还能用 ，
建议：向多层次 营销方式靠拢
谢谢欣赏
根据消费者研究细分市场
223019-7-17
谢谢欣赏
中国消费者年龄基本结构
1984 1978
1992年南巡讲话后的经济持续大 幅发展，使18岁-24岁人群生长在 良好的经济环境里，接受过良好 高等教育，成为超前消费关的新 人类。
0
3
18
经济持续发展
9
24
18～24岁
参加抽奖活动总能让人兴奋不已
就不要换新的
25-39岁
会购买在广告中
不喜欢吃西餐
购物时，会比较同
出现过的产品
类产品的价格 自己感觉好的东西就买虽，然有很多东西还买不起，
40岁以上
不要顾他人的想法 但只要努力，总有一天会得到
不随便去只需尝要求试商，新品就产能会品满买足购很基买遥本小远汽的车 事是买 别一东 人件西 的时 评付品， 价希钱的望后感得，觉到拿很到好商暂 上时 的18-用 东24岁不西更高上也愿科，会意技将买购的想高来买产尝科能含品试技用有新产的品
1.保持新形象，在 高利润市场中占有
稳 2.保定持的市市场场份份额额；2010年
绝对优势
1.在高利润市场中
为海尔品牌注入新
内涵；
2.抵御价格战冲击， 保持市场份额
2003年 2002年
2005年
BRAND MARKETING
SHARE MARKETING
220019-第7-17一阶段
第二阶段谢谢欣赏
海尔SWOT分析
• 威胁
– 由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产 品的高价位问题更为突出。
– 部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价 格恶战，造成行业性灾难。
– 供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产 品牌提出的是实力和耐力的考验。
126019-7-17
谢谢欣赏
海尔现行的市场推广方式
123019-7-17
谢谢欣赏
海尔SWOT分析
• 劣势
– 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 – AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 – SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，
SP对消费者没有吸引力。 – 缺乏真正的核心技术。 – 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。
124019-7-17
消费者大本以上学历最多
40岁以上 消费者大部分是高中以下学历
100%
80%
60%
40%
20%
0%
¡Ð § Ñ
õ³ ÐÖ
226019-7-17
߸ ÐÖ ÐÖ × ¨° ¼ ° Ö £Ð ó´ × ¨ ± ¾ Æ¿ ÔÒ ÏÉ
谢谢欣赏
数据来自CNRS2001
图例
18-24岁 25-39岁 40岁以上
消费者个人收入特征
彩电 No.5
彩电
1
2
3
18-24êË Ë÷Äá · É Àû ÆÖ ¿µ ¼Ñ
25-39êË ³¤ºç
Ë÷Äá
¿µ ¼Ñ
40Ëê ÔÒ ÉÏ ³¤ºç
¿µ ¼Ñ
Ë÷Äá
4
5
TCL ³¤ºç
TCL º£ ¶û
TCL º£ ¶û
冰箱 No.1
1
2
3
4
5
18-24êË º£ ¶û ÒÁ À³ ¿Ë ˹ Î÷ÃÅ × Ó ÈÝ Éù ° Ä ¿Â Âê
– 在目标市场追求利润 最大化
– 在传播手段上，以广
告和PR为主，形象广
告多于功能诉求的产
品广告。
121019-7-17
谢谢欣赏
– 不锁定目标对象，追 求全面市场份额最大 化
– 在传播手段上，以功 能诉求的产品广告为 主，配以花样翻新的 SP活促销动。
海尔市场地位
不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品 类均进入消费者预购前五名
改革开放，恢复高考使 25-39岁人群收益，成为 所有人群中收入最高的 一代。
改革开放
25～39岁
1962
4
文化大革命
14
25
40
1966年-1976年，文化大革命 使得40岁以上人群失去了接 受高等教育的机会
40岁以上
2240119-975-147
1966
1978
谢谢欣赏
1987
1996 2002
敬呈:海尔集团
海尔集团年度市场战略企划 及整合传播方案
21019-7-17
谢谢欣赏
提案概要
• 家电市场分析
22019-7-17
谢谢欣赏
分析：通过对市场环境的分析（品牌、消费者）→
国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争 趋势 家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向）
海尔的品牌策略：品牌战略的基本方针、
• Share Marketing的份额在下降，而Brand Marketing的份额在上升。
Brand Marketing
Share Marketing
2002年
129019-7-17
2003年
2005年
谢谢欣赏
2010年
海尔的短、中、长期市场目标
1.确立新形象，在 高利润市场占有一 定份额； 2.保持在市场份额 的优势
不会考虑通过努力最终拥有；
25-39岁
倾向于购买大家都有或亲朋好友
推荐的产品；关注自我，品位生活，
倾向于只购买自己喜欢的商品；
成熟而理性，会关注社会利益对未来充满信心
会努力提高自己的生活品质
321019-7-17
谢谢欣赏
不同市场采用不同推广方式
– 18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神
• 以新功能、新概念产品建立品牌的Image
5000-7999Ôª
8000Ôª ÒÔ ÉÏ
数据来自CNRS2001
消费者职业状态
18-24 43%在校 25-39 全职工作人数最多 40岁以上 44%已退休
100%
80%
60%
40%
20%
0%
«È ° Ö
æ¼ ° Ö
§ Ê µÒ
ÞÎ µÒ
ËÍ ÝÐ
§ Ñ úÉ
228019-7-17
谢谢欣赏
数据来自CNRS2001
18-24 消费者收入主要集中在2000元以下
25-39
月收入2000-8000中人数最多
40岁以上 中、低收入者居多
100%
图例
80%
18-24岁
60%
25-39岁
40%
40岁以上
20%
0%
227019-7ÎÞ-1¹Ì7¶¨ÊÕ Èë
1000Ôª ÒÔ ÏÂ
1000-1999Ôª
200谢0-2谢999欣Ôª 赏 3000-4999Ôª
• 大面积推广型（Market-share),以良好 市场业绩树立自身品牌形象。
127019-7-17
谢谢欣赏
海尔的课题
海品 外牌
价格战 海尔市场
海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子） 的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。
128019-7-17
谢谢欣赏
• 在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势， 市场容量逐步扩大
– 25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量
• 偏向于Brand选择（Brand Marketing）
– 40岁以上：重视实用价值，重视实在质量
• 偏向于性价比（Share Marketing
322019-7-17
谢谢欣赏
在维持现有share marketing的做法同时， 在细分市场增加实施brand Marketing
谢谢欣赏
海尔SWOT分析
• 机会
– 入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。
– 马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势 显露。
– 家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速 度加快。
– 产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行 销手段提供更多机会。
125019-7-17
谢谢欣赏
好玩的东西就买，不要
320019-7-17
谢谢欣赏
考虑它是否实用
三大族群生活方式描述
18-25岁 喜欢标新立异，新鲜事物 的第一个使用者是购买 高科技、新产品的尝试者 有非常强烈的消费欲望，非理性
，而且敢于超前消费
40岁以上 吝于消费，因循守旧，购物时谨小
慎微；安于现状，注重实用。 专家和权威机构推荐的产品更让他们 买得放心；对于现在买不起的东西，
大面积推广型 Share Marketing
集中市场推广型 Brand Marketing
120019-7-17
谢谢欣赏 来自电通每日家电快报
两种市场推广方式特点
集中市场推广型
大面积推广型
• Brand Marketing • Share Marketing
– 建立品牌忠诚度
– 建立品牌知名度
– 细分市场，锁定目标 族群
100 80 60 40 20 0
27019-7-17
95.8 彩电
87.2
84.3
46.4
冰箱
洗衣机
空调
谢谢欣赏 数据来自中国家电协会
家电消费需求构成
家电需求
新购 换购
28019-7-17
谢谢欣赏 数据来自中国家电协会
结论
中国家电市场进入稳定竞争阶段
竞争第一阶段 竞争第二阶段 竞争第三阶段
无序
25-39êË º£ ¶û ÒÁ À³ ¿Ë ˹ ÈÝ Éù Î÷ÃÅ × Ó ÃÀ Áâ
40Ëê ÒÔ ÉÏ º£ ¶û ÒÁ À³ ¿Ë ˹ ÈÝ Éù Î÷ÃÅ × Ó Ð · É
洗衣机 No.2
1
2
18-24êË Ð¡ Ìì ¶ì º£ ¶û
25-39êË Ð¡ Ìì ¶ì º£ ¶û
第三阶段
2002-2003年度市场目标
• 在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵； • 抵御价格战冲击，保持市场份额
221019-7-17
谢谢欣赏
海尔在新阶段之营销策略的选择
目的：确保并扩大胜利成果，彻底巩固海尔 第一品牌的地位、利益和形象
222019-7-17
海尔的 核心形象
面向18-24岁群体诉求
中国消费者基本特征
18-24岁
处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想 的一代（如大学创业），1996年大学扩招的受益者， 没有经济负担，收入不高但消费欲望强，无家电购买经 验，超前消费观
25-39岁
1978年恢复高考后的受益者，经过良好的高等教育， 从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，对 家电需求旺盛，购房成为主要经济负担，收入较高，购 买力最强，趋于理性，个性消费观
稳定竞争 特点
稳定
垄断
规模生产的边际效应，成本领先
市场细分，各品牌有自己的目标族群
马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争
29019-7-17
谢谢欣赏
家电品牌的市场推广方式
• 国产品牌主要
推广方式
– 价格战、促销、 造势，建立品牌 知名度，追求全 面市场份额最大 化。
• 进口品牌主要 推广方式
– 细分市场、建立品 牌忠诚度，追求目 标市场利润最大化。
18-24岁 25-39岁
40岁以上
323019-7-17
Brand Marketing Share Marketing
谢谢欣赏
策略方案
324019-7-17
谢谢欣赏
海尔品牌传播策略制订架构
海尔品牌核心 Core Value TM
40岁以上
225019-7-17
满巢家庭，文革的受害者（学历较低），对他们来说家 庭是第一位的，有1~2个子女正在读书，负担较重；在 80年代中后期购买的家电面临更新换代，生活节俭（储 蓄供子女读书），喜欢货比三家，实用消费观
谢谢欣赏
消费者学历特征
18-24 正处于学习阶段，学历集中在高中以上
25-39
23019-7-17
谢谢欣赏
2002年SP主题：2002年的市场、
整合解决方案
如何做？——活动：18-24 家电创意大赛
25-39 40岁以上 ——家居集成的推广 —— www.myhaier.com
24019-7-17
谢谢欣赏
家电市场分析
40Ëê ÔÒ ÉÏ Ð¡ Ìì ¶ì º£ ¶û
3
4
5
С Ѽ Î÷ÃÅ × Ó ËÉ ÏÂ
С Ѽ Î÷ÃÅ × Ó ÈÙ Ê ´ï
С Ѽ Î÷ÃÅ × Ó ÈÙ Ê ´ï
空调 No.1
1
2
3
4
5
18-24êË º£ ¶û
´º À¼
ÃÀ µÄ
¸ñ Á¦
Èý Áâ
25-39êË º£ ¶û
´º À¼
¸ñ Á¦
ÃÀ µÄ
º£ ÐÅ
40Ëê ÒÔ ÉÏ º£ ¶û
´º À¼
¸ñ Á¦
ÃÀ µÄ
ÏÄ ÆÕ
122019-7-17
谢谢欣赏
海尔SWOT分析
• 优势
– 健康的整体形象，较强的品牌渗透力 – 理想的预购率 – 良好的服务口碑，具有竞争优势 – 产品线宽，利于组合促销 – 新品开发能力较强 – 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。
25019-7-17
谢谢欣赏
国内家电市场状况
• 品牌数量减少，品牌集中度提高
彩电 长虹 索尼 康wk.baidu.com 松下 TCL
26019-7-17
冰箱 海尔 容声 新飞 西门子 伊莱克斯
洗衣机 小天鹅 海尔 小鸭 西门子 荣事达
谢谢欣赏
空调 海尔 格力 春兰 美的 三菱
家电消费趋于稳定
四大家电的拥有率说明城镇家庭家用 电器日趋饱和
图例
18-24岁 25-39岁 40岁以上
消费者分析
• 三大条件决定消费人群消费观不同：
18-24岁人群 25-39岁人群 40岁以上人群
229019-7-17
学历
+
职业
+
收入
谢谢欣赏
超前消费观 高品质消费观 实用消费观
三大类消费族群确定
大家都有的商品，最好自己也有
只用试用过的产品 只要家里的东西还能用 ，
建议：向多层次 营销方式靠拢
谢谢欣赏
根据消费者研究细分市场
223019-7-17
谢谢欣赏
中国消费者年龄基本结构
1984 1978
1992年南巡讲话后的经济持续大 幅发展，使18岁-24岁人群生长在 良好的经济环境里，接受过良好 高等教育，成为超前消费关的新 人类。
0
3
18
经济持续发展
9
24
18～24岁
参加抽奖活动总能让人兴奋不已
就不要换新的
25-39岁
会购买在广告中
不喜欢吃西餐
购物时，会比较同
出现过的产品
类产品的价格 自己感觉好的东西就买虽，然有很多东西还买不起，
40岁以上
不要顾他人的想法 但只要努力，总有一天会得到
不随便去只需尝要求试商，新品就产能会品满买足购很基买遥本小远汽的车 事是买 别一东 人件西 的时 评付品， 价希钱的望后感得，觉到拿很到好商暂 上时 的18-用 东24岁不西更高上也愿科，会意技将买购的想高来买产尝科能含品试技用有新产的品
1.保持新形象，在 高利润市场中占有
稳 2.保定持的市市场场份份额额；2010年
绝对优势
1.在高利润市场中
为海尔品牌注入新
内涵；
2.抵御价格战冲击， 保持市场份额
2003年 2002年
2005年
BRAND MARKETING
SHARE MARKETING
220019-第7-17一阶段
第二阶段谢谢欣赏
海尔SWOT分析
• 威胁
– 由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产 品的高价位问题更为突出。
– 部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价 格恶战，造成行业性灾难。
– 供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产 品牌提出的是实力和耐力的考验。
126019-7-17
谢谢欣赏
海尔现行的市场推广方式
123019-7-17
谢谢欣赏
海尔SWOT分析
• 劣势
– 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 – AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 – SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，
SP对消费者没有吸引力。 – 缺乏真正的核心技术。 – 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。
124019-7-17
消费者大本以上学历最多
40岁以上 消费者大部分是高中以下学历
100%
80%
60%
40%
20%
0%
¡Ð § Ñ
õ³ ÐÖ
226019-7-17
߸ ÐÖ ÐÖ × ¨° ¼ ° Ö £Ð ó´ × ¨ ± ¾ Æ¿ ÔÒ ÏÉ
谢谢欣赏
数据来自CNRS2001
图例
18-24岁 25-39岁 40岁以上
消费者个人收入特征
彩电 No.5
彩电
1
2
3
18-24êË Ë÷Äá · É Àû ÆÖ ¿µ ¼Ñ
25-39êË ³¤ºç
Ë÷Äá
¿µ ¼Ñ
40Ëê ÔÒ ÉÏ ³¤ºç
¿µ ¼Ñ
Ë÷Äá
4
5
TCL ³¤ºç
TCL º£ ¶û
TCL º£ ¶û
冰箱 No.1
1
2
3
4
5
18-24êË º£ ¶û ÒÁ À³ ¿Ë ˹ Î÷ÃÅ × Ó ÈÝ Éù ° Ä ¿Â Âê
– 在目标市场追求利润 最大化
– 在传播手段上，以广
告和PR为主，形象广
告多于功能诉求的产
品广告。
121019-7-17
谢谢欣赏
– 不锁定目标对象，追 求全面市场份额最大 化
– 在传播手段上，以功 能诉求的产品广告为 主，配以花样翻新的 SP活促销动。
海尔市场地位
不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品 类均进入消费者预购前五名
改革开放，恢复高考使 25-39岁人群收益，成为 所有人群中收入最高的 一代。
改革开放
25～39岁
1962
4
文化大革命
14
25
40
1966年-1976年，文化大革命 使得40岁以上人群失去了接 受高等教育的机会
40岁以上
2240119-975-147
1966
1978
谢谢欣赏
1987
1996 2002
敬呈:海尔集团
海尔集团年度市场战略企划 及整合传播方案
21019-7-17
谢谢欣赏
提案概要
• 家电市场分析
22019-7-17
谢谢欣赏
分析：通过对市场环境的分析（品牌、消费者）→
国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争 趋势 家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向）
海尔的品牌策略：品牌战略的基本方针、
• Share Marketing的份额在下降，而Brand Marketing的份额在上升。
Brand Marketing
Share Marketing
2002年
129019-7-17
2003年
2005年
谢谢欣赏
2010年
海尔的短、中、长期市场目标
1.确立新形象，在 高利润市场占有一 定份额； 2.保持在市场份额 的优势
不会考虑通过努力最终拥有；
25-39岁
倾向于购买大家都有或亲朋好友
推荐的产品；关注自我，品位生活，
倾向于只购买自己喜欢的商品；
成熟而理性，会关注社会利益对未来充满信心
会努力提高自己的生活品质
321019-7-17
谢谢欣赏
不同市场采用不同推广方式
– 18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神
• 以新功能、新概念产品建立品牌的Image
5000-7999Ôª
8000Ôª ÒÔ ÉÏ
数据来自CNRS2001
消费者职业状态
18-24 43%在校 25-39 全职工作人数最多 40岁以上 44%已退休
100%
80%
60%
40%
20%
0%
«È ° Ö
æ¼ ° Ö
§ Ê µÒ
ÞÎ µÒ
ËÍ ÝÐ
§ Ñ úÉ
228019-7-17
谢谢欣赏
数据来自CNRS2001
18-24 消费者收入主要集中在2000元以下
25-39
月收入2000-8000中人数最多
40岁以上 中、低收入者居多
100%
图例
80%
18-24岁
60%
25-39岁
40%
40岁以上
20%
0%
227019-7ÎÞ-1¹Ì7¶¨ÊÕ Èë
1000Ôª ÒÔ ÏÂ
1000-1999Ôª
200谢0-2谢999欣Ôª 赏 3000-4999Ôª
• 大面积推广型（Market-share),以良好 市场业绩树立自身品牌形象。
127019-7-17
谢谢欣赏
海尔的课题
海品 外牌
价格战 海尔市场
海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子） 的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。
128019-7-17
谢谢欣赏
• 在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势， 市场容量逐步扩大
– 25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量
• 偏向于Brand选择（Brand Marketing）
– 40岁以上：重视实用价值，重视实在质量
• 偏向于性价比（Share Marketing
322019-7-17
谢谢欣赏
在维持现有share marketing的做法同时， 在细分市场增加实施brand Marketing
谢谢欣赏
海尔SWOT分析
• 机会
– 入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。
– 马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势 显露。
– 家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速 度加快。
– 产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行 销手段提供更多机会。
125019-7-17
谢谢欣赏
好玩的东西就买，不要
320019-7-17
谢谢欣赏
考虑它是否实用
三大族群生活方式描述
18-25岁 喜欢标新立异，新鲜事物 的第一个使用者是购买 高科技、新产品的尝试者 有非常强烈的消费欲望，非理性
，而且敢于超前消费
40岁以上 吝于消费，因循守旧，购物时谨小
慎微；安于现状，注重实用。 专家和权威机构推荐的产品更让他们 买得放心；对于现在买不起的东西，
大面积推广型 Share Marketing
集中市场推广型 Brand Marketing
120019-7-17
谢谢欣赏 来自电通每日家电快报
两种市场推广方式特点
集中市场推广型
大面积推广型
• Brand Marketing • Share Marketing
– 建立品牌忠诚度
– 建立品牌知名度
– 细分市场，锁定目标 族群
100 80 60 40 20 0
27019-7-17
95.8 彩电
87.2
84.3
46.4
冰箱
洗衣机
空调
谢谢欣赏 数据来自中国家电协会
家电消费需求构成
家电需求
新购 换购
28019-7-17
谢谢欣赏 数据来自中国家电协会
结论
中国家电市场进入稳定竞争阶段
竞争第一阶段 竞争第二阶段 竞争第三阶段
无序
25-39êË º£ ¶û ÒÁ À³ ¿Ë ˹ ÈÝ Éù Î÷ÃÅ × Ó ÃÀ Áâ
40Ëê ÒÔ ÉÏ º£ ¶û ÒÁ À³ ¿Ë ˹ ÈÝ Éù Î÷ÃÅ × Ó Ð · É
洗衣机 No.2
1
2
18-24êË Ð¡ Ìì ¶ì º£ ¶û
25-39êË Ð¡ Ìì ¶ì º£ ¶û
第三阶段
2002-2003年度市场目标
• 在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵； • 抵御价格战冲击，保持市场份额
221019-7-17
谢谢欣赏
海尔在新阶段之营销策略的选择
目的：确保并扩大胜利成果，彻底巩固海尔 第一品牌的地位、利益和形象
222019-7-17
海尔的 核心形象
面向18-24岁群体诉求
中国消费者基本特征
18-24岁
处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想 的一代（如大学创业），1996年大学扩招的受益者， 没有经济负担，收入不高但消费欲望强，无家电购买经 验，超前消费观
25-39岁
1978年恢复高考后的受益者，经过良好的高等教育， 从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，对 家电需求旺盛，购房成为主要经济负担，收入较高，购 买力最强，趋于理性，个性消费观
稳定竞争 特点
稳定
垄断
规模生产的边际效应，成本领先
市场细分，各品牌有自己的目标族群
马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争
29019-7-17
谢谢欣赏
家电品牌的市场推广方式
• 国产品牌主要
推广方式
– 价格战、促销、 造势，建立品牌 知名度，追求全 面市场份额最大 化。
• 进口品牌主要 推广方式
– 细分市场、建立品 牌忠诚度，追求目 标市场利润最大化。
18-24岁 25-39岁
40岁以上
323019-7-17
Brand Marketing Share Marketing
谢谢欣赏
策略方案
324019-7-17
谢谢欣赏
海尔品牌传播策略制订架构
海尔品牌核心 Core Value TM
40岁以上
225019-7-17
满巢家庭，文革的受害者（学历较低），对他们来说家 庭是第一位的，有1~2个子女正在读书，负担较重；在 80年代中后期购买的家电面临更新换代，生活节俭（储 蓄供子女读书），喜欢货比三家，实用消费观
谢谢欣赏
消费者学历特征
18-24 正处于学习阶段，学历集中在高中以上
25-39