2014电大《市场营销学》第十一章分销策略
第十一章 分销的策略-PPT精选文档
引入、成长：少、短； 成熟、滞销：长 特殊：短、少
2.市场因素 目标顾客的类型。是生活资料的 消费者，还是生产资料的用户。一般 情况下，企业面对的是这两类市场中 的一类。
市场条件
1、顾客类型 2、顾客数量 3、顾客分布
渠道策略
消费者：长、宽 多：长、宽 集中：直接； 分散：间接
4、购买数量
第二节
分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理
一、分销渠道的设计
（一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估
（一）确定渠道目标
控制目标 经济目标 适应目标
声誉目标
（二）确认限制条件
产品条件
市场条件 中间商性质 环境性质
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
A、消费者市场营销渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 中间商 中间商 用户 用户 用户 用户
B、产业市场营销渠道
分销渠道的层次与宽度
第一节
分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概念与职能
二、分销渠道的类型
一、分销渠道的概念与功能
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者转移到
消费者过程中所经过的通道。
分销渠道的成员包括: 商人中间商和代 理中间商; 生产者和消费者。 • 不包括：资源供应商、辅助商。 如运输公司、仓储企业、广告代理商等。
企业自身条件 竞争性质
1.产品因素 分销渠道长度和/或宽度的选择 受到产品的单价、体积和重量、易损 性、技术性、所处的生命周期阶段等 因素的影响。
《市场营销学》——第十一章
第十一章渠道策略第1节分销渠道的基础概念一、分销渠道的意义市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。
那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。
分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。
二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。
三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。
当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。
可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。
它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。
二、分销渠道的定义（一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。
（二）肯迪夫和斯蒂尔的定义分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。
（三）科特勒的定义分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。
此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
市场营销学之分销策略
市场营销学之分销策略分销策略是市场营销学中非常重要的一个方面。
它是指企业将产品或服务从生产端传递到消费者端的过程和方法。
有效的分销策略可以帮助企业提高销售量和市场份额，提高品牌知名度，并与消费者建立良好的关系。
以下是一些常见且有效的分销策略：1. 渠道选择：企业需要选择适合自己产品或服务的分销渠道。
这包括直销、零售商、经销商、代理商、在线销售等。
选择正确的分销渠道能够提高销售效率和效果。
2. 销售员培训：销售员是企业与消费者之间的桥梁。
提供专业的培训和技巧，帮助销售员更好地了解产品或服务的特点和优势，同时也能够更好地与消费者进行沟通和交流，提高销售能力和销售额。
3. 促销活动：促销活动是提高销售额的重要手段。
包括打折、赠品、满减、抽奖等优惠措施，可以吸引更多的消费者购买产品或服务，提高销售量。
4. 建立合作关系：与合作伙伴建立良好的合作关系对于分销策略至关重要。
与供应商、零售商、经销商等建立长期稳定的合作关系，能够确保产品或服务的供应和销售渠道的稳定性，同时也能够共同促进市场营销的效果。
5. 定期市场调研：市场调研对于制定分销策略至关重要。
了解消费者需求和市场变化，根据调研结果调整分销策略，能够使企业与市场保持同步，提高市场竞争力。
6. 市场推广：通过广告、宣传、促销等手段，提高产品或服务的知名度和美誉度，吸引更多的消费者。
市场推广可以通过传统媒体、社交媒体、线上线下活动等多种途径进行。
以上是市场营销学中常见的分销策略。
企业可以根据自身的需求和市场环境选择适合自己的分销策略。
同时，不同的分销策略也可以相互结合和调整，以实现最佳的市场效果和销售业绩。
继续深入探讨市场营销学中分销策略的相关内容，可以从以下几个方面展开：7. 制定分销计划：企业在选择分销策略之前，需要制定清晰的分销计划。
该计划应包括分销目标、目标市场和消费者群体、渠道选择、销售额预期等重要内容。
通过制定分销计划，企业可以更好地追踪和评估分销活动的执行和效果，及时进行调整和优化。
营销策略之分销策略
营销策略之分销策略分销策略是企业在市场中将产品和服务有效地传送给最终消费者的方法和计划。
它是企业销售和市场推广的重要环节，对于企业的业绩和市场地位有着重要影响。
下面将介绍几种常见的分销策略。
首先，代理分销策略。
代理分销策略是企业与独立第三方合作，把产品交由代理商销售，以代理商为中间环节，将产品流通给最终消费者。
代理商可以利用自身的渠道和资源，加速产品的推广和销售。
企业可以通过给予代理商一定的折扣、佣金或奖励等方式，激励代理商积极推广产品。
此外，企业还可以通过培训、技术支持等方式提升代理商的销售能力，共同实现销售目标。
其次，零售分销策略。
零售分销策略是企业将产品直接销售给最终消费者。
企业可以通过开设自己的门店、专柜或零售网站等方式，直接接触和销售给消费者。
零售分销策略能够提高企业的销售利润，同时也能更好地掌握产品销售环节和消费者需求，为企业的产品策划和市场定位提供参考。
再次，批发分销策略。
批发分销策略是企业将产品批量销售给批发商，由批发商再分销给零售商或最终消费者。
批发分销策略可以快速扩大产品的市场覆盖面，提高产品的销售量和知名度。
企业可以通过给予批发商一定的价格优惠和支持，吸引批发商积极合作。
此外，企业还可以与批发商建立长期稳定的合作关系，共同推动产品销售和市场拓展。
最后，网络分销策略。
随着互联网的快速发展，网络分销策略正逐渐成为企业的重要选择。
企业可以通过建立自己的官方网站、在线商城或利用电商平台等方式，向全国甚至全球范围内的消费者销售产品。
网络分销策略可以为企业带来更广阔的销售渠道、更高的销售额和更低的销售成本。
同时，企业还可以通过网络广告、引擎优化等手段提升产品的曝光度和知名度，吸引更多的消费者关注和购买。
在实施分销策略时，企业需要根据产品的特点、市场需求、竞争环境等因素进行选择。
同时，企业还应与分销渠道的合作方建立良好的沟通和合作关系，共同制定并执行销售目标和计划。
此外，企业还需要不断进行市场调研和竞争分析，根据市场反馈和消费者需求进行分销策略的调整和优化，提升分销效果和销售业绩。
营销策略之分销策略知识讲解
营销策略之分销策略知识讲解分销策略是一种市场营销策略，旨在将产品或服务分销给最终用户。
这种策略涉及销售渠道和销售团队的选择，以及与分销商的合作关系和协调。
在本文中，我们将详细介绍分销策略的知识。
首先，选择合适的销售渠道是一个重要的分销策略。
销售渠道可以是直接渠道，即生产商直接销售产品给最终用户，也可以是间接渠道，即通过分销商、批发商或零售商销售产品。
选择合适的销售渠道应基于产品的性质、市场的特点、竞争环境和消费者的购买习惯等因素。
例如，对于消费类产品，可以选择与零售商合作，以便将产品更好地推向终端市场。
其次，与分销商建立良好的合作关系和协调也是一个重要的分销策略。
分销商是产品销售的重要环节，他们可以提供销售网络、市场知识、售后支持等资源，帮助产品更好地进入市场。
因此，与分销商建立良好的合作关系，加强沟通和协调，可以提高产品的销售能力和市场份额。
第三，销售团队的培训和支持也是一个重要的分销策略。
销售团队是企业与分销商之间的桥梁，他们负责向分销商推销产品，并与分销商一起开展销售活动。
通过为销售团队提供培训和支持，可以提高销售团队的销售技能和专业知识，从而提高产品的销售能力。
第四，制定合适的销售政策和激励机制也是一个重要的分销策略。
销售政策包括定价、促销、售后服务等方面的规定，它们可以影响销售团队和分销商的行为和动机。
通过制定适当的销售政策，并与激励机制相结合，可以调动销售团队和分销商的积极性和动力，提高销售绩效。
最后，通过市场研究和市场营销活动来支持分销策略也是一个重要的方面。
市场研究可以提供关于市场需求、竞争环境和目标用户的信息，从而帮助企业制定更准确的分销策略。
市场营销活动可以帮助产品获得更多的品牌认知和市场曝光度，提高产品的市场竞争力。
总结起来，分销策略是一种重要的市场营销策略，它涉及销售渠道选择、合作关系与协调、销售团队的培训和支持、销售政策和激励机制的制定，以及市场研究和市场营销活动的支持。
市场营销学第十一章 分销策略
2020/2/2
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第一节 分销渠道的结构与类型
一、分销渠道的概念 二、分销渠道的职能与流程 三、分销渠道的结构与类型
2020/2/2
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一、分销渠道的概念
(一) 路径过程说 美国营销学者迪夫(Edward W．Cundiff)和理查德·斯
蒂尔(Richard R．Still)等主张“路径过程说”，认为分 销渠道指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户 移动时，直接或间接转移所有权所经过的路径”。 (二) 组织机构说 美国市场营销学会、菲利浦·科特勒(Philip Kotler)、 路易斯·W·斯特恩(Louis W．Stern)等主张“组织机构 说”。它们认为分销渠道是指促使产品或服务顺利地 被使用或消费的一整套相互依存的组织。
渠道层级通常分为零层渠道、一层渠道、 二层渠道、三层渠道
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(二)、常用的分销渠道模式
1 、消费者市场分销渠道模式
M----C 模式
制造商
消费者
M---R---C 模式
制造商
零售商 消费者
M---W---R---C 模式
制造商
批发商 零售商
消费者
M---W---J---R---C 模式
代理商 代理商
制造商分销机构
批发商 批发商
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
Manufacturers sales branches
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三、渠道的类型
直接渠道和间接渠道
（根据是否利用中间商）
长渠道和短渠道
（根据中间环节的多少）
宽渠道和短渠道
（根据中间商的数量）
市场营销学分销策略
分销渠道的管理策略
激励策略
01
通过奖励、补贴等方式激励中间商积极销售产品，提高销售业
绩。
协调策略
02
协调好各中间商之间的关系，避免价格混乱、恶性竞争等问题
。
掌控策略
03
掌握好对分销渠道的控制权，避免中间商对企业的忠诚度下降
或违规行为。
03
分销物流和库存管理
分销物流的规划和优化
物流网络设计
包括仓库、配送中心和运 输等设施的布局和选址， 以实现最低的运输成本和 最快的速度。
分销渠道类型
直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如上门推 销、邮购等；间接渠道是指生产者通过中间商将产品销售给消费者，如批发商、 零售商等。
分销渠道的选择因素
产品特性
产品的物理化学性质、生命周期、价格等都会影响分销渠 道的选择。例如，易腐烂、需要特殊储存条件的产品通常 选择直接渠道。
化，可以了解分销策略对投资效益的影响。
客户满意度评估
客户投诉率
是评估客户服务质量的重要指标，通过对比不同时间段 内客户投诉率的变化，可以了解分销策略对客户服务质 量的影响。
客户回购率
是评估客户忠诚度的重要指标，通过对比不同时间段内 客户回购率的变化，可以了解分销策略对客户忠诚度的 影响。
NPS（客户净推荐值）
智能物流的优点
智能物流具有多种优点，包括提高物流效率、降低物流成本、提高客户满意度、减少库存等。同时，它还可以帮助企业更 好地了解市场需求和库存情况，实现精准生产和营销。
智能物流的实践方法
智能物流的实践方法包括建立智能化仓库、利用物联网技术跟踪货物、利用大数据分析优化物流路线等。企业可以根据自 身情况和市场需求选择适合自己的方法，实现智能物流的转型。
营销策略之分销策略
营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
市场营销课件--第十一章分销战略
1、物流(physical distribution）
物流指通过有效地安排商品
的仓储、管理和转移，使商品在
需要的时间到达需要的地点的经
营活动。
2019/11/19
课件
3
第四节 物流策略
2、物流的职能 运输 保管 装卸 包装 信息传播
2019/11/19
课件
4
第四节 物流策略
二、物流目标
——通过有效的选择，适当兼顾最佳
第十章 分销策略
学习目标：
通过本章学习，使学生了解分销渠 道的类型、渠道中间环节的特点与功 能，掌握分销渠道和物流策略。
2019/11/19
课件
1
第十章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 分销渠道策略
第三节 批发商和零售商
第四节 物流策略
2019/11/19
课件
2
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能流职能
2、物流现代化技术： 条形码 电子货币 电子收款机 电子
7
顾客服务与最低配送成本。 具体要求： 视各项物流费用于一体 视全部营销活动于一体 善于权衡各项物流费用及效果
2019/11/19
课件
5
第四节 物流策略
三、物流管理与物流现代化
1、物流管理的成本控制： 单一工厂、单一市场 单一工厂、多个市场 多个工厂，多个市场。
2019/11/19
课件
6
第四节 物流策略
11OK 第十一章 分销策略
一、分销渠道的涵义、特征
分销渠道：是指商品从生产企业流 转到消费者手中的全过程中所经历的各 个环节和推动力量的总和。
分销渠道特点
1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提
二、分销渠道的功能：
– 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中 有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者 及力量的营销调研信息。
四、主要的分销渠道
1、制造商—中间机构—消费者 2、直销 3、专卖店 4、特许经营 5、电视购物 6、网络
4S店是一种以“四位一体”为核心的汽 车特许经营模式，包括整车销售 （Sale）、零配件（Sparepart）、售后 服务（Service）、信息反馈等 （Survey）。目前一些企业已经向5S店 （增加一个二手车置换）和6S店（增加 一个车主俱乐部）发展了。
（2）功能系统的实现 1）信息系统 信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、 消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费 者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠 活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流 通和对消费者信息的采集。 2）购物系统 主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、 消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销 渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者 的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和 效果都非常重要。 3) 数据库系统 主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认 证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部 各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。
电大《市场营销学》期末复习必考资料
《市场营销学》期末复习应考指南第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（×）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（√）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（√）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（×）5、市场营销就是推销和广告。
（×）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（ B ）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（ C ）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ C ）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( A )A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（×）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（√）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（×）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（×）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（×）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B ）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。
营销策略之分销策略知识讲解
实施分销策略，并根据 市场反馈和实际效果进 行调整和优化，确保分 销策略的有效性。
02
分销策略的种类
直接销售
定义
直接销售是指企业通过自己的销售团队或渠道直接将产品或服务销售给最终消费者。
特点
直接销售可以提供与消费者之间的直接沟通，有利于企业掌握消费者需求和市场信息，同 时能够更好地控制销售过程和降低销售成本。
05
分销策略的挑战与对策
分销策略面临的挑战
01
市场环境变化
随着市场的变化，分销策略也面临不断变化和调整的压力。例如，消
费者购买习惯的改变、竞争者分销策略的调整、新技术的出现等都可
能对原有分销策略造成挑战。
02
物流配送问题
物流配送是分销策略中的重要环节，但同时也存在一些挑战。例如，
如何确保配送的效率和准确性、如何在降低成本的同时提高服务质量
案例二：耐克公司的分销策略
多元化渠道
01
耐克公司采用多元化分销渠道，除了实体店销售，还通过电商
平台、专卖店、零售商等不同渠道向消费者销售产品。
精准市场定位
02
耐克公司针对不同消费群体进行精准市场定位，如青少年、专
业运动员、高端消费者等，以满足不同消费者的需求。
合作伙伴关系
03
耐克公司与多家零售商建立长期合作伙伴关系，共同开拓市场
06
分销策略的未来趋势
分销策略的发展趋势
01
数字化趋势
随着数字化技术的发展，分销策略越来越依赖于数据分析和挖掘技术
，实现精准营销和个性化服务。
02
社交电商趋势
社交电商的兴起使得分销策略更加注重用户互动和社交影响力，通过
社交媒体平台推广产品和服务。
市场营销学第十一章分销策略
•
（二）市场因素： • 1、市场形势： • 2、竞争商品： • 3、目标市场特征：地理分布、购买批量、品牌 选择。 • 4、公共政策：除少数商品仍实行专卖外，绝大 多数商品放开。 （三）企业因素： 1、资金条件： 2、生产能力： 3、市场覆盖目标： 4、风险承担： 5、渠道控制要求：
第二节 中间商
普遍分销渠道
（1）顾客反复购买频数高的商品。 （2）顾客购买前较少选择的商品。 （3）顾客购买欲望容易消退的原因。 （4）不宜长时间存放的商品。
选择性分销渠道
通过高标准地选择部分中间商，所建 立的销售渠道，称为选择性分销渠道。 采用选择性分销渠道的基本目的是提 高商品形象、强化推介力度、增加商品选 购率，主要用于下列顾客需要仔细选择的 商品的分销。 （1）耐用品。 （2）同类产品质量差异较大或者在人们 心目中通常认为存在较大差异，而生产 厂家提供的质量较高的产品。
• 【答案】(3) (4)是直接销售渠道。
• • • •
2、按照流通环节或层次多少划分： （1）短渠道：只通过一个中间环节。 （2）长渠道：通过一个以上中间环节。 3、按照渠道中每个层次的同类中间商数目 的多少划分： • （1）窄渠道：制造商在某一地区或某一产 品门类中只选择一个中间商为自己销售产 品，实行独家经销。 • （2）宽渠道：制造商同时选择两个以上的 同类中间商销售产品。
• 三、模式（构成）：
1、消费者市场分销渠道（消费品） •
生
• • • • • • • 零售商 产 批发商 零售商
消
费
代理商
者 代理商
零售商
者 零售商
批发商
• 2、产业市场分销渠道：（工业品） •
• • • • 生 工 业 品 用 户
市场营销学教案 第十一章 分销渠道策略 一、教学目标：本章重点分析了
第十一章分销渠道策略一、教学目标：本章重点分析了促销的基本原理、促销组合策略以及人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段所包含的内容。
通过本章的学习，学生应理解促销的基本内容、掌握促销的基本概念和基本策略。
二、教学重点：促销组合策略的构成及其影响因素。
三、教学难点：各促销手段的效果测评。
四、学习方法：五、教学方法：以讲授式为主，范例（案例）式为辅。
六、教学手段：板书七、计划学时：6八、教学内容：第一节促销与促销组合一、促销的概念（一）概念促销也叫做销售促进。
他是指企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息；引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣；促使其产生购买行为的活动。
促销有以下几方面的含义：促销的实质是沟通信息；促销的目的是诱发购买行为；促销的方式有人员及非人员两大类。
（二）作用通过促销活动，可以帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。
具体地说，它的作用表现在：①传递信息、提供情报。
②突出特点，诱导产品需求。
③指导消费，扩大销售。
④形成偏爱，稳定销售。
（三）促销的基本方式广告非人员推销公共关系促销营业推广人员推销二、促销组合促销组合是指企业根据产品的特点和营销的目标综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配合运用。
影响促销组合的因素：促销目标、产品因素、市场条件、促销预算。
如前所述，促销组合包括4种促销方式：广告、人员推销、营业推广和公共关系。
企业必须把总的促销预算合理地分配于各种促销方式。
在同一行业中，各企业常使用不同的促销组合策略，如，有的企业主要采用人员推销，有的企业则主要依靠广告。
每个企业都要不断调整促销组合，以找到一种既经济又有效的方法。
（一）各促销方式的特点促销组合策略的制定是非常复杂的，许多因素会影响促销组合决策。
营销管理者首先应了解各种促销方式的特点，然后再进一步考虑影响促销组合决策的各种因素。
1．广告的特点。
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2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。
产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。
2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。
收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
（2）促进销售。
设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。
（3）洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
（4）整理产品。
按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）资金融通。
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（7）储存运输。
组织产品的储存和运输工作。
2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。
产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长，反之，销售渠道越短。
分销渠道的宽度，即渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。
如果某种产品的制造商通过许多同类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道就较宽；反之，如果某种的制造商只通过很少的中间商推销其产品，这种产品的渠道就比较窄。
一般情况下，市场范围广、购买者众多的产品或服务，需要“宽”渠道；而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”渠道。
二、影响分销渠道的因素有哪些？l、产品条件（1）产品的价值。
指产品单位价值的大小。
一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。
产品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽；反之，营销渠道就越短、越窄。
一般日用消费品、工业品的标准件，一般要经过一个或一个以上的中间环节，而一些耐用消费品、工业品中的专用设备或成套机组则不宜采取较长的渠道结构。
（2）产品的时尚性。
凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。
短渠道也有利于生产者及时了解消费者需求的变化，调整产品结构。
（3）产品的易腐易毁性。
易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品出售给消费者。
对不易运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道、就地、就近销售。
（4）产品的体积与重量。
体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。
（5）产品的技术与服务要求。
凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员提供各种必要的服务。
多数工业品和耐用消费品最好产消见面，即便需要中间商的介入，环节也要尽量少。
（6）产品的生命周期。
对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。
处在成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。
（7）产品的用途。
用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。
2．市场条件（1）目标顾客的类型。
（2）潜在顾客的数量。
顾客的数量决定市场的规模，潜在顾客多，需要中间商为之服务；潜在顾客少，则可由厂家直接供应。
（3）目标顾客的分布。
若企业的目标顾客集中，适宜采用直接式渠道销售。
反之，若目标顾客分布分散，则适宜采用间接式渠道，通过中间环节销售产品。
（4）购买数量。
主要指消费者或用户一次购买产品的数量，常称为“批量”。
购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，购买批量小的，则利用中间商销售最有利。
（5）竞争状况。
一方面可以参考对方的渠道结构。
另一方面，是要根据竞争企业采取的分销渠道策略而制订自己的分销渠道策略。
（6）购买者习惯。
指研究消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。
3、企业自身条件（1）企业的规模和实力。
规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。
而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。
（2）企业声誉与市场地位。
声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。
（3）企业的经营管理能力。
企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。
（4）控制渠道的要求。
凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。
企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。
三、分销渠道的结构主要有哪几种类型？分销渠道在其本身特征、与企业之间的关系以及渠道成员之间的结合方式上有不同的种类，主要包括以下四种类型：1．个别式分销渠道结构。
即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。
各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。
2．垂直式分销渠道结构。
是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。
其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。
它们依靠经营规模、讨价还价的能力及消除重复服务来达到经济节约的目的。
具体有三种：（1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。
其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。
（2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。
（3）契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。
主要有：自愿批发商联合组织、零售商合作组织、特许专营组织。
3．水平式分销渠道结构。
也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。
4．复式渠道结构。
也称多渠道或双重渠道结构。
指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。
四、确定中间商数目主要有哪三种形式？企业决定所使用的中间商的数目，一般有三种选择形式：1．普遍性销售。
又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。
这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售。
2．选择性销售。
生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品。
这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
3．独家销售。
生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。
这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
五、怎样理解批发与批发商的概念及其功能？批发是指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的统称。
以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。
批发在产品流通中的功能，主要有以下几方面：1．集散产品。
2．储存产品。
3．沟通产销信息。
4．为生产企业和零售企业服务。
5．承担市场风险。
6．推销和促销。
六、批发商的主要类型如何？一般情况下，批发商可以分为四大类，即：商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的批发机构以及其它类型的批发商。
1．商人批发商商人批发商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。
是批发业中的主要力量。
商人批发商可分为完全服务批发商和有限服务批发商。
3．经纪人和代理商经纪人（或称捐客）和代理商在两个方面不同于商人批发商：他们不拥有产品所有权、仅执行有限的专门功能。
他们的主要功能就是促进买卖，为此，将获得售价的一定比例作为佣金。
具体可分为：（1）经纪人；（2）制造商代理商；（3）销售代理商；（4）采购代理商；（5）佣金商（或称商行）。
4．制造商和零售商的批发机构买方和卖方不是通过独立批发商，而是自己进行批发业务。
它有两种主要形式：即制造商的销售分公司和营业中心、采购办事处。
5．其它类型批发商在某些特定的经济领域，还可以看到一些特殊的批发商。
其中主要有：（1）农产品采购商；（2）散装石油厂和油站；（3）拍卖公司拍卖行等。
七、怎样理解零售与零售商的概念及其作用？零售是指所有面向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。
零售商或零售商店是指那些销售量主要来自零售的企业。
零售商业处于流通领域的终端，直接联结着消费者，完成着产品最终实现价值的任务。
其作用主要体现在以下方面：（1）沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行生产发展；（2）满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配；（3）实现生产领域创造的剩余产品，为国家提供积累，促进现代化建设。
八、零售商业的种类主要有哪些？在商业组织中，零售商业的种类繁多，变化最大，构成多样的、动态的零售分销渠道体系。
从不同的角度可以对零售商作不同的分类。
常用的分类标准有：1．按企业经营的产品线分类。
可将零售企业分为以下类型： (l)百货商店；(2)专业商店；(3)超级市场；（４）便利商店；（５）超级商店、综合商店和巨型超级市场等。
2．按商店的价格形象分类。
可将零售企业分为：（1）折扣商店；（2）仓储商店；（3）样品目录陈列室等。
3．按营业场所的特征分类。
可分为有店铺零售和无店铺零售。
无店铺零售方式主要包括：（1）邮购、电话订货或网上购物；（2）自动售货机。
4．按零售组织形态分类。