四特酒竞争者分析
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Байду номын сангаас
3.2
竞争品牌分析 通过对白酒市场的调查以及专业化的分析研究后，结合习酒的品 牌、价格、包装等因素的档次定位，确立区域市场的竞争品牌为：泸洲 老窖、金六福、今世缘、洋河、泰山特曲。 了解竞争品牌的营销、广告策略与经营现状对习酒相关策略的制 定，避实击虚，避强击弱，具有良好的指导借鉴作用： 品牌 目标市场 产品定位 价格区 终端现 所属企业 名称 诉求 间：元 状 泸洲 老窖 传统、稳定 的具有品质 偏爱的中老 年人士 高档次 老品位 品质如一 12.9---106 铺货到位 泸洲老窖 销售稳定 集团 有稳定顾 客群
香型白酒 中的淡雅 派
68----277
泰山 特曲
传统、文 化、知识分 子。庆功、 升学宴会。
35.5---79.5
铺货到位 泰山酒业 销售呈现 集团股份 时间性 有限公司 尚未形成
稳定顾客 群 通过以上的比较可以看出，在华东的中高档白酒市场上： 有以高品质、老字号而吸引稳定消费群的泸洲老窖，口子窖等； 有以把“缘”字文化做尽的苏酒新秀今世缘 ； 有中国白酒新贵，靠体育营销，沾中国足球光的金六福； 还有其他的一些市场掠夺者如：一品坊、洋河、泰山特曲等。 据此看出今后的一段时间，中高档白酒市场竞争将是异常激烈的。 3.3 竞争品牌的现状 今世缘酒以其准确的市场定位和强势的广告宣传在江苏市场上有很 高的市场知名度、美誉度，在终端的铺货与促销上，大有咄咄逼人之 势。但它在产品线上的大量延伸，多达14个的产品副品牌价格又相差无 几，从而使得消费者易产生误认，使其品牌形象的塑造具有分散的趋 势，不利于品牌的健康发展。今世缘的“缘”文化营销在一定程度上限 定了她的市场区隔。今世缘在终端与渠道的管理上有待于加强。 泸洲老窖以稳健、独特的传统工艺诉求在市场上有一定的稳定客户 群，但他在品牌形象塑造上的传统与单一，使得它近期很难进行有效的 品牌扩张。 洋河蓝色经典借助一致性的蓝色基调，诉求宽广、博大的心胸和情 怀，在精神层面与消费者达成共鸣。属于高端行列，价格区间较贵，四 特酒有其价格优势。 金六福作为一款市场新贵的白酒，以其在市场与广告运作的新颖与 独创而迅速打开了市场的大门，它的“福”文化诉求与中国体育事业的 结合，使得他近来在白酒市场上获利颇丰，它应是四特酒最具潜力的对 手。 3.4 四特酒SWOT分析与品牌定位 3.4.1 SWOT分析 优势S：华东是个历史文化渊远的地区，吴越文化精致深远，华东
地区的人不仅以吴越文化为傲，在生活 消费中也对比重视文化内涵 和文化价值。四特酒发源早，文化源远流长，意境深远，在白酒中有着 不可代替的特别文化和酿造工艺及特别酒香即“特香型”。早在明、清 时代 ，四特酒已畅销湖南、湖北、广东、广西、浙江、福建等地， 在新时代 曾受到周恩来、邓小平、江泽民等多名国家 指示 人的赞 誉。在2004年，四特品牌还荣获“中国驰名 商标”，产品畅销全国 20多个省市自治区，并出口欧美、东南亚、韩国、澳大利亚等国家 和地区 ，被誉为“中国名酒”，以“王道之酒”的姿势挺拔在中国 名酒之林。如此厚重的品牌文化底蕴，足以满足苏州消费者对商品文 化价值的苛刻 请求。 劣势W：茅台、五粮液、剑南春、古井贡酒等闻名品牌长期占有中 高端白酒市场，对其他品牌打入有必然的阻力。此外，本地品牌洋河酒 打入市场较早，尤其是洋河蓝色经典系列近年更是创造 了销售佳话， 在江苏市场乃至华东三省地区有着绝对的优势，占有了很大的市场份 额，其他品牌想要争取市场份额有必然的难度。 时机 O：随着经济的发展，人们的需求多元化，对人们的消费结构 也有所影响，一些高级消费品的销售量出现有所下滑的现象，人们的消 费更趋于理性化和实际化，这给一下诶其他的优良的品牌供给了一个进 步市场份额的时机。自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，市 场上白酒新秀及区域强势品牌不断进入也稳步发展有良好的市场竞争环 境。 威胁T：面对激烈的强大的对手，品牌优势不明显：四特酒在华东 的市场还处于开辟阶段，品牌闻名度不够高，需要投入必然的资金加强 品牌鼓吹；提高知名度，树立好四特的品牌形象；同时面临不少强大的 竞争对手，在品牌竞争上并没有太大的优势。 3.4.2 品牌定位 品牌核心定位： 王道之酒。品出四特酒的厚重的历史气息，喝出君王的霸气和不
竞争者分析
3.1 市场竞争态势 品牌竞争态势：高级主流品牌有水井坊、五粮液、剑南春、泸州老 窖、茅台、洋河、古井贡、十年陈酿；中档主流品牌有古井贡、五粮 醇、今世缘、金六福、浏阳河；中低档主流品牌有双沟世纪星、泰山特 曲、圆桶双沟大曲、金六福、浏阳河、五粮醇、小糊涂仙。 江苏白酒市场，洋河、双沟和今世缘本土“苏酒三强”和五粮液、 茅台、泸州老窖、水井坊等“川黔名酒”及以古井贡、高炉家、口子 窖、百年皖、迎驾贡组成的“徽酒军团”。 目前的浙江市场上，伊力特和泰山特曲依然是酒市上的一线品牌， 占据了市场上的大部分市场份额。据调查得知，这两个品牌在市场上运 行了有长达6～10年之久。而他们依然能够牢牢占据着首要的位置，不 但在杭州市场表现较好，在浙南、浙北等各个地级市场上也表现出了较 强的实力，尤其是零售价位在55元左右的伊力老陈酒在各地的餐饮终端 表现出较好的势头。同时泸州老窖系列、稻花香和古井贡酒等也均有不 俗的表现，一直是锲而不舍地默默耕耘在白酒市场上。 上海白酒消费市场竞争是激烈的，上海的白酒消费群对名牌、老牌 及知名度高的白酒比较青睐，对新进入市场的品牌，只要确立了品牌认 可度，消费者的忠诚度还是有保证的。目前上海白酒消费市场有两大流 通渠道：即餐饮市场和超市，它们各具优势：餐饮市场消费量大，影响 面广，餐饮市场打开了，往往会带动消费者去超市购买；而超市则以方 便、价优成为消费者家庭自用消费的首选。白酒消费不但渠道不同，功 能亦有不同，宴会、请客、送礼基本用高档白酒，而普通宴请和家庭聚 会则用中低档产品。因此进入上海市场的白酒必须加强市场调查，在注 重酒体传统风格、发挥质量特色的同时，还要注重消费心理、消费行为 的变异，适时开发适应消费需求的新产品，进而创造消费需求。
金六 福
针对重大喜 庆、福事的 集体消费以 及其延伸 的“福”的 祝福礼品市 场等 政府机关、 企事业单位 以及成功人 士招待用 酒，同时兼 顾高档礼品 酒市场
“福”文 化消费定 位
27----99.9
洋河 蓝色 经典
重点诉 求绵柔 的品质 和口 感，满 足消费 者对绵 柔口感 的需 求，蓝 色经典
凡。 品牌个性气质： 霸气豪迈，成功。明清时期，四特酒就畅销湖南、广东、广西、浙 江、福建等地，在新时代还受到周恩来、邓小平、江泽民等多名国家领 导人的赞誉，塑造出来一个让人崇敬极具魅力的男人形象。
产品延伸 过多 今世 缘 新婚、喜 宴、两情相 悦的场所消 费及其所延 伸的市场 “缘”文 化消费定 位 18.8---119 铺货到位 江苏涟水 销售呈现 今世酒业 时间性 有限公司 尚未形成 稳定顾客 群 产品延伸 过多 铺货到位 五粮液集 促销到位 团与华联 节日销售 共同开发 极好 品牌知名 度高 铺货到位 江苏洋河 销售稳定 酒厂 有稳定顾 客群 品牌知名 度高
3.2
竞争品牌分析 通过对白酒市场的调查以及专业化的分析研究后，结合习酒的品 牌、价格、包装等因素的档次定位，确立区域市场的竞争品牌为：泸洲 老窖、金六福、今世缘、洋河、泰山特曲。 了解竞争品牌的营销、广告策略与经营现状对习酒相关策略的制 定，避实击虚，避强击弱，具有良好的指导借鉴作用： 品牌 目标市场 产品定位 价格区 终端现 所属企业 名称 诉求 间：元 状 泸洲 老窖 传统、稳定 的具有品质 偏爱的中老 年人士 高档次 老品位 品质如一 12.9---106 铺货到位 泸洲老窖 销售稳定 集团 有稳定顾 客群
香型白酒 中的淡雅 派
68----277
泰山 特曲
传统、文 化、知识分 子。庆功、 升学宴会。
35.5---79.5
铺货到位 泰山酒业 销售呈现 集团股份 时间性 有限公司 尚未形成
稳定顾客 群 通过以上的比较可以看出，在华东的中高档白酒市场上： 有以高品质、老字号而吸引稳定消费群的泸洲老窖，口子窖等； 有以把“缘”字文化做尽的苏酒新秀今世缘 ； 有中国白酒新贵，靠体育营销，沾中国足球光的金六福； 还有其他的一些市场掠夺者如：一品坊、洋河、泰山特曲等。 据此看出今后的一段时间，中高档白酒市场竞争将是异常激烈的。 3.3 竞争品牌的现状 今世缘酒以其准确的市场定位和强势的广告宣传在江苏市场上有很 高的市场知名度、美誉度，在终端的铺货与促销上，大有咄咄逼人之 势。但它在产品线上的大量延伸，多达14个的产品副品牌价格又相差无 几，从而使得消费者易产生误认，使其品牌形象的塑造具有分散的趋 势，不利于品牌的健康发展。今世缘的“缘”文化营销在一定程度上限 定了她的市场区隔。今世缘在终端与渠道的管理上有待于加强。 泸洲老窖以稳健、独特的传统工艺诉求在市场上有一定的稳定客户 群，但他在品牌形象塑造上的传统与单一，使得它近期很难进行有效的 品牌扩张。 洋河蓝色经典借助一致性的蓝色基调，诉求宽广、博大的心胸和情 怀，在精神层面与消费者达成共鸣。属于高端行列，价格区间较贵，四 特酒有其价格优势。 金六福作为一款市场新贵的白酒，以其在市场与广告运作的新颖与 独创而迅速打开了市场的大门，它的“福”文化诉求与中国体育事业的 结合，使得他近来在白酒市场上获利颇丰，它应是四特酒最具潜力的对 手。 3.4 四特酒SWOT分析与品牌定位 3.4.1 SWOT分析 优势S：华东是个历史文化渊远的地区，吴越文化精致深远，华东
地区的人不仅以吴越文化为傲，在生活 消费中也对比重视文化内涵 和文化价值。四特酒发源早，文化源远流长，意境深远，在白酒中有着 不可代替的特别文化和酿造工艺及特别酒香即“特香型”。早在明、清 时代 ，四特酒已畅销湖南、湖北、广东、广西、浙江、福建等地， 在新时代 曾受到周恩来、邓小平、江泽民等多名国家 指示 人的赞 誉。在2004年，四特品牌还荣获“中国驰名 商标”，产品畅销全国 20多个省市自治区，并出口欧美、东南亚、韩国、澳大利亚等国家 和地区 ，被誉为“中国名酒”，以“王道之酒”的姿势挺拔在中国 名酒之林。如此厚重的品牌文化底蕴，足以满足苏州消费者对商品文 化价值的苛刻 请求。 劣势W：茅台、五粮液、剑南春、古井贡酒等闻名品牌长期占有中 高端白酒市场，对其他品牌打入有必然的阻力。此外，本地品牌洋河酒 打入市场较早，尤其是洋河蓝色经典系列近年更是创造 了销售佳话， 在江苏市场乃至华东三省地区有着绝对的优势，占有了很大的市场份 额，其他品牌想要争取市场份额有必然的难度。 时机 O：随着经济的发展，人们的需求多元化，对人们的消费结构 也有所影响，一些高级消费品的销售量出现有所下滑的现象，人们的消 费更趋于理性化和实际化，这给一下诶其他的优良的品牌供给了一个进 步市场份额的时机。自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，市 场上白酒新秀及区域强势品牌不断进入也稳步发展有良好的市场竞争环 境。 威胁T：面对激烈的强大的对手，品牌优势不明显：四特酒在华东 的市场还处于开辟阶段，品牌闻名度不够高，需要投入必然的资金加强 品牌鼓吹；提高知名度，树立好四特的品牌形象；同时面临不少强大的 竞争对手，在品牌竞争上并没有太大的优势。 3.4.2 品牌定位 品牌核心定位： 王道之酒。品出四特酒的厚重的历史气息，喝出君王的霸气和不
竞争者分析
3.1 市场竞争态势 品牌竞争态势：高级主流品牌有水井坊、五粮液、剑南春、泸州老 窖、茅台、洋河、古井贡、十年陈酿；中档主流品牌有古井贡、五粮 醇、今世缘、金六福、浏阳河；中低档主流品牌有双沟世纪星、泰山特 曲、圆桶双沟大曲、金六福、浏阳河、五粮醇、小糊涂仙。 江苏白酒市场，洋河、双沟和今世缘本土“苏酒三强”和五粮液、 茅台、泸州老窖、水井坊等“川黔名酒”及以古井贡、高炉家、口子 窖、百年皖、迎驾贡组成的“徽酒军团”。 目前的浙江市场上，伊力特和泰山特曲依然是酒市上的一线品牌， 占据了市场上的大部分市场份额。据调查得知，这两个品牌在市场上运 行了有长达6～10年之久。而他们依然能够牢牢占据着首要的位置，不 但在杭州市场表现较好，在浙南、浙北等各个地级市场上也表现出了较 强的实力，尤其是零售价位在55元左右的伊力老陈酒在各地的餐饮终端 表现出较好的势头。同时泸州老窖系列、稻花香和古井贡酒等也均有不 俗的表现，一直是锲而不舍地默默耕耘在白酒市场上。 上海白酒消费市场竞争是激烈的，上海的白酒消费群对名牌、老牌 及知名度高的白酒比较青睐，对新进入市场的品牌，只要确立了品牌认 可度，消费者的忠诚度还是有保证的。目前上海白酒消费市场有两大流 通渠道：即餐饮市场和超市，它们各具优势：餐饮市场消费量大，影响 面广，餐饮市场打开了，往往会带动消费者去超市购买；而超市则以方 便、价优成为消费者家庭自用消费的首选。白酒消费不但渠道不同，功 能亦有不同，宴会、请客、送礼基本用高档白酒，而普通宴请和家庭聚 会则用中低档产品。因此进入上海市场的白酒必须加强市场调查，在注 重酒体传统风格、发挥质量特色的同时，还要注重消费心理、消费行为 的变异，适时开发适应消费需求的新产品，进而创造消费需求。
金六 福
针对重大喜 庆、福事的 集体消费以 及其延伸 的“福”的 祝福礼品市 场等 政府机关、 企事业单位 以及成功人 士招待用 酒，同时兼 顾高档礼品 酒市场
“福”文 化消费定 位
27----99.9
洋河 蓝色 经典
重点诉 求绵柔 的品质 和口 感，满 足消费 者对绵 柔口感 的需 求，蓝 色经典
凡。 品牌个性气质： 霸气豪迈，成功。明清时期，四特酒就畅销湖南、广东、广西、浙 江、福建等地，在新时代还受到周恩来、邓小平、江泽民等多名国家领 导人的赞誉，塑造出来一个让人崇敬极具魅力的男人形象。
产品延伸 过多 今世 缘 新婚、喜 宴、两情相 悦的场所消 费及其所延 伸的市场 “缘”文 化消费定 位 18.8---119 铺货到位 江苏涟水 销售呈现 今世酒业 时间性 有限公司 尚未形成 稳定顾客 群 产品延伸 过多 铺货到位 五粮液集 促销到位 团与华联 节日销售 共同开发 极好 品牌知名 度高 铺货到位 江苏洋河 销售稳定 酒厂 有稳定顾 客群 品牌知名 度高