第四章竞争者分析.
《企业战略管理》整理笔记——第四章-资源-能力和竞争力分析
第四章资源，能力和竞争力分析重点资源和资产核心竞争力（内涵，识别，培育和建立）价值链分析财务分析（不讲）第一节公司的资源优势劣势分析资源内涵资源与资产公司的四项竞争价值测试核心竞争力一、资源概念①通用概念：企业的资源是指企业向社会提供产品或者服务的过程中所拥有的或者所控制的能够实现企业战略目标的各种要素集合。
②财务概念：资源是那些可供企业利用且在使用过程中创造出比自身使用成本更高价值的要素。
二、资源分类TS 3M 3M/E①有形资源：企业的财务数据客观的直接反应出来的各种实体要素②无形资源：企业经营运作过程中，除了物质性的有形资源就是非物质性的无形资源；在中国，对企业最重要的无形资源是——关系，技术，品牌独有的技术优势——产品或服务相关的产品均是属于此类缘何我国企业的核心竞争力薄弱——①企业技术研究和开发（R&D）投入不足②引进和消化吸收创新紧密结合的机制还没有完全建立起来，自主开发能力差三、资源与资产1、资产——（会计准则）企业拥有的或者控制的，能够以货币形式计量的并能为企业提供未来的经济利益的经济资源。
2、资产确认条件——①能提供未来的经济利益②能够为企业所控制③可以用货币计量3、资产的内容——①流动资产②长期投资③固定资产④无形资产⑤递延资产⑥其他美国会计界定义的无形资产——①外购商誉②许可证③专利权④租赁物和租入资产的改良支出⑤版权⑥开办费⑦特许经营权⑧商标权和商号⑨已经支付广告的未来收入⑩水域使用权，土地使用权，人力资源中国会计界定义的无形资产——专利权，非专利技术，商标权，著作权，土地使用权，商誉，特许经营权【容易混淆的一组概念】①商誉，商号和商标商誉——企业由于地理位置优越，信誉较好，生产技术先进，经营有方，历史悠久，经营丰富或者产品很有特色、秘方等原因而在营业时能够获得超额利润的能力所形成的价值。
商誉=买方付给企业所有者出让股权的价款-企业净资产公平市价×购买股权比商号——企业的名称中国企业——中国青岛冰箱厂②品牌和商标品牌——商品的牌子，名字，是卖着产品的某一名词、符号、设计或者他们的组合。
市场营销学第四章竞争行为分析
成本领先战略
通过降低成本、提高效率来获 得竞争优势。
差异化战略
通过提供独特的产品或服务来 满足消费者需求，从而获得竞
争优势。
集中化战略
将企业资源集中在某一特定市 场或产品上，以获得竞争优势
。
市场定位战略
根据市场需求和竞争状况，确 定企业的市场定位，以获得竞
争优势。
02 竞争策略
竞争定位
竞争定位
确定企业在市场中的位置， 以区别于竞争对手。
选择合适的定价方法，如成本导向定 价、竞争导向定价、价值导向定价等。
产品差异化策略
产品差异化
通过产品差异化来区别于竞争对 手。
差异化途径
可以通过产品功能、品质、外观 设计、品牌形象等方面实现差异
化。
差异化策略
根据市场需求和竞争状况，选择 合适的差异化策略，如全线产品 差异化、某类产品的差异化等。
市场细分与定位策略
预测分析
根据市场趋势和竞争对手动态，预测未来市场变化和竞争格局。
竞争情报的传播与使用
制定传播计划
确定情报传播的对象、 方式和时间，确保情报
的有效传递。
多种传播方式
利用企业内部报告、会 议、电子邮件等方式传
播情报。
培训与指导
对员工进行情报培训和 指导，提高其对情报的
重视和应用能力。
反馈与调整
根据情报使用效果进行 反馈和调整，不断完善
多渠道收集
利用多种渠道收集情报，如市场调查、行业报告、媒体报道等。
建立情报网络
与行业内人士、供应商、客户等建立良好的关系，以便获取更多有 价值的信息。
竞争情报的分析
筛选与整理
对收集到的情报进行筛选、整理，去除无效和虚假信息。
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略一、竞争者分析竞争者分析是指对市场上的竞争对手进行全面深入的研究和分析，以了解竞争对手的优势、劣势、战略和行动，从而为企业制定有效的市场竞争策略提供依据。
通过竞争者分析，企业可以了解竞争对手的市场定位、产品特点、营销策略等信息，从而更好地应对竞争，提高自身的竞争优势。
1. 竞争对手的背景信息首先，对竞争对手的背景信息进行分析。
包括竞争对手的公司规模、成立时间、所在地区、组织结构等基本信息。
此外，还需要了解竞争对手的发展历程、目标市场、主要产品线等方面的信息。
2. 竞争对手的市场定位其次，对竞争对手的市场定位进行分析。
了解竞争对手在市场中的定位和目标客户群，以及其产品或服务的特点和优势。
通过对竞争对手市场定位的了解，可以帮助企业确定自身的定位，并找到差异化的竞争策略。
3. 竞争对手的产品特点针对竞争对手的产品特点进行分析。
包括竞争对手的产品线、产品质量、功能特点、创新能力等方面的信息。
通过对竞争对手产品特点的了解，可以帮助企业找到自身产品的优势和劣势，从而制定相应的市场竞争策略。
4. 竞争对手的营销策略最后，对竞争对手的营销策略进行分析。
包括竞争对手的定价策略、促销策略、渠道策略等方面的信息。
通过对竞争对手营销策略的了解，可以帮助企业制定相应的市场推广策略，提高市场竞争力。
二、市场竞争策略市场竞争策略是指企业在面对竞争时，针对市场环境和竞争对手制定的一系列行动计划和战略方案。
通过市场竞争策略的制定，企业可以更好地应对竞争，提高市场份额和盈利能力。
1. 定位策略定位策略是指企业在市场中选择一个合适的目标市场和定位点，以区别于竞争对手。
通过定位策略，企业可以找到自身的差异化竞争优势，满足目标市场的需求，并建立独特的品牌形象。
2. 产品策略产品策略是指企业在产品开发、设计、定价等方面的决策和行动。
通过产品策略，企业可以提供具有竞争优势的产品，满足市场需求，并与竞争对手形成差异化。
第四章竞争者分析
第四章竞争者分析第四章竞争者分析教学目标与要求竞争五力；竞争者分析的步骤；举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。
本章重点1.竞争五力2.竞争者分析3.竞争者战略本章难点1.竞争者分析的步骤2.竞争者战略第一节竞争者分析一、影响竞争的各种力量迈克尔?波特的五大竞争力量模型（一）行业内企业（二）潜在进入者（三）替代品经营者（四）供应商（五）顾客二、竞争者分析1、识别竞争者4种层次的竞争者：品牌竞争者：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。
产品形式竞争者：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。
一般竞争者：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
愿望竞争者：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。
2、分析竞争者的目标竞争对手在市场里找寻什么？竞争对手行为的驱动力是什么？竞争者分析的重点。
对竞争对手的经营目标进行分析，可以了解竞争对手是否满足于现状及其可能采取的行动。
盈利可以归纳为企业追求的最终目标，但是，每个企业在不同的时期所追求的具体目标却是不同的，这些目标主要有：短期利润最大化；扩大市场占有率水平；人员的稳定等等。
企业的目标是由多种因素确定的，其中影响较大的因素有：企业的发展阶段、演变历史、目前的经营管理和经济状况。
3、评估竞争者的优势与劣势在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。
心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。
4、评估竞争的反应模式估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略一、竞争者分析竞争者分析是指对市场上的竞争对手进行全面深入的研究和分析，以了解他们的优势、弱势和竞争策略，为企业制定有效的市场竞争策略提供依据。
以下是对竞争者分析的详细内容。
1. 竞争对手的基本信息首先，需要对竞争对手进行基本信息的搜集和整理，包括但不限于以下内容：- 公司名称：竞争对手的公司名称和品牌名称；- 公司规模：竞争对手的公司规模、员工人数、分支机构等；- 经营范围：竞争对手的主营业务、产品或服务种类；- 公司地位：竞争对手在行业中的地位和影响力。
2. 竞争对手的产品与服务其次，需要对竞争对手的产品与服务进行详细的分析，包括但不限于以下内容：- 产品特点：竞争对手的产品特点、优势和劣势；- 产品定位：竞争对手的产品定位和目标客户群；- 产品价格：竞争对手的产品定价策略和价格水平；- 产品质量：竞争对手的产品质量和售后服务。
3. 竞争对手的市场份额与销售渠道进一步，需要对竞争对手的市场份额和销售渠道进行分析，包括但不限于以下内容：- 市场份额：竞争对手在市场中的份额和增长趋势；- 销售渠道：竞争对手的销售渠道和覆盖范围；- 销售策略：竞争对手的销售策略和促销活动；- 市场反应：竞争对手对市场变化的反应和调整能力。
4. 竞争对手的品牌形象与市场声誉最后，需要对竞争对手的品牌形象和市场声誉进行评估，包括但不限于以下内容：- 品牌形象：竞争对手的品牌形象和市场认知度；- 市场声誉：竞争对手在市场中的声誉和口碑；- 品牌定位：竞争对手的品牌定位和传播策略；- 市场反馈：竞争对手的市场反馈和顾客满意度。
二、市场竞争策略根据对竞争对手的深入分析，制定有效的市场竞争策略是企业成功的关键。
以下是关于市场竞争策略的详细内容。
1. 产品差异化策略通过对竞争对手产品的分析，确定自身产品的差异化优势，并将其作为市场竞争的核心策略。
例如，提供独特的产品特点、创新的设计、高品质的材料等，以吸引目标客户群体。
竞争性分析
第四章：竞争性分析
一．竞争者
1.快递：现今快递在市场的占有率极高，对于近几年才发展起来的慢递产
业，快递势必是一个强有力的竞争对手，在时间就是效率的今天，快递公司由于符合上班族高频率的工作速度，生意越来越火。
但就在人们倡导争分夺秒时，慢递公司这种新奇的创意一时间开始得到人们的关注。
相比较而言，慢递通过一行为艺术的方式，提醒人们在快速发展的现代社会去关注自己的当下。
慢递公司由于其创意经营理念，逐渐被更多的客人接受和喜爱。
此外，慢递投递的时间由寄信人自己决定，可以是一月后、一年后，也可以是十年后、甚至更久以后。
这是与快递所不同的地方，更是新颖的创意所在。
在高速发展的社会前景下，或许慢递这一业务更具创意，更适应当代人们的需求，更具市场竞争力。
2.其他慢递公司：虽然慢递是近几年新起的产业，但在全国范围内还是有很
多的慢递公司，尤其以北京的熊猫慢递公司最为有影响力，但它们服务范围小，还没有大范围的推广，所以对我们的威胁很小。
二．竞争策略或消除壁垒
据调查在南昌范围内甚至全国各大高校并还没有慢递公司，所以在我们公司的前期竞争力很小。
但我们云锦慢递之后就会面对其他的慢递公司的竞争，所以我们在创业之初一直注意公司形象的维护并加强宣传制度让更多的人了解云锦慢递公司，以此来提高公司的竞争力。
第四章 行业与竞争者分析
第四章行业与竞争者分析【学习目的】1．掌握行业竞争类型及反映行业特点的基本内容2．掌握行业竞争的影响因素及竞争规律3．能识别不同类型的竞争者4．掌握基本竞争战略及不同竞争者应采取的竞争策略竞争是市场经济体制下经济运行的基本特征，企业一旦进行营销活动就不可避免地要面对市场竞争。
因此，在竞争激烈的市场环境中，企业要想求得生存与发展，在对市场环境、消费者和组织市场分析之后，必须对行业竞争及其特点、竞争规律及竞争者深入分析，进而明确企业进入某行业、选择某业务或产品的可行性、在竞争中的地位等，以便制定或调整企业切实可行的战略规划，包括竞争竞争战略，保证企业在日益激烈的市场竞争中不断壮大持续发展。
第一节行业特点及竞争分析在决定是否投资或进入某一市场之前，首先应对该市场的行业背景，包括该行业的现状、行业发展趋势、行业竞争特点等做一深入的调研分析，以便于企业从行业发展的角度，审视企业的营销活动，把握发展机会，制定或调整科学的营销方案和投资决策，有效实施和推进竞争战略。
一、行业概念在市场营销学中，买方的集合被称为市场，卖方的集合被称为行业。
进一步，从竞争者行为角度分析，行业是指一组提供一种或一类相互密切替代产品的卖方的集合。
所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。
如果一种产品的价格升高引起另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代产品。
生产和销售这两种产品的所有企业便构成一个行业。
例如，生产和销售家电的企业构成家电行业，生产和销售彩电的所有企业构成彩电行业。
市场经济条件下，行业内部不可避免地会产生竞争，显然，生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。
二、行业特点及其分析行业不同，市场竞争结构不同、竞争激烈程度不同、竞争规律不同、市场吸引力和威胁不同。
行业特点主要由生产企业和销售企业的多少，产品或服务的差异化程度，进入的障碍、退出的难易、纵向一体化程度和全球化经营程度等反映。
也就是说，一个企业在决定是否进入某一行业之前，需要对上述几方面该行业的情况进行深入系统的调研。
第四章 竞争者分析和战略
市场领导者防御战略
（2）侧翼防御
进 攻 者
（1）阵地 防御 （3） 先发制人防御 （4）反击式防御
防 御 者
（5） 运动防御
（6） 收缩防御
2、市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手
—— 我们的竞争者是谁？ 每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？ 每一个竞争者的目的和设想是什么？ 每一个竞争者的战略是什么？ 每一个竞争者的实力和弱点是什么？
每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应
作出未来战略时，可能会有什么变化？
进攻战略
（3）绕道进攻 （2）侧翼进攻
进
攻
（1）正面进攻
防 御 者
（4）包围进攻
（5） 游击进攻
者
3、市场跟随者战略
1
紧紧跟随
2
保持一段距离的跟随
3
有选择跟随
三江超市VS沃尔玛
4、市场补缺者战略
战略起点研究
该补缺基点有足够的规模和购买力，从而能获利； 该补缺基点有成长潜力； 该补缺基点被大的竞争者所忽视； 公司有市场需要的技能和资源，可有效地为补缺基点服务； 公司能够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击
补缺战略
最终使用专家；顾客规模专家；特定顾客专家； 地理区域专家；产品或产品线专家；定制专家； 质量（价格）专家；服务专家，渠道专家等；
二、行业分析模型
Potential Entrants 潜在进入者
Suppliers 供应商
Industry Competitors (直接竞争者)
Buyers 购买者
第四章 竞争战略
2014.3
一、竞争结构和战略
领导者 leader 挑战者 challenger 跟随者 立基者 follower nicher
第四章 竞争对手分析
2．选择型竞争者 竞争者只对某些攻击作出响应而忽视其他攻 击。比如可能对削价进行反应而对广告费用增加 置之不理，石油公司如壳牌(Shell)和埃克森 (Exon)都是选择型竞争者，他们只对竞争者削价 作出反应，而忽视对手的促销。了解竞争者会在 哪些方面作出反应，有利于企业选择最为可行的 攻击类型。
判断当前(现实)竞争对手比较容易， 主要是指行业内或相关行业的那些旗帜鲜 明的竞争对手。 判断潜在的竞争对手则比较困难，而 且潜在的竞争对手的威胁相当巨大（有时 候甚至是致命的）。因此，判断潜在的竞 争对手又显得特别的重要。
波特在其《竞争战略》一书中指出， 潜在竞争对手一般可以参照其他信息从下 列公司中识别出来： • 不在本行业，但不费气力就可以进入的 公司； • 进入本行业可产生协同效应的公司； • 其战略的延伸必将导致加入本行业竞争 的公司； • 可能发生兼并或收购行为的公司。
决定行业竞争结构的主要因素
1 、销售商数量及产品差异程度 完全垄断、寡头垄断、完全竞争等形式 2、进入与流动障碍 3、成本结构 5、纵向一体化 6、全球化经营
2、从市场角度识别竞争对手
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争对手。
从业务导向识别竞争对手
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
从产品替代性识别竞争对手
品牌竞争对手
指满足同一需要的同种形式产品不同品 牌之间的竞争。
属类竞争对手
指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争对手。
从产品替代性识别竞争对手
形式竞争对手
指满足同一需要的产品的各种形式间的 竞争。
愿望竞争对手
指提供不同产品以满足不同需求的竞争 对手。
竞争者分析
竞争者分析竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手,并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。
中文名竞争者分析内容步骤识别竞争者的策略等意义确定组织在行业中地位的重要方法分析的内容产品、销售渠道含义其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。
对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。
内容步骤竞争者分析一般包括以下六项内容和步骤。
1。
识别企业的竞争者。
识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。
2。
识别竞争者的策略。
3.判断竞争者目标。
4.评估竞争者的优势和劣势。
5.确定竞争者的战略6。
判断竞争者的反应模式。
竞争者企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。
从表面上看,识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰.企业必须密切关注竞争环境的变化,了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼,方能百战不殆。
我们可以从不同的角度来划分竞争者的类型：一、从行业的角度来看，企业的竞争者有1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家,这些厂家是企业的直接竞争者.2．潜在加入者:当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业,使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。
另外,某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业.新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少.3．替代品厂商:与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。
随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。
第4章 竞争者分析
（3）替代产品 如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场 就失去吸引力。
（4）购买者的讨价还价能力 如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强， 该细分市场就没有吸引力。
扩大现有市场份额但要考虑成本效益1增加新产品2提高产品质量3增加开拓市场的费用市场挑战者攻击市场领导者攻击同类型但表现欠佳的企业攻击比自己弱小的企业以期扩展市场份额取代领导者1正面攻击进攻竞争对手的强项2侧翼攻击进攻对手的弱项如相对薄弱的地区细分市场3包围进攻全面攻击对手的市场4迂回进攻避开竞争者的现有领域发展多样化的不相关产品或开发新市场或研究新技术代替现有产品5游击进攻以小规模间断性的攻击骚扰对手以找寻永久的立足点最适合小企业市场追随者1
市场竞争观念开阔了企业的视野，使其看到还存在着更多的、实际的和潜在的竞争者，并激励其 制定出更长远的战略性规划。
辨别竞争者可以通过产品—市场竞争分析表来把行业和市场分析结合起来考虑。如表4-1所示。
2020/2/29
《市场营
高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类）
经济学家绘制了一个如图4-所示的框架以了解行业的动态。从本质上讲，分析起始于对行 业需求与供给基本条件的了解。这些基本条件将影响行业结构的情况，行业结构又会进一步 影响行业行为，如产品开发、定价和广告战略，而行业行为又最终确定了行业绩效，如行业 的效率、技术进步、赢利性和就业。
2020/2/29
《市场营销--理论、工具、实务》
4.2 识别竞争者
谁是竞争者？这是企业首先必须弄清楚的问题。营销理论提供了不同的观念来帮助企业 识别竞争者。这里，可以使用行业竞争观念与市场竞争观念去达到识别竞争者的目的。
竞争者分析
竞争者分析竞争者分析是在市场营销中非常重要且必要的一项工作，通过对竞争对手的深入了解，能够帮助企业更好地了解市场环境，制定有效的竞争策略。
本文将通过对某企业竞争者的分析，来讨论竞争者分析的方法和意义。
首先，竞争者分析的方法有很多，其中最常用的是SWOT分析法。
SWOT分析法是通过对竞争对手的内外部环境进行分析，找出对手的优势、劣势、机会和威胁，从而确定竞争策略。
具体的SWOT分析包括以下几个步骤：1. 收集和整理竞争对手的信息。
这包括竞争对手的产品、价格、市场份额、销售渠道、品牌形象等等。
2. 分析竞争对手的优势。
通过对竞争对手的产品特点、市场定位、品牌形象等进行深入剖析，找出对手在市场中的优势所在。
3. 分析竞争对手的劣势。
通过对竞争对手的产品缺陷、价格策略、服务质量等方面进行分析，找出对手的劣势，为自己制定竞争策略提供依据。
4. 分析竞争对手的机会。
通过对竞争对手的市场环境、消费者需求及趋势、政策法规等因素进行分析，找出对手的机会所在。
5. 分析竞争对手的威胁。
通过对竞争对手的市场份额、品牌形象、技术实力等进行分析，找出对手对自己的威胁所在。
6. 制定竞争策略。
根据对竞争对手的SWOT分析结果，结合自身的优势和市场需求，制定相应的竞争策略。
其次，竞争者分析的意义在于帮助企业在激烈的市场竞争中更好地定位自己，抓住市场机会，有效应对竞争对手。
具体来说，竞争者分析可以帮助企业实现以下几个方面的目标：1. 建立竞争意识。
通过对竞争对手的深入了解，企业能够建立起对竞争的意识，明确自己在市场中的位置，为自己的发展制定战略方向。
2. 发现机会和威胁。
竞争者分析可以帮助企业及时发现市场上的机会和潜在威胁，捕捉市场变化的蛛丝马迹，及时调整自己的策略以应对市场变化。
3. 提高产品竞争力。
通过对竞争对手产品的深入了解，企业可以及时调整自己的产品结构，提高产品的竞争力，并制定相应的定价策略。
4. 增强市场危机意识。
18第四章第三节目标市场的细分与选择(二)及第四节竞争者分析(2013新版)
二、目标市场选择（重要考点）目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的客户群体。
选择目标市场是企业制定并实施目标市场战略的基础，通常要基于对细分市场进行评价的基础上。
细分市场评价主要涉及细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源等三个方面的评价。
目标市场选择一般有以下几种模式。
（一）市场集中化（史记：一个细分市场）最简单的模式是企业只选择一个细分市场。
通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。
同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。
一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。
但对某些特定的细分市场，一旦消费者在该细分市场上的消费意愿下降或其他竞争对手进入该细分市场，那么企业将面临很大的风险。
（二）选择专业化（史记：向多个细分市场提供多个产品，通常有几个细分市场就有几个不同产品，差异性营销）在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。
从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。
这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。
这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。
因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。
（三）产品专业化（史记：向多个细分市场提供一种产品，无差异营销）指企业同时向几个细分市场销售一种产品。
在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。
（四）市场专业化（史记：向一个特定消费群体提供多种产品）这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。
企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。
企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。
但如果由于种种原因，使得这种消费群体的支付能力下降的话，企业就会出现效益下滑的危险。
（五）全面覆盖（史记：侧重于对全部市场的覆盖）这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。
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不完全寡头垄断
垄断竞争
完全竞争
一、识别和分析市场竞争者
（一）识别企业的竞争者(P81～86) 2.从市场角度识别竞争者 愿望竞争力量 平行竞争力量 产品形式 品牌竞争力量
一、识别和分析市场竞争者
(二）识别竞争者的策略 (P84) 通常在大多数行业，竞争者可以被分 为实行不同策略的群体，每个群体由那 些实行相同或相似策略的企业组成。
思考与训练
1、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种 市场结构的特点是什么？请结合实际举例加以说 明。 2、企业面对竞争者采用的基本竞争策略有哪些、各 自的适用范围是什么？ 3、 简述市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、 市场利基者的主要竞争策略各是什么？ 4、请观察你熟悉的几个市场领导型企业，看看它们 分别是采用怎样的手段来增加市场总需求的。
（二）竞争地位不同的企业竞争策略
3.市场跟随者策略(p93)
（1）紧密跟随。跟随者尽可能在细分市场和 营销组合上模仿领导者的策略，但绝不超过 或刺激领导者。 （2）距离跟随。跟随者在目标市场、产品 创新、价格水平和分销渠道等主要方面仍跟 随领导企业，而在其他次要方面采取与领导 企业有差异的策略。 （3）选择跟随。跟随者在某些方面跟随领 导企业，在另一些方面则自行其是，有时还 颇有创新，但仍避免刺激对方。
（一）基本的市场竞争策略
3.集中策略
是指企业把经营的重点目标放 在某一特定购买者集团，或某种特 殊用途的产品上，或某一特定地区 内，来建立企业的竞争优势及其市 场地位。
???
三种基本竞争策略的适应性？
案例：奇特的“左撇子”市场
美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的 产品：左开门冰箱，左手用剪刀、削皮器、锯 子、量尺等。这些专门为左撇子设计的产品， 惯用右手的人自然不会购买。据统计，左撇子 约占总人口的10%，正是这个奇特的市场使阿 里德拉公司成为闻名世界的企业。
第四章
教学重点
竞争者分析
1.识别企业的竞争者 2.判断竞争者的反应模式 3.基本的市场竞争策略 4.竞争地位不同的企业竞争策略
教学难点
1.从行业结构角度识别竞争者 2.对竞争者的优势和劣势的评估 3.三大基本竞争策略各自的适用条件 4.市场挑战者选择的5种进攻策略
第四章
竞争者分析
案例导入:（ P80- P81)
一、识别和分析市场竞争者
（四）评估竞争者的优势与劣势：（P85） 具体分析步骤大致是：
1.收集竞争者的重要业务资料 2.综合利用第二手资料
3.跟踪企业市场营销的变化
4.了解竞争者的财务变量标准
一、识别和分析市场竞争者
（五）判断竞争者的反应模式（P85）
1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈型竞争者 4、随机型竞争者
竞争
者的 目标
识别竞争者的步骤
一、识别和分析市场竞争者
（一）识别企业的竞争者(P81～86)
1.从行业结构角度识别竞争者 决定行业结构的主要因素有： （1）销售商数量及产品差异程度 （2）进入壁垒 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营
5种行业结构类型
完全垄断 完全寡头垄断
训练与练习
完全垄断、寡头垄断、垄断 竞争、完全竞争四种市场结 构的特点是什么？ 请结合实际举例加以说明。
二、市场竞争策略
（一）基本的市场竞争策略 （二）竞争地位不同的企业竞争策略
二、市场竞争策略
（一）基本的市场竞争策略(P86～89)
1.成本领先策略 2.产品差异化策略 3.集中策略
（一）基本的市场竞争策略 1.成本领先策略
2.市场挑战者策略(p92) (1) 明确策略目标和竞争对手 攻击市场领导者 在细分市场内进行产品创新，超越领 导者 攻击规模不大、经营不善、资金缺乏 的企业
（二）竞争地位不同的企业竞争策略
2.市场挑战者策略
(2)选择进攻策略
正面进攻 迂回进攻 游击式进攻 包围进攻 侧翼进攻（地理方面，细分市场方面）
案例分析（p97)
400元以下低价微波炉： 食之无肉，弃之有味
思考？？？
1．什么是竞争者？如何分析企业的竞争者？ 2．格兰仕采取了什么竞争战略？你认为效果如何？ 3．如果你是美的公司的管理者，你将采取什么竞争 策略？
学习建议
学习本章要注意逻辑连贯，各种 方法和概念需注意联系实际来进行理 解。本章首先阐明了进行竞争者识别 和分析的五个步骤，然后对如何选择 市场竞争策略进行了详细的论述。市 场竞争策略又从两个方面进行了分析： 基本的市场竞争策略和处于不同竞争 地位的企业竞争策略。
喜力啤酒的畅销 问题引入: 1.喜力啤酒作为台湾市场的领导品牌，其扩大市 场份额的策略是什么？ 2.喜力啤酒是怎样进行行业竞争分析的？这对它 竞争策略的选择有什么作用？
一、识别和分析市场竞争者
识别 识别 判断
评估 竞争 者的 优势 与劣 势 判断 竞争 者的 反应 模式
企业
的竞 争者
竞争
者的 策略
想一想：
阿里德拉公司应用的是 什么竞争策略？
二、市场竞争策略
（二）竞争地位不同的企业竞争策略(p89）
1、市场领导者策略
2、市场挑战者策略 3、市场跟随者策略 4
1.市场领导者策略(p89)
(1)扩大整个市场需求 寻找新用户 开辟新用途 增加使用量
? ? ?
实训应用(P100)
1.按班分成若干小组，通过查阅资料或实地考察等方式 分头调研。
2.收集中国胶卷市场的主要竞争者资料，分析总体市 场竞争状况。 3.重点收集柯达与富士在中国市场的营销策略资料， 具体包括：产品、价格、渠道、促销、人员推销、广告 宣传、公共关系、营业推广等。 4.根据收集的资料，分析探讨柯达与富士市场竞争策 略的要点，撰写分析报告。
（二）竞争地位不同的企业竞争策略
4.市场利基者策略（p94）
最终用户专业化 垂直层次专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量-价格专业化 服务专业化
训练与练习
请观察你熟悉的几个市场领导型
企业，看看他们分别是采用怎样 的手段来增加市场总需求的？
第四章
知 识
竞争者分析
学完本单元，你应该掌握的：
1. 了解从行业角度和市场角度如何识别竞争者。 2. 掌握如何分析市场竞争者。 3. 掌握市场竞争的三大基本策略。 4. 熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略。
能
力
1. 提高分析竞争者的能力。 2. 市场竞争策略的应用。
讲授与训练内容
一、识别和分析市场竞争者 二、市场竞争策略
（二）竞争地位不同的企业竞争策略
1.市场领导者策略
(2)保持市场占有率 阵地防御 侧翼防御 先攻防御 反攻防御 机动防御 撤退防御
（二）竞争地位不同的企业竞争策略
1.市场领导者策略(p89) (3)提高市场占有率 反垄断法 经营成本 营销组合策略
（二）竞争地位不同的企业竞争策略
一、识别和分析市场竞争者
（三）判断竞争者的目标 (P84～85)
竞争者的最终目标是追逐利润，但每个 公司对长期利润和短期利润留存的重视程度 不同，对利润满意水平的看法不同，所以竞 争者通常会有多个目标，如获利能力、市场 占有率、现金流量、成本降低、技术领先、 服务领先等。 每个企业具体的策略目标都是上述不同 侧重点的目标组合。
又叫低成本策略，是指通过有效途径 降低产品的生产和销售成本，在保证产品 和服务质量的前提下，使自己的产品价格 低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量， 提高市场占有率的竞争策略。
（一）基本的市场竞争策略
2.产品差异化策略
是企业凭借自己的专有技术和特长， 或掌握了某种专利技术和管理设施，能为 社会提供产品性能与质量优于现有标准产 品的产品，能在同行业中独树一帜，或者 在服务领域内有特殊的举措，通过广告宣 传与促销活动，在用户中建立了特殊的信 誉，因此形成了与众不同的差异化。