第四章出版营销

4P---4C---4R的转变
市场营销观念的四大支柱
1.目标市场
2.需求满足
从满 足到
3.整体营销
创造
4.企业利润
你卖的不是一个钻头，而是一个洞
以满足市场为需求为中心的观念
20世纪60年代
麦卡锡4P营销组合策略
产品
促销
市场 需求
定价
渠道
以追求顾客满意为目标的4C理论
20世纪90年代，美国营销专 家劳朋特1990年提出以 消费者为导向4C营销组 合策略。
每次印腰封、封面少量改动
广告语的改动 名人评价 读者留言 优质读者评论加 印
销售：见缝插针扫遍书城
网络销售强劲
白领的购书习惯有关
豆瓣新书榜 卓越畅销榜 当当24小时畅销榜
地面销售乏力
走访全国各地书店 图书摆放位置的努力 争取最佳码堆位置 报纸连载做推销工具 布置招贴
宣传：占据天时地利的全媒体营销
出版营销
案例分析1：
《做最好的自己》
---“名人效应”的开发与拓展
图书小档案：
字数：30万 出版运作：李开复图书项目部 出版发行：人民出版社 策划：李朱 责任编辑：贾兰 销量：2006年8月 60万
一、策划中心与作者
1.策划中心：人民出版社 2.作者李开复：网络时代真正的名人 3.开复学生网（2004年7月）
我期望，若干年后，人们尊敬开复的不仅是他的科学 贡献，事业成就，更有他对青年一代的热忱、爱心和风 险。
3.利用“社会热点”拓展“名人效应”
本书策划时，2004年，李开复供职于美国微软总部 本书即将出版之时，2005年7月，李开复离开微软，加入google 社会热点：微软一直诉状将李开复和google 告上法庭 人民社：出版前一个月加后记《Google 和中国—追随我心的选择》 这本书也成为社会的热点
2007年，至年底小有名气 2008年
早期传统平面媒体：新书推荐、 报纸连载、书摘
独家广播剧：中央人民广播电台 合作，全国几十家电台联播
车载DVD 影视合作：话剧、电影、电视剧
影视对书业贡献探讨：
杜拉拉图书产业的衍生品产业链 影视将图书搬上荧屏
广而告之，多元媒体展现有助图书宣传
影视对图书固有销售轨迹的营销
二、选题策划的缘由及过程
1.选题策划的契机：出版社策划方略的提升
人民社抉择：即使是事业性公益性出版单位也要大力推行 改革，面向市场。
人民出版社的产品策划思路正在从Biblioteka Baidu品导向走向销售导向 再走向营销导向。
---人民出版社社长黄书元
2.选题策划的过程：一条价值万金的网上发帖
人民出版社编辑。本书策划人李朱的发帖“李开复博士， 可否为中国青年写本书？”打动作者
➢ 针对目标读者的消费习惯，选择媒体进行广告宣传和软性报道
➢ 排行榜 Eg: 上海世界图书出版公司 借助排行榜进行广告宣传《成
功一定有方法》搜集资料、跟踪维护 向渠道推销
2.有计划、有步骤地开展公关活动 签名售书 与读者互动 “客户卡”的启示，与客户保持良好的合作关系 售后服务
营销策划与防盗版问题
社长、副社长牵头的“李开复图书项目部”，吸收出版社 各方面精干编辑设计出版人员参加，设计项目部特有的 logo标志，在网上开设专门的博客网页。策划—实操
“您在中国是一个很有影响力的人，但仅仅在网上 发表几封公开信，并没有实现影响力的最大化，如果写 一本书就不同了，可以让自己有价值的思想的影响力达 到最大化，系统而长久地流传下来。”
案例分析2： 杜拉拉升职记
博集天卷：寻找选题 职场类型化小说追寻之路 两千字博文的启示 编辑联系作者 签订协议
杜拉拉定位——对作品的价值判断
传播概念：中国职场必读的修 炼小说，她的故事比比 尔·盖茨更值得参考。
读者定位上的弯路 一个月销售平平，首印15000
换封面
白底红字 简单干净
加印的宣传跟进
三、图书名人效应开发
1.利用书籍外观展现名人风采 书封面四要素：
书名（中英文） 成功同心圆 作者签名 作者肖像 前勒口:作者简介，突出求学事业经历 封 底：语录形式刊登名人评价 前置彩页：与宋健、比尔·盖茨等的合影
2.利用高层人士序言、评语彰显名人定位 宋健：代序《传承爱心》中华人民共和国前国务委员 个人评价和中国官方主流意向
消费者 沟通
顾客需求
成本
便利
以建立顾客忠诚为目标的4R理论
2001年，美国营销专家 唐·舒尔茨提出了4R整合 营销传播理论。
关联 回报 顾客 反应
关系
市场营销观念的演进
营销观念
旧 生产观念
观 产品观念 念
推销观念
市场营销观
新
念
观 社会营销观
念
—— Philip ·Kotler
通俗定义
市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手
中的一种过程。
市场营销是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进
行的一系列营销活动。
市场营销观念的演进
生产观念
产品观念
市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies)
推销观念 市场营销观念 社会营销观念
徐静蕾电影提前透支销量，之后迅速下滑
影视图书相互作用 ？
图书出版前：
1.市场调研 2.营销策划与读者购买力行为分析 3.营销策划和其他出版环节的协调互动 4.图书价格策略 5.图书营销渠道建设 6.其他营销策略
其他营销策略
图书出版节奏 图书上市时机选择 市场预热 名人营销
图书出版后：
1.新书广而告之 ➢ 根据目标读者的利益点，确定广告宣传点
全面铺货，不给盗版商以可乘之机 提高盗印成本与难度 出版社与读者共同防盗版 强化内部管理，加强保密措施 坚决打击盗版，切不可心慈手软
营销策划中媒体的利用
与媒体建立良好的合作关系 出版社要善于制造媒体热点 根据媒介的优劣势及目标读者的媒介消费习惯来选择媒体
进行宣传 出版社与媒体的互动
产品导向
销售导向
营销导向
营销是企业成功的关键。
——菲利浦·科特勒
关于市场营销
市场营销的涵义
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、 定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的 交换的一种过程。 ——American Marketing Association（1985）
市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要 和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业 能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、 劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。