微信的广告价值分析1

①周蕾：《微信广告传播力研究》[J]，《东 南传播》，2012 年第 1 期
②陆高峰 ：《从微博到微信》[J]，《青年 记者》，2013 年第 6 期
③ 王 影 ：《 艾 瑞 咨 询 ：2012 年 中 国 移 动互联网市场规模为 549.7 亿元 市场高速 增 长 》[EB/OL]，/ zt/192607.shtml，2013 年 1 月 25 日
展示企业产品和服务，促进企业文化的 份规模以上工业增加值、固定资产投资、
传播和品牌的塑造。同时，还可通过公 房地产开发投资、民间固定资产投资、
众平台开展丰富多彩的公关活动。这种 社会消费品零售总额、50 个城市主要
低成本、高效率的传播方式，能够有效 食品平均价格变动情况等最新统计数
增强企业、产品的亲和力和用户黏度， 据，并陆续推送了统计基础知识、最新
注释 ： ① ②《 中 国 高 校 微 博 发 展 报 告 》[EB/ OL]，/zt2012/gxwbbg/， 2012-12-10 ③④【美】沃纳塞·弗林 , 小詹姆斯·坦 卡德著，郭镇之译 ：《传播理论 ：起源、方 法与应用》[M]，华夏出版社 ,2000 年版，第 245 页
国家统计局政务微信上线
断加大，“在线”成为一种时尚。与微
现在，只要拿起手机并在微信“好
博不同，微信的朋友圈更加核心，有助 友”中添加名为“统计微讯”的微信账
于增强微信用户黏度。微信用户对微信 号，就能在手机上看到最新、最快、最
的高使用频率及不断增强的用户黏度， 权威的统计数据。
有助于建立和形成相对稳定的品牌忠诚
中国互联网调查社区《关于网民使 用微信的调查》显示，微信的主要用户 群为企业 / 公司工作人员、党政机关事 业单位员工及学生群体，占 65% 左右 ； 中国速动（Avanti）消费者调查机构针对 中国微信用户的调查报告显示，29 岁以 下的群体使用微信比例突破了 50%。可 见，微信使用主体大多是工作较为稳定 的人群，以年轻者居多，这部分群体更 易接受新鲜事物，思想也相对活跃，具 有较强的沟通能力及社会参与能力，同 时移动介质的经济门槛及网络应用的技 术门槛对于他们来说相对较低。此外， 这些群体收入相对稳定，具备了一定的 消费能力，往往也是企业现实与潜在消
等方式设置议程。受众的注意力毕竟有 限，不可能阅览所有的微博内容，这时， 微博编辑可积极设置议题，引起公众兴 趣并讨论。
3. 重视意见领袖的作用，做好舆论 引导
微博自成一体的传播方式，加上微 博积极分子的某种相似性，使在微博中 比在现实中更容易形成强势意见。而微 博意见领袖发表的相关信息和意见，是
促使舆论生成的关键。 因此，高校官方舆论引导者一方面
2011 年 1 月 21 日 腾 讯 推 出 微 信， 历时 433 天，用户量突破 1 亿，2013 年 1 月 15 日微信注册用户已达到 3 亿。这 种爆发性的增长态势出现的主要原因， 在于微信能够满足用户表达自我的需 求，这完全符合了受众的媒体使用与满 足原理，该理论又叫满足需要论，认为 受众面对大众传播并非被动地接受各种 信息，而是主动选择自己所偏爱和需要 的媒介内容，而且不同的受众还可通过 同个媒介信息来满足不同的需要，并达 到不同的目的。简言之，人使用媒介以 满足自己的需要为前提。微信不仅可以 满足用户对信息的需求，同时又能维护 用户的朋友圈或社交网络，其即时便捷 的特性也符合现代化的快节奏生活。这 种相对稳定的用户群体和不断壮大的用 户数量，为微信广告奠定了广泛的受众 基础，也成为微信广告的立足之本。
（作者单位 ：贵州师范大学党委宣传部）
75 青年记者·2013年6月中
新媒体
业的目标客户都有大体的行动区域，微 信“附近的人”这一功能可以在目标区 域进行全面搜索查找，实现广告信息的 精准投放，从而直接促成消费，这一点 现在任何一种媒体都无法做到。
从微信用户视角看微信的广 告价值
1. 微信用户规模及用户特征奠定了 广告目标群体基础
费群体的主力。
始崭露头角，但目前对微信盈利模式的
2. 微信用户黏度的增强有助于品牌 开发仍处在探索之中，其能否创造出巨
忠诚度的形成
大的价值还有待进一步关注和讨论，也
据艾瑞咨询分析统计，2012 年中国 需要更多的品牌实践来不断创造新的可
移动网民规模为 4.2 亿，在整体网民中 能。
占比 74.5% ；2012 年中国智能手机保有
2012 年 8 月，微信公众平台上线， 企业可以通过认证账户发布产品及服务 信息。于是，众多商家纷纷进驻微信平 台，也相继推出二维码扫一扫活动，微
信成为继微博之外的另一网络广告阵 地。微信广告作为最基础和最广泛的盈 利模式，挖掘其潜在的广告价值具有重 要意义。
从微信自身价值视角看微信 的广告价值
1. 自主化、平等化的传播理念 随着微博的兴盛及微信的兴起，人 人为王的自媒体时代特点越发显著，微 信的微传播模式使得微信交流呈现出自 主化、平等化的传播特征，为微信用户 提供了能够释放个人自由的活动空间和 独立平台。这种自主平等的传播理念也 是受众介入论（社会参与论）的重要体 现。微信获得推崇的一大原因，也在于 受众能够根据自身意愿表达自己的观 念，强化了受众的话语权和自主权，这 种全民 DIY 的信息制作及传播特点为广 告创意传播提供了平台。 即时性、便捷化的传播速度。微信 的交流基于手机通讯录和 QQ 好友，这 种朋友圈的功能使得沟通变得更加自主 和直接，这种传播的“微动作”为受众 提供了更加便捷的服务。在商品同质及 广告竞争白热化的情况下，广告发布的 时间成为占领目标群体的重要影响因 素，这就意味着广告传播本身也需要即
本文链接：/Periodical_qnjz201317055.aspx
参考文献 ：
量达到 3.6 亿，增速为 80.0%，智能手 机得到进一步普及。手机网络给用户带 来的非现实的满足，导致了对手机及网 络存在客观依赖的人群逐步壮大，对手 机网络的依赖性越来越强。
中国速动（Avanti）消费者调查机构 针对中国微信用户的调查报告显示，微 信的黏着度颇高，超过四成用户“有空 就会上微信”，若再加上“有消息了就 会上微信”的比例，整体已达 66.8%。 用户黏度是指增加用户双方彼此的使用 数量，是衡量用户忠诚度的重要指标。
时性，微信的传播迅捷为广告的快速发 布创造了有利条件。
2. 碎片化、个性化的传播内容 微信用户可以利用任何“碎片”时 间传播“碎片”内容。同时，微信基于 QQ 和手机通讯录将用户的社会关系加 固于手机上，实现了虚拟与现实的“无 缝对接”。微信除了即时推送短信的功 能外，其传播的内容也呈现出多媒体的 特征。微信广告可以依托微信内容的碎 片化特征，实现广告点面结合、长续推 广的目标 ；同时，这种个性化、多样化 的内容传播形式可为广告制作及发布提 供更多的创意点及影响力。 3. 交互式、精准性的传播模式 与微博的开放式关注不同，微信的 关注必须经过双方确认，同时它以 QQ 用户和手机通讯录为基础，这是对微信 “强关系”的进一步明确。强关系指的 是个人的社会网络同质性较强，如交往 的人群从事的工作、掌握的信息都是趋 同的，人与人的关系紧密，有很强的情 感因素维系着人际关系。这些存在强关 系的小群体可演化为无数个细分市场， 从而具有巨大的广告开发潜力。同时， 朋友圈成员间信任的传递，有助于受众 对接触到的广告信息信任感的增强，为 广告的后续传播提供了可行性。每个企
新媒体
● 周晓莉
微信的广告价值分析
随着移动互联网时代的到来，人们 对手机的依赖性越来越强，特别 是智能手机的推出，使得手机的便捷性 和智能化程度愈来愈高。中国互联网络 信息中心发布的《第 31 次中国互联网 络发展状况统计报告》显示，截至 2012 年 12 月底，我国手机网民规模为 4.20 亿，较上年底增加约 6440 万人，网民 中使用手机上网的用户占比由上年底的 69.3% 提升至 74.5%，第一大上网终端 的地位更加稳固。同时，目前 QQ 用户 约 3.73 亿，占互联网用户数的 66.13%。 因此，以手机为载体、以 QQ 用户为基 础的微信（WeChat）便有了坚实的发展 基础和广阔的发展空间。据统计，截至 2013 年 1 月 23 日， 微 信 用 户 达 3 亿， 且仍处于高速发展中。微信作为一款手 机聊天软件，能够快速传送语音、视频 及图文信息，支持单聊及群聊，还能根 据地理位置找到附近的人，具有零资费、 跨平台、移动即时通信等功能。作为一 个新兴传播平台，虽然其盈利模式尚处 于探索阶段，但它蕴涵的商业价值值得 关注。
要重视意见领袖的培养，积极组建由宣 传、学工、团委等管理部门工作人员以 及学院党政领导、辅导员组成的舆论引 导队伍，可以邀请专家学者、媒体人士 以及学生干部等，在微博上积极发表言 论，引导微博舆论。另一方面要重视微 博上自主形成的意见领袖，与他们加强 沟通、联系，在应对重大的突发舆情时，
及时向意见领袖提供有用信息，共同设 置公共舆论议题，做好舆论的引导工作。
有助于受众品牌忠诚度的形成与维护。
统计资料推介以及统计法释义等内容。
随着微信的迅猛发展，微信广告开
（来源 ：人民网）
76 青年记者·2013年6月中
微信的广告价值分析
作者： 作者单位： 刊名：
英文刊名： 年，卷(期)：
周晓莉 青岛酒店管理职业技术学院学报编辑部
青年记者 Youth Journalist 2013(17)
④王瑶《：微信与微传播》[J]《，传媒观察》， 2013 年第 2 期
⑤遥歌《：微信用户不到两年突破 3 亿》[N]， 《人民邮电》，2013 年 1 月 18 日
( 作者单位 ：青岛酒店管理职业技
术学院学报编辑部 )
微信即时便捷的移动社交特点、多媒体 资 讯
化特征及地理定位、二维码扫描等功能， 丰富了社交的内容和形式，用户黏性不
公司在微信的基础上新增的功能模块， 的多媒体形式、亲切的语言打造“数据
广告主可以通过微信的公众号，实现和 速递”、“指标解读”、“统计入门”、“统
目标群体的全方位互动，成了推广公司 计观点”等栏目，第一时间发布权威统

和品牌的有效渠道。企业微信的最大价 计信息，及时解答广大微信“好友”的
值在于构建与用户沟通的渠道和平台， 提问。目前已经以群发形式发布了 4 月
为方便公众获取统计数据、了解统
度，相对于传统媒体具备了更高的广告 计信息，国家统计局于 5 月 16 日推出
价值。
其官方政务微信平台“统计微讯”。未来，
从广告主视角看微信的广告价值
更多统计数据将实现微信发布，网上数 据发布实现同时、同步。
微信公众平台允许商家通过账户认
据了解，“统计微讯”政务微信充
证，进行产品和服务的推广，它是腾讯 分利用微信公众平台发布功能，以丰富