医药广告受众心理分析详解
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? 呼吸 ?水 ? 食物 ? 睡眠 ?Biblioteka Baidu生理平衡 ? ……
一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析 ?第二层次需求：安全需求 ?这是人类要求保障自身安全、摆脱威胁、
疾病等方面的需要 ? 人身安全 ? 健康保障 ? 财产所有性 ? 家庭安全
一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析
互结合起来，产生复合型需求。 ?（3）需求的周期性：是指人们的某些需要、
兴趣、爱好等，所表现出来的兴起、衰退、 再兴起的周期性复归现象。 ?（4）需求的连续性：是指同一需求或不同需 求接连不断地涌现出来的现象。 ?（5）需求的发展性：是指人们需要的种类、 层次、质量和需要满足的标准等会不断多样 化、细分化和日益提高。
?第三层次的需求：社会需求 ?一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、
同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人 人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接 受别人的爱。
?二是归属的需要，即人都有一种归属于一个 群体的感情，希望成为群体中的一员，并相 互关心和照顾。
一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析 ?第四层次需求：尊重的需求 ?人人都希望自己有稳定的社会地位，要
?3、需求确认
?在消费者每天接受的大量内部或外部信息中， 由于种种主观或客观的原因，会在一定程度 上导致这些信息真真假假、虚虚实实而真伪 难辨，从而会到这收这些模糊信息刺激而产 生的需求的多样性和不确定性。因此消费者 对自己产生的需求都会有一个进一步确认的 过程。
?广告受众最终能否转化为消费者，除受 广告的诱导、刺激和启发外，最终取决 于广告受众的自身需求。
?因此，医药广告受众的需求是医药广告 存在和产生作用的根本因素，不以受众 的需求为出发点的医药广告注定是要以 失败而告终。需求是购买动机的基础， 是购买行为的起点。
一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析
第三章 医药广告受众心理 分析
学习目标
?知识目标：了解广告受众对医药广告的 态度及心理反应的一般过程；掌握医药 广告受众对医药商品消费的心理特点和 一般规律。
?技能目标：能根据医药广告受众心理反 应的一般规律对医药广告的设计、策划、 制作及表现形式等进行科学的建议和指 导。
诺基亚的没落
?2012年7月份，苹果公司的财报披露，其现金 储备726亿美元，超过厄瓜多尔、保加利亚、 斯里兰卡和哥斯达黎加等126个国家的GDP之 和，看来，富可敌国已经是浮云，苹果今天 已是“富可敌百国”了。
一、医药消费者需求的分析
?（二）消费者消费行为模式分析
?信息刺激-----需求产生-----需求确认 -----满足消费的方式预设立-----相关 信息收集-----信息加工处理-----满足 需求的方式的确认-----实施消费----消费后再评价 消费过程行为模式图
一、医药消费者需求的分析
?（二）消费者消费行为模式分析 ?1、信息刺激
?在当今社会，消费者每天要从外界广告、新 闻等宣传接受上千条各种各样的信息，从自 身内部可以得到冷、暖、饿、困、累、痛等 各种信息。
?可以说，消费者无时不在接受大量的信息刺 激。
一、医药消费者需求的分析
?（二）消费者消费行为模式分析
?2、需求产生
?当外部和内部这两者信息进行了充分的交融 后，就会刺激其消费者的相关需求。
诺基亚的没落
?四大败笔，决定了诺基亚的滑落并不偶 然。
? 败笔之一：忽视了消费者需求层次的变 化。
? 败笔之二：陈旧的设计理念，葬送了诺 基亚行业“领航者”的地位。
? 败笔之三：人为地割裂了技术与商业的 关系。
? 败笔之四：现代官僚主义害了诺基亚。
第一节 医药消费者的消费行为分析
?一、医药消费者需求的分析
?需求也称为需要，是指生物机体（人） 所感觉到的处于某种缺乏和不满足状态 所出现的缓解和消除这种状态的趋势和 意愿。
?著名心理学家马斯洛的需求层次理论很 好地揭示了人类的需要所呈现的层次规 律。
马斯洛需求层次理论
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一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析
?第一层次需求：生理需求 ?这是人类维持自身生存的最基本要求：
诺基亚的没落
? 日前，诺基亚发布了 2012财年第一季度财报，数据 显示，该公司一季度净营收为 73.54亿欧元，同比 下滑29%，净亏损 9.29亿欧元，这是诺基亚自 2011 年以来连续四季度财报出现亏损。不仅如此，由于 智能手机战略转型效果不明显，再加上功能手机市 场遭遇挑战，一季度诺基亚的手机市场老大地位被 三星无情夺走，甚至连大中华区这样的传统优势市 场，也出现了 70%的销售跌幅。看来，诺基亚已经 不再只是“燃烧中的平台”，而正在变成“崩塌中 的平台”。美国著名财经华尔街网站评出 2012年将 会消失的六大品牌。其中，诺基亚、索尼爱立信等 手机品牌居然赫然在列。 诺基亚被收购仅需 220亿 美元。
?跟儿童玩的翘翘板一样，在一个高度垄断的 市场，一颗新星的升起，往往也伴随着一颗 昔日明星的陨落。诺基亚，这个曾经充满传 奇的品牌，正在与我们这个时代渐行渐 远……从生产纸张到成为全球手机业的领军 者，北欧世界为数不多的明星品牌，左右芬 兰国家经济的决定力量，诺基亚的传奇飘扬 了近150年，当这颗璀璨的企业之星光、芒日 益黯淡之时，所有人都在思考和议论：为什 么？
此图片展现了 KFC产品带给人 的视觉享受，进 而激发人的食欲。 这符合了马斯洛 需求层次理论中 的生理需要
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一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析 ?人的需求有如下特征： ?（1）需求的层次性：它表示各种需求有高低
层次之分。 ?（2）需求的相容性：这是指一些需要可以相
求个人的能力和成就得到社会的承认。 ? 自我尊重 ? 自信 ? 对他人尊重 ? 被他人尊重
一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析
?第五层次需求：实现自我价值需求
?这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、 抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与 自己的能力相称的一切事情的需要。
?上述五种需求由低到高按层次组合起来，只 有当较低层次的需求得到一定程度的满足后， 较高层次的需求才会出现并起到主导作用； 较高层次的需求反过来又会影响和制约较低 层次需求的满足及其方式。
一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析 ?第二层次需求：安全需求 ?这是人类要求保障自身安全、摆脱威胁、
疾病等方面的需要 ? 人身安全 ? 健康保障 ? 财产所有性 ? 家庭安全
一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析
互结合起来，产生复合型需求。 ?（3）需求的周期性：是指人们的某些需要、
兴趣、爱好等，所表现出来的兴起、衰退、 再兴起的周期性复归现象。 ?（4）需求的连续性：是指同一需求或不同需 求接连不断地涌现出来的现象。 ?（5）需求的发展性：是指人们需要的种类、 层次、质量和需要满足的标准等会不断多样 化、细分化和日益提高。
?第三层次的需求：社会需求 ?一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、
同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人 人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接 受别人的爱。
?二是归属的需要，即人都有一种归属于一个 群体的感情，希望成为群体中的一员，并相 互关心和照顾。
一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析 ?第四层次需求：尊重的需求 ?人人都希望自己有稳定的社会地位，要
?3、需求确认
?在消费者每天接受的大量内部或外部信息中， 由于种种主观或客观的原因，会在一定程度 上导致这些信息真真假假、虚虚实实而真伪 难辨，从而会到这收这些模糊信息刺激而产 生的需求的多样性和不确定性。因此消费者 对自己产生的需求都会有一个进一步确认的 过程。
?广告受众最终能否转化为消费者，除受 广告的诱导、刺激和启发外，最终取决 于广告受众的自身需求。
?因此，医药广告受众的需求是医药广告 存在和产生作用的根本因素，不以受众 的需求为出发点的医药广告注定是要以 失败而告终。需求是购买动机的基础， 是购买行为的起点。
一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析
第三章 医药广告受众心理 分析
学习目标
?知识目标：了解广告受众对医药广告的 态度及心理反应的一般过程；掌握医药 广告受众对医药商品消费的心理特点和 一般规律。
?技能目标：能根据医药广告受众心理反 应的一般规律对医药广告的设计、策划、 制作及表现形式等进行科学的建议和指 导。
诺基亚的没落
?2012年7月份，苹果公司的财报披露，其现金 储备726亿美元，超过厄瓜多尔、保加利亚、 斯里兰卡和哥斯达黎加等126个国家的GDP之 和，看来，富可敌国已经是浮云，苹果今天 已是“富可敌百国”了。
一、医药消费者需求的分析
?（二）消费者消费行为模式分析
?信息刺激-----需求产生-----需求确认 -----满足消费的方式预设立-----相关 信息收集-----信息加工处理-----满足 需求的方式的确认-----实施消费----消费后再评价 消费过程行为模式图
一、医药消费者需求的分析
?（二）消费者消费行为模式分析 ?1、信息刺激
?在当今社会，消费者每天要从外界广告、新 闻等宣传接受上千条各种各样的信息，从自 身内部可以得到冷、暖、饿、困、累、痛等 各种信息。
?可以说，消费者无时不在接受大量的信息刺 激。
一、医药消费者需求的分析
?（二）消费者消费行为模式分析
?2、需求产生
?当外部和内部这两者信息进行了充分的交融 后，就会刺激其消费者的相关需求。
诺基亚的没落
?四大败笔，决定了诺基亚的滑落并不偶 然。
? 败笔之一：忽视了消费者需求层次的变 化。
? 败笔之二：陈旧的设计理念，葬送了诺 基亚行业“领航者”的地位。
? 败笔之三：人为地割裂了技术与商业的 关系。
? 败笔之四：现代官僚主义害了诺基亚。
第一节 医药消费者的消费行为分析
?一、医药消费者需求的分析
?需求也称为需要，是指生物机体（人） 所感觉到的处于某种缺乏和不满足状态 所出现的缓解和消除这种状态的趋势和 意愿。
?著名心理学家马斯洛的需求层次理论很 好地揭示了人类的需要所呈现的层次规 律。
马斯洛需求层次理论
?8
一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析
?第一层次需求：生理需求 ?这是人类维持自身生存的最基本要求：
诺基亚的没落
? 日前，诺基亚发布了 2012财年第一季度财报，数据 显示，该公司一季度净营收为 73.54亿欧元，同比 下滑29%，净亏损 9.29亿欧元，这是诺基亚自 2011 年以来连续四季度财报出现亏损。不仅如此，由于 智能手机战略转型效果不明显，再加上功能手机市 场遭遇挑战，一季度诺基亚的手机市场老大地位被 三星无情夺走，甚至连大中华区这样的传统优势市 场，也出现了 70%的销售跌幅。看来，诺基亚已经 不再只是“燃烧中的平台”，而正在变成“崩塌中 的平台”。美国著名财经华尔街网站评出 2012年将 会消失的六大品牌。其中，诺基亚、索尼爱立信等 手机品牌居然赫然在列。 诺基亚被收购仅需 220亿 美元。
?跟儿童玩的翘翘板一样，在一个高度垄断的 市场，一颗新星的升起，往往也伴随着一颗 昔日明星的陨落。诺基亚，这个曾经充满传 奇的品牌，正在与我们这个时代渐行渐 远……从生产纸张到成为全球手机业的领军 者，北欧世界为数不多的明星品牌，左右芬 兰国家经济的决定力量，诺基亚的传奇飘扬 了近150年，当这颗璀璨的企业之星光、芒日 益黯淡之时，所有人都在思考和议论：为什 么？
此图片展现了 KFC产品带给人 的视觉享受，进 而激发人的食欲。 这符合了马斯洛 需求层次理论中 的生理需要
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一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析 ?人的需求有如下特征： ?（1）需求的层次性：它表示各种需求有高低
层次之分。 ?（2）需求的相容性：这是指一些需要可以相
求个人的能力和成就得到社会的承认。 ? 自我尊重 ? 自信 ? 对他人尊重 ? 被他人尊重
一、医药消费者需求的分析
?（一）消费者消费需求分析
?第五层次需求：实现自我价值需求
?这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、 抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与 自己的能力相称的一切事情的需要。
?上述五种需求由低到高按层次组合起来，只 有当较低层次的需求得到一定程度的满足后， 较高层次的需求才会出现并起到主导作用； 较高层次的需求反过来又会影响和制约较低 层次需求的满足及其方式。