旅游市场与预测 (3).答案

与旅游业关系密切的中国 六大社会发展趋势 一是汽车时代来临 二是进入老龄化社会 三是家庭对于子女教育高度重视 四是投资第二住宅、居住郊区化 五是“亚健康”群体壮大 六是美容美体产业快速发展
目前旅游市场的发展变化动向 从走马观花的“到此一游”观光旅游转向近 距离的多次的周末休闲度假 从团队旅游转向散客旅游 旅游时间观念淡化，趋于悠闲慢节奏
家庭旅游市场特征
家人和子女结伴同行，子女一般不超过16岁 孩子在出行决策中有很大的影响力； 逗留时间为1-2晚； 周末、寒暑假、黄金周是出行高峰期； 偏好自然生态与科普教育相结合的旅游目的 地； 追求整个旅游过程中亲密、和谐、愉快的家 庭情感体验。
夫妻情侣市场
年龄较 轻 ，处于20-40岁之间，多属城市 白领阶层； “放松身心”、“暂时脱离日常生活”、 “ 制造浪漫美好回忆”是主要的追求利益 ； 平日工作繁忙，大多选择周末出游； 出游决策受亲友同事推荐影响最大； 对住宿设施的舒适性、私密性要求较高。
自驾车游客特征
追求自由、个性化、家人亲友团聚 近距离出游为主，行程均在300 公里范围内 单车同伴人数大部分是3～5 人 游览景点数量多，偏好一些生僻未开发的景 点 消费的随意性，在吃、住方面尤其舍得破费 节假日和当地节庆活动期间是出游高峰
自驾车旅游分类
按汽车来源 ——私家车、单位公车、向朋友 借车、在居住地向汽车租赁公司租车、在旅游 地向汽车租赁公司租车、用火车轮船等工具将 自己的车运到目的地再开始自驾车旅游 按组织形式——旅行社组织、亯朋组织、单位 组织、俱乐部组织、车友会组织、QQ群组织 、单骑 按汽车种类 ——房车旅游（RV）、拖车旅游 （Caravan）、普通私家车旅游、越野赛车旅
度假旅游 利用假日外出进行令精神和身体放松的康 体休闲方式 以度假(消磨闲暇、健身康体…)为主要目 的 具有明确的目的地的旅游活动 良好的环境、丰富的设施、优质的服务是 度假旅游区的生存之本
度假旅游的特点 注重休息和放松 目的地数量少 度假旅游者在一地停留的时间长，花费大 度假旅游者对旅游目的地导游的依赖程度 轻 呈现出家庭化特征 度假旅游重游率高
（一）历史数据收集
政府部门：政府公布的统计出版物、文件、 其他有关信息。 旅游企业：各种会计或统计报表、旅游相 关的记录、凭证、调查报告、广告资料。 中介机构：各种媒体和咨询机构发布的信 息资料和研究报告。
目前政府旅游统计出版物的资料 来源及不足
政府旅游统计出版物的资料来源: 公安部的入境登记表; 定点旅游住宿设施的月度报表; 海外旅客消费抽样调查; 国内游客抽样调查; 国际旅游调查之不足—— 欠缺以下信息： 居住国；访问目的；预计停留天数；
海外游客量
桂林海外游客接待量（1978—1999）
下图分别为桂林外国人与港澳台游客量
400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0
游客量
82
84
86
88
90
92
94
96
350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 游客量
（三）数据整理与分析
找出旅游市场变动规律。 进行旅游市场的分类。 分析各类旅游市场的特征。 研究旅游市场的新动向。
案例一：桂林旅游市场分析 桂林海外客源市场现状与变化
华侨客源急剧萎缩 港澳台市场在经历了1994年的最低 点之后逐步回升 外国人市场则表现为稳步发展的态 势，历年绝对数量基本上处于保持和 增长状态
1980
82
84
86
88
90
92
94
Βιβλιοθήκη Baidu
96
1980
98
98
1991-2000年苏州旅游涉外饭店各指标变动情况
20000 15000 10000 5000 0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
70 60 50 40 30 20 10 0
客房（间） 床位（张）
82 84 86 88 90 92 94 96 1980 98
海外游客量
游客量
桂林港澳台游客接待量 （1980-1999）
350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0
82 84 86 88 90 92 94 96 1980 98
漓江、芦笛岩海外游客接待情况 （1983-1999）
一个旅游景区必须回答的问题
对于一个旅游区而言，目标市场是什么人 ？ 对于酒店而言，是商务客还是度假客？ 他们来了希望能够看到什么？吃什么？住 什么样的设施？住在哪里？买什么？玩什 么？
市场细分
本地市场？外地市场？ 观光市场？休闲市场？度假市场？会议市场 ？公务商务接待市场？ 学生市场（小学？中学？）？情侣市场？老 人市场？家庨市场？机关社团企业市场？ 高端市场？大众市场？ 驴友市场？自驾游市场？旅行社团队市场？
越野探险市场
分为学生 和城市白领、企业主两种阶层； 追求兴趣相投交友联谊，喜欢有挑战性的活 动，不在乎旅途劳累； 对住宿设施两级分化，喜欢农家旅馆、招待 所、特色旅舍，或者要求住很好的宾馆。 主要通过上网、亲朋推荐、旅游指南书籍了 解相关信息； 喜爱户外运动、自然生态，不喜欢去成熟的
80 75 70 65 60 55 50 45 40 35 30
2月
3月
4月
5月
四星
6月
7月
8月
9月
10
月
月 11
月 12
全市
计 累
三星
二星
（二）原始资料收集
观察法：由调查人员采用人工或仪器记录 的方式获得旅游者行为的现场记录。 问卷调查法：邮寄问卷、上门发放、街头 发放、景区发放等 人员访问：预约访问、随机访问 会议召集
目标市场要有科学定位 2小时车程：一日游范围，度假主体市场 4小时车程：二日游范围，度假拓展市场 4小时车程以上：三日游以上，度假机会市 场
可以获得更大范围市场的度假区： ——高知名度和良好口碑的度假区 ——高阶层定位、交通便利的度假区
不同区位度假区的选址 距离目标市场2小时车程以内：依托环境 距离目标市场2－4小时车程：依托资源
700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0
85 87 89 91 93 95 97 1983 99
游客量
漓江 芦笛岩
主要客源国市场现状与变化
• 在桂林的主要海外客源国中，日本、美国、韩国、 法国、德国、英国依次排在前六位 • 东南亚国家一直保持着较稳定的比重 • 韩国在90年代中期以来迅速成为桂林海外市场的 主要力量 • 90年代以来，美、法、德、英、加等西方国家来 桂林旅游的游客逐渐上升 • 澳大利亚正迅速成为新的国际旅游客源国家
一、旅游市场分析的指标体系
（一）旅游市场规模指标 （二）旅游市场结构指标 (三)旅游规划至为重要的统计指标
（一）旅游市场规模指标
旅游者人数 旅游者人次数 旅游者停留总天数（游客人天数） 旅游出游率 旅游收入 旅游创汇
（二）旅游市场结构指标
客源区位：国际旅游市场、国内旅游市场、当地 休闲市场。 社会人口学特征：年龄、收入、闲暇时间、教育、 职业、性别、态度、宗教、时尚、风俗、习惯与 传统生活方式。 消费行为：滞留时间、平均日消费、消费水平与 构成、住宿方式、旅游季节性、旅游目的与动机、 旅行方式（散客、团体、参会者、奖励旅游者、 官员和商务旅游者、探亲访友）、对旅游产品的 兴趣。
不同市场有不同的需求
本地休闲 市场 ：吃饭、钓鱼、观光、游 乐 外地观光和度假市场： 特色景观 特色项目 特色文化
长鹿农庄为什么成功？
盘龙峡呢？
案例：广东南昆山十字水 度假村
十字水生态度假村：由8个国家著名设计师，用了6年时
间编织一个共同的梦想。
国际团队成员： 美国EDSA景观设计公司规划设计师 Hitesh Mehta 澳洲生态建筑师 Paul Pholeros 美国室内设计师 J Lee Rofkind 哥伦比亚竹子景观建筑师 Simon Velez 英国灯光设计师 Jonathan Court 美国艺术设计师 Harvey West 中国平面设计师 陈绍华 生态顾问：华南濒危动物研究所、广东省昆虫研究所
距离目标市场4小时车程以上：必须依托 高品味的资源，吸引高端客源市场
(三)旅游规划至为重要的统计指标
按主要市场划分的旅游者人数 出游目的(包括一日游和过夜游) 过夜旅游者逗留天数 每日消费(包括一日游和过夜游)
二、旅游市场数据收集与分析
（一）历史数据收集 （二）原始资料收集 （三）数据整理与分析
漓江、芦笛岩国内游客接待情况（1983-1999）
人次数 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 漓江 芦笛岩
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
1983
99
年份
主要客源地现状与变化
• 目前到桂林旅游的国内游客以观光游客和公 务、商务游客为主，而旅游者数量在一定程 度上受居住地经济发展水平、居住地与桂林 或广西经济文化交流状况以及两地交通、距 离等因素的影响 – 来桂林旅游的国内游客主要来源地（省份） 有广西本省、广东、湖北、湖南、北京、 江苏、上海、浙江等地，其中前五位的省 份就占了64.27%
数据分析
将历史数据依一定时间单位和流量单位排 列，绘制流量曲线，据此对过去的旅游市 场变化进行分析，以推测今后的发展趋势。 如桂林历年海外游客流量图（见下页）。
700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0
80 82 84 86 88 90 92 94 96 1978 98
旅游市场分析与预测
市场是旅游规划的出发点和归宿。 • 研究幵满足游客的心理，是旅游区成败的 关键。 •市场经济就是竞争经济。旅游地必须正视 和面对竞争，打造自己的核心竞争力。 •要注意潜在的市场需求，通过开发设计旅 游产品来激发
如何来研究和分析旅游市场？
一、旅游市场分析的指标体系 二、旅游市场数据收集与分析 三、旅游市场的预测
桂林海外游客接待量 （1978-1999）
700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0
80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 1978
桂林接待外国人游客量（19801999）
400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0
主要客源国游客人数变化
90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 日本 美国 韩国 法国 德国 英国 澳大利亚
桂林国内客源市场现状与变化趋势
• 市场总体现状与变化
– 国内客源市场一直是稳步增长 – 整个80年代是国内旅游高速增长的黄金时期 – 90年代继续保持增长，但由于城市容量、其 它旅游地竞争、突发事件的影响等多方面因 素作用，增长速度明显减缓
政务商务市场
对旅游 活动要求以静为主，以动为辅； 市场无淡旺季，可开展全年营销； 对住宿、餐饮、安全保障设施要求很高。
银发休闲市场
旅游消费水平不高 ，但逗留时间较长； 偏好历史遗迹、宗教寺庙类旅游资源； 倾向于静态观赏、怀旧熟悉、中式本土的 旅游感觉； 选择旅游目的地时，最主要考虑经济实惠 和安全状况良好； 比较相信口碑，主要通过向亲朋好友打听 旅游目的地的信息。
2058 2425 2596 3461 4177 4907 5229 6930
5390 6064 7198 8540 10668118291387016198
平均出租率 % 51.56 59.04 65.24 62.4 62.22 59.62 51.27 49.47 52.68 58.4
1999年旅游涉外饭店平均客房出租率月变化 资料来源：苏州旅游统计，1999。